[摘要]客戶知識管理是運(yùn)用知識管理的方法和模型時客戶關(guān)系進(jìn)行管理的先進(jìn)思想和模式，它將客戶知識作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，將客戶作為企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者?？蛻糁R管理的過程主要包括:知識的荻取、共享、利用和創(chuàng)新等，而客戶知識的獲取，則是客戶知識管理的重要開端。本文從客戶知識的定義和分類入手，重點(diǎn)討論了交互客戶知識的特征度其獲取過程。

[關(guān)鍵詞]客戶知識;客戶知識管理;交互客戶知識

DOl:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.06.049

[中圖分類號]C93 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008—0821(2010)06—0164—03

隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，知識管理成為企業(yè)管理方面的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。其中客戶知識管理是知識管理和客戶關(guān)系管理相結(jié)合的新思想，它將企業(yè)中的各種資源和客尸知識結(jié)合在一起，使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息和知識的共享，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力以及可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。近年來，來自不同領(lǐng)域的專家和學(xué)者從不同的角度對客戶知識管理(CKM)進(jìn)行了研究和探索;然而，對于交互客戶知識的關(guān)注相對較少，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從客戶知識的定義和分類人手，對交互客戶知識進(jìn)行了界定，并探討了獲取交互客戶知識的過程。

1 客戶知識

韋蘭(Wayland，R·E)和科爾(cole，P·E)于1997年首次完整地提出了客戶知識管理這一概念他們認(rèn)為“客戶知識管理是指客戶知識的來源與應(yīng)用以及怎樣運(yùn)用信息技術(shù)建立更有價值的客戶關(guān)系，它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，發(fā)揮有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用?！睆倪@個定義中可以看出，客戶知識管理把客戶置于企業(yè)決策的出發(fā)點(diǎn)，充分利用知識管理的思想和方法對相關(guān)的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)從而獲得客戶知識，并對客戶知識進(jìn)行解釋、敘述與綜合，使客戶知識成為企業(yè)決策的有效依據(jù)。

1.1 客戶知識的定義

關(guān)于客戶知識這個核心概念的界定中，Gebert等(2003)對客戶知識的定義具有代表性，他們把客戶知識定義為:客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合。通過定義可以看出，客戶知識蘊(yùn)涵在企業(yè)的CRM流程當(dāng)中，它跨越了組織的界限，不僅存在于組織的各個部門當(dāng)中，還存在于組織外部的客戶當(dāng)中，既有顯性知識也有隱性知識。

1.2 客戶知識的類型

客戶知識是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)知識的重要組成部分。在客戶知識管理中，客戶知識包括以下4種主要的類型:

1.2.1 關(guān)于客戶的知識(Knowledge about customers)

這類知識描述的是客戶的基本情況，包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息，客戶的歷史購買信息，使用產(chǎn)品或服務(wù)的記錄，客戶的個人愛好等等。這類知識主要是來自于交易過程中產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，大多是顯性知識，并且企業(yè)獲得的成本也比較低。

1.2.2 客戶需要的知識(Knowledge for customers)

這類知識指的是企業(yè)為滿足客戶的知識需要而準(zhǔn)備的知識，也就是企業(yè)提供給客戶的知識。包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等。這類知識是由企業(yè)傳遞給客戶，幫助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使客戶的需求與企業(yè)的產(chǎn)品有效地匹配。如何使這類知識既能被普遍的客戶所接受，又能有針對性地為每個客戶提供相應(yīng)的知識，即廣泛性與精確性之間的平衡是管理這類知識的重點(diǎn)。

1.2.3 來自于客戶的知識(Knowledge from cllstomes)

這類知識描述的是客戶對于企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋信息?？蛻艉推髽I(yè)在互動過程中，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和體驗(yàn)等反饋的信息是企業(yè)的重要資源。它有助于企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、更好的細(xì)分市場、建立相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略并進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。

1.2.4 共同創(chuàng)造的知識(Knowledge co-creation)

這類知識是由企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造的知識，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)的中對此關(guān)注很少。這類知識主要來自于企業(yè)和客戶之間的合作過程中，企業(yè)將客戶看做自己共同創(chuàng)造知識的伙伴，在互動的過程中達(dá)到知識創(chuàng)新的目的。有關(guān)企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的研究表明，很多新的知識和創(chuàng)新都是由企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造的。因此，企業(yè)在實(shí)踐過程中要積極地傾聽客戶的建議和意見，相互的溝通，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶真正的需求。

