「精準(zhǔn)行銷」這一重要概念早已在國際網(wǎng)路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準(zhǔn)佈局來規(guī)劃整個行銷預(yù)算，讓每一個行銷環(huán)節(jié)，更精準(zhǔn)的花小錢創(chuàng)造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動」。

作者為《臺商》雜誌企管顧問團首席顧問、臺灣著名企管顧問

「志玲好美，我喜歡她這類型的美女，所以我要追她?！剐±钫f的很有自信，但我實在很想笑:「你也不照鏡子看看你有資格嗎?不如這樣啦!我?guī)湍憬榻B花花，她挺適合你的?！埂柑煅?她那個模樣我才不要!」小李有點動氣的說。

你是你，他是他，別亂拼

「老師，他們的廣告超有水平的，我公司也要學(xué)學(xué)他們?！褂屑倚」镜睦祥浤昧四呈澜缑频男袖N廣告剪輯給我看，還有樣學(xué)樣的拿出他們設(shè)計好的廣告草稿給我看;「是真的很不錯，但是你們顧客的等級看得懂嗎?你到底懂不懂『精準(zhǔn)行銷』這四個字?」

精準(zhǔn)行銷 (Behavioral Targeting)是最近流行的一個行銷概念，那是根據(jù)消費者的身份或行為來做差異化行銷，增加品牌和消費者對話的機會。事實上，「精準(zhǔn)行銷」的概念也并非一個全新名詞，早在2006年中國精準(zhǔn)行銷高峰論壇上，就有多位網(wǎng)路業(yè)的專家們開始發(fā)表「精準(zhǔn)行銷」的論述。

例如「億美軟通」執(zhí)行長李巖就曾在公司的內(nèi)部刊物上長篇幅的強調(diào)移動商務(wù)的「精準(zhǔn)行銷」。而Google早就以Adsense工具來分析消費者的搜索習(xí)慣，并進行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費者使用的廣告;至於「阿裡巴巴」則提供完善的商業(yè)資訊發(fā)佈平臺，來協(xié)助顧客精準(zhǔn)的行銷;以上Google及阿裡巴巴算是在目前網(wǎng)路界被奉為「精準(zhǔn)行銷」的先例。

狹義上來說，「精準(zhǔn)行銷」是網(wǎng)路化后才有的名詞，過去沒有分析顧客的資訊系統(tǒng)，業(yè)者均習(xí)慣採取空中抓鳥的廣面行銷，近年來，網(wǎng)路行銷化的規(guī)模無遠弗屆，但是卻能更精準(zhǔn)的掌握「目標(biāo)顧客族群」，這全是拜「精準(zhǔn)行銷」之效。

就行銷學(xué)廣義上說，行銷本來就應(yīng)該「設(shè)定正確對象」，不過這只是理論，問題是怎麼做?沒有一套分析顧客的資訊系統(tǒng)是做不到的「空談」。

精準(zhǔn)行銷就是準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶

「精準(zhǔn)行銷」傳遞訊息的方法共有兩大類:(1) 聰明地讓目標(biāo)客戶主動來找您，尋行為代表了高度的消費動機和消費意愿，因此成交機率大為提高。(2) 把行銷訊息主動傳給目標(biāo)客戶，根據(jù)網(wǎng)友看的內(nèi)容、閱讀行為及點擊行為，利用AI(人工智慧)分析系統(tǒng)，把網(wǎng)友最想看到的廣告顯示出來，有效地剌激目標(biāo)客戶隱性的需求。

精準(zhǔn)行銷，其實可以用簡單一句話說出來:把廣告訊息傳到對廣告主的產(chǎn)品有需求的人，因此「精準(zhǔn)行銷」有兩個策略性重點:

1. 誰是目標(biāo)客戶 (To Whom)

2. 如何把訊息傳給他們及影響他們(What， Through Which， What Effect)

「精準(zhǔn)行銷」隨著網(wǎng)路化的成熟，不斷加溫風(fēng)行於全球，美國新成立的「Unica Affinium 7.5」，是一個追蹤用戶的過去和現(xiàn)在行為的平臺，主要強調(diào)「消費者過去做出的購買決定，很值得提供未來分析參考」。

其實「UnicaAffinium 7.5」并不是史上第一個針對消費者行為分析的平臺，市場上已有 Veoh、ValueClick和 AdBrite等線上廣告平臺。然而根據(jù) TNS報告，全球約有 72%的消費者認(rèn)為，不相關(guān)的廣告是非法侵入性行為;57%的人不希望他們的線上互動被追蹤，所以這也造成「精準(zhǔn)行銷」持續(xù)快速發(fā)展障礙。

