[摘 要]論述了在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)充分利用圖書(shū)館信息資源，提高圖書(shū)館社會(huì)服務(wù)能力的必要性與可行性。利用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但摒棄了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，通過(guò)國(guó)家圖書(shū)館的參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]參考咨詢(xún);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;發(fā)展方向;理論實(shí)踐

[中圖分類(lèi)號(hào)]G252.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821(2010)04-0030-04

Discussion on Library Reference Service MarketingLu Yue Cao Ying

(National Library of China，Beijing 100081，China)

[Abstract]In the current social environment，this paper discussed the necessity and feasibility of library reference service marketing to improve the service ability.The library could use the marketing means of enterprises，abandon the marketing aim.Referencing the marketing case，this paper discussed the content of library reference service marketing.

[Keywords]reference;serving marketing;marketing strategy;development direction;theory and practice

1 參考咨詢(xún)服務(wù)的發(fā)展方向參考咨詢(xún)工作是圖書(shū)館讀者服務(wù)工作的一部分，它是館員根據(jù)社會(huì)需求為讀者搜集、檢索、揭示和傳遞知識(shí)信息、提供知識(shí)產(chǎn)品及其服務(wù)的業(yè)務(wù)過(guò)程[1]。參考咨詢(xún)一直被認(rèn)為是圖書(shū)館服務(wù)的首要的、核心的業(yè)務(wù)。美國(guó)參考咨詢(xún)專(zhuān)家I.G.Mudge說(shuō)“圖書(shū)館不論規(guī)模大小，都會(huì)遇到讀者提出這樣那樣的問(wèn)題，而這些問(wèn)題都必須盡圖書(shū)館的資源所達(dá)到的程度予以解答。圖書(shū)館在社會(huì)中的聲譽(yù)，將在很大程度上取決于它成功地處理它的參考問(wèn)題。[2]”參考咨詢(xún)服務(wù)已經(jīng)有百年的歷史了。改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)館的參考咨詢(xún)服務(wù)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，數(shù)字化的虛擬參考咨詢(xún)已成為一些圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的主要形式。我國(guó)正處于社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、法制建設(shè)、文化建設(shè)、科技進(jìn)步還是日常生活，都需要大量的信息作為參考和依據(jù)。但是，目前我國(guó)圖書(shū)館的參考咨詢(xún)服務(wù)現(xiàn)狀并不理想，服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單落后，宣傳和用戶教育不足，很多信息需求者不知道參考咨詢(xún)?yōu)楹挝?，或者認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)。我國(guó)的參考咨詢(xún)服務(wù)在思想觀念和業(yè)務(wù)能力上亟需提高、服務(wù)形式需要?jiǎng)?chuàng)新和豐富。而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，就要將參考咨詢(xún)服務(wù)積極的推向市場(chǎng)，提升圖書(shū)館與社會(huì)公眾的互動(dòng)能力，改目前半被動(dòng)服務(wù)狀態(tài)為主動(dòng)服務(wù)狀態(tài)。

