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        一個古老的話題:互聯(lián)網(wǎng)廣告

        2010-01-01 00:00:00劉二海
        創(chuàng)業(yè)邦 2010年5期

        引子

        互聯(lián)網(wǎng)的歷史有多長,互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史差不多就有多長?;ヂ?lián)網(wǎng)幾種常見的商業(yè)模式大家都知道:廣告、電子商務(wù)、游戲、會員、增值服務(wù)等。其中,大家公認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)廣告是其中最重要的商業(yè)模式。看看大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司,有多少不是靠廣告呢?搜索類的Google、百度;門戶類的雅虎、新浪;還有垂直領(lǐng)域,招聘類的智聯(lián)招聘、前程無憂,房車類的易車、搜房;就算淘寶這個購楊平臺,靠免費打敗易趣,也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個大行當(dāng)中。不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產(chǎn)業(yè)核心的三個環(huán)節(jié)入手,掃描一下這個領(lǐng)域,即:媒體、解決方案和客戶代理。

        媒體

        媒體是這三個環(huán)節(jié)中最活躍的鏈條。每一次行業(yè)的大變革都是從媒體的形式開始。拿門戶來說,早年是綜合門戶的天下,而后出現(xiàn)垂直門戶。類似的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演變,從早期的BBS到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)。

        讓人為之感嘆的是,在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)非常成熟的情況下,Google搜索橫空出世,給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來一次新生。

        當(dāng)前廣為談?wù)摰氖巧缃幻襟w(social media)?,F(xiàn)在很少人懷疑Facebook是媒體了吧?國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都產(chǎn)生了廣泛的影響力,各家線下媒體紛紛與之結(jié)盟,恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會?!渡虡I(yè)周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數(shù)字化的趨勢不可阻擋,新近各大網(wǎng)站推出的微博也是熱鬧非凡。

        視頻領(lǐng)域,國內(nèi)的網(wǎng)站從效法Youtube開始,現(xiàn)在又全面模仿Hulu模式了,只是內(nèi)容資源整合比較困難。應(yīng)該說整個行業(yè)看到了曙光,但還需要點時間迎來爆發(fā)。

        另一個亮點就是手機(jī)和移動終端。人們已經(jīng)投入了很大的關(guān)注,也是未來非常期待的發(fā)展方向。客戶端、WAP網(wǎng)站都在不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)地,但具體哪種形式會成為主流還不好說。

        廣告技術(shù)

        本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪的三家企業(yè)都在媒體解決方案這個范疇。

        悠易互通、聚勝萬合和浪淘金大致都是在精準(zhǔn)營銷,強調(diào)根據(jù)用戶的行為、特點進(jìn)行精準(zhǔn)投放。幾家公司的CEO原來都是在這個領(lǐng)域從業(yè)多年的高手,但團(tuán)隊背景、客戶群、技術(shù)特點仍會決定其模式有所不同。

        廣告公司的競爭能力,我們一般看三個維度:是否對媒體有控制力,是否有好的技術(shù)、解決方案和策劃能力,是否能夠拿到大量優(yōu)質(zhì)大客戶。

        早期的數(shù)字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監(jiān)測投放效果,后來逐漸發(fā)展到定向、精準(zhǔn)投放。有的獨立存在,也有的寄生于大的廣告公司。

        這類公司的價值不言而喻。對于廣告主來說,可以少花錢、多辦事,何樂不為呢?但有幾個要點需要注意:

        其一,有效性。到底技術(shù)能提高多少效果?如果效果較為明顯,則公司的生存空間會比較大。

        其二,客戶對效果的認(rèn)可程度。因為效果好壞與很多因素相關(guān),比如用戶產(chǎn)品、廣告形式設(shè)計等??蛻袅?xí)慣改變也需要時間,互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在走過這個歷程。另外,早期的客戶選擇也是極要緊的功課,有的產(chǎn)品可能對效果并不敏感。

        其三,產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)分工的程度。中國的很多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈不是分化,而是整合。做布料的,自己種棉花;養(yǎng)牛的自己開涮肉餐館。如果產(chǎn)業(yè)分工很細(xì),則這類公司只要專注到自己的技術(shù)領(lǐng)域,客戶資源可以與客戶代理公司合作;否則,則需要自己去開拓直客,開始的階段會比較困難。

        客戶代理

        廣告公司生存的關(guān)鍵還是要拿到更多的客戶。這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創(chuàng)業(yè)公司初期做單點突破是有可能的,但全面拿下大客戶是不現(xiàn)實的。這里面的玩家就是常說的4A公司。

        數(shù)字媒體大行其道后,4A廣告公司紛紛成立自己的數(shù)字媒體部門。它們的長處是自己擁有廣告客戶,并且有良好的品牌。難點是,往往創(chuàng)業(yè)公司擁有更好的技術(shù),也更靈活??陀^上,4A公司也需要提供技術(shù)和解決方案的公司來配合。

        對于創(chuàng)業(yè)公司來講,從技術(shù)入手,與部分直客建立聯(lián)系,并大量利用4A公司的客戶渠道,這可能是比較容易的路子。

        結(jié)束語

        互聯(lián)網(wǎng)廣告是個大領(lǐng)域,也是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的盈利模式。媒體的創(chuàng)新是最活躍的因素;廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一,也是創(chuàng)業(yè)公司比較容易的切入點。是否能做大,需要看產(chǎn)業(yè)分工的速度及技術(shù)壁壘程度??赡艿姆较蚴牵喜糠挚蛻舸砘颢@得行業(yè)的新增客戶。

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