摘要：隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多不同種族、民族、文化背景的入跨越邊界，前往異地游覽觀光。旅游使得不同文化背景下的人們不期而遇，造成各種文化的直接交流、碰撞、對峙，甚至融合。旅游者則承載著他所在國家和地區(qū)即客源地的語言、服飾、行為方式、思想觀念等一系列的可見和不可見的文化元素來到異地他鄉(xiāng)，影響著異地文化的同時也將各地文化傳播到原有的文化環(huán)境中去。 關(guān)鍵詞：旅游文化；傳播

早在1977年，旅游人類學家Valene Smith主編的《Hostsand Guests：The Anthropology of Tourism》一書中，指出，旅游中“主人”和“客人”兩種文化的接觸和交往(尤其是西方旅游者與非西方主人的交往)，使得兩種文化在不斷的借鑒和適應中走向趨同。旅游者在不經(jīng)意間將自己原有的文化帶到了旅游目的地，影響了當?shù)鼐用?，也對自身文化產(chǎn)生一定影響。

首先，旅游是一種跨文化傳播活動，是人們?yōu)榱诵蒺B(yǎng)、娛樂和運動等目的，離開日常生活范圍所進行的暫時性的地域空間移動。由于傳播的雙向性特征，旅游者負載著原有文化內(nèi)涵，前往相異空間，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們在自己原有精神文化的基礎(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達到更新知識的目的，同時又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展

其次，旅游是一種基于愉悅的、跨越地理空間的人類行為，它的跨文化傳播不同于大眾傳播媒介的跨文化傳播。它是一種接觸“真實世界”而非“媒介世界”的直接傳播方式。它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動的、即時的、感知的交流與傳播，而不是那種通過媒介來間接、外在地獲得真實世界映像式的交流和傳播。因此，旅游中的跨文化傳播，主要是基于人際交流的傳播形式，是個體與個體之間的溝通、交流。

而在旅游過程中，旅游者則以新的角色活動于新的環(huán)境中，他們可能不受其原有身份的約束，但卻無法脫離自己的傳統(tǒng)文化習慣，并要把自己的文化傳播至目的地。

第一，旅游滿足了旅游者的文化需求。

旅游活動實質(zhì)是一種心理和情感體驗，旅游者的文化需求是以精神需求為主的。例如，居住在舒適寬敞的洋房里的歐美人為了滿足旅游者對異域古昔生存方式的體驗的心理需求喜歡住一住北京的四合院或云南的傣族山寨。走在北京的王府井大街上，難免會來兩串“糖葫蘆”加兩塊 “油炸臭豆腐”。旅游者在進行這一行為時決不會將其作為一種維生手段，而是作為一種異己文化現(xiàn)象來看待和體驗。

第二，旅游實現(xiàn)了不同文化背景的旅游者之間的交流。

在同一旅游群體中也許會有來自不同地域的旅游者。不同文化背景的旅游者聚集在一起進行旅游活動，難免會發(fā)生文化上的碰撞和沖突。比如，經(jīng)濟發(fā)達沿海城市的游客和西部地區(qū)的游客，北方游客和南方游客，外國游客和中國游客，國際團隊中的不同國家的外國旅游者，在飲食、生活習慣、思維觀念、行為方式上總會有所差異。文化差異導致不同旅游者之間行為方式的模仿，來自發(fā)達經(jīng)濟地區(qū)的旅游者的物質(zhì)優(yōu)越感和文明的言談舉止可能會引起其他旅游者的效仿。經(jīng)廣大研究者表明，旅游者在旅游過程中的消費具有明顯的揮霍傾向。這其中部分原因是因為受其他旅游者消費行為示范作用的影響。

首先，對客源地文化的影響

旅游者從旅游地回來，旅游者根據(jù)自己對當?shù)匚幕恼J知、體驗而向他人或自身社會轉(zhuǎn)述而形成的文化傳播對自己經(jīng)歷和旅游地風光人情的轉(zhuǎn)述、回憶和主動進行的文化傳播。