從效果上來說，「精準(zhǔn)行銷」已從一個單向的通道，發(fā)展成多個雙向的管道，這可以有更多的可衡量機制去實現(xiàn)更高的回應(yīng)和轉(zhuǎn)換率。所以「精準(zhǔn)行銷」的整合行動著重有效的互動行銷，并非單純的使用者行為分析，網(wǎng)路行銷業(yè)者應(yīng)該注意掌握這樣的趨勢，始能在如此不熱絡(luò)的經(jīng)濟環(huán)境中，創(chuàng)造更具高效益的營收。

資訊化的科技運用效益

不久前，「百度」(Baidu)在北京召開世界大會，隆重推出「文化共用搜索」的新服務(wù)，并強調(diào)「國際化」和「精準(zhǔn)行銷」的決心。

很明顯的，「百度」積極進軍國際的野心，可以從「百度精準(zhǔn)行銷體系」看出端倪，此套體系乃根據(jù)百度去年主打的百度精準(zhǔn)廣告，結(jié)合全新研發(fā)的尖端廣告技術(shù)和管理工具，此一體系能按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)傳播，甚至根據(jù)行業(yè)、社群、行為等區(qū)分方式精確搜索資料庫，無形中促進了社區(qū)行為研究的生成;百度數(shù)據(jù)報告、百度指數(shù)等關(guān)鍵報告也將納入此一體系中。

這項服務(wù)對於同樣重視精準(zhǔn)行銷，招聘大量數(shù)學(xué)家針對資料庫進行分析的Google而言，更帶有互別苗頭的意味。

另一項在百度世界大會中被關(guān)注的話題，則是「百度文化共用搜索」的建立;其目的在於為用戶打通50多個大類的文化資訊資源，并藉著國字型大小文化建設(shè)工程以及「互聯(lián)網(wǎng)搜尋引擎」的合作達到資源整合和資料取得便利性。

透過「全國文化資訊資源分享工程」的機制，可對全國圖書館、博物館、美術(shù)館、藝術(shù)研究機構(gòu)的各類文化資訊資源上得以建立具系統(tǒng)性的內(nèi)容資料庫，而且民眾可以透過網(wǎng)路搜尋輕鬆傳遞和利用此資料庫的資源，包括民族、古建、歷史、文物、善本、戲劇等50多大類，也可以透過百度貼吧、快速知悉百科、空間等社區(qū)產(chǎn)品，進行更深入的探討和文化交流。

由於網(wǎng)路業(yè)者的技術(shù)演化，將來，產(chǎn)品業(yè)者行銷的「精準(zhǔn)性」將大大提升，這是很簡單的資源整合效益，你不用繼續(xù)再「亂槍打鳥」了。

廣告是費用?還是投資?

新的網(wǎng)路行銷概念是可以精準(zhǔn)鎖定族群，透過許多系統(tǒng)的行銷分析，更精確鎖定「區(qū)域、族群、目標(biāo)」來行銷，才會讓行銷預(yù)算變成投資。傳統(tǒng)網(wǎng)路行銷方式都是用大眾行銷(mass marketing)，對非常不確定的對象來進行行銷而失去效益，那麼行銷預(yù)算就會變成無效的費用，更是一種浪費。

我常常問一些老闆:「您的行銷預(yù)算是投資?或是費用?」據(jù)我所知，很多公司的行銷預(yù)算都是花錢買個心安而已，好像跟收入無直接關(guān)聯(lián)，其實行銷預(yù)算編為「投資」，才會用心找到機會，例如我曾經(jīng)規(guī)劃很多宣傳活動，光是在活動現(xiàn)場銷售的業(yè)績利潤就把這次的行銷預(yù)算又賺回來了，這是因為我始終把廣告費當(dāng)成行銷費看待。

如果您的公司把行銷預(yù)算當(dāng)成「費用」而非「投資」，那麼在這場金融風(fēng)暴下，這筆行銷預(yù)算必定會遭到刪除或是減縮，信不?

「精準(zhǔn)行銷」這一重要概念早已在國際網(wǎng)路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準(zhǔn)佈局來規(guī)劃整個行銷預(yù)算，讓每一個行銷環(huán)節(jié)，更精準(zhǔn)的花小錢創(chuàng)造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動」。