品牌故事#8226;反響篇

政府牽頭，用政策和措施「搭臺」;企業(yè)跟進，以配合與行動「唱戲」。東莞製造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級大幕，正在漸漸拉開;豐富產(chǎn)品層級與通路模式，製造廠變身整合者，好戲即將上演。

「企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大挑戰(zhàn)?答案就在今天研討會的內(nèi)容里!」2010年4月13日，東莞市委常委、副市長江凌，在「轉(zhuǎn)型升級——臺商企業(yè)品牌經(jīng)驗研討會」現(xiàn)場接受本刊記者採訪時說。這位一露面便與臺商企業(yè)家們談笑風生，打成一片的年輕市長，對東莞當下所面臨的「轉(zhuǎn)型升級」的迫切要求和巨大挑戰(zhàn)有著深刻的體認。

市長掛帥東莞力推企業(yè)轉(zhuǎn)型

對東莞來說，「轉(zhuǎn)型升級」的抉擇從未像今天這樣嚴峻而緊迫。

因過高的對外依存度，東莞一直被視為珠叁角外向型經(jīng)濟的典型;但在金融危機的打擊下，一直為東莞所驕傲的外貿(mào)瞬間成為了絆腳石。

2009年，東莞進出口同比下降17%，直接導(dǎo)致該市的GDP增速僅為5.3%，排在廣東省21個地級市最末位;如何提振外貿(mào)、轉(zhuǎn)型升級，是東莞要重點考慮的議題。「2010年東莞的外貿(mào)形勢總體樂觀，第一季度的外貿(mào)比去年同期增長了30%，復(fù)蘇程度比預(yù)期好。但還存在著很多不確定性因素?！菇璞硎?，歐美市場還沒完全復(fù)蘇，東莞外貿(mào)企業(yè)的訂單短單多、長單少;而對企業(yè)來說，2010年的用工、原材料成本等可能還會上升。

除了大環(huán)境的不確定性，東莞外向型的製造企業(yè)在「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」方面，還存在著諸多挑戰(zhàn)?！钢饕獑栴}還是在於這些企業(yè)對內(nèi)地市場認識不夠。之前這些企業(yè)面對的是外商，突然轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，面對的是與外商截然不同的商業(yè)理念，因此需要時間來適應(yīng);同時此前外商都是批發(fā)商，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷后，更多的是直接面對零售商。」江凌強調(diào)，大陸的零售商往往都具有很強的區(qū)域性，全國性的連鎖店非常少，因此交易成本也比較高。此外，在退稅補票、開發(fā)票等問題上，習慣於訂單生產(chǎn)的出口企業(yè)都還不熟悉相關(guān)的流程，因此要加強相關(guān)的培訓(xùn)?！冈谶@方面，我們還要加大幫助外商企業(yè)了解、認知相關(guān)手續(xù)的力度，推動稅務(wù)部門、檢驗檢疫和海關(guān)進行合作協(xié)商，建立流程的快速通道，并現(xiàn)場提供一些相關(guān)服務(wù)?！?/p>

「總體來講，東莞市政府將不遺餘力地為外貿(mào)企業(yè)提供政策支援， 抓住優(yōu)勝劣汰、內(nèi)地市場增長強勁的機會，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。」江凌說，對外資，尤其是臺資和港資企業(yè)，宣導(dǎo)他們延伸各自的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在研發(fā)、設(shè)計等方面。同時，東莞專門成立產(chǎn)業(yè)輔導(dǎo)團隊來幫助企業(yè)，特別是低附加值的企業(yè)實現(xiàn)自我提升。此外，東莞還要引進戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。

臺升謀變擴大內(nèi)銷搶商機

不僅東莞市政府下定決心力推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，身在東莞的臺商企業(yè)家們，也早已行動起來，開始為進軍內(nèi)銷市場、打造品牌佈局謀篇。

「大家都很積極，都在做，全面在動員，尤其大陸的經(jīng)濟發(fā)展這麼快速，有很多的機會，大家都看好這個機會，積極在朝這個方向進行?！古_企聯(lián)新任會長、臺升傢俱有限公司(以下簡稱臺升)董事長郭山輝，面對研討會現(xiàn)場諸多媒體的追逐高調(diào)發(fā)聲?！傅珡膶嶋H情況來講，轉(zhuǎn)型的時間也許會比較長?！构捷x話鋒一轉(zhuǎn)，「臺商從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開拓大陸市場，要有詳細的計畫，要一步步的來做。從產(chǎn)品面、市場面，一直到通路的建立，都需要一段時間和過程?！?/p>

