摘 要:文章運(yùn)用了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等營銷經(jīng)典理論，對湖北某公司XX牌食用油進(jìn)行了STP營銷分析，根據(jù)目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位原則，結(jié)合公司營銷現(xiàn)狀，指出XX品牌可選擇小包裝菜籽油城鎮(zhèn)市場，突出傳統(tǒng)工藝、濃香原味的定位概念。另外，相應(yīng)的文章還提到了產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)、避強(qiáng)定位、無差異化營銷和集中營銷相結(jié)合等策略建議。

關(guān)鍵詞:STP營銷 食用油 目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位

中圖分類號:F247文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-283-02

一、引言

在如今買方市場的情況下，消費(fèi)者購買食用油有很多種選擇，而企業(yè)一般只能滿足其中一部分消費(fèi)者的需要。這就有一個疑問:食用油品牌公司應(yīng)該怎樣把“這一部分顧客”篩選出來，從而確定為自己的主攻市場即目標(biāo)市場，并充分利用公司的現(xiàn)有資源，發(fā)揮相對競爭優(yōu)勢，制定出有針對性的市場營銷策略。這是一個值得眾多食用油企業(yè)關(guān)注和探討的問題，也是一個實(shí)踐性較強(qiáng)的研究子課題。筆者以湖北某公司XX牌食用油的營銷為例，運(yùn)用STP營銷理論相對精確地分析了XX牌食用油市場定位所應(yīng)注意的問題、努力的方向和改善的方面。

二、XX牌食用油的目標(biāo)市場

目標(biāo)市場營銷，是企業(yè)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和定位(Positioning)三個環(huán)節(jié)，簡稱STP營銷。簡單來說，目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。

1.目標(biāo)市場的細(xì)分概念。市場細(xì)分(Marketing Segmentation)是指利用一定需求差別因素或細(xì)分因素，把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。成功的市場細(xì)分有利于公司發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，有利于公司制定營銷組合策略，同時有利于提高公司的競爭力。值得注意的是:市場細(xì)分并不是對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類，也不是按企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行分類，而是按照顧客的需要和欲望進(jìn)行分類。

2.目標(biāo)市場的細(xì)分和選擇原則。眾所周知，市場細(xì)分是公司確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，合理準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場對于市場營銷的成效至關(guān)重要，把握不準(zhǔn)甚至?xí)?dǎo)致南轅北轍。公司有必要遵循以下原則:第一，選定目標(biāo)市場時要注意對該目標(biāo)市場中消費(fèi)者的購買力、購買行為習(xí)慣和購買心理進(jìn)行分析。不具備購買力的市場，盡管有潛在的需要也不適合作為目標(biāo)市場。只有合理的滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者購買心理，遵循其購買行為習(xí)慣，公司才能在市場上站穩(wěn)腳跟。第二，所確定的目標(biāo)市場必須具有一定規(guī)模的需求，能夠保證公司獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。公司所選擇的細(xì)分市場必須是有可挖掘的潛力的，要么是有需求但缺乏供應(yīng)，要么是有供應(yīng)但需求尚未提升，或者兩者兼而有之。如果細(xì)分市場的規(guī)模過大或規(guī)模過小，利潤都難于確保。第三，所選擇的目標(biāo)市場應(yīng)是競爭對手尚未滿足的或難以控制的市場，因而有可能由自己擴(kuò)展或開發(fā)。如果市場已開發(fā)，但還未被對手完全控制，公司要注意分析競爭對手在該市場的經(jīng)營狀況和經(jīng)營戰(zhàn)略，然后制定自己的市場策略，揚(yáng)長避短，力爭在競爭中戰(zhàn)勝對方，擴(kuò)展自己的市場。如果競爭對手對市場占有面較大，實(shí)力又很強(qiáng)，就不應(yīng)輕易選為目標(biāo)市場。第四，選擇目標(biāo)市場，公司必須考慮其自身的營銷能力和經(jīng)銷渠道。要根據(jù)公司的實(shí)力，量力而行。在進(jìn)行細(xì)分時，公司應(yīng)考慮劃分出來的細(xì)分市場，必須是公司有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場，在這個子市場上，能充分發(fā)揮公司的現(xiàn)有資源優(yōu)勢。第五，所選擇的目標(biāo)市場要有發(fā)展?jié)摿?。市場?xì)分應(yīng)有相對的穩(wěn)定性，因?yàn)?，如果?xì)分市場一旦被公司選定為目標(biāo)市場，它應(yīng)給公司帶來的利益不僅是眼前的，還必須能夠給公司帶來較長遠(yuǎn)的利益。

