[摘要]隨著3G(第三代移動通信技術(shù))牌照的頒發(fā)，3G時代終于在千呼萬喚中正式拉開了序幕，移動電子商務(wù)在3G網(wǎng)絡(luò)的帶動下開始大放異彩，展現(xiàn)出新的生機。本文從應(yīng)用現(xiàn)狀出發(fā)，通過對其特點的分析對當(dāng)下移動電子商務(wù)存在的問題提出建議。

[關(guān)鍵詞]3G;移動電子商務(wù);3G牌照;3G標(biāo)準(zhǔn)

DOl:10.3969/i.issn.1008-0821.2010.06.012

[中圖分類號)F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008—0821(2010)06—0046—03

移動電子商務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，擺脫了商務(wù)活動依托于PC機等有線設(shè)備的局限，僅僅使用便攜式設(shè)備(如筆記本電腦、手機、PDA等移動終端)就可以進(jìn)行無限的溝通及商務(wù)活動，實現(xiàn)真正意義上的不受地域、時空局限的即時服務(wù)。就其基于2G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平下的應(yīng)用來看，移動電子商務(wù)就可以實現(xiàn)購物、支付、銀行業(yè)務(wù)、娛樂、訂票、證券業(yè)務(wù)、無線服務(wù)等功能，隨著3G技術(shù)的正式商用，移動電子商務(wù)的發(fā)展受到極大的推動。

3G全稱為第三代移動通信技術(shù)，相比于第一代模擬制式手機(1G語言通話)和第二代GSM/TDNA等數(shù)字制式手機(2G)，3G除了兼容其他兩種技術(shù)的功能以外，傳輸聲音和數(shù)據(jù)速度高于2G百倍，無縫漫游處理多種不同多媒體形式。更高效的實現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽、電子商務(wù)、媒體娛樂，郵件業(yè)務(wù)等大部分功能。本文從應(yīng)用現(xiàn)狀出發(fā)，通過對其特點的分析試圖對當(dāng)下移動電子商務(wù)存在的問題提出建議。

1 現(xiàn)狀

為了配合北京的奧運會，廣受關(guān)注的3G開始小范圍的試商用，在奧運會期間，手機電視直播清晰的畫面、及時的信息傳送，讓人們對3G的熱情高漲。1月7日，中國電信(CDNA2000)、中國移動(TD—SCD/VIA)、中國聯(lián)通(WCDMA)分獲3張313牌照，從此拉開了3G業(yè)務(wù)的序幕:中國電信收購了CDMA后率先推出“天翼”品牌，利用其固網(wǎng)和原聯(lián)通CDMA網(wǎng)的客戶資源和成熟的CDNA技術(shù)優(yōu)勢，擬建立13萬多個基站，搶占市場;而中國移動依靠政府的支持，利用我國標(biāo)準(zhǔn)的TD網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶數(shù)量重磅出擊，搶先放號，截止2008年12月TD用戶數(shù)達(dá)33.7萬，并大力投資建設(shè)CSM/TD基站提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，今年又主推“雙模雙待手機”和“G3”上網(wǎng)本，很高的性價比有效地推動其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展;中國聯(lián)通相對步伐慢些，也采用2G+3G網(wǎng)絡(luò)的形式，投資超過300億元，推出“沃”品牌，歐洲很多國家使用的3G標(biāo)準(zhǔn)就是WCDMA并且全球用戶最多，產(chǎn)業(yè)鏈也最廣，發(fā)展勢頭比較樂觀。目前，這3家運營商提供的3G服務(wù)為話音業(yè)務(wù)、短信、彩信、可視電話、WAP、高數(shù)據(jù)上網(wǎng)、手機電視。用戶只需要購買帶3G功能的手機或者原有的GSM升級，到營業(yè)廳辦理3G手機卡開通后就可以使用了。

適逢金融危機，國家急于拉動內(nèi)需，此時3G的商用猶如及時雨，尤其是移動電子商務(wù)這塊，更是可以推動消費，在強大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，低價格高效率的移動電子商務(wù)吸引用戶進(jìn)行訂票、購物、證券、彩票等應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)問題不再是阻礙。很難說哪種標(biāo)準(zhǔn)會更好，更有利于移動電子商務(wù)的發(fā)展，但是競爭的結(jié)果無疑是用戶收益。

2 3G技術(shù)下移動電子商務(wù)的特點

傳統(tǒng)的移動電子商務(wù)具有靈活、方便、快捷的特點，3G將賦予移動電子商務(wù)新的特點:

