Groupon天價(jià)估值的背后,究竟暗合著怎樣的商業(yè)模式,這種模式的成功之處在哪里?中國(guó)的克隆者們又面臨怎樣的挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰最具競(jìng)爭(zhēng)力?
上線半年后開始盈利,一年后擁有120多名員工,預(yù)計(jì)上線第二年銷售額達(dá)到1億美元。這些數(shù)字使得美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon繼Facebook、Twitter之后在全球又掀起了“山寨”大潮。美團(tuán)、F團(tuán)、滿座等數(shù)十家類似網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)出現(xiàn),再加上美國(guó)的BuyWithMe、LivingSociaI,德國(guó)的DaIly Deal、CityDeal,英國(guó)的Snippa,俄羅斯的BigLion,巴西的Pelxe Urbano,“山寨”其實(shí)并不是中國(guó)特色。雖然眾多專業(yè)人士對(duì)Groupon的模式紛紛質(zhì)疑,認(rèn)為其新一輪融資中的12億美元估值純屬泡沫,但并不能阻擋跟隨者的模仿步伐。
成功之道
Groupon創(chuàng)始人安德魯·梅森(Andrew Mason)此前若干年一直著迷于用戶“聚合”的力量。在創(chuàng)建Groupon之前,他曾經(jīng)做過一個(gè)名為The point的網(wǎng)站,試圖將擁有同一個(gè)目標(biāo)、彼此不相識(shí)的人聚集在一起,共同完成任務(wù)。雖然最終夭折,但衍生出了目的更為明確、盈利能力更強(qiáng)的Groupon。他的另一個(gè)靈感來源應(yīng)該是Woot,后者誕生于2004年,特色是一天賣一件商品,現(xiàn)在擁有兒童用品、酒類等幾個(gè)子頻道。
與Woot最大的一個(gè)不同點(diǎn)是,Groupon賣的大多是吃喝玩樂等服務(wù),而非實(shí)體商品。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的改變其實(shí)是Groupon青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的基本保證:販賣服務(wù)省去了實(shí)體商品可能帶來的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本;與實(shí)體商品相比,服務(wù)的利潤(rùn)率一般更高。將吸塵器打一折和將SPA體驗(yàn)打一折的難度加以比較,提供服務(wù)的商家對(duì)“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”的模式更容易接受;更何況,用戶需要親臨店面進(jìn)行體驗(yàn),這意味著進(jìn)一步消費(fèi)的可能性。
其實(shí),一次1,000元的美容服務(wù),即使賣到100元,美容院仍然有利潤(rùn)。正因如此,Groupon才能在推出眾多不可思議的低價(jià)服務(wù)的同時(shí),還能拿到來自商家的高額傭金。用戶能夠享受到單個(gè)消費(fèi)所無法拿到的價(jià)格,商家在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣,Groupon帶來的三贏局面使它很快實(shí)現(xiàn)盈利。
Groupon的另一個(gè)特色是每天只賣一項(xiàng)服務(wù)。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站朝著更全、更大的百貨型商城邁進(jìn)時(shí),Groupon和它的老前輩Woot等網(wǎng)站反其道而行之,將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)到幾乎最簡(jiǎn):一種產(chǎn)品,一個(gè)醒目的購(gòu)買按鈕。這省去了用戶精挑細(xì)選所花費(fèi)的時(shí)間,因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買前所需要的步驟越多,最后達(dá)成購(gòu)買的可能性也越低。在極短的時(shí)間內(nèi)就可以完成整個(gè)購(gòu)物流程,會(huì)有助于轉(zhuǎn)化率的提升。每天只有一款團(tuán)購(gòu),錯(cuò)過機(jī)會(huì)就不再有,又不知道第二天的商品是什么,這些因素會(huì)促使大量用戶訂閱并關(guān)注Groupon發(fā)來的提示消息。
“網(wǎng)站流量在每晚12點(diǎn)會(huì)創(chuàng)下高峰,”F團(tuán)的創(chuàng)始人林寧說,“大家都期待看到新的一天有什么新品上線?!倍刻於荚O(shè)置的團(tuán)購(gòu)生效最低人數(shù),則促使用戶自發(fā)進(jìn)行傳播。雖然模式極為簡(jiǎn)單,但Groupon模式幾乎每個(gè)細(xì)節(jié)都巧妙抓住了用戶心理。畢竟,商業(yè)沒有一成不變的法則,把一件簡(jiǎn)單的事情做到極致,勝于把很多事情做得不溫不火。
隱患重重
而Groupon確實(shí)火了,這把火燒遍了全球,但隨之這種模式的缺陷也被逐一發(fā)現(xiàn)。首當(dāng)其沖的是競(jìng)爭(zhēng)門檻和模仿成本太低,依樣建個(gè)類似的網(wǎng)站對(duì)于技術(shù)人員來說非常容易。就像之前曾經(jīng)多次發(fā)生的類似情形一樣,創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開復(fù)認(rèn)為,眾多模仿者會(huì)使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陷入到“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下降”的境遇中。
另一個(gè)引發(fā)質(zhì)疑的地方,正是Groupon成功的因素——銷售服務(wù)。這使Groupon很快發(fā)展起來,但也埋下了隱患:非標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)類消費(fèi)在每個(gè)城市都有差異性,對(duì)本地化有很高要求,“一天只販賣一種服務(wù)”,似乎給自己的成長(zhǎng)設(shè)了天花板。“就算每個(gè)大城市做一個(gè),總營(yíng)業(yè)額也有限。”李開復(fù)對(duì)這種模式的可持續(xù)性提出了質(zhì)疑。
