比起對(duì)手加快最新技術(shù)的投入，豐田認(rèn)為在中國堅(jiān)持“古典”總不會(huì)錯(cuò)。與其最大競爭對(duì)手——大眾在中國的表現(xiàn)相比，豐田在技術(shù)上的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。

北京時(shí)間20lO年3月1日下午5點(diǎn)，北京JW萬豪酒店，距離豐田章男到中國舉行媒體見面會(huì)還有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，此時(shí)媒體已經(jīng)云集，雖然很多媒體不在邀請(qǐng)之列，但是一個(gè)意外讓所有的媒體記者都有了跟豐田章男零距離的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)來自一個(gè)抗議。

會(huì)場內(nèi)外

沒辦法，誰讓豐田召回吸引了全球媒體的眼球呢?或許，擅長公關(guān)運(yùn)作的豐田自己也沒有想到。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日，豐田章男在洛杉磯個(gè)人緊急決定飛往北京舉行媒體見面會(huì)，隨后，原本打算過“元宵節(jié)”的豐田中國公關(guān)部便開始了不到48小時(shí)的倉促運(yùn)作。

也許是怕有些媒體不聽招呼，豐田中國公關(guān)嚴(yán)格要求必須持有其邀請(qǐng)函的媒體才能進(jìn)入會(huì)場，并在會(huì)場門口設(shè)置了堪比奧運(yùn)的嚴(yán)格安保措施，讓不請(qǐng)自來的媒體也一陣發(fā)虛，有媒體記者便對(duì)《汽車觀察》特約記者嘀咕：有什么好防備的，美國國會(huì)都趟過了，還怕咱中國媒體嗎?

不過戲劇性的是，這個(gè)嚴(yán)格的安保措施并沒有用在媒體記者上。在豐田章男針對(duì)大規(guī)模召回的說明會(huì)正式舉行之前，3位來自北京的凱美瑞、漢蘭達(dá)車主開始在現(xiàn)場散發(fā)《豐田還我公道》的控訴書，其中一位還隨身攜帶了擴(kuò)音器，不斷宣講豐田汽車在處理他們私車故障時(shí)的不公。

這讓豐田公關(guān)有些措手不及，原本豐田章男的解釋說明會(huì)，卻變成了豐田車主的抗議秀。會(huì)場內(nèi)，豐田章男在中國媒體的鎂光燈前，先后四次鞠躬，會(huì)場外，一個(gè)堪稱高昂的維權(quán)聲音讓人恍惚覺得自己到了菜市場。

眼看眾多不請(qǐng)自來又不能入場的媒體把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了三位不速之客，現(xiàn)場秩序也開始失控，于是豐田公關(guān)改變了初衷，開始放行所有的媒體，這不僅讓人有些啼笑皆非。不過與此相對(duì)應(yīng)的是，原本針對(duì)無孔不入的媒體的安保措施，也在這一刻發(fā)揮了迅捷的作用：3名抗議車主很快被強(qiáng)行帶離現(xiàn)場，散發(fā)的傳單也被幾位不明身份的人士搜集后撕毀。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，這一會(huì)場花絮迅速傳播，結(jié)果顯而易見：在豐田章男來華道歉和解釋說明之前，某知名門戶網(wǎng)站的調(diào)查顯示，對(duì)豐田汽車召回事件處理措施不滿的比例高達(dá)7成以上，而這個(gè)比例，在豐田章男四次鞠躬之后，又有了進(jìn)一步的提升。

對(duì)于有過中國工作經(jīng)歷的豐田章男來說，他從心底認(rèn)識(shí)到中國市場的無與倫比的重要性，個(gè)人緊急決定也說明了他想挽回中國消費(fèi)者信心的真誠之心。只是，會(huì)場內(nèi)外交織在一起的鬧劇，讓他的中國之行看上去更像是一個(gè)程序，而非出自真誠。

他或許沒有想到，豐田汽車在中國近十年的耕耘，已經(jīng)在層出不窮的“門事件”中，將原本的品牌優(yōu)勢逐漸喪失。更何況，面對(duì)越來越懂汽車消費(fèi)的中國消費(fèi)者，道歉和解釋說明，已經(jīng)不足以讓他們消費(fèi)的天平向別的車系傾斜。

技術(shù)優(yōu)勢在哪里?

