認(rèn)為“創(chuàng)業(yè)過程中花錢比省錢更難”的趙浦夫婦，充分發(fā)揮了“花錢”的天分，將十月媽咪打造成細分市場的領(lǐng)先者。

由知名綜藝主持人小s徐熙娣代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開!十月媽咪駕到”廣告片，將上海有喜工貿(mào)有限公司(下稱“有喜工貿(mào)”)推到了公眾面前。雖然花費不菲，但換來了2.5億元的年銷售額，以及細分市場20％的占有率，創(chuàng)始人趙浦稱，“創(chuàng)業(yè)過程中，花錢比省錢更難，而這恰恰是我擅長的。”

上大學(xué)時，家庭條件不錯的他每月1，500元的開銷遠超過其他同學(xué)，1991年從南京大學(xué)畢業(yè)后被分配到國營設(shè)計院，80多元的工資讓他不得不“舉債”過日，終于決心下海經(jīng)商。而他的太太涂文紅1995年時在外貿(mào)行業(yè)就掙到10萬元年薪，這位購物愛好者是最早一批打“飛的”去香港消費的內(nèi)地顧客。這對夫妻在創(chuàng)立有喜工貿(mào)之后，充分發(fā)揮了“花錢”的天分，重金打造產(chǎn)品和店面設(shè)計。

新生代孕裝

在“十月媽咪”之前，孕婦裝在整個服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準(zhǔn)媽媽們來說，想要與“時尚”有所交集幾乎是妄想，穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年，趙浦夫婦在杭州慶春路開設(shè)的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣，常常有顧客排隊。

很快，趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人，他身邊有不少勞動密集型的傳統(tǒng)企業(yè)，都在思考如何降低成本，但他不想走這種“減法”路線，決定反其道行之，增加成本，提高售價，讓原本銷售10元的東西有理由賣到50元。

“就像紐約最大的地產(chǎn)商川普企業(yè)，它的樓盤一定比周邊的貴，而且要成為經(jīng)典?！壁w浦“砸錢”的第一站是產(chǎn)品設(shè)計，由于杭州的女裝設(shè)計師嫌孕婦裝太狹小，不愿轉(zhuǎn)型，他就找到中國臺灣的設(shè)計師，60萬元的年薪是很多同類企業(yè)設(shè)計師的近三倍。

高薪邀請設(shè)計師的一個主受原因是，十月媽咪要推出有時尚氣質(zhì)但兼具實用性的孕婦裝。趙浦明白，未來的目標(biāo)顧客是80后孕婦，這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額，要么是父母靜忙買房，小兩口結(jié)婚生子繼續(xù)打拼，要么是努力賺錢之后蝸居生活來孕育下一代。要滿足這些顧客，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)漂亮、時髦，有好的性價比，功能還得有所“顛覆”。

在趙浦的建議下，最終設(shè)計出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足：以往孕婦為了能在懷孕后期穿著，褲子的腰身往往特別肥大，懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截，上面是全彈力的面料，隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出，生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子；裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子，也可以變化調(diào)整；兩件套哺乳裝開口在內(nèi)層，看起來就是時尚女裝，方便拆拿；而十月媽咪的離子防輻射服用細纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，1，780元的價格的確符合“高端”定位。

和很多同類品牌相比，十月媽咪價格偏貴，但趙浦認(rèn)為，產(chǎn)品增加附加值后得到溢價，并不代表性價比失衡。整個懷孕周期內(nèi)，孕婦裝穿著的重復(fù)率極高，“在國外，孕婦裝普遍比一般服裝價格高30％，而中國大多是低30％～50％。如果懷孕之后還能穿著，其實更實用?！?/p>

門店革命

十月媽咪沒有工廠，除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單之外，其他環(huán)節(jié)全部外包?！吧a(chǎn)的關(guān)鍵是節(jié)省成本，不是我的專長所在。”趙浦強調(diào)，“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，渠道方面才是重點。比如店面設(shè)計裝修，如果做得好，完全能甩掉一大部分競爭對手?！?/p>

在店鋪形象上，趙浦的確沒少花精力。由于認(rèn)為孕婦最大的需求不是美和情感，而是安全與健康，趙浦放棄了柔和的粉色系，從杭州木材廠運來很粗的木頭，鋸為薄片并刷成綠色，貼在墻上，營造健康生活的感覺。不久后木頭在燈烤下開裂，沒想到卻意外地顯得很有文化感，入選了當(dāng)年的“杭州十佳店鋪”。

之后的視覺形象設(shè)計，趙浦以160萬元整體打包給陳逸飛的首席設(shè)計師，成為對方最大的一筆合同。很多顧客對十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標(biāo)識以及精致的陳列很有好感。300～800元的平均消費，卻擁有相當(dāng)于1，500元價位的消費氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

創(chuàng)業(yè)初期，只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險，但趙浦堅持專注：“孕嬰童”產(chǎn)業(yè)中，孕婦產(chǎn)品在前端，兩個孕婦會因為共同的“話題”相識，成為朋友，相互介紹使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播；如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠度，就會產(chǎn)生持續(xù)購買。

“結(jié)婚的時間可以掌控，但懷孕有可能是計劃外的事?！壁w浦希望剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽第一個想到的品牌是十月媽咪，“目前對于孕期產(chǎn)品，惟一能獨立成店的只有我們?！痹趽碛星乐?，十月媽咪也有底氣同更多廠商進行合作，“這個行業(yè)有很大的空間，食物鏈最前端實際上最有價值，之后也容易越分越細。”

