成為純粹自主品牌的海馬汽車，有著自己的藍(lán)色夢(mèng)想，并屢獲車評(píng)榮耀，為什么在市場(chǎng)的表現(xiàn)卻顯出一種低調(diào)的陰郁?

“馬自達(dá)在中國取得的知名度甚至高于在本國的知名度，這很大程度上靠的是海馬。”這是日本馬自達(dá)的一位高層對(duì)海馬汽車評(píng)價(jià)。

的確是這樣，當(dāng)初馬自達(dá)在與海馬汽車合作時(shí)的蜜月期，僅憑馬自達(dá)323(福美來)和普力馬，馬自達(dá)的品牌就一下子叫響了中國的大江南北。

但畢竟那已經(jīng)過去，如今的馬自達(dá)正與長(zhǎng)安和一汽合作正酣。盡管如此，一切似乎并不那么糟糕，馬自達(dá)靠海馬在中國打響了品牌，海馬靠馬自達(dá)獲得了造車的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。他們應(yīng)該互相感謝。

只是，接下來，海馬汽車踏上的獨(dú)立自主之路，重現(xiàn)昔日風(fēng)采將不再那么輕松。

自主之路

早在1992年，海馬便開始了與馬自達(dá)長(zhǎng)達(dá)15年的技術(shù)合作。海馬汽車給外界的印象一直很是低調(diào)、沉穩(wěn)，但實(shí)際上海馬并非沒有想法、碌碌無為。

當(dāng)時(shí)的海南馬自達(dá)品牌發(fā)展迅猛，從2000年僅3000多輛的年銷量，到2002年猛增近3萬輛，兩年間銷量翻了近十番，就連一汽都感到震驚，而迅速成長(zhǎng)起來的海馬也讓一汽感到了無形的壓力。

“由于政府牽頭所帶來的松散組合的先天不足，再加上海馬剛剛開始有些浮躁，完全能夠立足于國內(nèi)轎車市場(chǎng)，這時(shí)的海馬有了些許的膨脹，想獨(dú)立但并沒有采取行動(dòng)?！边@當(dāng)時(shí)有媒體對(duì)海馬沒有及時(shí)獨(dú)立出來表達(dá)的遺憾。

后來，盡管一汽海馬汽車有限公司正式成立，一汽也表示愿意將包括研發(fā)資源、采購資源、人力資源等都將向新公司開放，但并沒有得到一汽實(shí)質(zhì)上的支撐，2003年初，為牽制海馬，一汽經(jīng)過一番周旋，讓馬自達(dá)將原本屬于海馬的馬6車型放到了長(zhǎng)春。 “馬6移師長(zhǎng)春”一事，對(duì)于海馬來說，不僅僅是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移，更是一汽對(duì)自己的不信任。后來，與之合作的馬自達(dá)又將新馬自達(dá)3的生產(chǎn)放在了重慶長(zhǎng)安福特，這對(duì)一直渴望新車型的海馬而言，無疑又傷透了心。

失去了馬6，是一汽對(duì)海馬的“傲慢”還以一點(diǎn)點(diǎn)顏色；而失去馬3，則意味著一場(chǎng)跨國合作的即將終結(jié)。

眼看與馬自達(dá)的深度合作無望，而僅靠一兩款車型不可能支撐起海馬汽車的霸業(yè)。海馬被迫走上了自主造車的道路。

實(shí)際上，海馬早就審時(shí)度勢(shì)，暗暗做著一切可能的打算。在與馬自達(dá)合作的這些年里， 2002年到2004年間，隨著福美來汽車和普力馬銷售業(yè)績(jī)的一路攀升，這一時(shí)期成為海馬與馬自達(dá)的蜜月期，也是海馬的原始積累階段，在僅向馬自達(dá)支付少量技術(shù)提成費(fèi)的情況下，海馬獲得了極高的利潤。但由于一直未得到馬自達(dá)“寵幸”，海馬開始投入自主化建設(shè)。

海馬式發(fā)展

海南汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)景柱在其撰寫的名為《蘭夢(mèng)思絮》的企業(yè)文化內(nèi)部小冊(cè)子上寫了這樣一段話：“我們是在合作中學(xué)習(xí)，實(shí)際很難。我不能讓我的員工代代都當(dāng)裝配工。海馬很無奈，不愿被‘水煮青蛙’，只有走‘夜道’。這是一個(gè)痛苦的選擇，但卻是一個(gè)理性的選擇。”