綜上所述，客戶知識主要包括4種:關(guān)于客戶的知識、客戶需要的知識、來自于客戶的知識和共同創(chuàng)造的知識，其中后3種客戶知識都是在企業(yè)員工與客戶的交互過程中獲得的，因此統(tǒng)稱為“交互客戶知識”?？蛻糁R的分類如圖1所示:

1.3 交互客戶知識的特征

上述關(guān)于客戶知識的分類過程中，后3種客戶知識我們將其界定為交互客戶知識，關(guān)于客戶的知識的獲得對于企業(yè)來說相對較為容易，而后3種客戶知識是企業(yè)在與客戶互動的過程中產(chǎn)生并獲得的，大多是隱性知識，并且獲取的成本較高。交互客戶知識具有以下特征:

1.3.1 互動性

交互客戶知識大都發(fā)生在企業(yè)與客戶相互交流互動的過程中的產(chǎn)生的知識流。例如，客戶需要的知識是在企業(yè)分析市場上消費(fèi)者的需求之后，依據(jù)消費(fèi)者的需求，為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)等等一系列滿足顧客需求的知識:同時，在客戶接受到這些的同時，客戶對其提供的信息和知識所作出的反映以及對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價等等，這些企業(yè)可以獲得的來自于客戶的知識。在這個交流和互動的過程中，經(jīng)過企業(yè)和客戶的交流互動，最終達(dá)成共識，它們直接有可能產(chǎn)生許多共有的知識，這些知識便是企業(yè)和客戶之間經(jīng)過互動交流所產(chǎn)生的共同創(chuàng)造的知識。

1.3.2 隱含性

交互客戶知識大多都屬于隱性知識的范疇。如果企業(yè)沒有具有良好的知識管理系統(tǒng)和能力，很容易忽略或者不能有效獲得消費(fèi)者的信息和知識，這樣的結(jié)果就是企業(yè)不能有效迅速的對變化的市場中的消費(fèi)者的需求做出正確有效的決策。因此，企業(yè)應(yīng)該建立良好的知識管理意識，傾聽消費(fèi)者的聲音，挖掘其中隱含的信息和知識，從而更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

1.3.3 動態(tài)性

企業(yè)在獲取交互客戶知識的過程中，是一系列與客戶進(jìn)行交流和溝通的過程，具有一定的動態(tài)連續(xù)性。企業(yè)在掌握了關(guān)于客戶的一些信息和知識的同時為客戶提供一些產(chǎn)品或服務(wù)，而后，企業(yè)可以得到一些來自于客戶的知識，在此交流和互動的過程中，企業(yè)和客戶不斷的磨合，最終達(dá)成一致。當(dāng)然，市場中消費(fèi)者的需求是不斷變化和發(fā)展的，因此，知識流也在進(jìn)行更新和擴(kuò)展，上述的企業(yè)和客戶之間進(jìn)行的交流和互動是無止境的動態(tài)循環(huán)的一個過程，在此過程中，企業(yè)和客戶在互動過程中不斷地更新自己的信息流或知識流，從而擴(kuò)大自身的知識存量或知識基。

2 交互客戶知識的獲取

交互客戶知識是從客戶那里直接獲取，很多是隱性知識，是客戶的體驗(yàn)，知識的流向是雙向的，即不單純是企業(yè)向客戶傳遞的知識，也不單純是客戶向企業(yè)傳遞的知識，而是企業(yè)與客戶互動過程中創(chuàng)造的知識。要得到此類客戶知識企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有良好的知識管理系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用ElL(數(shù)據(jù)提取)，轉(zhuǎn)換和加載工具，使得數(shù)據(jù)具有統(tǒng)一的格式，并去除冗余和錯誤，存儲在數(shù)據(jù)倉庫中，然后通過OLAP(在線分析處理)和DM(數(shù)據(jù)挖掘技術(shù))對其進(jìn)行知識的挖掘和發(fā)現(xiàn)，最終形成可以用于決策的客戶知識。Michael等提出了這類知識獲取的三階段模型:客戶知識顯性化，客戶知識分類，客戶知識共識化。