2.1 便捷迅速的網(wǎng)絡(luò)支持

根據(jù)《2008年8月通信行業(yè)統(tǒng)計月報》的統(tǒng)計“目前我國的手機用戶已達(dá)到6.16億，這么龐大的規(guī)模無疑為大范圍的開展移動業(yè)務(wù)提供了移動終端設(shè)備支持?！?G的傳輸速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2G，CDMA(碼分多址)是3G的技術(shù)基礎(chǔ)，這種技術(shù)至少可以供給大于3倍GSM網(wǎng)絡(luò)的容量，無線網(wǎng)絡(luò)能夠支持在室內(nèi)、室外和車載的環(huán)境中至少2MBPS、384KBPS以及144KBPS的傳輸速度。拿中國電信的CD，MA2000標(biāo)準(zhǔn)來說，其下載速度可以達(dá)到3MB/S，粗略算一下，用戶下載一部電影的時間是2～3分鐘，一首歌曲也就1分鐘左右，瀏覽網(wǎng)頁時頁面響應(yīng)時間也在2秒之內(nèi)，這樣可以提高效率，減少等待時間，充分享受隨時隨地的商務(wù)和娛樂活動的便利。而對于商家來講，不僅可以隨時更新和宣傳商品，還可以即時的與消費者溝通并取得反饋，實現(xiàn)零庫存，提升網(wǎng)絡(luò)形象，吸引更多的顧客。

2.2 個性化的完美體現(xiàn)

手機、PDA等移動終端設(shè)備本身就具有個性化的特點，持有者可以根據(jù)自己的偏好選擇不同型號不同功能不同款式的設(shè)備，且擁有權(quán)是唯一的。移動技術(shù)環(huán)境可以提供的持有者的動態(tài)信息(如位置信息、個人信息)為開展用戶的個性化服務(wù)建立了基礎(chǔ)，移動用戶可以按需定制信息和服務(wù):訂閱實時的新聞、財經(jīng)資訊、股票行情、商家促銷、票務(wù)信息等;根據(jù)自己的喜好選擇收看手機電視或者點播回放喜歡的視頻;瀏覽感興趣的網(wǎng)站、購物、在線聊天、游戲?qū)?zhàn)、論壇發(fā)帖、“手機博客”等豐富的內(nèi)容，而且用戶可以根據(jù)所處的地理位置不同隨時調(diào)整所購貨物運送的時間和地點，可謂“一機在手，走遍天下”。

2.3 孕育新的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷模式雖然主張以用戶為中心，但設(shè)備的不可移動性并未真正滿足用戶的實時需求，移動電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動除了利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式:搜索引擎注冊、病毒性營銷、E-mall營銷、“博客營銷”、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表、交換鏈接、會員制營銷、信息發(fā)布等以外，還需根據(jù)3G網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的優(yōu)勢必定產(chǎn)生利用移動設(shè)備進(jìn)行的新的營銷工具，體現(xiàn)個性化的營銷方式來更加符合消費者需要，比如手機廣告、彩信、電話營銷等形式。

2.4 新的安全保障

對任何環(huán)境下的電子商務(wù)而言。安全始終是制約其發(fā)展的瓶頸之一，移動電子商務(wù)具有相對大的安全保障，因為手機號碼和SIM卡上存儲的持有人的信息是唯一的，相比于網(wǎng)絡(luò)身份的不可辨別性，具有身份認(rèn)證的基礎(chǔ)，這為安全性提供了重要的保障。也就是說在雙方通過移動設(shè)備進(jìn)行交易的時候，身份是明確的，一旦發(fā)生問題也有據(jù)可查。特別的在3G技術(shù)支持下，可視電話的應(yīng)用不光得到身份識別而且可以看到對方的樣子和周邊的環(huán)境，在運貨的過程中可以進(jìn)行路徑的追蹤。支付的過程中，除了銀行的嚴(yán)密安全系統(tǒng)外，可以通過短信的形式及時反饋信息避免非本人支付的情況，提供雙重保險。另外，目前我國的信用卡使用還不廣泛，商業(yè)信用體系還尚不完善，以移動終端為載體的支付形式易于被大眾接受，很有可能代替信用卡成為新型的支付方式，因此也許在不久手機還可以代替錢包、支票、信用卡進(jìn)行刷卡消費。

