即將過去的國家“十一五”規(guī)劃期，作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國汽車產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展。無論是從市場、產(chǎn)銷量的角度，還是營銷、消費(fèi)習(xí)慣的角度，都產(chǎn)生了翻天覆地的變化。今天我們摘取了“十一五”前四年的幾大典型的營銷事件，欲呈窺斑見豹之功，來辨析一下中國汽車營銷近幾年來的變化。同時(shí)期望2010年，我們會(huì)收獲更經(jīng)典營銷事件。

2006年：汽車大手筆營銷元年

案例一：廣汽豐田國產(chǎn)凱美瑞高調(diào)上市。

人們不一定還記得那一架穿越中國南北的波音777；卻一定知道凱美瑞國產(chǎn)后的這近五年來創(chuàng)造的輝煌業(yè)績。五年前，中國的中高級轎車市場還是雅閣、帕薩特、君威三足鼎立的時(shí)候。尤其是雅閣如日中天，已經(jīng)連續(xù)多年稱雄中高級轎車市場。同為日系品牌的凱美瑞，承進(jìn)口豐田佳美積累起來的品牌底蘊(yùn)，如何在第一炮就打響進(jìn)攻號角，對雅閣形成直接性攻擊，當(dāng)為重中之重。如果第一炮打不響，那就表示以后的日子將舉步維艱。因此，廣豐想到了前無古人的一招：專機(jī)飛越、兩地上市、同步開業(yè)。

廣汽豐田當(dāng)時(shí)在廣州新白云機(jī)場和北京中國大飯店舉行了盛大的上市儀式，并且包下一架波音777客機(jī)，噴繪“CAMRY凱美瑞”的圖案從廣州飛往北京進(jìn)行宣傳。同一天，廣汽豐田全國首批100家4S店同步開業(yè)。如此精心的布局和安排，換取的是凱美瑞上市的巨大成功。

該案例的精要在于用大手筆提升宣傳檔次，整合傳播面。利用波音777，業(yè)內(nèi)會(huì)感嘆廣汽豐田財(cái)大氣粗，公眾卻會(huì)將凱美瑞和波音777聯(lián)系到一起。南北兩大城市飛機(jī)直飛上市儀式以及全國100家店同步營業(yè)，則將諸多傳播事件和多處傳播地點(diǎn)全部整合在一起，營造了全國聯(lián)動(dòng)的盛大聲勢。

案例二：東風(fēng)日產(chǎn)百萬年薪聘營銷總監(jiān)。

2006年東風(fēng)日產(chǎn)品牌響遍大江南北，葆旭東這個(gè)人一夜成名，都得益于東風(fēng)日產(chǎn)與中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的《絕對挑戰(zhàn)——巔峰營銷》。

2006年2月，東風(fēng)日產(chǎn)與央視二套《絕對挑戰(zhàn)》欄目組合作，啟動(dòng)大型系列節(jié)目《絕對挑戰(zhàn)一巔峰營銷》，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司招聘一名年薪高達(dá)百萬元的營銷總監(jiān)。整個(gè)節(jié)目以長達(dá)11集的分量和跨度，過程組織嚴(yán)密、考察全面，考核公正，加上中央電視臺(tái)的影響力和公信力，具備絕對優(yōu)勢的宣傳效果。經(jīng)過5000人的海選后，從5月21日至7月23日，10名進(jìn)入決賽的選手通過銷售、市場、促銷、房地產(chǎn)、廣告、金融、公益等商業(yè)案例測試，經(jīng)歷了連續(xù)8輪不同角度的完整考量，上演了一出大型的電視招聘真人秀，在國內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。