在長期的公關(guān)宣傳中，豐田一直給中國的消費(fèi)者灌輸著這樣一個(gè)理念：安全、省油、環(huán)保。不過，從早先銳志“漏油門”，到凱美瑞的“剎車門”，再到最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的漢蘭達(dá)“爬坡門”，門事件的背后，是豐田固有技術(shù)優(yōu)勢的不斷喪失。

此前，在油價(jià)瘋狂上漲的時(shí)候，豐田在中國開始大力宣傳其常規(guī)發(fā)動(dòng)機(jī)的VVT-i可變氣門正時(shí)技術(shù)，這種技術(shù)能最大限度的降低車輛油耗。與此同時(shí)，作為豐田技術(shù)實(shí)力象征的普銳斯，也被豐田引入中國，雖然到目前為止，這款車在中國的銷量仍然完全可以忽略統(tǒng)計(jì)不計(jì)，但是豐田卻在中國消費(fèi)者心目中樹立了其領(lǐng)先全球的混合動(dòng)力技術(shù)。

與此同時(shí)，從凱美瑞上市開始，豐田汽車開始在媒體密集轟炸一個(gè)概念：五星級(jí)碰撞安全。在其公開的宣傳資料中，一些數(shù)據(jù)被反復(fù)提及： “在C-NCAP規(guī)定的100％正面碰撞、40％正面偏置碰撞、側(cè)面碰撞三個(gè)測試項(xiàng)目中，凱美瑞分別獲得了14.53分、15.71分、15.51分，再加上3分的加分項(xiàng)，總計(jì)48.8分，以中高級(jí)轎車中第一名的身份輕松摘取了C-NCAP五星成績，用實(shí)力狠狠回?fù)袅怂袑?duì)日系車安全性的懷疑。”

但在3月1日的JW萬豪酒店，來自北京得凱美瑞車主張建國用一份書面材料給出了他對(duì)凱美瑞安全性能的判定。他介紹說，2009年5月的一天，由于剎車失靈，其在京石高速路涿州路段高速側(cè)翻，“6個(gè)安全氣囊一個(gè)都沒打開?！睆埥▏f，在他看來，汽車安全問題難道僅僅就是碰撞能夠代表的嗎?而他進(jìn)一步表示，與其有類似遭遇的在中國市場上“大有人在”。

不過這并不能阻止凱美瑞從上市伊始便暢銷無阻，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凱美瑞正式上市后的2007年，其完成了中國汽車市場月銷量冠軍的“大滿貫”，最終總產(chǎn)銷量突破17萬輛，并順利奪得2007年度中高級(jí)轎車銷量總冠軍。

這種高歌猛進(jìn)的勢頭在2008年稍有回落，原來來自于中國汽車市場整體表現(xiàn)不佳以及眾多新銳的挑戰(zhàn)。不過，超過15萬輛的銷售規(guī)模仍然讓豐田在中國贏得了極高人氣。2009年，凱美瑞依然熱銷，年銷量也同比增長了2.2％，在國內(nèi)的市場地位依然高高在上，并創(chuàng)造了中高級(jí)車市場的一個(gè)神話：用最短的時(shí)間超越了50萬輛的銷量規(guī)模。

不過，凱美瑞真正遭遇“重創(chuàng)”來自中國國家電視臺(tái)的報(bào)道，也就是現(xiàn)在廣為人知的“剎車門”，在嚴(yán)格封鎖也擋不住的情況下，尤其是相對(duì)中國市場的特殊性：人際傳播的效應(yīng)，凱美瑞開始走下神壇，也就是差不多在同一時(shí)間，豐田也走下神壇。

一位資深的汽車行業(yè)人士對(duì)《汽車觀察》特約記者表示：中國消費(fèi)者開始越來越懂車，豐田漸漸露出了技術(shù)軟肋。比起對(duì)手大眾、通用近年把渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、雙離合變速器、最新平臺(tái)不斷投入中國市場，豐田還廣泛采用著20年前的四速自動(dòng)變速器、半獨(dú)立式懸掛等“成熟”技術(shù)。比起對(duì)手加快最新技術(shù)的投入，豐田認(rèn)為在中國堅(jiān)持“古典”總不會(huì)錯(cuò)。與豐田最大對(duì)手大眾在中國的表現(xiàn)相比，豐田在技術(shù)上的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。