2.5 新的盈利模式

我國的移動電子商務(wù)尚處在初級階段，并沒有統(tǒng)一的發(fā)展模式，新的技術(shù)必然會產(chǎn)生新的盈利模式。從價值鏈的角度來看，傳統(tǒng)途徑為:內(nèi)容服務(wù)提供商一門戶和接入服務(wù)提供商一無線網(wǎng)絡(luò)運行商一支付系統(tǒng)服務(wù)提供商一終端平臺服務(wù)提供商一最終用戶，在實現(xiàn)價值鏈的過程中每個參與方都會從中獲取利益，3G使得這些廠商面臨新的局面和競爭，我國三大電信巨頭獲得牌照后優(yōu)勢各異，表面上看是各做各的那塊，但實際競爭是不言而喻的，另外外國廠商也覬覦3G市場，利用手機品牌的優(yōu)勢搶占市場，對于通信運營商和設(shè)備制造商來講，他們就已不再是簡單的單一提供商，而是逐漸向服務(wù)提供商甚至內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，這使得價值鏈縮短，可能會形成設(shè)備提供商/內(nèi)容提供商/門戶一接人平臺服務(wù)商/無線網(wǎng)絡(luò)提供商直接一最終用戶的價值鏈形式，從而減少成本和利潤分成。另外3G帶來的增值性業(yè)務(wù)比如移動視頻監(jiān)控位置服務(wù)、廣告、移動音樂、彩鈴、手機支付、移動商務(wù)等也將使得盈利方式多樣化。

3 目前3G下移動電子商務(wù)存在的問題

盡管現(xiàn)在3G開展的如火如荼，但預(yù)期的效果并不明顯，仍然存在著問題，特別是移動電子商務(wù)這塊還沒有實現(xiàn)大規(guī)模的商用。以下是其面臨的一些問題:

3.1 資費問題

盡管我們大力的宣揚3G網(wǎng)絡(luò)有多么的好，但是從試商用到現(xiàn)在的正式亮相，大部分消費者還是持觀望的態(tài)度，資費問題首當(dāng)其沖，以北京地區(qū)為例，3家運營商的資費標(biāo)準(zhǔn)如表1所示:

可以看出，3家的資費標(biāo)準(zhǔn)不同，各地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在固有的用戶保有量上開展新的資費標(biāo)準(zhǔn)是有一定的困難，并且比起PC終端上網(wǎng)的方式來講，資費是偏高的，容易造成用戶的不信任，最終導(dǎo)致目前使用率并不是很高，一些功能由于資費過高使用戶望而卻步。

3.2 兼容問題

實現(xiàn)3G實際上是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)的應(yīng)用，需要移動和“固網(wǎng)”的融合、監(jiān)控和業(yè)務(wù)的融合以及承載網(wǎng)絡(luò)本身的融合。這要求用戶必須要持有雙模終端保證網(wǎng)絡(luò)的不間斷性，目前采用“2G+3G'’的策略，企圖讓網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地方自動轉(zhuǎn)入到2G網(wǎng)絡(luò)下。但在試商用階段，很多用戶仍抱怨信號不穩(wěn)定，局限性較大，不同地區(qū)的3G用戶會出現(xiàn)沒有信號的問題，而且3G的很多功能必須在雙方都支持3G或者同型號手機的情況下才能實現(xiàn)。

3.3 管制問題

電信業(yè)重組之后，顯然融合比拆分更難，比如網(wǎng)通和聯(lián)通合并聯(lián)通需要重新分配管理員工，不同的企業(yè)文化不同的員工類型會造成統(tǒng)一管理的困難，而人員的擴(kuò)大使得決策鏈和決策周期都變長，并且各類高管和技術(shù)人才還未到位就匆匆開展UPHONE、推出“沃”品牌，以至于有些連自己的員工都沒有很好的理解，充分體現(xiàn)了控制和溝通職能的不足;同時電信收購聯(lián)通的CDMA后帶來的資源和技術(shù)人才有限，在移交和升級的過程中，也存在管理不完善問題，整合后最終停運了基于聯(lián)通CDMA的“超信”(針對移動飛信業(yè)務(wù)開展的信息業(yè)務(wù))業(yè)務(wù)，使一部分客戶不滿。面對3G市場日益激烈的價格戰(zhàn)、捆綁營銷戰(zhàn)，為保持公平、有序，政府并未及時發(fā)揮職能對其進(jìn)行合理監(jiān)管。