西方學者羅伯特，麥金托什曾認為，許多人的旅游動機往往來自于旅游者歸來后的炫耀，而炫耀內(nèi)容本身即是一種有意的文化傳播。這種文化可以說是被旅游者“有意帶回的文化”。阿拉伯旅行家伊本，撥圖塔以自己的旅游見聞完成了《旅行者的快樂》一書，與稍前的《馬可.波羅游記》一樣，成為西方了解東方文化和中國文化的重要依據(jù)。伊本，撥圖塔和馬可，波羅對自己的旅游經(jīng)歷的回憶，就是對東方文化的有意傳播。因此，從此意義上說，所有的旅行者都或多或少是文化的有意傳播者，他們“帶回了文化”。對目的地文化的宣傳，可以增加客源地人們對旅游地的向往和了解，是旅游動機產(chǎn)生的重要原因。

其次、對目的地文化的影響

在旅游目的地這個文化交匯的特定的舞臺上。主客雙方的接觸和相互作用是不平衡的。旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者的跨文化傳播行為對旅游目的地文化最直接的影響是促進其對外文化交流。它是一種人群與人群(旅游者與當?shù)鼐用瘛⒙糜握吲c旅游者)之間的直接交往，是人類文化最理想的交流方式。目的地通過發(fā)展旅游，一方面可以了解別人，促進人類整體和世界的大同觀念的形成。另一方面又可以宣傳自己，樹立自己的真正形象。

同時，旅游業(yè)的發(fā)展和興起，對該地居民的人為活動層面認同也產(chǎn)生了影響，通?？梢姷挠绊懕憩F(xiàn)在對地方建筑景現(xiàn)的影響，例如為滿足國際旅游者的心理需求，發(fā)展國際標準化的賓館、酒店和旅游交通等接待服務設施，而在那些傳統(tǒng)文化相對薄弱的新開發(fā)地區(qū)(如深圳等新城市地區(qū))，以及老城市內(nèi)部的新城區(qū)(如上海浦東)，則在發(fā)展都市旅游的同時，將城市填滿了各種外來文化的符號信息。如廣告牌、霓虹燈、摩天大樓，各種絢麗商業(yè)櫥窗、娛樂消閑吧、麥當勞式的快餐店等等都可能對當?shù)氐南M方式、人際溝通模式、勞動力結(jié)構(gòu)等多方面的認同心理產(chǎn)生影響。舊認同感的改變與原有地方文化認同感的加強和復興，使得人們對自己與外界所不同的地方性文化重新有了一種認同感和自尊感，文化的多樣性和多元化并存的觀念，以及文化之間的相互尊重，逐漸被更多的人所認可和接受。旅游地的居民也更加大方、平靜地向旅游者展示本地文化的內(nèi)涵。

第三，隨之旅游業(yè)的拓展和興起，創(chuàng)造出了第三者文化一一旅游者文化。

旅游者以客源地文化為影子，與目的地地方文化相碰撞而產(chǎn)生了第三者文化。旅游者開始在旅游目的地開始旅游活動，此時，主體身份的轉(zhuǎn)換進一步加深，“過去”的工作，生活和遵循的文化準則暫時的“忘卻”，在目的地“此時此刻”的活動成了新的事實。

新的角色，活動，形式，期望和過程給主體帶來了全新的活力，構(gòu)成了一個既不同于居住地文化(residual culture)又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在這種全新的文化中，旅游者不顧原來身份的左右，而是以新的旅游者的身份(tourist self)，按新的文化生活的節(jié)奏(tourist culture)，活動于一個不同于原居住地的生活和新舞臺(the magnet)，這時，旅游者會發(fā)生角色上的轉(zhuǎn)換。成年人玩耍非常幼稚的游戲，富有的人過上邊遠山區(qū)的農(nóng)家生活，有的則搖身一變成為中國古代宮廷的皇帝或者是西方中世紀的騎士，更有甚者身著艷麗服裝狂歌勁舞于夏威夷海灘或印第安古老部落。

那么如何實現(xiàn)有效的旅游傳播的實現(xiàn)呢?

旅游傳播的目的，就是充分實現(xiàn)人類各民族國家文化成果的交流與共享，達到旅游主客體之間的理解和溝通，促進人類文明的發(fā)展和和平的進程?？缥幕瘋鞑ナ且粋€不斷尋求相互了解、相互適應和相互溝通的過程，它面對的是豐富多彩，各具特色的文化世界。文化差異是跨文化傳播的前提，尊重差異、認識差異并給予恰如其分的變通，是跨文化傳播順利實現(xiàn)的基本要旨。跨文化傳播行為不僅要避免種族中心主義，而且應該反映一種相互尊重、相互信任的態(tài)度。