2 參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)是指“對(duì)客戶需求的確認(rèn)、預(yù)期并使客戶滿意的管理過(guò)程”[3]。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)當(dāng)代中國(guó)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮詞了，生活中隨處可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)的行為和結(jié)果，我們獲取各類(lèi)生活資料都賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生和完成。簡(jiǎn)單地說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品(包括服務(wù))的“市場(chǎng)化”過(guò)程，是依據(jù)市場(chǎng)的需求和潛在需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，利用宣傳手段令需求者知曉，通過(guò)市場(chǎng)渠道送達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的銜接，使得生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者獲得各自的利益。營(yíng)銷(xiāo)并非單純的趨利行為，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式，可以說(shuō)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有現(xiàn)在的社會(huì)生活。20世紀(jì)90年代以來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始倡導(dǎo)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)引入?yún)⒖甲稍?xún)服務(wù)領(lǐng)域。在圖書(shū)館學(xué)術(shù)組織中，國(guó)際圖聯(lián)(IFLA)于1997年正式將“營(yíng)銷(xiāo)”這一概念應(yīng)用于圖書(shū)館服務(wù)的管理與研究，并以圖書(shū)館的管理與營(yíng)銷(xiāo)作為工作目標(biāo)成立了管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組 (Management and Marketing Section)[4]。具體到參考咨詢(xún)工作，參考咨詢(xún)館員從客戶處獲得需求信息，從信息資源中分離獲取信息，分析綜合后形成信息產(chǎn)品，傳遞給客戶。這樣一個(gè)過(guò)程是一個(gè)由使用者需求出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品傳遞給使用者的過(guò)程，這一過(guò)程沒(méi)有被市場(chǎng)化的時(shí)候，由客戶主動(dòng)發(fā)起，館員半被動(dòng)地完成。而參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是將服務(wù)市場(chǎng)化，服務(wù)的內(nèi)容由市場(chǎng)需求決定，服務(wù)過(guò)程由圖書(shū)館主動(dòng)發(fā)起，并以市場(chǎng)反饋為依據(jù)對(duì)服務(wù)進(jìn)行更新和調(diào)整，達(dá)到信息資源被有效利用，信息需求被充分滿足的理想狀態(tài)。

3 參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與實(shí)踐從國(guó)外圖書(shū)館的經(jīng)驗(yàn)看，今后我國(guó)參考咨詢(xún)的發(fā)展方向主要是數(shù)字虛擬咨詢(xún)服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)化，即以營(yíng)銷(xiāo)的手段把參考咨詢(xún)服務(wù)推向市場(chǎng)。參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何開(kāi)展?首先不妨將“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)字分開(kāi)，“營(yíng)”即經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)，是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、市場(chǎng)宣傳策略、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)等;“銷(xiāo)”即銷(xiāo)售，是營(yíng)銷(xiāo)的外部活動(dòng)，包括市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、用戶教育工作、服務(wù)的過(guò)程、反饋信息的收集等。其次參考咨詢(xún)服務(wù)涉及3個(gè)要素:用戶、參考咨詢(xún)館員和信息資源。用戶是參考咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象，一切服務(wù)均以用戶對(duì)信息的需求為中心;信息資源是基礎(chǔ)，館藏資源、外部數(shù)據(jù)庫(kù)資源和館內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者的智力資源，都是參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)源;館員是參考咨詢(xún)的核心力量，是服務(wù)的提供者，還是參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者、完成者和改進(jìn)者。再者，參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不是謀求利潤(rùn)的銷(xiāo)售行為，它的目的是充分利用圖書(shū)館信息資源，提高圖書(shū)館的服務(wù)能力，目標(biāo)是社會(huì)效益的最大化，必須遵循圖書(shū)館公共服務(wù)的原則[5]。國(guó)外在參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)理論也比較成熟[6-8]。國(guó)內(nèi)參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)理論還不成熟，實(shí)踐工作相對(duì)較少。由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)狀況和文化背景的差異，國(guó)外的理論和經(jīng)驗(yàn)可為我們提供學(xué)習(xí)和借鑒。國(guó)內(nèi)的參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循“解放思想、實(shí)事求是”的方針，通過(guò)積極的實(shí)踐來(lái)培養(yǎng)人才和建設(shè)理論，最終實(shí)現(xiàn)科學(xué)的完善的參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)理論和機(jī)制。

期圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的探討Apr.，2010Vol.30 No.43.1 參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的核心力量是參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，包括營(yíng)銷(xiāo)管理人員和參考咨詢(xún)館員，全部活動(dòng)都是由他們發(fā)起和完成的。在參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，館員往往既是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，又是技術(shù)服務(wù)人員，要滿足不同用戶的需求，這對(duì)參考咨詢(xún)館員的業(yè)務(wù)能力和敬業(yè)精神都提出了很高的要求。此外這個(gè)團(tuán)隊(duì)還必須具備良好的市場(chǎng)意識(shí)，這些需要通過(guò)培訓(xùn)和實(shí)踐加以培養(yǎng)和鍛煉。參考咨詢(xún)館員的配置要靈活，由具備不同學(xué)術(shù)背景和工作經(jīng)驗(yàn)的館員協(xié)助工作，每個(gè)人既有所側(cè)重，又相互配合;同時(shí)聯(lián)絡(luò)館內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者組成館員的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)也是必要的。以筆者所在的國(guó)家圖書(shū)館為例:近年國(guó)家圖書(shū)館新進(jìn)了很多大學(xué)畢業(yè)生，年輕人的思想意識(shí)新，市場(chǎng)觀念強(qiáng)，接受新事物能力強(qiáng)，有干勁，增強(qiáng)了圖書(shū)館的新生力量。但是退休員工的人數(shù)也在增加，因此在總數(shù)上并沒(méi)有出現(xiàn)參考咨詢(xún)服務(wù)人員隊(duì)伍壯大的趨勢(shì)，能夠參與深層咨詢(xún)的高級(jí)咨詢(xún)館員數(shù)量相對(duì)較少。為保證業(yè)務(wù)的深度可持續(xù)開(kāi)展，就要持之以恒地加強(qiáng)咨詢(xún)館員深度、廣度的培訓(xùn)。參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)除業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，還需要以多種形式加強(qiáng)新思想、新理論和新方法的學(xué)習(xí)，比如聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講座、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行培訓(xùn)、派遣優(yōu)秀的人員前往已開(kāi)展參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)館訪問(wèn)交流等，切忌閉門(mén)造車(chē)，以想當(dāng)然的態(tài)度來(lái)面對(duì)新的實(shí)踐，那將與參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的目的背道而馳，無(wú)法取得成功。在參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員的角色非常重要。他決定了營(yíng)銷(xiāo)策略，要調(diào)配各種資源完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整。由于國(guó)內(nèi)參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)起步不久，此類(lèi)管理人才很缺乏。發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)本單位有潛力的人才和從其它公益性社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)引進(jìn)具有相似經(jīng)驗(yàn)的管理人員，是解決這一問(wèn)題的可行方法。以一個(gè)科技咨詢(xún)部門(mén)為例，以審核員為核心成立2～3個(gè)工作小組，每個(gè)工作組配備查新員1～2名，普通咨詢(xún)員2～3名，審核員負(fù)責(zé)查新咨詢(xún)的工作分配和質(zhì)量控制，查新員負(fù)責(zé)查證咨詢(xún)的工作分配和質(zhì)量控制。同時(shí)由不屬于任何一個(gè)工作組的人員組成營(yíng)銷(xiāo)組，負(fù)責(zé)與客戶接洽，向各工作組分配工作，協(xié)調(diào)咨詢(xún)進(jìn)度等。各組成員相對(duì)固定，以形成配合默契的工作團(tuán)隊(duì);同時(shí)小組成員保持不定期的流動(dòng)，以為員工創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，有利豐富員工經(jīng)驗(yàn)，提高員工素質(zhì)，形成和諧有序的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)氣氛。參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理和考核應(yīng)以部門(mén)和員工獲得發(fā)展為目標(biāo)，注重效率。績(jī)效考核是均衡工作完成數(shù)量和完成質(zhì)量的有效方法，可以在保證工作數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)定在一定水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步激發(fā)員工的積極性。它的結(jié)果可以作為獎(jiǎng)懲的依據(jù)。績(jī)效考核的方法要簡(jiǎn)單、可操作性強(qiáng)和可標(biāo)準(zhǔn)化，考核指標(biāo)要充分量化，盡量減少考核者主觀情緒的摻入。參考咨詢(xún)服務(wù)是主動(dòng)性很強(qiáng)的智力工作，應(yīng)注重員工能力和工作積極性的開(kāi)發(fā)，以激勵(lì)為主，懲戒為輔。