3.XX牌食用油的市場細(xì)分和選擇。按照選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少，市場細(xì)分可以有單一變數(shù)法、綜合變數(shù)法和系列變數(shù)法等三種方法，這里采用系列變數(shù)法。系列變數(shù)法(完全細(xì)分法)是指根據(jù)公司經(jīng)營的需要，選擇多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)行系列細(xì)分市場的方法。

依據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷方向，結(jié)合公司已有銷售業(yè)務(wù)和市場以及市場競爭狀況、產(chǎn)品性質(zhì)等，根據(jù)系列變數(shù)法進(jìn)行細(xì)分市場選擇，如下圖1所示。選擇圖中細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)和細(xì)分市場剖析如下:

第一，由于公司XX牌食用油之前的銷售市場主要集中于荊州、宜昌、恩施、重慶等地，并且這些地方都是菜籽油的主要消費(fèi)市場，因而其城鎮(zhèn)市場將是公司重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，也是獲利較大的市場。公司在荊州、宜昌都設(shè)有經(jīng)銷處，需要繼續(xù)對城鎮(zhèn)市場精耕細(xì)作，目前，公司正在重慶建中包裝灌裝廠，以進(jìn)一步加大菜籽油的生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)對重慶和恩施兩地的供應(yīng)和銷售輻射，同時降低運(yùn)輸成本并有望擴(kuò)大在當(dāng)?shù)夭俗延褪袌龅恼加梅蓊~。

第二，鑒于金龍魚等一線品牌牢牢把握著大超市市場，那么中小超市和糧油店將是公司重點(diǎn)考慮的銷售渠道，而且重點(diǎn)是銷售小包裝油。中型超市是指在各地有一定影響力的地方超市，例如仙桃富迪連鎖超市，而小超市則介于中型超市和便民店之間，也是地方性的正規(guī)超市。在消費(fèi)者購買習(xí)慣方面，初步調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)居民33.3%的人常去大超市購買食用油，28.6%的去小超市，19%的去糧油店。城鎮(zhèn)居民現(xiàn)在泛指在城鎮(zhèn)居住、生活的人。這里的城鎮(zhèn)居民也包括城區(qū)邊緣小鎮(zhèn)居民，他們介于市民和普通農(nóng)民之間，消費(fèi)“自理糧”，是小包裝油的重點(diǎn)開發(fā)市場。有研究報告稱近幾年小包裝食用油市場消費(fèi)份額有不斷增加的趨勢，與散裝油相比小包裝有質(zhì)量、品牌等優(yōu)勢，關(guān)鍵是因?yàn)樾“b可以為公司賺取更多利潤。而中包裝食用油目前是公司銷量最多的規(guī)格，很受市場歡迎，有必要保持，但須有效地同小包裝市場形成互補(bǔ)，避免沖突。

第三，之所以選擇菜籽油和菜籽調(diào)和油為公司的主打產(chǎn)品，一是考慮到鄂西、川東等地菜籽油巨大的消費(fèi)市場;二是公司菜籽油生產(chǎn)原料采購的優(yōu)勢;三是在菜籽油方面公司與金龍魚目標(biāo)市場相比競爭沖突并不大，分羹的可能性較大。另外，目前大豆油、調(diào)和油市場競爭格外激烈，公司基本上沒什么優(yōu)勢，難以有所作為。因此選擇市場容量有限、區(qū)域消費(fèi)明顯的菜籽油市場是公司發(fā)展的好路子。菜籽調(diào)和油則是菜籽油的補(bǔ)充，便于迎合不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好。

4.目標(biāo)市場的選擇類型和策略。市場經(jīng)過細(xì)分、評價后，可能得出若干可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，公司是向某一個市場進(jìn)軍或向多個市場進(jìn)軍呢?這就需要確定目標(biāo)市場的范圍和目標(biāo)市場類型。公司可以在五種目標(biāo)市場類型中進(jìn)行選擇:產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇專業(yè)化、整體市場。產(chǎn)品專業(yè)化模式是指，公司選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來分別滿足不同目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。這種策略可使公司在菜籽油市場樹立起很高的聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

公司通過對市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些潛在需求或未被滿足的需求，并結(jié)合公司自身的目標(biāo)和資源，分析競爭的情況，尋找到理想的市場機(jī)會，這就是目標(biāo)市場的選擇。依據(jù)圖1中細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分市場的剖析，公司應(yīng)采用產(chǎn)品專業(yè)化模式，選擇小包裝菜籽油及菜籽調(diào)和油細(xì)分市場。