3.4 標(biāo)準(zhǔn)問題

事實上，發(fā)布3張不同的牌照，信息產(chǎn)業(yè)部有著自己的打算，我國3G起步較晚，究竟是我國自主研發(fā)的TD—SCDlVtA或者CDMA2000或者WCDMA哪一個更適合我國的發(fā)展還有待進(jìn)一步的考察和發(fā)展，目前并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，獲得了牌照的運營商就按照自己的標(biāo)準(zhǔn)開展整個3G業(yè)務(wù)，競爭的勢頭是良好的，但是非規(guī)范化會造成一些負(fù)面的影響也不利于整體的發(fā)展。

4 發(fā)展3G網(wǎng)絡(luò)下移動電子商務(wù)的建議

任何一種新的事物都需要一定的時間滲透才能被廣泛接受和使用，3G網(wǎng)絡(luò)目前存在的問題是發(fā)展的初級階段的正常表現(xiàn)，只要從中發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整策略就能使其步人正軌，而移動電子商務(wù)就能依托成熟的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展。我們提出幾個建議:

4.1 建立和完善相關(guān)的法律、法規(guī)

電子商務(wù)的應(yīng)用實則更能觸及到法律，在整個交易的過程中，支付的安全性關(guān)系到顧客的切身利益，如果有相關(guān)的法律明確規(guī)定使得顧客的交易安全得到保障，一旦發(fā)生侵犯也可以獲得賠償?shù)脑挘櫩途蜎]有后顧之憂，增加信任度，選擇移動電子商務(wù)活動的行為就多了。

4.2 增強監(jiān)管力度，優(yōu)化市場

初步運營沒有一個統(tǒng)一全面的標(biāo)準(zhǔn)，市場有些混亂，需要建立起一個有效地運營模式，在內(nèi)外夾雜競爭的情況下，一方面企業(yè)需要加強技術(shù)能力和宣傳力度，另一方面政府則應(yīng)該從資金和行動上大力支持，比如說在政府采購這塊就可以率先開展移動電子商務(wù)方式，既節(jié)省時間又降低成本。另外也應(yīng)該針對市場，細(xì)分客戶群體，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模效應(yīng)下追求差異化，提供完美的個性化服務(wù)。

4.3 優(yōu)化技術(shù)，合理資費

3G技術(shù)人才急缺，大力引進(jìn)相關(guān)人才也是當(dāng)務(wù)之急，而我國自主研發(fā)的3G標(biāo)準(zhǔn)還需要經(jīng)受住時間的考驗，技術(shù)進(jìn)步以降低成本從而形成高的性價比，降低3c的使用門檻，弱化移動設(shè)備本身屏幕小容易丟失的缺點，有利于大規(guī)?？蛻羧旱慕ⅰ?/p>

4.4 培訓(xùn)專業(yè)服務(wù)人員，加大宣傳力度

3G提供的很多功能效果并不能達(dá)到預(yù)期，整個宣傳還不到位，在走訪了各大營業(yè)廳后可以發(fā)現(xiàn)在3G體驗區(qū)的人數(shù)寥寥，甚至有些營業(yè)廳的3G體驗區(qū)在不起眼的角落，很多工作人員對于復(fù)雜的資費和功能并不能做到完全的理解，讓消費者產(chǎn)生誤解，所以在培訓(xùn)員工的3G業(yè)務(wù)水平方面也需要重視。

4.5 網(wǎng)絡(luò)安全性有待提高

移動電子商務(wù)在3G的帶動下，打開網(wǎng)頁瀏覽商品的速度加快，真正可以實現(xiàn)隨時隨地隨心的購物體驗，而無線信道是一個開放性的信道，容易在不知情的情況下竊取和篡改用戶信息，這就需要開發(fā)商進(jìn)一步完善移動通信安全機制，提供電子商務(wù)交易的安全保障。

4.6 探索新的移動支付方式，加強金融機構(gòu)、商家和顧客的合作溝通

事實上相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動電子商務(wù)僅僅是設(shè)備的便攜性使得用戶使用更加方便，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)存在的支付、信用方面的不足，位置的靈活性給用戶帶來便利但為物流增加了不確定性的成本，但如果實行預(yù)付貨款的方式不利于移動電子商務(wù)的發(fā)展且存在信用的問題，所以新的支付方式應(yīng)當(dāng)在安全的網(wǎng)絡(luò)支持下，實行實名制、信用評估和保險體系，實現(xiàn)貨到付款，顧客、金融第三方機構(gòu)、電子商務(wù)商家三方即時溝通建立信任感才能有效地發(fā)展移動電子商務(wù)。

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