很多人點(diǎn)評該案例，說是“重賞之下必有勇夫”，我以為不然。在該案例當(dāng)中，重賞只是一個(gè)刺激性的因素，中央電視臺(tái)成熟的《絕對挑戰(zhàn)》欄目，以及案例運(yùn)作過程中的機(jī)制維持、權(quán)威專家的參與，時(shí)間的跨度以及傳播的媒體面廣度，是該案例成功的真正關(guān)鍵因素。也就是說，多少年薪不重要，最后勝出的人能不能真正勝任營銷總監(jiān)的崗位也不重要，重要的是這個(gè)過程帶來的傳播價(jià)值。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：葆旭東在東風(fēng)日產(chǎn)總部呆的時(shí)間并不長，后來被下放到了華南區(qū)域，據(jù)說其年薪不足20萬。但是東風(fēng)日產(chǎn)品牌在2006年則真真實(shí)實(shí)的上了一個(gè)臺(tái)階。

年度總評：

上述兩大案例是2006年中國汽車市場廣為傳頌的兩大經(jīng)典營銷案例。其最大的共同之處就是大手筆，用最大的投入、最好的工具或傳播平臺(tái)在當(dāng)時(shí)或一定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的傳播效果，而且都取得了巨大的成功。事實(shí)證明，在此后的四年當(dāng)中，同類營銷案例當(dāng)中再?zèng)]有超過他們的更大的手筆了。

2007年：汽車新媒體營銷元年

案例一：吉利網(wǎng)絡(luò)征集車標(biāo)。

2007年1月9日，中國汽車自主品牌代表吉利控股集團(tuán)設(shè)立360萬元專項(xiàng)基金，向全球廣發(fā)英雄帖，征集新車標(biāo)設(shè)計(jì)圖案，并將其中的200萬元作為車標(biāo)設(shè)計(jì)奧運(yùn)冠軍獎(jiǎng)金。

該車標(biāo)征集活動(dòng)歷時(shí)近1年，至11月6日，來自安徽大學(xué)的平面設(shè)計(jì)系在校學(xué)生岳賢德的作品贏得金獎(jiǎng)，并從吉利董事長李書福手中接過200萬元支票。他設(shè)計(jì)的飛翔的吉利鳥成為吉利全球新車標(biāo)。據(jù)分析，新車標(biāo)的啟用將會(huì)為吉利汽車帶來全新的面貌，至少會(huì)在拓展海外市場、提升產(chǎn)品形象、形成產(chǎn)品差異、擺脫此前的一些負(fù)面印象幾方面，對吉利汽車帶來了很大的利好。

在吉利汽車之前，雙環(huán)、江淮、長城等企業(yè)也都進(jìn)行了換標(biāo)行動(dòng)，但是此前換標(biāo)的企業(yè)都是在靜悄悄的進(jìn)行，只有吉利將此企業(yè)戰(zhàn)略性行動(dòng)進(jìn)行包裝，成為一場大張旗鼓歷時(shí)長遠(yuǎn)的企業(yè)營銷運(yùn)動(dòng)。在利用換標(biāo)這一足夠吸引媒體和行業(yè)視線光的事件上，吉利汽車靈活的組合了大多數(shù)媒體形式進(jìn)行整合造勢。其中網(wǎng)絡(luò)媒體扮演了至關(guān)重要的角色，騰訊等門戶網(wǎng)站均進(jìn)行了專題重磅報(bào)道，有的網(wǎng)站還進(jìn)行了頒獎(jiǎng)現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播儀式。可以毫不猶豫地說，是網(wǎng)絡(luò)讓吉利換標(biāo)這一營銷事件得以盛裝開局、隆重收官。

案例二：博客營銷大行其道。

博客營銷是一種利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體的新營銷手段，盡管興起的時(shí)間不長，但是廣受廠商青睞。其廣泛的參與性、自由的傳播性成為重要的營銷策略創(chuàng)新。博客營銷以網(wǎng)絡(luò)博客為載體，以廣大博主為發(fā)起終端，以圍繞在各名博主博客上的忠實(shí)博友為傳播群，以各傳播群組成傳播面；所以其覆蓋面廣，組織形式也靈活。