3.2 參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前參考咨詢(xún)服務(wù)可分為兩大類(lèi):①傳統(tǒng)的參考咨詢(xún)服務(wù)，即用戶和館員面對(duì)面溝通的服務(wù)，包括用戶到館接受服務(wù)和館員到用戶處服務(wù);②數(shù)字虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為不能到館的用戶提供服務(wù)。參考咨詢(xún)服務(wù)可分為3個(gè)層次:①保守服務(wù)，即為廣大公眾提供最基礎(chǔ)的最常用的參考咨詢(xún)服務(wù);②適度服務(wù)，是指需要館員與客戶進(jìn)行數(shù)次互動(dòng)才能完成的涉及廣泛或大量的文獻(xiàn)信息處理的服務(wù)工作;③自由服務(wù)，即最大限度的服務(wù)，即由館員完全主動(dòng)的與客戶溝通協(xié)作，開(kāi)發(fā)并滿足用戶綜合信息需求的服務(wù)。參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，即參考咨詢(xún)的市場(chǎng)化服務(wù)，它的設(shè)計(jì)應(yīng)該是層次清晰，內(nèi)容豐富的，應(yīng)遵循以下的原則:(1)以用戶的需求和潛在需求為中心，創(chuàng)新出對(duì)用戶有切實(shí)的價(jià)值的產(chǎn)品，陳舊的、千人一面的、毫不關(guān)心用戶要求的服務(wù)項(xiàng)目要盡早改革。(2)充分考慮圖書(shū)館自身的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)。要積極拓展能夠充分發(fā)揮本館資源優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，不適于圖書(shū)館自身性質(zhì)的服務(wù)不開(kāi)展，或者與其他館合作開(kāi)展;超出圖書(shū)館的信息資源范圍的服務(wù)不開(kāi)展，或者等待資源具備了再考慮開(kāi)展。僅為一部分社會(huì)群體服務(wù)的項(xiàng)目，要遵循公共服務(wù)的公平性原則，收取成本費(fèi)用。(3)資源的配置要符合市場(chǎng)化的原則，多方面的力量綜合利用，而不是部門(mén)利益優(yōu)先。如需要圖書(shū)館多個(gè)部門(mén)協(xié)作完成的服務(wù)，可以由參考咨詢(xún)部門(mén)牽頭，與其它部門(mén)分工完成;超出參考咨詢(xún)館員個(gè)人能力范圍的服務(wù)，可以邀請(qǐng)館內(nèi)外的相關(guān)專(zhuān)家協(xié)助完成。(4)服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)合理、內(nèi)容細(xì)致周到。合理:首先服務(wù)是可以完成的，不要過(guò)度消耗服務(wù)資源;其次服務(wù)必須有一定的使用頻率;再次服務(wù)的定價(jià)合理，符合圖書(shū)館的公益性，又有一定的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)保證服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。細(xì)致周到:服務(wù)的具體內(nèi)容宜細(xì)不宜粗，細(xì)致的工作雖然會(huì)消耗更多的時(shí)間和資源，但是客戶滿意度高，就很少發(fā)生因用戶不滿意引起重復(fù)勞動(dòng)的情況，在整體上節(jié)約了時(shí)間，并容易獲得美譽(yù)，吸引到新的咨詢(xún)服務(wù)。(5)要制訂好各項(xiàng)參考咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和制度。

3.3 參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析通過(guò)分析圖書(shū)館用戶和潛在用戶的組成和特點(diǎn)，將用戶劃分為不同的市場(chǎng)群體，如可將用戶劃分為:無(wú)信息檢索經(jīng)驗(yàn)的用戶;有信息檢索能力但沒(méi)有利用圖書(shū)館資源的用戶;有檢索能力經(jīng)常到館的用戶;企事業(yè)單位用戶等。針對(duì)市場(chǎng)群體的各自特點(diǎn)制定不同服務(wù)策略和宣傳策略。如政府機(jī)關(guān)一類(lèi)的咨詢(xún)要求結(jié)果盡量準(zhǔn)確，并且最好還具備向上可追溯，向下可擴(kuò)展的延展性，而企業(yè)一類(lèi)的咨詢(xún)服務(wù)要求結(jié)果反饋快速，最好還能在一段時(shí)間內(nèi)提供跟蹤性服務(wù)。市場(chǎng)劃分是以用戶調(diào)研和分析數(shù)據(jù)為依據(jù)的，不可憑空想象。數(shù)據(jù)的來(lái)源應(yīng)當(dāng)是多源和有層次，比如統(tǒng)計(jì)部門(mén)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，圖書(shū)館保存的用戶信息，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式獲得的用戶意向等。數(shù)據(jù)的處理和分析應(yīng)在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的協(xié)助下完成。

