[摘要]本文論述了高校圖書館如何通過(guò)引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的管理理念，改革辦館管理理念，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，改善讀者服務(wù)工作，以吸引更多讀者，提高文獻(xiàn)的利用率。這種管理改變了過(guò)去以文獻(xiàn)為中心的管理方式，進(jìn)一步明確了圖書館藏以致用的原則，大大方便了讀者，真正體現(xiàn)出圖書館以讀者需求為本的現(xiàn)代服務(wù)理念。

[關(guān)鍵詞]圖書館;服務(wù)營(yíng)銷;信息服務(wù);讀者

DOl:10.3969/i.issn.1008-0821.2.10.06.025

[中圖分類號(hào)]G251 (文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821(2010)06—0094—03

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息化程度的提高，讀者獲取信息的渠道大大拓寬，高校圖書館僅靠擁有豐富的館藏文獻(xiàn)資源坐等讀者上門還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)的管理模式，已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館發(fā)展的要求，據(jù)此高校圖書館應(yīng)引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷理念，用以完善圖書館的服務(wù)管理職能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是十分必要的。

1 圖書館服務(wù)營(yíng)銷的涵義

1.1 營(yíng)銷(marketing)

營(yíng)銷是20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)的一種新型學(xué)科，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。它適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，自問(wèn)世以來(lái)一直受到世界各國(guó)的普遍重視。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒給出的定義是:個(gè)人和群體通過(guò)滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。如今，營(yíng)銷理念不僅在工商企業(yè)等營(yíng)利組織中得到廣泛應(yīng)用，而且像圖書館這樣的非營(yíng)利組織也逐漸對(duì)其接受。圖書館服務(wù)營(yíng)銷吸收了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式和方法中的精華，但又與之不完全相同。圖書館與企業(yè)一樣都要生存發(fā)展，目標(biāo)都是提高組織效益，滿足“顧客”需要，都強(qiáng)調(diào)以“顧客”為中心，但高校圖書館更加強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)效益。

1.2 圖書館服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)圖書館既提供紙質(zhì)文獻(xiàn)和電子文獻(xiàn)等有形產(chǎn)品，也提供服務(wù)和整體形象等無(wú)形產(chǎn)品。

(2)在市場(chǎng)分析中，圖書館重點(diǎn)分析的是讀者的需求及其形成原因。

(3)在市場(chǎng)定位上，圖書館營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在圖書館最有可能為之服務(wù)的讀者用戶上。

(4)圖書館并非以營(yíng)利為惟一目的，它追求的是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，取得更大收益。

2 高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的要素分析

2.1 讀者滿意是服務(wù)營(yíng)銷管理的目標(biāo)要素

讀者滿意是高校圖書館信息服務(wù)管理的最重要目標(biāo)，這一目標(biāo)是圍繞廣大師生讀者對(duì)文獻(xiàn)資源需求的產(chǎn)生和滿足而形成的。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)圖書館的讀者服務(wù)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)，它完全取決于服務(wù)工作滿足讀者需求的程度。因此，高校圖書館信息資源管理的目的是以滿足讀者需求為目標(biāo)的服務(wù)管理。而滿意程度是衡量圖書館信息服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一。一切想著讀者，一切為讀者著想，“為讀者找信息。為信息找讀者”。把靜態(tài)的信息資源變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、多方向的、多層次地為讀者利用，提高讀者的滿意度，是圖書館信息服務(wù)管理的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。

2.2 豐富多樣的文獻(xiàn)資源是服務(wù)營(yíng)銷的保障要素

高校圖書館在確定讀者信息需求后，提供什么樣的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。要特別重視圖書館信息服務(wù)和信息產(chǎn)品的開發(fā)，因?yàn)闋I(yíng)銷管理再重要也只是一種輔助手段，豐富的資源和良好的服務(wù)才是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。圖書館要根據(jù)本館情況，不斷構(gòu)筑以館藏紙質(zhì)資源、電子文獻(xiàn)資源及文獻(xiàn)傳遞資源全方位支撐的資源保障模式，這種多元化信息保障體系能滿足不同的讀者對(duì)文獻(xiàn)的基本需求。在基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上，圖書館利用本館的特色文獻(xiàn)資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，集中一定的人力、物力和財(cái)力，讓用戶參與信息服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，形成圖書館與用戶之間充分的信息交流，為用戶“量身訂做”，大力開發(fā)本館的特色產(chǎn)品和推廣個(gè)性化服務(wù)，從而在信息服務(wù)管理中取得優(yōu)勢(shì)。