自2006年開始，博客營銷便開始得到較大的發(fā)展，在2007年達(dá)到一個(gè)可以形成規(guī)模影響的高度。在這兩年期間，各廠商也紛紛利用博客營銷，來為其產(chǎn)品上市或者營銷活動(dòng)營造網(wǎng)絡(luò)氛圍。比如伴隨著奇瑞AI的上市，“奇瑞AIDV播客大賽”也紅紅火火地開展了起來。比如海馬汽車的“樂駕先鋒”、華晨汽車的“我愛駿捷”新浪2006北京國際車展博客大賽、上海大眾的試車英雄會(huì)等。它們通過有效利用博客資源，聚集了眾多消費(fèi)者的參與，在贏得了人氣的同時(shí)，更傳達(dá)了良好的品牌形象，成為了博客營銷的強(qiáng)勢案例。

每一種新載體的出現(xiàn)，都會(huì)提供一種創(chuàng)新性的營銷載體，都會(huì)出現(xiàn)另一次營銷創(chuàng)新，都會(huì)帶來某些企業(yè)的一次蛻變，甚至是行業(yè)的蛻變。博客作為新媒體形式，正在汽車營銷的發(fā)展過程當(dāng)中扮演越來越重要的角色。

年度總評：

行業(yè)發(fā)展日新月異，媒體形式也是推陳出新。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，也開拓了商家推廣的渠道；博客的興起，出現(xiàn)了徐靜營、韓寒等博客點(diǎn)擊量高手，在汽車行業(yè)也培養(yǎng)了不少“民意代表”。新媒體對于民意代表的制造和其超強(qiáng)的復(fù)制繁殖力，將成為其利用口碑傳播和文字傳播當(dāng)中最大的優(yōu)勢。

2008年：汽車責(zé)任營銷元年

案例一：地震災(zāi)難營銷。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生大地震。傷亡人員超過10萬，倒塌樓房及其他建筑物不計(jì)其數(shù)，基礎(chǔ)設(shè)施完全破壞，舉國同悲。這場大災(zāi)難牽動(dòng)著每個(gè)中國人的心，也得到了國際上的大范圍援助，其中汽車企業(yè)在這場災(zāi)難中也充分體現(xiàn)出厚重的社會(huì)責(zé)任感。

在地震爆發(fā)后，中國的汽車企業(yè)們迅速行動(dòng)，踴躍捐助災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至5月16日下午，各大汽車廠商的現(xiàn)金捐款已達(dá)2億元，相關(guān)物資捐款達(dá)3000萬元，并捐助出500多輛汽車前往震區(qū)救災(zāi)。在這場比戰(zhàn)斗還嚴(yán)酷的救災(zāi)行動(dòng)當(dāng)中，自主品牌企業(yè)行動(dòng)積極，表現(xiàn)出了血濃于水的親情和企業(yè)的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任。首先發(fā)起捐助行動(dòng)的，正是自主品牌企業(yè)當(dāng)中的宇通、長城等企業(yè)；在捐款超過1000萬元企業(yè)中，絕大多數(shù)是中國的自主汽車企業(yè)或集團(tuán)。其中奇瑞款物捐獻(xiàn)共計(jì)2100萬元，比亞迪捐款其計(jì)1586萬元，吉利捐助1000萬元。而從捐款數(shù)額及投身救災(zāi)情況看，國內(nèi)6大汽車集團(tuán)、8家自主企業(yè)的表現(xiàn)，遠(yuǎn)好于6大國際巨頭及12家主要合資企業(yè)。

災(zāi)難讓人悲痛，援助給人慰藉。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在大災(zāi)大難面前體現(xiàn)得一覽無余。與那些拿出一兩百萬或者幾十萬來表示一下的合資品牌或進(jìn)口品牌相比較，自主品牌企業(yè)里面絕大部分都付出了很大的努力和愛心。這雖然可以說是一種災(zāi)難中的責(zé)任營銷，但是這種營銷的厚重感，讓每一位消費(fèi)者都為之感動(dòng)。感動(dòng)，就是這個(gè)案例的深刻之處。

案例二：大眾奧運(yùn)攻略。

一個(gè)“奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴”的稱號，足以讓大眾汽車傳遍全球各個(gè)角落，并且有5000輛大眾汽車在最大人口量參與的最大奧運(yùn)會(huì)上與所有主角親密接觸。這場超大型營銷活動(dòng)，除了成功，還是成功。