3.4 建立參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)計(jì)劃一個(gè)參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)計(jì)劃，應(yīng)主要包括6個(gè)部分:(1)任務(wù)綜述:對(duì)整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明;(2)統(tǒng)計(jì)分析:對(duì)歷年參考咨詢(xún)服務(wù)的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作為整個(gè)計(jì)劃的依據(jù);(3)品牌戰(zhàn)略:即參考咨詢(xún)服務(wù)要達(dá)到的公眾形象，這是市場(chǎng)計(jì)劃最為核心的部分;(4)年度目標(biāo):即計(jì)劃當(dāng)年要達(dá)到的具體的指標(biāo);(5)實(shí)施方案:即達(dá)到年度目標(biāo)的具體實(shí)施方法，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃等內(nèi)容;(6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算:為實(shí)施計(jì)劃方案所需要的經(jīng)費(fèi)。

3.5 參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳市場(chǎng)宣傳、用戶的行為研究和教育是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，目的是讓用戶和潛在的用戶獲知服務(wù)品牌、服務(wù)內(nèi)容、獲得服務(wù)的方式等信息，并對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的服務(wù)品牌和服務(wù)內(nèi)容教育。以國(guó)家圖書(shū)館的科技咨詢(xún)業(yè)務(wù)為例，目前大量進(jìn)行的文獻(xiàn)查證工作，原是科研人員在評(píng)職稱(chēng)和評(píng)獎(jiǎng)時(shí)，被要求有文獻(xiàn)查證報(bào)告時(shí)來(lái)我館要求查證的，久而久之其他人群也知道了國(guó)家圖書(shū)館科技查新中心可以做文獻(xiàn)查證報(bào)告，慕名而來(lái)。但是傳統(tǒng)的課題檢索，如定題檢索、相關(guān)性檢索本該應(yīng)用的更加普遍，現(xiàn)在進(jìn)行的卻不多。這個(gè)現(xiàn)象表面上看是因?yàn)橛脩羧狈?duì)參考咨詢(xún)的認(rèn)識(shí)和了解，其實(shí)是圖書(shū)館缺少對(duì)用戶的宣傳與教育工作造成的。對(duì)用戶的宣傳和教育與參考咨詢(xún)其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是相輔相成的:沒(méi)有對(duì)用戶宣傳與教育就不會(huì)開(kāi)發(fā)出參考咨詢(xún)服務(wù)的廣泛受眾，其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)就不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展;咨詢(xún)服務(wù)的需求大量涌現(xiàn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)用戶素質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，對(duì)用戶的宣傳與教育能起到保障性的作用，讓用戶能更好的表達(dá)咨詢(xún)需求，提高咨詢(xún)接洽效率。圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)是公益性質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、用戶分散、用戶情況復(fù)雜，大張旗鼓的廣告宣傳不一定會(huì)獲得好的效果，應(yīng)當(dāng)以注重實(shí)效為原則，力求形式簡(jiǎn)潔和節(jié)約。宣傳方法可以借鑒其它公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，并請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家或廣告公司協(xié)助設(shè)計(jì);宣傳活動(dòng)需要大量的人力，可以調(diào)動(dòng)志愿者和請(qǐng)信息專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的在校學(xué)生來(lái)協(xié)助完成。宣傳方式應(yīng)通過(guò)各種短期、中期的市場(chǎng)活動(dòng)和教育活動(dòng)進(jìn)行，達(dá)到長(zhǎng)期教育公眾的目的，形式可以是多種多樣。如在館內(nèi)外顯著位置張貼參考咨詢(xún)服務(wù)的品牌標(biāo)識(shí)、教育活動(dòng)海報(bào)等;在館內(nèi)放置宣傳單介紹參考咨詢(xún)的服務(wù)內(nèi)容;對(duì)使用服務(wù)的客戶贈(zèng)送印有參考咨詢(xún)服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)的小禮物，并請(qǐng)他們將服務(wù)介紹給他們認(rèn)識(shí)的人;在網(wǎng)站首頁(yè)重點(diǎn)顯示參考咨詢(xún)服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)，與合作網(wǎng)站交換鏈接;經(jīng)常性的開(kāi)展培訓(xùn)、講座、研討活動(dòng);適度采用一些媒體宣傳，如與廣告公司和傳媒合作開(kāi)展公益廣告和科教節(jié)目。可以借鑒中央電視臺(tái)的《百家講壇》節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)檢索和分析一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，以公益講座的形式吸引群眾參加，通過(guò)寓教于樂(lè)的方式介紹參考咨詢(xún)服務(wù)，起到宣傳和教育的雙重目的。總之，市場(chǎng)宣傳和用戶教育是圖書(shū)館參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和重點(diǎn)，多種形式綜合使用是必須的。

