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        改變世界的10大營銷案例

        2010-01-01 00:00:00Entrepreneur
        創(chuàng)業(yè)邦 2010年3期

        10個知名品牌的廣告活動,為營銷世界打開了一扇扇新的窗口。

        看過劇集《廣告狂人》(Mad Men)的人都知道,廣告業(yè)的基石是那些天才的創(chuàng)意。創(chuàng)意的靈感則來自生活的方方面面,但同時我們必須認識到:即使最偉大的創(chuàng)意也可能稍縱即逝。

        但在時間的長河中,卻不乏這樣的亮點:有些營銷活動不僅在當時激起了巨大的口碑效應,并極大地提升了產品銷量,而且歷久彌新,潛移默化地融入社會文化生活中,甚至影響未來世界的營銷規(guī)則。

        美國密歇根州立大學廣告學系教授布魯斯。范登·伯格(Bruce Vanden Bergh)認為,出現這類創(chuàng)意的幾率并不高,因為“好的創(chuàng)意與氛圍、創(chuàng)意執(zhí)行人、一定的技巧以及好運氣息息相關”。在天時地利人和都具備的情況下,突破性的創(chuàng)意才有可能產生。

        在經濟大蕭條的時候售賣鉆石、將一種市場區(qū)隔度并不大的伏特加酒賣出更好的價錢、把一輛小小的車包裝得大紅大紫……《Entrepreneur》雜志評選出了改變世界的10大營銷創(chuàng)意,它們的時間跨度長達70年。

        鉆石恒久遠,一顆永流傳

        背景:1938年,鉆石的價格急劇下降,戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W.Ayer Son尋求援助,希望扭轉這種頹勢。1939年,后者推出了“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(A diamond is forever)的廣告語,成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品,讓這種亮閃閃的飾品贏得無數新人的歡心。如何讓兩個月的薪水持續(xù)一生?購買一顆鉆石吧!

        突破:廣告運動誕生了流行金句。美國南加州大學傳播學教授邁克爾·科迪(Michael Cody)表示,“它為這個產品賦予了一種情感意義,讓人們產生共雞?!边@個句子如此渾然天成,足以讓人們忽略它背后的商業(yè)目的。

        貢獻:開啟了情感營銷的先河,后來者如耐克主張“想做就做”(Just Do It),萬事達卡訴求“萬事皆可這,唯有情無價”(Priceless)。

        萬寶路牛仔

        背景:很難想象,幾十年前萬寶路竟然是一種女士過濾嘴香煙。1955年,當李奧貝納廣告公司接手這個品牌時,一切發(fā)生了戲劇性的改變。該公司重新對萬寶路品牌進行了定位,并引入了一個極具陽光色彩的形象:美國牛仔。

        突破:品牌形象廣告??频险J為,這個廣告運動將萬寶路牛仔(Marlboro Man)塑造成一個成功的“代言人”,不僅如此,這場廣告運動還是第一個品牌形象廣告?!八呢暙I不僅體現在對產品銷量的提升上,更喚起了男人們對陽剛的男子氣概的追求?!比f寶路由此而成為最暢銷的香煙品牌。

        貢獻:開啟了年輕人的品牌意識

        是她,不是她?

        背景:1957年,FCB廣告公司創(chuàng)造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)這個形象。一個看起來非常陽光健康的女孩,但她卻藏著一個驚人的秘密:她頭發(fā)的顏色可能是假的!隨后染發(fā)劑的廣告鋪天蓋地,都附有醒目的一問一答:“是她,不是她?”(Does she…or doesn't she?)(“只有她的美發(fā)師知道”。)

        突破:驚駭廣告(shock ad)?!稄V告時代》雜志專欄作家鮑勃·加菲爾德(Bob Garfield)稱之為“驚駭廣告”的鼻祖,用“性”訴求激起口碑效應。它所產生的效果驚人,10年后,其染發(fā)劑產品的銷售額達到16億美元。

        貢獻:性訴求有不錯的市場效應。它為后來的多個性感廣告出爐掃平了道路。比如,波姬·小絲(Brook Shields)那充滿挑逗意味的CK牛仔褲廣告:“我和我的CK牛仔褲之間,什么也沒有”。

        想想小的好處

        背景:1960年代,大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運作模式:讓一名文案和美術指導搭檔,展開這項廣告運動。于是,“想想小的好處”(Think Small)這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺了,一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央,周圍是廣闊的空間,還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。

        突破:以小搏大。美國圣地亞哥州立大學市場營銷學教授邁克爾·貝爾奇(Michael Belch)如此評價:“打破傳統(tǒng),往往意味著一種文化的創(chuàng)新?!痹凇稄V告時代》擔任編輯的約拿·布魯姆(Jonah Bloom)認為,“小也是性感的一種表現,它意味著有堅持特立獨行的膽量?!?/p>

        貢獻:充分相信自己的產品。簡單真誠以及適當的冒險,能夠產生以小搏大的效應。Avis租車公司“因為是第二名,所以我們更加努力”的廣告運動,與這個有異曲同工之妙。

        美腿褲襪

        背景:為了幫助恒適公司(Hanes)推廣其美腿褲襪(Beauty Mist pantyhose),Mullen廣告公司邀請著名的橄欖球四分衛(wèi)運動員喬·拿馬斯(Joe Namath)擔任代言人。拍攝于1974年的電視廣告中出現了兩條穿著褲襪的美腿(看起來活像拿馬斯的腿),配有這樣的旁白:“我不穿美腿褲襪,但如果它能夠讓我的腿這么好看,想想將能夠給你們帶來多少美麗!”廣告片播出后不久,美國市場褲襪的銷量首次超過了長襪。