身處細分市場，既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢。趙浦總結(jié)，孕婦懷孕前6個月是帶著欣喜的感性消費，有時尚概念的產(chǎn)品在此期間銷售最好；后3個月迎接寶寶的降臨，開始變?yōu)槔硇韵M，此時親朋好友贈送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿柜子。

卡位計劃

“品牌和渠道都要卡位，因為即使你是輛‘奔馳’，依然有可能被‘夏利’體量的對手占了位置。”1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬封要求加盟的信件，他們也曾大舉開店，但同樣走過彎路。

當(dāng)時，直營店每年的銷售額能達到150萬元，有些加盟店卻只賣到15萬元～20萬元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn)，從視覺形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營店相差甚遠，隨意進貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛，不過仔細琢磨后終于明白問題所在：加盟商是“賣手”，會銷售不會挑貨，只有好的“買手”才明白消費者的需求；另一方面，很多加盟商是經(jīng)營嬰童產(chǎn)品出身，囤貨和打折清理庫存是家常便飯，這是需要“趕時髦”的十月媽咪無法接受的。

趙浦當(dāng)機立斷，給未達標(biāo)的加盟商半年的整合期，達不到標(biāo)準(zhǔn)的將被逼出局。在此之前，他為了完全放棄嬰童產(chǎn)品，在經(jīng)銷商大會上決定先付錢再拿貨，300多個經(jīng)銷商最后只剩十幾個，之后還提出了“只簽約1／3經(jīng)銷商，2／3緩簽半年”。不過他承認(rèn)，在渠道拓展上沒有花足夠的精力，目前全國共有400多家店，其中直營150家。

在渠道卡位的同時，品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理有8位同事，市場部卻達到12位。由于產(chǎn)品需要有時尚的理念，他和太太都熱衷于新文化，閱讀玄幻小說和暢銷書籍，定期開務(wù)虛會進行頭腦風(fēng)暴，年會上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga，將最新電影《愛麗絲夢游仙境》的靈感加入發(fā)布會中。

在此過程中，趙浦善于挖來或借用各種人才。來自臺灣文化大學(xué)的營銷副總裁長于策劃，曾任恒源祥總顧問的丁秀偉經(jīng)常貢獻好點子，另一面是陣容強大的外圍顧問團隊：陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計師李大欣、PRADA的設(shè)計師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士，還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時結(jié)交的企業(yè)家朋友，這些人經(jīng)常為他出謀劃策。

而每次帶父母與妻兒去旅游，趙浦都會挑選不同的城市，和太太在當(dāng)?shù)氐某?、商場逛逛，迅速了解消費習(xí)慣。這對夫妻購物狂本色不變，和中歐同學(xué)去歐洲旅游，通常要帶回4個箱子，“我們倆的衣服永遠放不下，只得分放在不同的房子里?！?/p>

小S助力

從2002年開始，到2005年決定大規(guī)模做市場推廣，趙浦在品牌營銷方面試鍇多次。2007年，趙浦與策劃人丁秀偉決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標(biāo)志，發(fā)給一些剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽佩戴。標(biāo)志的實用性在于，剛懷孕時腹部突出并不明顯，但很需要在乘坐公交與地鐵時受到優(yōu)待。

不過實施時并不順利，十月媽咪作為企業(yè)顯得勢單力薄。但趙浦沒有放棄“讓座”的立意，他在上班路上開車到地鐵站，特意搭一段地鐵去公司，發(fā)現(xiàn)很多人擠在里面，不得不盯著液晶屏幕。之后，有喜工貿(mào)便成為地鐵媒體DMG(已被華視傳媒收購)最早的客戶之一。

對于廣告本身，趙浦的三個理念是：公益、創(chuàng)新和娛樂。從公益的角度可以提高企業(yè)的社會誠信，加入創(chuàng)新與娛樂化就會吸引80后人群的注意。大家雖然對廣告內(nèi)容還有點遲疑，但對于代言人小S的風(fēng)格則早已認(rèn)可。

“小s很特別，她也曾經(jīng)叛逆過，但現(xiàn)在是個好媽媽，”最初簽約時，大家希望小s可以為宣傳廣告配唱，但由于她的聲音與形象分屬兩家公司難以協(xié)調(diào)才放棄。最終出爐的《十月媽咪駕到》由丁秀偉的弟弟丁文偉與參與創(chuàng)作，RB風(fēng)格輕快，歌詞刻畫了一對年輕新潮的夫婦，準(zhǔn)爸有點霸道，準(zhǔn)媽有點嬌蠻，夸張之中也有溫馨。

廣告引起了一些爭議，趙浦安慰丁秀偉，“公益的主題并沒問題，重要的是被人們記住了。現(xiàn)在做宣傳，有點雷人的招兒反而更有用?！笔聥屵涞膹V告投放一年半之后開始被人們熟知。趙浦有次同幾位企業(yè)家會面，對方聽說十月媽咪立刻想起了地鐵上的廣告。

到了2009年，十月媽咪趁熱打鐵，在第17屆中國國際服裝服飾博覽會舉辦了第一場秀。讓模特們身著大肚裝走上T臺，還邀請小S到場。幾乎同時，名為《閃開!十月媽咪駕到!》的圖書出版，趙浦從美國進口了每個月嬰兒在母體中的彩色顯微照片，內(nèi)容中既有國家福利政策的內(nèi)容，也有四格漫畫與星座寶寶。

不知是遍地開花的營銷手段還是邀請小s代言，很多人誤以為十月媽咪是臺灣品牌。趙浦笑言：“富達投資的首席代表錢昱第一次給我打電話時正在懷孕，聽說我做孕婦裝后問，是否聽說過一個臺灣品牌‘十月媽咪’。其實我們是杭州出生，在上海長大?！?/p>