第一，消除文化偏見。

生活在世界不同地區(qū)的不同種族或民族的人們，由于不同的地理環(huán)境與歷史背景，產(chǎn)生了獨具特色、相對穩(wěn)定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范、價值觀念等。人們往往站在各自的文化信仰價值觀和態(tài)度立場上批評其他文化。

不同文化習慣的人或群體具有各自不同的文化習性，對西方人的接吻，孩子做家務收取勞動報酬等問題，我們產(chǎn)生歧義時，說明我們?nèi)匀徽驹谧约旱奈幕尘爸懈兄?，并力圖用自己的文化道德標準去衡量他人，如果能自覺意識到自己的文化限囿，換一個文化視角，或許我們會有不同的感受。旅游者在遇到異文化時，必須保留判斷，接受“差異不一定是負面”的事實。忽視文化差異是不可取的。一些旅游者，主要是來自發(fā)達國家和地區(qū)的旅游者深受文化上“種族中心主義”的影響，認為只有本民族的傳統(tǒng)文化才是最正確，最優(yōu)秀的，喜歡用傲視天下的態(tài)度對其他文化加以貶低和任意批評，這無疑是極易引起目的地居民的反感，從而造成旅游者和當?shù)鼐用裰g人際關(guān)系的緊張。

第二，樹立文化認同的觀念。

樹立文化認同觀念并不意味著阻止自身文化的進步。文化不是靜止的東西，他隨著時間段變化而變化。旅游者對自身文化和旅游目的地文化都應該有一種認同感和自尊感，讓各種文化相互理解和溝通。對當?shù)匚幕墓爬?、陳舊甚至落后表示蔑視，極力張揚自身文化，通過各種活動在當?shù)厝酥虚g(尤其是青少年群體中)施展示范效應，或是出于好奇心理，以商業(yè)的態(tài)度當?shù)匚幕幸呀?jīng)垂死的因素，如迷戀于表演性的土著居民的原始舞蹈和習俗。這兩種情況是旅游者本能的占有意識在旅游文化上體現(xiàn)，都是不可取的。

如果與交流者的言行采取高人一等，居高臨下的形式，那么，交流不會成功。同樣，對目的地文化一味迷戀推崇，而喪失了對自身文化的一種自戀感，也是不可取的。每個個體，每種文化都應該相信自己與他人具有同樣的價值。站在主體參與旅游活動的角度上，旅游者應該體現(xiàn)一種親和，力圖與異文化相溝通，使其更容易的導入旅游目的地。

第三，增強自身的跨文化傳播能力。

做好前期準備工作，包括在前往旅游目的地前的資料收集，吸收消化，觀看旅游目的地的電視和廣播節(jié)目，對異文化差異性的討論學習等，甚至對目的地語言的一些基本了解，因為學習使用對方的語言是有效交流的一部分，雖然在旅游者密集的地方有專門的雙語導游幫助溝通，但這樣的游客只能獲得對當?shù)匚幕哪w淺的理解。如果要深入到當?shù)匚幕?，語言障礙是必須克服的，這在長期旅居者身上體現(xiàn)最明顯。

旅游者自身個性特征與跨文化傳播能力也有關(guān)系。面對異文化，旅游者也許會至少暫時處于失衡狀態(tài)，表現(xiàn)出許多的不確定、疑惑和焦慮的情感低潮期。個人的開放性和靈活性對度過這一時期是大有益處的。研究表明，“有較強個性的旅游者，會很快實現(xiàn)有效交流；而較弱個性的旅游者，則會有不適應過程，會選擇隔離或退出交流”。所以良好個性的旅游者，可能會愿意暫緩對其他群體、文化的交流習性或行為做判斷，并能夠認識到通向真理的理解之路不僅一條。這些對不同文化之間的交流是很有幫助的。

我們的世界在逐漸縮小，交通信息技術(shù)和現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得世界各地不同文化背景的人跨越文化邊界聯(lián)系在一起。來自不同國家、地區(qū)、城市和文化背景的旅游者聚集在一起，前往旅游目的地游覽觀光，引發(fā)了一系列的跨文化傳播現(xiàn)象。作為旅游活動的主體，旅游者只有消除文化的偏見，樹立文化認同，并不斷增強自身跨文化傳播能力，才能在旅游傳播這種跨文化傳播活動中充分發(fā)揮“文化傳播使者”角色作用，更好實現(xiàn)人類文明的跨文化交流。