2.3 館員素質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵要素

高校圖書館信息服務(wù)管理的關(guān)鍵是通過(guò)館員工作實(shí)踐體現(xiàn)出來(lái)，而館員對(duì)圖書館信息資源管理的影響、作用體現(xiàn)在館員素質(zhì)的高低。館員既是圖書館信息資源的組織管理者、提供者和傳播者，又是讀者的信息向?qū)Ш椭R(shí)領(lǐng)航員，優(yōu)質(zhì)的圖書館信息資源管理必須建立在優(yōu)秀的館員高素質(zhì)基礎(chǔ)之上。高素質(zhì)的館員是信息服務(wù)的主體。館員的整體素質(zhì)將是決定高校圖書館信息服務(wù)發(fā)展水平的決定性因素。特別是與讀者直接接觸的館員，時(shí)刻要牢記“以讀者需求為中心”開展服務(wù)，要注意一些可能產(chǎn)生問(wèn)題的細(xì)節(jié)。比如，儀容儀表、行為舉止、說(shuō)話方面等等，要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷探索科學(xué)的管理方法與服務(wù)技巧，提高服務(wù)質(zhì)量，使館藏文獻(xiàn)更好地滿足讀者的信息需求，使圖書館真正成為讀者的良師益友。

3 高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的策略

3.1 服務(wù)營(yíng)銷要強(qiáng)化導(dǎo)讀功能

高校圖書館不少讀者特別是大一新生讀者，面對(duì)茫茫書海，往往不知所措。這就要求我們的館員不能僅滿足于應(yīng)付讀者借還圖書的工作水平，應(yīng)結(jié)合本館實(shí)際，根據(jù)讀者的希望和要求，從細(xì)節(jié)上探索和實(shí)踐新的服務(wù)方式和方法。在書庫(kù)醒目的位置向讀者宣傳和介紹文獻(xiàn)的排列與檢索規(guī)則，保證各類檢索標(biāo)志的清楚易懂。我們可以參照一些超市設(shè)置導(dǎo)購(gòu)示意圖的做法，在圖書館開架書庫(kù)設(shè)立以導(dǎo)借、導(dǎo)讀為目的的文獻(xiàn)布局平面圖。館員們處在顯眼的位置，隨時(shí)隨地解答讀者提出的咨詢問(wèn)題，為讀者們排憂解難。有關(guān)館員不要僅限于管理書庫(kù)時(shí)的巡庫(kù)、整架、上架的工作，應(yīng)多觀察、多與讀者交流、多了解讀者閱讀傾向，研究和掌握讀者的借閱規(guī)律，為讀者提供對(duì)口的導(dǎo)讀服務(wù)。

3.2 圖書館要樹立品牌策略

館員要積極探索圖書館在廣大讀者心目中的形象和地位，明白自己的長(zhǎng)處、傳統(tǒng)與風(fēng)格，圖書館服務(wù)品牌是圖書館服務(wù)理念、服務(wù)特色的綜合反映，圖書館應(yīng)把本館豐富的文獻(xiàn)信息資源、服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目向讀者們進(jìn)行廣泛宣傳。圖書館經(jīng)過(guò)宣傳，強(qiáng)化了服務(wù)的導(dǎo)向性。擴(kuò)大了自己的影響，從而把師生讀者吸引到圖書館來(lái)，這樣一來(lái)讀者有了信息需求和接受新知識(shí)時(shí)就能想到圖書館。服務(wù)品牌與商品品牌不同，它不只是代表單一的服務(wù)產(chǎn)品，而是代表整個(gè)圖書館的形象，一個(gè)出色的服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)內(nèi)涵、質(zhì)量和價(jià)值的作用，它對(duì)具有無(wú)形性的信息服務(wù)來(lái)說(shuō)，是一種強(qiáng)有力的彌補(bǔ)。因而，圖書館應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，來(lái)樹立自己獨(dú)特的形象，提高圖書館的知名度。

3.3 圖書館服務(wù)營(yíng)銷要積極提供一站服務(wù)

服務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)用到圖書館信息服務(wù)是指以方便讀者為切入點(diǎn)，為讀者提供方便的全方位優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)，使讀者借還圖書便利、查找便利、上網(wǎng)便利、點(diǎn)擊便利、下載便利，節(jié)約讀者利用信息的時(shí)間?！耙徽臼健狈?wù)原本指商家為贏得消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和商品種類，盡最大努力滿足消費(fèi)者在一個(gè)商店里買到所需的商品。圖書館信息服務(wù)中的“一站式”服務(wù)是指通過(guò)簡(jiǎn)單的操作，使讀者能夠一步到位地檢索到所需要的信息資源。因此圖書館要對(duì)信息資源進(jìn)行整合，將不同類型、不同來(lái)源的紙本文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)及各種數(shù)據(jù)庫(kù)一個(gè)完全的整體，以便讀者通過(guò)圖書館網(wǎng)頁(yè)就能獲得內(nèi)容完整的所需信息，滿足讀者的信息需求。

3.4 圖書館開展讀者宣傳周活動(dòng)

圖書館可以每學(xué)期開展兩次“讀者服務(wù)宣傳周”活動(dòng)，在“讀者服務(wù)宣傳周”活動(dòng)期間，圖書館推出了一系列服務(wù)項(xiàng)目，如綜合咨詢和專題咨詢活動(dòng)、系列講座培訓(xùn)、原文傳遞服務(wù)、取消圖書過(guò)期罰款、愛(ài)國(guó)主義影視片推介與免費(fèi)欣賞等活動(dòng)。同時(shí)，圖書館召開讀者座談會(huì)、設(shè)立讀者意見(jiàn)箱與意見(jiàn)簿等形式，征求廣大讀者的意見(jiàn)、建議，聽(tīng)取讀者對(duì)圖書館管理與服務(wù)的批評(píng)和建議，把讀者的意見(jiàn)和建議作為圖書館充實(shí)館藏、改進(jìn)管理與服務(wù)的重要參考依據(jù)。

