「科技 品牌 通路」再升級

從1997年進入大陸市場至今，冠軍磁磚一直強調(diào)從生產(chǎn)製造到行銷服務的全流程營運方式，創(chuàng)造10年10倍業(yè)績成長。在未來，將結(jié)合科技創(chuàng)新優(yōu)勢，加大品牌、通路的投入，以期打造一個百年品牌。

冠軍磁磚之2010年「叁頭六臂」策略

大陸陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10年以上紅海廝殺，產(chǎn)能過剩、惡性價格競爭成為產(chǎn)業(yè)致命傷，但消費市場日趨成熟亦為業(yè)者帶來機會。因應變化，信益陶瓷(中國)提出新「叁頭六臂」理論，將優(yōu)勢品牌「冠軍磁磚」多年來強調(diào)的叁頭(叁個核心頭腦BRAIN):BRAIN科技創(chuàng)新優(yōu)勢、BRAND品牌優(yōu)勢、BRANCH通路優(yōu)勢再次整合后調(diào)整出新的市場戰(zhàn)術(shù)，打造百年品牌。

1997年開始，臺灣冠軍建材集團將旗下熱銷10多年的「冠軍」磁磚品牌(以下簡稱「冠軍」)從臺灣轉(zhuǎn)移技術(shù)與營銷平臺到大陸，12年來成績斐然。在大陸內(nèi)銷市場之銷售額從第一年的1.6億元人民幣，成長到2009年的超過10億元人民幣，保持著平均每年兩成以上的成長速度，并且連續(xù)四年入選亞洲品牌500強之列，2009年的品牌價值亦高達23.19億元人民幣。

董事長林榮德(右圖)的企圖心是要打造出一個百年品牌，為達到這個目標，冠軍強調(diào)從生產(chǎn)製造到行銷服務的全流程營運方式，并不斷調(diào)整著步伐。

走出工廠誤區(qū)多管齊下

在過去，冠軍一直投資比較多的資源在生產(chǎn)與研發(fā)上，在品牌跟通路方面并沒有特別重視。相對於陶瓷同業(yè)省下設備費用，而將錢花在推廣品牌、通路店面裝修等直接面對消費者的行銷方式，冠軍更捨得花大筆資金購買先進環(huán)保的生產(chǎn)設備，打出「綠色環(huán)保」牌，強調(diào)品質(zhì)實力。

林榮德算了一筆帳:生產(chǎn)相同的產(chǎn)量，冠軍所投入的成本就要比同業(yè)高出4倍。但與歐美、臺灣相對成熟的消費市場相比，大陸市場目前還停留在價格決定購買行為的階段，缺乏理性消費，這令不少埋頭做品質(zhì)、不善經(jīng)營品牌的臺商十分困擾。同樣的，對冠軍來說，高出同業(yè)4倍的投入如何獲得相應回報?

「沒有辦法，只有犧牲掉一部分利潤。」一直認為只要專心做出高品質(zhì)產(chǎn)品，就不怕消費者不識貨的林榮德也不由得大吐苦水:「說實在話，冠軍過去疏忽表面工作，只做大家看不到的東西，所以消費者就不會了解我們的價值?！?/p>

林榮德工廠出身，他認為「工欲善其事，必先利其器」必不可少，但發(fā)現(xiàn)只做品質(zhì)好象錯了:「跟同業(yè)競爭的時候容易吃虧，所以后來開始調(diào)整策略。冠軍的品質(zhì)也許是超前走在了同業(yè)前列，但這是我們依然要堅持的，未來同時還要加大對品牌形象和通路建設的投資?！?/p>

冠軍的策略已經(jīng)很清晰:除了在品質(zhì)上繼續(xù)保持領先外，目前已經(jīng)開始在品牌與通路上重磅出擊，多管齊下。

品牌推廣動作多意在最大市占率

2009年6月，冠軍在蘇州地區(qū)推出安心居、精品聯(lián)盟，其中安心居將冠軍磁磚、和成衛(wèi)浴潔具和櫥柜等產(chǎn)品聯(lián)合配套，同時引入專業(yè)團隊提供資訊服務，結(jié)成品牌策略聯(lián)盟，推出后冠軍在蘇州當年業(yè)績成長接近70%。

蘇南行銷總部總經(jīng)理袁錕表示，看好大陸樓市中高成長的精裝樓盤為陶瓷業(yè)帶來的商機，因此冠軍推出安心居、精品聯(lián)盟:「一是塑造冠軍自身的品牌形象，二是與其他建商及知名品牌聯(lián)合組成精品套裝展示，搶攻迅速成長中的大陸精裝樓盤市場?！?/p>

市場預測，目前大陸的陶瓷業(yè)有超過3000家企業(yè)，估計2010年的磁磚市場容量為1300億元人民幣左右。安心居、精品聯(lián)盟僅是冠軍推廣品牌、搶占大陸精裝樓盤市場的策略之一。

袁錕為冠軍未來的銷售方向列出一組數(shù)據(jù)，零售占比45%，工程占比55%，其中工程項目里精裝樓盤用磁磚的占比將越來越高，在一些大型城市中會達到至少30%以上，甚至超過一半比例。