更令人們對(duì)Groupon的國(guó)內(nèi)模仿者產(chǎn)生擔(dān)憂的是,那些潛在的強(qiáng)大對(duì)手。目前淘寶、愛幫網(wǎng)已經(jīng)上線了相關(guān)功能模塊;擁有最多服務(wù)類商家資源的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還在觀望;康盛創(chuàng)想或許會(huì)推出團(tuán)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)程序;再加上那些已有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的社區(qū)、微博、B2C平臺(tái)——如果騰訊、中國(guó)移動(dòng)等巨頭也加入戰(zhàn)局,或許Groupon模式在中國(guó)將重演Twitter的故事:由獨(dú)立小網(wǎng)站模仿、引入,但繼而成為大公司和大平臺(tái)的一個(gè)模塊功能,最早的實(shí)踐者不見蹤影。王興繼校內(nèi)網(wǎng)、飯否之后又創(chuàng)建了美團(tuán)網(wǎng),讓人不得不產(chǎn)生類似的聯(lián)想。
IT業(yè)內(nèi)人士在運(yùn)作這一模式時(shí),運(yùn)營(yíng)和線下推廣能力將遭遇嚴(yán)重的考驗(yàn),而這才是決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站優(yōu)劣的關(guān)鍵?!半娮诱嫉?%~10%,商務(wù)才是核心?!绷謱幰庾R(shí)到了這個(gè)問題,他認(rèn)為和商家談判的能力是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力,F(xiàn)團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)包括,如何保證商家的服務(wù)質(zhì)量,在采購(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化的前提下復(fù)制管理等。目前他單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)4人團(tuán)隊(duì),對(duì)平臺(tái)上所售商家的服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)和監(jiān)督。
類似F團(tuán)這樣的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在竭力提升用戶體驗(yàn),但可以想象,如果不差錢也不差人的大公司介入,他們會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)?!霸谥袊?guó)做互聯(lián)網(wǎng),大部分先行者都會(huì)成試驗(yàn)品。”草根站長(zhǎng)之王蔡文勝的看法是,“目前更多是嘗試,后來者需要不斷總結(jié),結(jié)合中國(guó)情況,才能勝出。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的團(tuán)購(gòu)一直就沒有大的成功,同樣在互聯(lián)網(wǎng)也很難?!?/p>
想象空間
看上去有些悲觀。但從積極的角度來看,Groupon仍帶來很多想象空間。滿座網(wǎng)的創(chuàng)始人馮曉海認(rèn)為,再過一段時(shí)間,國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就該呈現(xiàn)出不同的發(fā)展方向了。“Groupon是一種形式,未來肯定會(huì)有深層次應(yīng)用的植入?!瘪T曉海雖然不愿意透露滿座網(wǎng)會(huì)具體朝哪個(gè)方向發(fā)展,但他表示,滿座網(wǎng)未來可能是“長(zhǎng)得最不像Groupon的”。
拉手網(wǎng)則更有新意,將Groupon模式和另一個(gè)大熱的模式Foursquare結(jié)合起來,用戶可以通過手機(jī)和電腦在周邊商家進(jìn)行踩點(diǎn),踩點(diǎn)成績(jī)優(yōu)勝者會(huì)得到優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì),目前拉手網(wǎng)的客戶端已經(jīng)登陸了蘋果和諾基亞的平臺(tái)。
F團(tuán)的林寧則把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)成是一個(gè)媒體,在頁面上提供商家的視頻介紹,其思路是像運(yùn)營(yíng)媒體一樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”。這種想法得到一些分析人士的認(rèn)同:作為電子商務(wù)、Web2.0以及線下模式的結(jié)合體,Groupon擁有龐大的訪問量和用戶訂閱數(shù)字,這正是網(wǎng)絡(luò)媒體所夢(mèng)寐以求的?;蛟S,Groupon不應(yīng)作為電子商務(wù)的典型代表,而是能夠創(chuàng)造巨大廣告價(jià)值的媒體平臺(tái),還是一個(gè)到達(dá)率極高、膨脹很快的媒體。
在F團(tuán)網(wǎng)站上線的前15天里,已聚集了5,000多注冊(cè)用戶,這是很多知名報(bào)紙、雜志的網(wǎng)絡(luò)版也無法做到的。這些特點(diǎn)鮮明的用戶群體所構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫,除了在網(wǎng)站上購(gòu)買服務(wù)之外,其潛在價(jià)值還有待開發(fā);而服務(wù)產(chǎn)品的本地化或許正意味著和LBS(基于位置的服務(wù))能碰撞出更多的火花。
雖然未來仍不確定,但Groupon已帶給電子商務(wù)從業(yè)者、網(wǎng)站設(shè)計(jì)者、傳統(tǒng)商家新的啟示,并將繼續(xù)促使人們?cè)诖嘶A(chǔ)上產(chǎn)生新的想法。可以肯定的是,如果照搬Groupon,在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下將面臨很多困難,而那些僅僅模仿了Groupon外觀的跟隨者們更是前景堪憂。