技術(shù)優(yōu)勢的對(duì)比反應(yīng)到細(xì)分市場上，則是速騰越來越自信，朗逸越來越有霸氣，邁騰越來越靈活自如，無一例外，這些車或多或少的有一些“獨(dú)門秘器”。而反觀豐田旗下，雖然從數(shù)據(jù)上來看，卡羅拉、凱美瑞、RAV4等一些車型依然堅(jiān)挺，但卻逐漸松動(dòng)，在中國汽車市場一往無前的時(shí)候，這些豐田的當(dāng)家車型卻顯示出足夠的老邁之氣。

而在VVT技術(shù)被炒爛，安全碰撞測試的真相已經(jīng)大白于天下的情況下，豐田在技術(shù)上的核心優(yōu)勢已經(jīng)乏善可陳，面對(duì)大眾TD組合的凌厲攻勢，難道豐田給人的，還是只有一個(gè)普銳斯?

不過，對(duì)于中國市場來說，那可能真的需要時(shí)間，但恐怕豐田等不起。

需要“言行一致”

“在豐田的全球版圖中，北美市場永遠(yuǎn)是在首位，中國市場談不上非常重要?！币晃婚L期關(guān)注國內(nèi)汽車行業(yè)的海歸人士對(duì)《汽車觀察》特約記者說。

事實(shí)上，這家全球最大的汽車公司對(duì)中國市場的長期漠視并不奇怪，原因很簡單，美國市場足夠大而且利潤豐厚。于是，在改革開放之初的80年代，選擇對(duì)中國市場觀望的豐田，成就了現(xiàn)在大眾在中國汽車市場的地位。隨后，新千年前后，在幾乎所有跨國汽車公司都將發(fā)展重心調(diào)至中國時(shí)，豐田依然心在北美，中國市場再次被其看輕。

不過，中國汽車市場用自己1360萬輛的年度銷售規(guī)模，讓豐口汽車再也無法輕視中國市場，并公開承認(rèn)“承認(rèn)長期怠慢中國市場是公司歷史上最大的戰(zhàn)略決策失誤”。這一表態(tài)，在豐田因?yàn)檎倩仫L(fēng)波等原因在美國陷入困境之后，顯得那么的突兀。

上述海歸人士對(duì)《汽車觀察》特約記者表示，相對(duì)于競爭對(duì)手來說，豐田因?yàn)榇饲鞍咽袌鲋匦姆旁诒泵?，因此一直缺乏?duì)中國市場的明細(xì)規(guī)劃，而且其傲慢的精神也導(dǎo)致其看不到中國汽車市場細(xì)微的變化甚至是明顯的政策性變化。

此前，2009年初，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)的沖擊，中國政府出臺(tái)了“1.6L及以下排量的車型實(shí)施購置稅減半”的政策，包括朗逸、新寶來、明銳、凱越、鋒范等合資車型以及眾多自主品牌車型都從中直接受益。

但是豐田卻依然堅(jiān)持在中國市場主推1.8L排量的卡羅拉，“一個(gè)全部都是清一色的日本人組成的董事會(huì)，年齡還偏大，怎么可能對(duì)市場變化做出快速的反應(yīng)?！狈治鋈耸恐赋?。

事實(shí)上，時(shí)至今日，對(duì)于中國用戶需求的研究，特別是對(duì)中國市場產(chǎn)品的適應(yīng)性改造，豐田汽車仍須拿到日本總部進(jìn)行長時(shí)間討論?！霸谘芯恐袊袌龇矫妫S田還是小學(xué)生?！被蛟S，曾任一汽豐田總經(jīng)理的毛利悟的話更應(yīng)該被豐田高層所了解。

現(xiàn)在來看，在世界汽車市場競爭的這場馬拉比賽中，原來遙遙領(lǐng)先的豐田，現(xiàn)在卻被對(duì)手追得氣喘吁吁。有媒體便評(píng)論便指出，如果豐田在中國不調(diào)整狀態(tài)，如果其依然“按既定方針辦”，那么豐田的神算并不大。但愿這并非危言聳聽。