作為傢俱業(yè)的龍頭企業(yè)，臺升也把長遠發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向大陸內(nèi)需市場?！概_升目前內(nèi)銷的比例還非常少，但每年都有兩位數(shù)甚至叁位數(shù)的成長，現(xiàn)在在積極進行通路構(gòu)建，我想未來3年會有高速成長，希望5年內(nèi)，內(nèi)外銷比例可以拉到1:1!」郭山輝在接受本刊專訪時表示。

剛剛花了近300萬人民幣做一個展覽的郭山輝，慨嘆做內(nèi)銷品牌市場，是一個「要花大量的財力、物力、時間才有辦法達成的目標?！箖嵐芡度肓舜罅康馁Y本，但他同時強調(diào):「建立通路對做內(nèi)銷來講至關(guān)重要，品牌、通路都是做大陸市場所必經(jīng)的階段。」目前，臺升在大陸的通路有自營獨立店和經(jīng)銷店兩種模式，會依照不同產(chǎn)品價位跟不同城市的消費狀況進行適當佈局。

在建構(gòu)通路網(wǎng)路的同時，為了適應(yīng)區(qū)域差異性，臺升也在不斷推出新的產(chǎn)品跟品牌，「希望能夠涵蓋到不同層次、不同地域的市場?！贡热?，瞄準高端消費群的美式傢俱、義大利式現(xiàn)代風格傢俱;針對喜愛自然簡約風格族群的現(xiàn)代實木傢俱等。

「不同的通路模式，不同的產(chǎn)品定位都是為了適應(yīng)大陸內(nèi)銷市場，只有與時俱進，跟著大陸市場的生態(tài)跟做法來走，才能讓品牌永續(xù)經(jīng)營?！?/p>

新店登場 永晉體驗館整合擴張

「參加研討會，主要還是來學(xué)習和交流下其他企業(yè)的內(nèi)銷經(jīng)驗?！箖嵐芤呀?jīng)有了20多年的大陸市場行銷經(jīng)驗，但東莞永晉燈飾有限公司(以下簡稱永晉)副總經(jīng)理秦澤宇面對本刊記者的提問，仍然顯得十分謙遜。

在他看來，做內(nèi)銷市場沒有一定之規(guī)，隔行如隔山，別人的路不一定適合自己，「成功的才是對的?！拐勂饘?nèi)銷市場感悟，秦澤宇侃侃而談:「大陸內(nèi)銷市場的地緣性蠻強的，做內(nèi)銷，最難的就是對當?shù)厥袌龅牧私?。比如對一個燈飾來講，南方與北方的款式都不一樣，能夠接受的價位也不一樣。品牌產(chǎn)品要打入一個市場，一定要先找到終端，包括潛在客戶在哪里，適合什麼樣層次的產(chǎn)品。早期大陸勞動成本和消費水平低，多數(shù)品牌企業(yè)會走平價市場路線，但現(xiàn)在要向具有高附加價值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。」

秦澤宇說，永晉經(jīng)過多年的內(nèi)銷實踐，在總結(jié)經(jīng)驗、不斷完善的基礎(chǔ)上，正在進行終端通路的變革和創(chuàng)新，由製造商向整合者轉(zhuǎn)變。

「永晉的通路，從原有的燈飾店到品牌店，再走到體驗館的概念。2010年我們會在北京、上海、杭州、成都、瀋陽5個城市規(guī)劃開出體驗館，其中瀋陽和北京的體驗館會在今年6、7月份正式開張?！骨貪捎罱榻B，永晉體驗館是用一種特定的情境引導(dǎo)消費者，創(chuàng)造一種全新的消費模式。比如，會搭建客廳、餐廳、書房、臥室的場景與燈飾結(jié)合，形成家居與燈飾的整體搭配;并透過消費者身臨其境的體驗，給消費者提供一個家居環(huán)境、裝潢設(shè)計和燈飾搭配的具體范例與方案，為后續(xù)的整體服務(wù)打下基礎(chǔ)。

「表面上看是一個體驗館，實質(zhì)上包含了一系列上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合動作?！骨貪捎钫f，從上游的建材、地板，到下游的傢俱、飾品、家裝、軟裝，「初期是異業(yè)聯(lián)盟的概念，而永晉就是扮演一個整合者的角色;未來則希望這些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都能成為永晉旗下的品牌?！?/p>

確立了長遠目標，秦澤宇還是強調(diào)要先從體驗店做起?！刚业较M者最喜歡的模式，包括前期設(shè)計、上門安裝、日常維護等，這些都要透過體驗店來試運行。服務(wù)做得好，就會產(chǎn)生差異性優(yōu)勢，才會跳出只賣產(chǎn)品，競爭嚴酷的被動局面，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營?！?/p>