3.6 參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)，是評(píng)價(jià)、研究、完善營(yíng)銷(xiāo)制度，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的依據(jù)。圖書(shū)館的參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分利用圖書(shū)館資源為社會(huì)服務(wù)，促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)能力的提高，而不是經(jīng)濟(jì)利益，它的評(píng)價(jià)就應(yīng)當(dāng)注重社會(huì)效益，并從宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行:微觀角度可統(tǒng)計(jì)分析館員完成各類(lèi)服務(wù)的數(shù)量，用戶的滿意度，用戶提出新咨詢(xún)的比例，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出效率等;宏觀角度可分析圖書(shū)館用戶數(shù)量和組成的變化情況，圖書(shū)館社會(huì)影響力和社會(huì)形象的改變等。參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)采用靈活簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)和調(diào)研方法來(lái)考察工作情況和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，盡量避免給館員帶來(lái)額外的工作壓力和心理壓力和給用戶帶來(lái)不必要麻煩。

3.7 圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐在國(guó)家圖書(shū)館以及其他圖書(shū)館近年來(lái)的工作和服務(wù)中早有體現(xiàn)。最初是由于參考館員盡職盡責(zé)的工作，非常圓滿地完成了某種專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)的同時(shí)，得到了外界良好的贊譽(yù)，起到了宣傳作用，這是一種主動(dòng)宣傳與被動(dòng)宣傳的完美結(jié)合。如早在1998年國(guó)家圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)部門(mén)開(kāi)始承接每年的人大，政協(xié)“兩會(huì)”信息咨詢(xún)服務(wù)，在圖書(shū)館界率先開(kāi)始為參加“兩會(huì)”的代表參政、議政提案提供文獻(xiàn)信息咨詢(xún)服務(wù)工作。服務(wù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)“兩會(huì)”服務(wù)的特點(diǎn)調(diào)研了代表們對(duì)文獻(xiàn)需求的特點(diǎn)，在“兩會(huì)”召開(kāi)前就開(kāi)始在新聞媒體上廣泛宣傳，還專(zhuān)設(shè)了為“兩會(huì)”代表提供24小時(shí)晝夜信息提供服務(wù)點(diǎn)。重點(diǎn)突出以用戶為中心，確?！皟蓵?huì)”代表隨時(shí)可以提出并獲取自己所需要的文獻(xiàn)資料。服務(wù)團(tuán)隊(duì)在工作中宣傳了自己，獲得了被服務(wù)對(duì)象的信任和贊許。2000年的“兩會(huì)”服務(wù)中團(tuán)隊(duì)被允許進(jìn)入部分委員的駐地直接提供咨詢(xún)服務(wù)，2001年的“兩會(huì)”咨詢(xún)服務(wù)還進(jìn)入了會(huì)議召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)——人民大會(huì)堂，直接面對(duì)“兩會(huì)”代表宣傳自己，為他們提供服務(wù)。如今，國(guó)家圖書(shū)館的“兩會(huì)”咨詢(xún)服務(wù)已成為業(yè)界內(nèi)有名的品牌服務(wù)。另一種是本著最廣泛傳播文化知識(shí)的理念、使文獻(xiàn)資源最大化利用的原則，向某類(lèi)讀者或某些地區(qū)提供服務(wù)，這些服務(wù)通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段向遠(yuǎn)程用戶提供文獻(xiàn)資源。如國(guó)家圖書(shū)館先后與人事部、民政部等建立了國(guó)家圖書(shū)館分館，近年來(lái)分在山東、陜西、四川、湖北、東莞廣西桂林等省市圖書(shū)館成立中國(guó)國(guó)家數(shù)字圖書(shū)館分館，也為一些高科技園區(qū)如蘇州獨(dú)墅湖圖書(shū)館、天津?yàn)I海新區(qū)泰達(dá)圖書(shū)館設(shè)立了數(shù)字圖書(shū)館分館。再如2008年6月起與中國(guó)博士后科學(xué)基金會(huì)聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)的為博士后服務(wù)工作，相關(guān)研究人員可通過(guò)專(zhuān)用快速通道提出咨詢(xún)請(qǐng)求，由專(zhuān)人、專(zhuān)電和專(zhuān)用郵箱將咨詢(xún)結(jié)果通過(guò)各種便捷方式送到用戶手中。再?gòu)臑樯鐣?huì)公眾服務(wù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，國(guó)家圖書(shū)館2005-2009年讀者年接待量分別從4 586 564下降到3 905 361、3 264 704人次，并以平均每年15%左右遞減，而相對(duì)應(yīng)的每年一般咨詢(xún)數(shù)量分別是270 775、285 783、288 018件，逐年遞增。很多活動(dòng)和很多數(shù)據(jù)都顯示國(guó)家圖書(shū)館的服務(wù)宣傳起到了良好的效果，但是在實(shí)際的操作過(guò)程中還缺乏規(guī)范性和系統(tǒng)性，如沒(méi)有一直專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連貫性，缺少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和效果的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)等。