4 服務(wù)營(yíng)銷要注意的幾點(diǎn)

4.1 圖書館要及時(shí)與讀者溝通信息

圖書館應(yīng)在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布各類公告、通知等公共信息、信息導(dǎo)航、設(shè)立讀者留言板等讓讀者能和圖書館及時(shí)進(jìn)行信息交流，向圖書館提出各類信息需求、意見(jiàn)和建議等。只有加強(qiáng)溝通，才能在第一時(shí)間及時(shí)解答讀者所咨詢的問(wèn)題，才能使讀者更清楚地了解圖書館文獻(xiàn)資源的種類、服務(wù)方式、各部室的功能，避免借閱行為的盲目性，才能使圖書館依據(jù)讀者的類型、專業(yè)特點(diǎn)、檢索水平等，滿足他們的信息需求，減少信息服務(wù)的盲目性。特別要重視對(duì)教師讀者的宣傳作用，據(jù)調(diào)查，教師在引導(dǎo)學(xué)生使用圖書館的資源和服務(wù)方面具有很大影響，所以圖書館要充分發(fā)揮教師的作用，加強(qiáng)與教師的溝通和合作，這樣才能有效利用教師這一重要渠道宣傳圖書館的資源和服務(wù)，以一個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)另一個(gè)市場(chǎng)。

4.2 圖書館要做好細(xì)節(jié)服務(wù)

細(xì)節(jié)服務(wù)已越來(lái)越引起各大商場(chǎng)的重視，環(huán)顧世界的大型超市時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局取決于細(xì)節(jié)的較量。偉大源于細(xì)節(jié)的積累，應(yīng)從小事做起?！安环e硅步，無(wú)以至千里;不積小流，無(wú)以至江海。”細(xì)節(jié)之處見(jiàn)精神，圖書館要吸收營(yíng)銷服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，以改變以往的傳統(tǒng)服務(wù)方式，將細(xì)節(jié)服務(wù)納入到圖書館的工作中，特別是一些看起來(lái)微不足道的細(xì)節(jié)，或許能給圖書館帶來(lái)意想不到的收益。一個(gè)微笑，一句問(wèn)候，一聲對(duì)不起，舉手之勞，讓讀者在小事上體會(huì)到圖書館的溫暖與關(guān)愛(ài)。當(dāng)讀者不想要已拿到手的書，而且亂放架時(shí)，你的一聲“對(duì)不起，請(qǐng)將書放回原位!”，讀者會(huì)愉快的接受;讀者在找書時(shí)難免會(huì)碰到某種圖書館內(nèi)沒(méi)有館藏或被借出的現(xiàn)象，這時(shí)讀者就會(huì)咨詢有關(guān)的館員們，館員們要耐心解釋，并積極推薦有關(guān)的館藏“替代品”，比如其他類似的圖書、網(wǎng)上電子圖書等等，滿足讀者的信息需求。讀者滿意了，他會(huì)更加尊重管理員，愛(ài)上圖書館，并會(huì)感到圖書館并不是個(gè)可有可無(wú)的地方，是個(gè)離不開的信息供應(yīng)源;當(dāng)讀者丟失圖書，首先應(yīng)及時(shí)把圖書館延長(zhǎng)時(shí)間，以防圖書過(guò)期，給讀者充足的時(shí)間準(zhǔn)備購(gòu)買或其他方式還回圖書;對(duì)新讀者，工作人員要引領(lǐng)他們了解書庫(kù)圖書排架的方式，幫助他們找到需要的書刊或推薦相關(guān)文獻(xiàn)。這個(gè)過(guò)程雖然簡(jiǎn)單，但要充分體現(xiàn)出熱心、耐心和細(xì)心。這些細(xì)微工作，要求圖書館員用心去做，如果我們每件事都能這樣想讀者之所想，急讀者之所急，為讀者提供符合讀者要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讀者的滿意那是肯定的。

4.3 圖書館要做到評(píng)估和反饋分析

評(píng)估和反饋是圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷中必不可少的兩個(gè)步驟，評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)圖書館文獻(xiàn)資源利用程度，反饋的實(shí)質(zhì)則是在評(píng)估的基礎(chǔ)上修改和逐步完善服務(wù)營(yíng)銷策略。圖書館網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、問(wèn)卷調(diào)查等方式進(jìn)行評(píng)估和反饋，不僅擴(kuò)大了圖書館的影響、鞏固和增加了信息服務(wù)的范圍，而且也從讀者那里獲得了許多反饋信息，將有助于調(diào)整和完善服務(wù)營(yíng)銷策略，有助于改進(jìn)圖書館信息服務(wù)，為今后更好地滿足用戶的信息需求。

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