在這場舉國奧運(yùn)的全民奧運(yùn)活動(dòng)當(dāng)中。大眾汽車以及在中國的南北大眾在歷時(shí)4年的“合作伙伴”時(shí)間之內(nèi)，經(jīng)歷了無數(shù)次的會(huì)議或論壇場合，舉辦了無數(shù)次的宣傳活動(dòng)。發(fā)布了無數(shù)量的廣告宣傳，其“合作伙伴”形象已經(jīng)深入民心婦孺皆知。而其“合作伙伴”的獨(dú)享性，也讓其他汽車企業(yè)患上了好幾年的紅眼病。無論是在品牌、產(chǎn)品市場，還是政府關(guān)系，大眾汽車實(shí)現(xiàn)了多管齊下的N贏收成。

但是俗話說得好，我們不能只看見賊吃肉，看不見賊挨打。“奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴”的頭銜，給了大眾更大的責(zé)任和壓力?！熬G色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”在所提供的服務(wù)產(chǎn)品的科技性、環(huán)保性、人文性、人性化等方面，都給大眾汽車提出了很高的要求。大眾汽車集團(tuán)(中國)執(zhí)行副總裁、董事會(huì)成員張綏新博士表示：“我們的團(tuán)隊(duì)將提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦盡到我們的責(zé)任和力量。”事實(shí)上，大眾汽車在北京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備和舉辦期間，所體現(xiàn)出來的責(zé)任心，所完成的服務(wù)任務(wù)，還是很稱職的。

年度總評：

2008年是大事件年，也是責(zé)任年。從汶川地震這場大災(zāi)難，到舉國奧運(yùn)這場運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，企業(yè)在其中所經(jīng)歷的絕對不是營銷這么簡單，更多的是與中國政府和社會(huì)一起，從責(zé)任角度去體現(xiàn)社會(huì)的企業(yè)公民角色。說這一年是中國汽車的責(zé)任營銷元年，我想并不為過。

2009年：汽車娛樂營銷元年

案例一：東風(fēng)日產(chǎn)任勇率隊(duì)駕奇駿親征南極。

2009年1月，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇，親自率隊(duì)參加奇駿南極遠(yuǎn)征活動(dòng)，按照東風(fēng)日產(chǎn)的說法，這是人類歷史上首次登陸南極的量產(chǎn)乘用車。奇駿在此次活動(dòng)當(dāng)中的頭銜是“中國南北極科考獨(dú)家專用乘用車”及“第25次南極科考建站活動(dòng)后勤保障用車”。其任務(wù)是在南極嚴(yán)峻的極限環(huán)境下，作為科考隊(duì)的交通運(yùn)輸工具，順利完成可靠過程中的交通運(yùn)輸服務(wù)。最終奇駿不辱使命，載譽(yù)而歸。

該事件作為營銷點(diǎn)，擁有幾大常規(guī)的條件。第一，場所載體的吸引度，第二，營銷主體的知名度，第三，領(lǐng)軍人物的號召力，第四，科考環(huán)境的底蘊(yùn)。這一切讓奇駿的南極之旅注定成為中國汽車營銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例，起到四兩撥千斤的市場傳播功效。

然而，更多人忽視了該事件背后的因素和成果，這背后有更多的娛樂因素，這成果除了品牌和產(chǎn)品，更多的是內(nèi)部的激勵(lì)。有了任勇的參與，這當(dāng)中就蘊(yùn)含極大的娛樂傳播功能，而這種功能正是復(fù)制性最快、感染力最強(qiáng)的傳播方式。加上南極的絕對神秘，足夠公眾向往的了。據(jù)筆者在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的幾位朋友所言，任勇在南極的那段時(shí)間，恰逢中國的農(nóng)歷新年這一傳統(tǒng)的盛大節(jié)日，他每一天都會(huì)電訊與公司內(nèi)部部分人員溝通，這部分人員又會(huì)把他所傳達(dá)的心情和信息傳達(dá)給其他人員。這種激昂情緒下的心情和信息分享，你能想象得到感染力有多大么?它大到足以鼓舞一個(gè)人對品牌的忠誠。

