品類、品牌 、檔次 、渠道多管齊下

陳英杰表示，經(jīng)過近二十年的鋪墊，達(dá)芙妮基本發(fā)展到一個穩(wěn)定階段，除現(xiàn)有的兩大自主品牌「達(dá)芙妮」、「SHOEBOX鞋柜」及5000多家網(wǎng)點(diǎn)外，集團(tuán)亦開始思考如何做到「多品類、多品牌、多檔次、多渠道」之發(fā)展策略。

1992年，大學(xué)剛畢業(yè)的陳英杰進(jìn)入家族企業(yè)永恩集團(tuán)(達(dá)芙妮國際控股有限公司前身，以下簡稱「達(dá)芙妮」)大陸事業(yè)部，從最基層的作業(yè)員開始做起，悉心專研製鞋流程與產(chǎn)品研發(fā)。

彼時(shí)集團(tuán)以O(shè)EM為主營業(yè)務(wù)，自創(chuàng)品牌「達(dá)芙妮DAPHNE」在大陸才推出兩年，品牌經(jīng)營與市場拓展皆處於起步階段。等到他入主管理層時(shí)，達(dá)芙妮的業(yè)績已經(jīng)扶搖直上，并在香港IPO成功上市，品牌效應(yīng)成效斐然。

現(xiàn)為集團(tuán)董事會主席的他，上任后更致力於擴(kuò)展品牌業(yè)務(wù)及發(fā)展通路。他表示，達(dá)芙妮從製鞋起家，到現(xiàn)今由製造商轉(zhuǎn)零售商主攻品牌，在進(jìn)入大陸市場的20年里以及未來，會一直朝著「多品類、多品牌、多檔次、多渠道」之軌跡發(fā)展，建構(gòu)以女性消費(fèi)為中心的事業(yè)群體。

品牌起步

跟著時(shí)尚白領(lǐng)市場走

上世紀(jì)90年代，大陸涌現(xiàn)出不少女鞋品牌?！赴冫怋ELLE」、「千百度」、「星期六STSAT」……一時(shí)間百花齊放。

在臺灣已有20多年製鞋歷史的達(dá)芙妮，經(jīng)由香港投資大陸后，亦在原有的OEM業(yè)務(wù)上，推出自創(chuàng)品牌「達(dá)芙妮」，開拓內(nèi)銷市場。

達(dá)芙妮一開始便鎖定消費(fèi)金字塔中端，品牌一直跟著白領(lǐng)階層走，「白領(lǐng)階層的消費(fèi)水平在不斷提高，我們的生意也在快速發(fā)展。」陳英杰回憶說，鞋子平均價(jià)位從當(dāng)年的100多元人民幣，到現(xiàn)在的300多元，價(jià)位上升的同時(shí)，品牌定位與檔次亦隨之拉升。

在年產(chǎn)5000萬雙鞋子中，有3000萬雙售往內(nèi)銷市場，2009年的營業(yè)額接近60億元人民幣左右，年復(fù)合增長率平均在25%以上。

為吸引到更多不同年齡層次的女性消費(fèi)者，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)店鋪形象，在2005年推出D18青春店及D28經(jīng)典店，使「大眾、流行、第一、品牌」的品牌定位更加明確及具體——D18店專營Young系列和Cool系列產(chǎn)品，集中面向18~25歲的女生。D28店則專營Ladies系列和Soft系列女鞋，以25~45歲的成熟、獨(dú)立的職業(yè)女性消費(fèi)者為主。

達(dá)芙妮亦成立服裝事業(yè)部，陳英杰希望將D18店變成為消費(fèi)者打造「從服裝、鞋子到配件整體形象」的時(shí)尚店，提供「一站式」購足之便利;D28店則專賣鞋子，將兩者在品類與形象上區(qū)別開。

達(dá)芙妮在2010年將阿迪達(dá)斯、NIKE等運(yùn)動服飾代理業(yè)務(wù)全部結(jié)束，「未來將Focus在女性時(shí)尚事業(yè)上?！?/p>

繼續(xù)前進(jìn)

掌握直營銷售渠道

完成自創(chuàng)品牌的第一個突破后，達(dá)芙妮的第二個突破是明確以直營為主的銷售模式。

習(xí)慣代工製造的達(dá)芙妮品牌在成立之初的銷售模式以加盟批發(fā)為主，陳英杰形容說，把貨「放」出去后，并不在意貨怎麼在市場上流通，而是主要關(guān)注品牌生產(chǎn)及款式設(shè)計(jì)。

但「品牌發(fā)展一直往前邁進(jìn)，就越來越要控制好銷售渠道?！轨妒?，達(dá)芙妮決定做出一些改變，以「總公司—分公司—專賣店」的直營模式，直接管理銷售渠道。

「要讓品牌在消費(fèi)者心目中更加的鞏固，就要更穩(wěn)健的控制好銷售渠道與通路。」為追求利潤最大化，他亦十分看重銷售渠道的扁平化管理，「企業(yè)自己掌握渠道，能更直接的面對消費(fèi)者需求，更快速的掌握到消費(fèi)心聲，調(diào)整市場策略?！?/p>

出於大陸市場過於廣大的考量，達(dá)芙妮并不完全放棄加盟，在直營無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的地區(qū)，亦有開放委托加盟。