景柱其實(shí)在與馬自達(dá)合作之初就為海馬定下來將來自主造車的戰(zhàn)略，并為海馬“另立門戶”埋下了伏筆。在海馬與馬自達(dá)的合作中，海馬對(duì)于普力馬和福美來擁有品牌決定權(quán)、國產(chǎn)化認(rèn)證權(quán)、采購權(quán)和整車銷售權(quán)。除此之外，海馬并沒有支付昂貴的入門費(fèi)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，并且雙方共擔(dān)匯率風(fēng)險(xiǎn)。

其次，在學(xué)習(xí)中保持自主，是海馬的不變?cè)瓌t。在與馬自達(dá)合作期間，海馬一直很低調(diào)，并時(shí)刻以學(xué)生的態(tài)度向老師學(xué)習(xí)。

“我們要學(xué)習(xí)馬自達(dá)，跟著老師干，貼近市場(chǎng)走。填平馬自達(dá)留下的低價(jià)空間，先當(dāng)好馬自達(dá)的‘配角’?！边@是景柱給員工的號(hào)召。

借助多年學(xué)習(xí)馬自達(dá)所形成的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，海馬自主之路的起點(diǎn)與眾不同之處，就在于擁有了來自于馬自達(dá)的先進(jìn)生產(chǎn)制造技術(shù)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于整車生產(chǎn)企業(yè)而言，生產(chǎn)制造核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的意義往往大于整車核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，直到今天，海馬汽車很是坦誠：沒有向馬自達(dá)的學(xué)習(xí)，就沒有海馬今天自主的基礎(chǔ)。

2003年海馬汽車技術(shù)研發(fā)中心開始“以我為主”、聯(lián)合國內(nèi)外合作伙伴開發(fā)完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代系列車型。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)汽車核心技術(shù)的突破，2004年海馬汽車又開始自主研發(fā)完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代發(fā)動(dòng)機(jī)系列。

此外，海馬生產(chǎn)了多款馬自達(dá)的車型，并在動(dòng)力匹配、整車國產(chǎn)化、改型改款等方面進(jìn)行了有效的研究與試驗(yàn)。整體來說，在這個(gè)階段，海馬不僅完成了基礎(chǔ)性建設(shè)，又積累了豐富的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“開放合作”為海馬今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

針對(duì)海馬汽車自主之路，有人評(píng)價(jià)說，從根本意義上講，海馬可以甩開膀子開發(fā)自己的產(chǎn)品，不必再靠外資施舍車型才是真正的王道。合資汽車回歸民族品牌陣營，不僅意味著國內(nèi)汽車企業(yè)奪回了產(chǎn)品權(quán)，保全了珍貴的銷售渠道，更意味著維護(hù)了中國企業(yè)的尊嚴(yán)。

也許馬自達(dá)在當(dāng)年剝離海馬的時(shí)候，做夢(mèng)也沒想到海馬能把自己的看家本領(lǐng)學(xué)的如此傳神。單從技術(shù)角度上講，海馬的自主發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)含量在國產(chǎn)自主汽車品牌中首屈一指。

2006年4月，海馬在自己的總裝廠車間試制成功了自己的第一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，緊接著又推出福美來二代，并將馬自達(dá)的標(biāo)識(shí)換成海馬的鷹隼式LOGO。而根據(jù)協(xié)議，這年年底，日本馬自達(dá)將不再為海馬汽車提供新產(chǎn)品，而2007年之后，海馬也將失去馬自達(dá)品牌的--使用權(quán)。與此同時(shí)，基于海馬H1平臺(tái)的海馬3也呼之欲出。

正是有了提前的準(zhǔn)備，海馬汽車才能在馬自達(dá)退出前夕就建起了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，推出福美來二代等過渡車型。隨后車型系列型譜也躍然紙上。

自此，海馬完成了多年來探索的自主品牌發(fā)展的第三條道路——通過“引進(jìn)”、“消化”、“吸收”國際汽車廠商的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷“創(chuàng)新”發(fā)展的新模式——即高起點(diǎn)學(xué)習(xí)型的自主品牌發(fā)展新模式。

好車不好賣

在2006年《汽車觀察》主辦的首屆“愛我中國車，’年度車型評(píng)選中，海馬福美來2代被評(píng)為年度最佳市場(chǎng)表現(xiàn)獎(jiǎng)，從此榮耀持續(xù)綻放。

2007年，作為海馬汽車真正意義上的自主品牌產(chǎn)品——海馬3參加了第二屆年度車型評(píng)選活動(dòng)，這款本不被評(píng)委看好的車型，沒想到經(jīng)過一系列物理測(cè)試、麋鹿測(cè)試和評(píng)委的試駕后，各項(xiàng)表現(xiàn)均十分出色，贏得了評(píng)委的一致好評(píng)，最終獲得了當(dāng)年的自主品牌年度大獎(jiǎng)車型。