案例二：一起來看流星雨。

2009年8月8日，備受關(guān)注的湖南衛(wèi)視原創(chuàng)勵(lì)志青春偶像劇《一起來看流星雨》隆重首播，在各方爭議頻頻的情況下開創(chuàng)了收視率新高。其中尤為引人關(guān)注的是，在第二集劇情中出現(xiàn)了長達(dá)8分鐘的名爵品牌植入式軟性廣告，這打破了軟性廣告在影視作品中的植入時(shí)間紀(jì)錄，激發(fā)了網(wǎng)民以“名爵8分鐘植入門”事件在全國各大知名論壇及門戶網(wǎng)站的熱烈討論，點(diǎn)擊量直線攀升。同時(shí)，其他各集當(dāng)中名爵MG3的出場也是毫不遮攔，大方露臉，其廣告意圖昭告天下，乍一看這明顯違反了植入廣告欲說還體的常規(guī)狀態(tài)。

如果從植入廣告這種廣告形式來討論，在《一起來看流星雨》當(dāng)中名爵的廣告植入可謂粗糙不堪。但如果從娛樂的角度來看，我們會(huì)有另一些收獲，它的植入成功畢竟有一定的道理在里面。第一，對于中國的植入式營銷而言，要不要植入，關(guān)鍵是就是看制片方的背景和演員的陣容，因?yàn)檫@兩者基本上決定該劇的熱播程度。票房和收視率成為目前衡量植入式廣告是否成功的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，“流星雨”雖然引來眾多爭議，然而該劇首播收視成績卻排名全國同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73％。第二，產(chǎn)品與目標(biāo)群體的接觸，需要符合目標(biāo)群體的習(xí)慣。不管你們這幫專家老頭們?nèi)绾卧u論它沒有按常理出牌，但是它就是能通過娛樂化的方式來俘獲他自己的目標(biāo)群體的青睞。而80后，正是瘋狂娛樂化的一代。第三，娛樂化的重復(fù)展示，會(huì)給目標(biāo)受眾一種“喜歡”或者“不喜歡”的二選一，而不是讓你自發(fā)的培養(yǎng)對于它的認(rèn)同。腦白金和恒源祥就是先例，喜歡的就買了，不喜歡的就罵了。不管你是買還是罵，其結(jié)果都是品牌傳播起了效用，這就是娛樂化的營銷方式。

年度總評：

每一代人都有每一代人的娛樂方式，在娛樂當(dāng)中與人的接觸，恰恰是其安全區(qū)最寬松的時(shí)候，也是其情緒警惕性最低的時(shí)候，更容易讓信息攻入對方的意識(shí)形態(tài)?；蛟S60、70后愿意暢想駕駛奇駿穿越南極的場面，80后卻更加喜歡《一起來看流星雨》式的生活，因?yàn)檫@是他們經(jīng)歷過的、或者沒經(jīng)歷過但很向往的一段生活。毋庸置疑，娛樂將成為未來營銷的主旋律之一。

2010年：汽車營銷終端年

時(shí)間進(jìn)入2010年，我們還不能確定今年將會(huì)出現(xiàn)哪些經(jīng)典的營銷案例來。但是，有一個(gè)基調(diào)可以肯定，營銷將會(huì)更加重視終端，直面消費(fèi)者，簡化銷售接觸程序，直接沖擊消費(fèi)者的情感禁區(qū)，刺激并形成消費(fèi)和品牌認(rèn)同。這是去年年底前的超級樂觀，過渡到今年目前的一片謹(jǐn)慎之后，必將會(huì)出現(xiàn)的理念。筆者所在的深圳市場，這種局面就相當(dāng)明顯。很多廠家和大區(qū)已經(jīng)全面介入了深圳市場的營銷推廣活動(dòng)，區(qū)域商家的營銷也越來越靈活，完全按照終端市場的變化相時(shí)而動(dòng)。作為營銷人，作為媒體人，目前我們只能期盼長江后浪推前浪，期盼新的一年過去后，將會(huì)出現(xiàn)更多的經(jīng)典營銷案例。