「消費者認識一個品牌是要以好的質(zhì)量為基礎，所以質(zhì)量跟誠信一定要好?！沽謽s德進一步解釋說，不論安心居還是精品聯(lián)盟，均是冠軍以品質(zhì)為基礎，在推廣品牌上所做的一項重要改變:「跟一些大的建商或連鎖通路一起來合作，對品牌的提升會產(chǎn)生正面的幫助?！?/p>

冠軍亦堅持多品牌戰(zhàn)略，除了現(xiàn)有的「冠軍」品牌外，在2009年聯(lián)手義大利原創(chuàng)設計師推出高端、復古為主線風格的第二品牌雅的高(artcode)磁磚，產(chǎn)品風格、市場細分及營銷模式均有所差異。

結(jié)合第叁生產(chǎn)基地的投入，林榮德樂觀的表示，冠軍未來將會在大陸市場形成一個新的最大市場占有份額。

早在10年甚至更早前，冠軍在通路佈局上亦最做了不少調(diào)整。

經(jīng)過12年的沉淀與經(jīng)營，主體架構(gòu)為直營的冠軍在大陸的行銷系統(tǒng)十分龐大，以一、二級城市為主，目前已設有16家分公司、50多家營業(yè)所，在整個陶瓷業(yè)都極具代表性。

「直營+混合」模式打開通路新局面

考慮到后續(xù)整個大陸市場行銷策略及本土化經(jīng)營的需要，林榮德透露說，冠軍的銷售體系將會在現(xiàn)有的基礎上做出一些調(diào)整，部分地區(qū)將會改為代理制，并增加本地高級干部的比例，以令公司決策能夠更加貼近大陸市場。

冠軍此前一直以分公司直營通路為主要模式，在近一、二年中為了更適應本土的營銷環(huán)境，開始優(yōu)化原有分公司的系統(tǒng)架構(gòu)，不斷進行整合，在發(fā)達城市區(qū)域全部採用相對強勢的直營管道。此外，亦從2008年開始在諸多邊遠地區(qū)實行總代理制，特別是在直營管道難以把握的區(qū)域，則採取代理與直營混合的模式。

「目前冠軍是以一種整合的模式來操作通路，并不是一個單純的直營或代理，這在競爭力與掌控力上來講，會更加有效。既可以鼓勵地方經(jīng)營者的積極性，提升當?shù)亟?jīng)營效果，更重要的是，也能夠更及時的因應市場變化，增強對地方市場在經(jīng)營上的沖擊力，鞏固通路優(yōu)勢。」這是冠軍在通路佈局上的一著妙棋。

而更令他有信心的是:冠軍從臺灣到大陸，有近40年的成熟經(jīng)營經(jīng)驗，特別是針對通路，自身有相當完善的管理規(guī)章與條件來落實這種改變。

經(jīng)過這樣的調(diào)整，效果顯而易見。

業(yè)績成長數(shù)據(jù)顯示，以「直營+混合」的營管系統(tǒng)配合產(chǎn)銷系統(tǒng)，令冠軍的通路佈局如虎添翼，華東、華北及西南地區(qū)的市場佔有率與地方控管能力均有大幅提升。直營架構(gòu)帶來平均每年20%以上的成長速度，代理區(qū)域的業(yè)績亦有15%~20%的成長。

業(yè)績積極成長開拓市場更有信心

「事實上，冠軍的消費者經(jīng)過對品質(zhì)的認定和瞭解后，回頭客會越來越多?！?/p>

盡管作為一個非快速消費而是耐用品產(chǎn)業(yè)，陶瓷市場消費者購買時間的間隔相對的會比較長，但冠軍在生產(chǎn)、品牌、通路叁方面的大手筆投入后所展示的績效表現(xiàn)，令林榮德堅信:「隨著時間越久，消費者對冠軍品牌的認識會越多?！?/p>

冠軍銷售額一直以來保持的正面、穩(wěn)健增長亦證明瞭他的堅持有所收獲。

他分析說，冠軍并沒有像同業(yè)那樣在廣告上花費過多的投入，雖然之前做得很辛苦，但銷售額每年能夠保持15%的平穩(wěn)增長，足以驗證消費者開始逐漸認可冠軍品牌。未來加強對品牌、通路的投入后，將會加快消費者的認知過程。2010年亦將啟動新一輪的市場推廣策略，加深在大陸地區(qū)消費者心中的品牌形象。消費市場一旦成熟，在臺灣開展的「十年保護」服務也將有望引進大陸地區(qū)。

此外，外銷只占5%比例的冠軍在國際市場上表現(xiàn)亦不俗。

受到金融危機影響，在美國及澳洲的業(yè)績略有下滑，但由於2007年就已開始對重點及新興市場進行佈局，冠軍在韓國的業(yè)績大幅上升，2009年業(yè)績超過過去兩年的總和;在歐洲的業(yè)績也有將近2倍的成長;在非洲地區(qū)也成功開拓5~6個國家，統(tǒng)計下來，2009年的外銷業(yè)績甚至比2008年還有3成以上的增長。

林榮德并不滿足於現(xiàn)有的成就，他毫不掩飾要將冠軍打造成一個百年品牌的雄心。在生產(chǎn)上，科技結(jié)合傳統(tǒng)，加強環(huán)保訴求，賦予磁磚更多功能性之外的美觀性;在品牌行銷與通路上更會加大投資力度，擴大市場影響力，以「打造一個真正的百年品牌，也是亞洲區(qū)的第一品牌?！?/p>