一般來說，目標(biāo)市場在規(guī)模和構(gòu)成等方面不同，會要求不同的營銷組合與之匹配。通常提及的匹配策略有四種，分別是無差異化營銷、差異化營銷、集中營銷和定制營銷。在拓展市場初期，公司適合采取無差異化營銷和集中營銷相結(jié)合的策略，選擇理由有如下幾點(diǎn):第一，食用油基本上是按國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。由于菜籽油差異較少，公司可采用無差異化營銷策略。第二，在菜籽油產(chǎn)品的投入期和成長期前期，由于在各區(qū)域市場上很少有占主導(dǎo)地位的競爭對手，所以公司可采用無差異化市場策略。第三，集中營銷是指公司集中力量去滿足一兩個目標(biāo)市場消費(fèi)者需要。當(dāng)前公司菜籽油生產(chǎn)技術(shù)沒有優(yōu)勢，資金資源少，實(shí)力相對不足，保守來看應(yīng)采用集中營銷策略。第四，由于在部分區(qū)域市場競爭對手已進(jìn)行了市場細(xì)分，公司可采用集中營銷策略，尋找新的市場機(jī)會。第五，無差異化匹配策略的優(yōu)點(diǎn)就是成本費(fèi)用低，有利于爭取更多消費(fèi)者;而集中營銷匹配策略的優(yōu)點(diǎn)是公司能贏得競爭的專門優(yōu)勢。

三、XX牌食用油的產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品定位的意義和原則。公司進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場之后，緊接著應(yīng)考慮目標(biāo)市場各個方位的競爭情況。因?yàn)樵诠緶?zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場中往往存在一些捷足先登的競爭者，有些競爭者在市場中已占有一席之地，并樹立了獨(dú)特的形象。新進(jìn)入的公司如何使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)存的競爭者產(chǎn)品在市場形象上相區(qū)別，這就是產(chǎn)品市場定位的問題。

簡單的來講，定位的目的就是要將差異化做出來，差異化就是競爭優(yōu)勢，這種差異化最終要通過目標(biāo)受眾的理解表現(xiàn)出來。目標(biāo)顧客和競爭者是定位的依據(jù)，與此對應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。因此，產(chǎn)品市場定位的第一點(diǎn)作用就是有利于塑造公司特有的形象。第二，產(chǎn)品定位能適應(yīng)細(xì)分市場消費(fèi)者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。第三，產(chǎn)品定位能形成競爭優(yōu)勢。定位一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能使公司形成巨大的競爭優(yōu)勢，且這一優(yōu)勢往往非產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比。金龍魚的1∶1∶1廣告深入人心，就是對一種基于消費(fèi)者營養(yǎng)健康訴求的良好定位，形成了強(qiáng)大的調(diào)和油市場競爭優(yōu)勢。

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的描述，依據(jù)初步市場調(diào)研實(shí)際情況，公司在產(chǎn)品定位時，需要從以下四方面來考慮:第一，消費(fèi)者影響產(chǎn)品定位的因素，以確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在。不同的消費(fèi)者對食用油的口味偏好、品牌關(guān)注度、質(zhì)量要求等有所不同。公司需要根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際狀況來相應(yīng)的強(qiáng)化和改善影響因素。第二，選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴５谌?，向?jīng)銷商和目標(biāo)顧客準(zhǔn)確地傳播公司產(chǎn)品的定位理念。酒香也怕巷子深，公司需要及時的把自己的定位理念通過廣告或公關(guān)活動等途徑傳播給利益相關(guān)群體。此外，公司還要注意競爭者的定位狀況和預(yù)期反應(yīng)。定位離不開比較，離不開競爭對手的定位信息。同樣公司的產(chǎn)品定位也很可能被競爭對手所知曉，從而招致競爭對手的反應(yīng)甚至回?fù)?。這就需要公司做好接招的準(zhǔn)備。

2.競爭對手的市場定位。“金龍魚”的市場定位是，推出用8種天然植物油調(diào)制而成的金龍魚第二代調(diào)和油，突出1∶1∶1的營養(yǎng)概念，試圖以健康新標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)高端食用油市場。作為有著十幾年歷史的食用油市場第一品牌，金龍魚的產(chǎn)品市場定位卻做到了與時俱進(jìn)，成功的引導(dǎo)了市場消費(fèi)。因此在整體市場份額上，金龍魚占主導(dǎo)地位。它的小包裝調(diào)和油、AE菜籽油等都暫居市場統(tǒng)治者地位。