        突破:名人效應。拿馬斯不是第一個做廣告的名人,但這種反差極大的名人代言活動,為廣告贏得了成功。

        貢獻:開啟了運動員代言的時代。拳擊手喬治·福爾曼(George Foreman)、籃球巨星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)等運動員,都身兼多項代言。

        絕對伏特加

        背景:絕對伏特加酒(Absolut Vodka)與市場上的其他競爭品牌在口感等方面的差別并不大,但是該公司的廣告代理公司TBWA匠心獨運,在酒瓶的形狀及品牌名稱上下功夫,創(chuàng)造了一系列令人驚艷的廣告,帶來了絕對伏特加的銷售井噴。這個廣告運動沿用了30多年,直到今天依然頗具生命力。

        突破:完完全全來自廣告的力量。這些廣告讓數以百萬計的美國消費者,在口感辨識度較低的情況下,依然購買并忠誠于這個品牌。布魯姆認為,“這也證實了廣告能夠在市場競爭中創(chuàng)造真正的價值?!?/p>

        貢獻:占位非常重要。這個廣告運動為品牌贏來了極大的光環(huán),絕對伏特加公司依然延續(xù)這個營銷舉措,并不斷推陳出新。

        蘋果《1984》廣告

        背景:在1984年美國橄欖球超級碗比賽中插播的蘋果《1984》廣告比較簡單,但比很多大型廣告運動更有效果。廣告代理公司Chiat/Day改編了喬治·奧威爾(George Orwell)的同名小說。廣告片描述的是這樣一個故事:滿屋子的人都盯著一塊巨大的屏幕,一位“老大哥”級人物(分析人士認為暗指IBM)正在宣講,身著白背心、紅短褲的女運動員向“老大哥”擲了一個鐵餅……字幕出現:1984年1月24日,蘋果公司將推出Macintosh電腦。隨后,你將會恍然大悟——這一年,為何與你看到的《1g84》完全不同。

        突破:無招勝有招。蘋果電腦以一種挑戰(zhàn)權威、改變舊游戲規(guī)則的叛逆形象出現,即使在蘋果電腦大量普及的今天,這種個性依然沒有改變。布魯姆分析道:“這個廠告并沒有解釋蘋果電腦這個產品的任何優(yōu)點,而是倡導一種新的生活方式:讓你從毫無個性的操作系統(tǒng)中解脫出來,獲得自己掌控的樂趣?!?/p>

        貢獻:超級碗比賽由此演變成了另一種電影盛宴:廣告。

        可樂噴泉

        背景:2005年,可樂噴泉成為互聯網上的熱門現象。將曼妥思糖投入2升裝的健怡可樂中,二者產生的化學反應,將形成一個噴泉。一位高中物理老師將此反應過程上傳到網站上,帶來了驚人的點擊量。很多人甚至將拉斯維加斯的百樂宮音樂噴泉嫁接到可樂噴泉上??煽诳蓸泛吐姿嫉匿N量也隨之大幅上揚。

        突破:病毒式營銷。貝爾奇教授表示,“這個廣告展示了病毒式營銷的威力:不需要支付其他費用,快速傳播,效果驚人。”以零成本贏得極大的媒體曝光量,這是誰都樂意干的事情。

        貢獻:內容也是一種廣告?提供足夠酷、足夠契合品牌形象的內容,消費者將緊緊圍繞在你身邊。多芬品牌的“真美運動”以及漢堡王的“聽話的小雞”游戲,也是這方面的典范。

        “我們相信變革”

        背景:巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)競選獲勝,也是營銷領域的創(chuàng)新課程:草根力量的崛起。在常規(guī)的個人形象及口號宣傳之外,還運用了網絡及社會化媒體的力量,比如,與Facebook網站的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)攜手,在互聯網上回應負面評價,上傳大量視頻到YouTube網站上等。

        突破:社會化媒體營銷?!稄V告時代》的讀者將奧巴馬推舉為“2008年年度最佳品牌”。布魯姆認為,“奧巴馬競選開啟了社會化媒體營銷的大幕,這個說法一點都不為過?!?/p>

        貢獻:Twitter、Facebook以及其他類似的草根平臺。美國連鎖超市Whole Foods在Twitter上有160萬名“追隨者”;“維多利亞的秘密”品牌在Facebook上向大學生推廣其Pink系列產品。

        行為藝術廣告化

        背景:2009年1月,Saatchi Saatchi廣告公司為英國電信運營商T-Mobile推出了一個“分享生活”的廣告運動。核心部分是商業(yè)化的快閃活動。組織一些快閃族在倫敦的中央車站等進行街舞快閃表演,以此作為廣告素材,拍攝《分享生活》的廣告片。同時,快閃活動的視頻被上傳到YouTube網站上,迅速成為一種流行現象。

        突破:現在評價還為時尚早。但在YouTube上的瀏覽量達到千萬級別時,這起商業(yè)化的快閃活動無疑取得了應有的成功。

        貢獻:YouTube成為品牌的展示舞臺??扉W活動越來越引人注目。在皮卡迪里廣場,100位粉絲為碧昂斯慶生舉行的快閃活動,也同樣扣人心弦。

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