2.1 客戶知識顯性化

交互客戶知識大部分是隱性知識，在企業(yè)銷售人員和客戶互動的過程中，不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品的基本信息(如特征、實(shí)用性等等)，還要積極聽取客戶的意見和反應(yīng)(例如，客戶的抱怨等等)，在和客戶進(jìn)行交流和互動的過程中，挖掘其中隱含的信息和知識，從而真正地了解客戶的需求?？蛻糁R顯性化是一個持續(xù)的過程，在以后的各階段中陸續(xù)的把隱性的知識顯性化，從而可以不斷地增加客戶知識存量。

2.2 客戶知識分類

在通過企業(yè)與客戶的交流和互動的過程中，通過不斷持續(xù)的將客戶隱含知識的挖掘和發(fā)現(xiàn)之后，為了能夠更好的滿足顧客的需求，企業(yè)應(yīng)該將對所得到的知識進(jìn)行分類，以滿足不同類型顧客的消費(fèi)需求。對客戶知識進(jìn)行分類有助于企業(yè)更好地制定營銷策略，為客戶提供個性化或者一對一的服務(wù)，從而提高客戶的重復(fù)購買行為及客戶滿意度和忠誠度，通過長時間的合作，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，最終鎖定客戶，使得客戶的終身價值最大化。

2.3 客戶知識共識化

通過以上企業(yè)和客戶交流互動的過程中，企業(yè)了解了客戶的一些信息和知識，并且知道了客戶的需求和選擇參數(shù)等等，而在交流的過程中客戶也知道了企業(yè)對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息或知識，但是市場上消費(fèi)者的信息是在不斷變化地，所以企業(yè)要與客戶不斷持續(xù)地溝通和交流，最終達(dá)成共識。這個階段是企業(yè)和客戶之間最頻繁的信息交流階段，也是產(chǎn)生共同創(chuàng)造的知識的階段。企業(yè)可以通過與客戶面對面的交流，也可以通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立與客戶互動的交流平臺，使得企業(yè)具有能夠?qū)蛻粜枨笠约案鞣N問題迅速做出反應(yīng)的能力，從而更加快捷有效地獲取客戶知識資源，滿足客戶的需求。

通過以上3個階段之后，企業(yè)還要將所獲得的交互客戶知識，存儲到企業(yè)的知識管理系統(tǒng)中的知識庫中，獲取這些知識并不是最終目的，最終的目的是要將所獲取的這些知識在企業(yè)內(nèi)的各個部門進(jìn)行共享，使得企業(yè)的各個員工和部門都能夠充分利用這些客戶知識資源，擴(kuò)大企業(yè)的知識存量和知識基，在此基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新，改善企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。還要指出的是，這個獲取交互客戶知識的過程是一個持續(xù)的動態(tài)過程，企業(yè)要在不斷地和客戶進(jìn)行交流和溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)新的客戶知識，最終持續(xù)有效的更新企業(yè)的知識庫，這也符合交互客戶知識交互性和動態(tài)持續(xù)性的特征。企業(yè)交互客戶知識的獲取過程如圖2所示。

3 結(jié)束語

交互客戶知識由于具有隱含性等特征，因此是企業(yè)進(jìn)行客戶知識管理中的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。本文從客戶知識的定義人手，在前人研究的基礎(chǔ)上對企業(yè)應(yīng)該獲取的客戶知識進(jìn)行了分類和總結(jié)，并提出了交互客戶知識的內(nèi)容、特征以及相應(yīng)地獲取過程。交互客戶知識的獲取過程是企業(yè)和客戶之間進(jìn)行交流互動的一個閉環(huán)的無限循環(huán)的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中，達(dá)到企業(yè)和客戶之間的信息流和知識流進(jìn)行不斷地更新，最終創(chuàng)造出更多的知識，使企業(yè)能夠更好地滿足客戶的需求，為市場中的客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。需要指出的是，對于交互客戶知識的研究，尤其是企業(yè)與客戶在交流和互動的過程中所產(chǎn)生的共同創(chuàng)造的知識無論在學(xué)術(shù)界很少被關(guān)注，因此，在今后的客戶知識管理研究中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入的探討和分析。