福臨門基本上屬于一個跟進(jìn)者的角色，它的實(shí)力僅次于金龍魚。另外，紅蜻蜓、道道全等也憑借其地域優(yōu)勢及精美的包裝在重慶等地占有一定市場份額。XX牌食用油不應(yīng)該和像金龍魚這樣的一線品牌進(jìn)行直接競爭，而應(yīng)在它們的市場空隙中尋找市場。金龍魚的市場優(yōu)勢主要是在調(diào)和油方面，福臨門的市場優(yōu)勢主要是在大豆油方面，由此可見XX牌在菜籽油市場仍有很大空間。

3.產(chǎn)品定位策略和定位概念。首先，公司可以從食用油的屬性定位、產(chǎn)品的透明度、色澤等給顧客第一印象，透亮的食用油往往能吸引顧客第一眼的注意。其次，公司還可以根據(jù)食用油的功能和利益定位，例如食用菜籽油可以降低人體膽固醇。顧客一般很注重食用油的營養(yǎng)功能，公司可以用它進(jìn)行定位。再次，公司可以通過情感來定位。這種策略著眼于對產(chǎn)品或?qū)οM(fèi)者的偏好，可以拉近消費(fèi)者與公司以及公司產(chǎn)品的距離。從有關(guān)的市場調(diào)查可以看出:菜籽油需求特性不同于大豆油、調(diào)合油。菜籽油的口感(57.1%的人認(rèn)同)和透明度(19%的人認(rèn)同)是消費(fèi)者判斷菜籽油產(chǎn)品好壞的主要特征。因此，公司應(yīng)定位于向市場提供物理壓榨制取的濃香菜籽油，也就是重點(diǎn)開發(fā)四級未脫色菜籽油，側(cè)重村鎮(zhèn)市場;還有一級菜籽油，側(cè)重城市商超市場。

定位概念可以是傳統(tǒng)工藝、濃香原味。市場上除了金龍魚、湖北奧星品牌，其他品牌在菜籽油上很少有自己的產(chǎn)品定位概念。眾多地方小品牌，由于市場規(guī)模小，企業(yè)宣傳不足，并沒有給自己產(chǎn)品一個明確的定位。因此，公司純菜籽油需從瓶標(biāo)、口感、產(chǎn)品品質(zhì)等方面體現(xiàn)保持產(chǎn)品工藝的傳統(tǒng)特色，要有較好的色、香、味，反映公司原產(chǎn)區(qū)、實(shí)惠、物理壓榨、營養(yǎng)健康等營銷理念。尤其是品牌產(chǎn)品外在形象需要進(jìn)一步提升，如打造統(tǒng)一、醒目的瓶標(biāo)等。

4.產(chǎn)品定位方式。一般來說，產(chǎn)品定位策略有三種:避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。公司需要選擇避強(qiáng)定位，避免與金龍魚等一線品牌發(fā)生直接沖突。將自己的產(chǎn)品定位于與金龍魚、福臨門等一線品牌競爭對手不同的特定目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有顯著的差異。金龍魚不做四級菜籽油，而道道全、紅蜻蜓等品牌的四級菜籽油價格偏高。XX牌小包裝的定位應(yīng)該避開競爭對手鋒芒。所以XX牌應(yīng)該專注于做好菜籽油的市場品牌，在做好包裝、穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，以價格優(yōu)勢占據(jù)市場。

避強(qiáng)定位方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位的方法市場風(fēng)險較少，成功率較高，建議公司采用。

四、結(jié)語

對XX牌食用油的STP營銷分析是基于公司營銷現(xiàn)狀和品牌定位問題的認(rèn)知，正處于公司實(shí)踐摸索中，因而尚有很多不足之處。公司可以參考文中的分析結(jié)論和建議，但更重要的是公司對自身營銷狀況的準(zhǔn)確認(rèn)知和營銷變革的決心，什么可行，什么應(yīng)首先實(shí)行，具體問題都需要謹(jǐn)慎對待。只有在合理而客觀的STP營銷基礎(chǔ)上，公司后續(xù)的營銷工作才能得以保障并順利開展，進(jìn)而取得營銷目標(biāo)的成功。

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(作者單位:華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 湖北武漢 430070)(責(zé)編:呂尚)