確定銷售模式后，達(dá)芙妮加快了市場步伐。2003年開始，以每年開設(shè)300家門店的速度進(jìn)行快速擴(kuò)張，目前全部門店大約在5000家左右，其中達(dá)芙妮品牌為3000多家，直營店比例在3/4以上。

他透露說，未來亦會發(fā)展虛擬渠道，增加電視購物、網(wǎng)路銷售等，貼合消費(fèi)趨勢。

「在初期是以實(shí)體店代理為主，后來轉(zhuǎn)向直營，再發(fā)展虛擬，多渠道概念就是達(dá)芙妮這幾年在銷售渠道上的發(fā)展軌跡?！?/p>

提高市占率

多品牌通路同時(shí)經(jīng)營

企業(yè)發(fā)展必定經(jīng)過叁個階段，即草創(chuàng)期、發(fā)展期、穩(wěn)定期。

達(dá)芙妮連續(xù)十年銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，與「百麗BELLE」、「星期六STSAT」被業(yè)界喻為大陸女鞋「叁巨頭」，基本站穩(wěn)腳步。陳英杰分析，達(dá)芙妮目前正處於發(fā)展穩(wěn)定期階段，「處在穩(wěn)定期的企業(yè)，不進(jìn)則退。達(dá)芙妮已經(jīng)在穩(wěn)定期走到一定的程度，當(dāng)然更需要謀求新的發(fā)展?！?/p>

因此，他開始思考多品牌化問題?！高@也是全球的商業(yè)精英在佈局大陸市場時(shí)都必須去思考的問題，就是如何做到『在銷售方面多渠道、在品牌經(jīng)營上多品牌、在銷售商品品項(xiàng)上多元化』?！?/p>

除了將達(dá)芙妮品牌區(qū)分為D18、D28形象店外，2004年，量販店品牌「SHOEBOX鞋柜」亦應(yīng)運(yùn)而生，以「鞋柜鞋不貴」為口號的多品牌通路經(jīng)營模式，出售男、女、童鞋及一些鞋類用品，與達(dá)芙妮共同搶占市場，以提高市場占有率。

2006年，達(dá)芙妮在臺北開店，正式進(jìn)軍臺灣市場。

2008年，達(dá)芙妮與國際高端品牌SOFFT、BORN及AREZZO合作開展大陸市場，2010年1月更以1.95億港元(約2，516萬美元)價(jià)格收購Full Pearl60%的股權(quán)，多方佈局高端鞋類市場，以涵蓋消費(fèi)金字塔全部客層目標(biāo)。

從他歷數(shù)的這些「大事件」中，可以看出目標(biāo)已經(jīng)很明確:達(dá)芙妮將按照「多品類、多品牌、多檔次、多渠道」之策略發(fā)展。

「未來會把更多的資源與資金投入在品牌經(jīng)營與銷售上，來達(dá)成此目標(biāo)。」他坦露，企業(yè)追求的是更多的成交比數(shù)，「以不同的品牌、不同定位的商品、不同的銷售渠道去服務(wù)消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者選擇達(dá)芙妮，這當(dāng)然是企業(yè)樂於見到的成果。」

進(jìn)軍新市場

企業(yè)形象去區(qū)域化

看好大陸女鞋行業(yè)前景，連鞋業(yè)代工大王寶成都投資本土品牌「愛意Aee」，同業(yè)競爭日趨激烈。

在陳英杰走馬上任后的達(dá)芙妮團(tuán)隊(duì)，將更多精力專注於品牌於通路建設(shè)上，「多品類、多品牌、多檔次、多渠道」的戰(zhàn)略佈局則確立了未來的發(fā)展方向，及有別於同業(yè)的競爭優(yōu)勢。

作為行業(yè)翹楚，達(dá)芙妮已發(fā)展為以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及品牌銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，內(nèi)、外銷業(yè)務(wù)遍及大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。

為轉(zhuǎn)型成世界級大型企業(yè)，作為企業(yè)第叁代接班人，陳英杰亦努力去除企業(yè)品牌形象的家族化與區(qū)域化色彩?！甘袌鰤虼?，企業(yè)最好的包裝就是去區(qū)域化，必須有來自全球的人才與資金，才會獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同?！?/p>

對此，他信心滿滿。

資本上，早在1995年，達(dá)芙妮在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市，隔年成為恒生中國內(nèi)地綜合成份股之一。2009年5月，美國德太投資有限公司(TPG Capital))以投入5.5億元人民幣(約8100萬美元)的策略性投資，持有達(dá)芙妮擴(kuò)大后約14.5%的股權(quán)。

在人才上，達(dá)芙妮設(shè)在上海的總部亦有來自美國、臺灣等地區(qū)的人才，「把在各個國家或地區(qū)學(xué)到、看到的『Know-how』在總部里做溝通跟交流，形成很好的策略后，交給各個地區(qū)的團(tuán)隊(duì)，形成很強(qiáng)的執(zhí)行力?！龟愑⒔苷J(rèn)為這才是「上上之策」:「這樣做出的決策不會太區(qū)域性，而是有國際大局觀念?！?/p>

此外，他透露，目前已經(jīng)派出團(tuán)隊(duì)去韓國、日本、新加坡等亞太地區(qū)市場考察，「希望達(dá)芙妮品牌能從大陸走到亞太，走到國際市場，品牌去區(qū)域化，走向國際化。」