而在2008年的自主車評(píng)中，海馬3運(yùn)動(dòng)版又獲得了最佳操控大獎(jiǎng)，2009年的車型評(píng)選海馬歡動(dòng)再次奪得最佳操控獎(jiǎng)。

對(duì)于海馬汽車在品質(zhì)和技術(shù)上的表現(xiàn)更有專家評(píng)委稱之為國產(chǎn)車中的合資車。

然而就是這樣評(píng)價(jià)很高的車，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)依然沒有福美來搶眼，也遜于同級(jí)別的自主品牌車。記者無論查詢中汽協(xié)的銷量數(shù)據(jù)還是乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，均找不到海馬歡動(dòng)的影子，海馬3的銷量也不甚理想。

“海馬歡動(dòng)銷量如何?怎么從銷量排行找不到?很喜歡這車，就是有點(diǎn)責(zé)，覺得沒A3的性價(jià)比高?！痹谝恍┚W(wǎng)站的論壇上，也經(jīng)常有人發(fā)類似這樣的帖子。

事實(shí)上，自從海馬“單飛”以后，海馬汽車就始終維持著這種不溫不火的局面，在銷售量最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——緊湊型轎車和城市MPV市場(chǎng)，只憑借福美來和普力馬這兩款相對(duì)不算新的兩個(gè)車型來和其他品牌的各路新老車型較量，早晚都會(huì)力不從心。而剛剛推出的為搶占A0級(jí)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生的丘比特(海馬M1)以及還未推出的B級(jí)車S3，依然讓海馬的未來格局不太明朗。

調(diào)整，被動(dòng)還是主動(dòng)?

2009年1～10月，海馬汽車憑借馬自達(dá)血統(tǒng)的福美來在A級(jí)車市場(chǎng)奮勇廝殺，月均達(dá)到近5000輛的出色表現(xiàn)，而月均銷量700輛的海馬3與之相比簡(jiǎn)直是天壤之別。歡動(dòng)和新普力馬能否撥云見日、沖出迷霧，一切對(duì)我們來說還是個(gè)未知數(shù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)的分析，海馬汽車市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意在于其定價(jià)高于同級(jí)別自主品牌車型，而在這個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，目前拼的依然是價(jià)格。

《汽車觀察》記者曾就海馬的定價(jià)問題采訪海馬汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯斯，他認(rèn)為當(dāng)初對(duì)海馬3的要求并不是追求量，其10萬元左右的定價(jià)也與其中級(jí)車的身份相吻合。海馬汽車堅(jiān)持“先做精，再做強(qiáng)，后做大”的企業(yè)發(fā)展思路，現(xiàn)在應(yīng)該集中精力，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)現(xiàn)有的具有自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，進(jìn)而再做大做強(qiáng)。

2009年10月29日上市的新一代普力馬倒是給了MPV市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，海馬集團(tuán)副董事長(zhǎng)、一汽海馬總經(jīng)理秦全權(quán)結(jié)合中國家轎消費(fèi)需求趨勢(shì)的設(shè)計(jì)思想，闡述了新一代普力馬的“家轎進(jìn)化論”。

不過，業(yè)內(nèi)專家指出，此次普力馬的高價(jià)入市策略，很大程度延續(xù)了歡動(dòng)的定價(jià)策略，8.68萬元～10.88萬元的售價(jià)相比，同樣比新上市的江淮和悅RS高出近一萬元。

其實(shí)，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，幾乎是現(xiàn)在的海馬汽車不斷打出的牌，12月23日，海馬的AOO級(jí)車丘比特上市，再加上鄭州海馬推出的福仕達(dá)等車型，海馬汽車族群正全面開花。

根據(jù)海馬汽車前期發(fā)布的“1015A計(jì)劃”，到2010年，海馬計(jì)劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷30萬輛，顯然，以目前的勢(shì)頭，2010年要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性。

不過，海馬的價(jià)格也出現(xiàn)了松動(dòng)。在此前海馬歡動(dòng)展開了一系列的促銷活動(dòng)銷量仍不見起色的情況下，海馬價(jià)格出現(xiàn)優(yōu)惠，最高降幅達(dá)4000元。

先在價(jià)格上保持矜持，給消費(fèi)者造成一種與定價(jià)相匹配的品牌認(rèn)知，然后再逐漸或一下子將價(jià)格調(diào)整到位，銷量也隨之增加。面對(duì)30萬輛的銷售目標(biāo)，這也許是藍(lán)調(diào)海馬隱藏的心思也未可知。