4 結(jié) 語(yǔ)在社會(huì)高速發(fā)展的今天，人們?nèi)找嫘枰咝Э旖莸男畔⒎?wù)，圖書(shū)館必須順應(yīng)社會(huì)需求，及時(shí)地改革和創(chuàng)新。參考咨詢(xún)服務(wù)是圖書(shū)館和用戶之間的紐帶，參考咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)化，將使圖書(shū)館的社會(huì)服務(wù)能力得到更快的提升，圖書(shū)館的信息資源得到充分的利用。參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)背后根本性的問(wèn)題是如何充分發(fā)揮圖書(shū)館承載文明、服務(wù)社會(huì)的職能。本文討論了參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)涉及的一些問(wèn)題，然而營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是一個(gè)方法論問(wèn)題，是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，深入的實(shí)踐和理論建設(shè)是亟待開(kāi)展的。

參考文獻(xiàn)

[1]夏侯炳.參考咨詢(xún)新論[M].南昌:江西人民出版社，2004.9:11.

[2]戚志芬.參考工作與參考工具書(shū)[M].北京:書(shū)目文獻(xiàn)出版社，1988:27.

[3]Dr.Sophia Kanne.Marketing reference and Information Services in Libraries:a staff competencies framework[EB/OL].http:∥www.ifla.org/IV/ifla72index.htm，2006-11-06.

[4]盧海燕.圖書(shū)館參考與信息咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展走向分析[J].圖書(shū)館學(xué)刊，2006，(6):1-5.

[5]陳力.公共服務(wù)中的圖書(shū)館服務(wù)[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2006，(1):5-12.

[6]James A.Keller.Branding and marketing your library[J].Public Libraries，2008，(9/10):45-51.

[7]Christine M Koontz，Persis E Rockwood.Developing performance measures within a marketing frame of reference[J].New Library World，2001:102，146-153.

[8]Karen I.Macdonald.Wyoma vanduinkerken，Its All in the Marketing:The Impact of a Virtual Reference Marketing Campaign at Texas AM University[J].Reference User Services Quarterly，2008，(4):375-385.