在完成了銷量的積累之后，自主品牌的品牌發(fā)展?fàn)顩r，更應(yīng)該引起人們的注意。

中高端：

自主品牌的進(jìn)入本身就是一種突破

中高端汽車，長(zhǎng)久以來被商務(wù)定位所主導(dǎo)，所以雖不及高端市場(chǎng)那樣以品牌為第一要?jiǎng)?wù)，但整體成熟大氣的形象和技術(shù)要求，一直使包含部分合資品牌在內(nèi)的諸多品牌無法入門。

在紅旗車沉寂多年后，榮威出現(xiàn)在本次調(diào)查的中高端品牌之列，本身就是自主品牌上探的一個(gè)突破性事件。雖然整體品牌動(dòng)力指數(shù)得分居于該市場(chǎng)末位，但是，榮威的品牌溢價(jià)并沒有如慣例處基點(diǎn)末位，而是相對(duì)于部分合資品牌取得部分品牌溢價(jià)，這使我們看到了自主品牌在高度上提升存在的可能性。

從清雪09品牌全景調(diào)查中高端品牌力總排行來看，本田取代大眾奪得中高端市場(chǎng)首席位置。回顧新雅閣搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，母品牌的水漲船高亦在意料之中。大眾一貫良好的情感基礎(chǔ)的也沒能幫助自己守住中高端市場(chǎng)的位置。

豐田居第三位，與凱美瑞取得的市場(chǎng)地位頗有出入。但如果我們深究其數(shù)據(jù)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，其品牌力仍停留在子品牌上。人們對(duì)“凱美瑞”形成了強(qiáng)烈的印象和情感時(shí)， “豐田”作為母品牌雖然也會(huì)有相應(yīng)的增長(zhǎng)，但仍未能超越此市場(chǎng)內(nèi)的老牌對(duì)手大眾和本田。

馬自達(dá)、別克、日產(chǎn)、福特是此市場(chǎng)中的補(bǔ)充梯隊(duì)。

榮威和雪鐵龍?jiān)谠撌袌?chǎng)中則相對(duì)邊緣。也就是說，榮威雖然跨入了中高端級(jí)別車市場(chǎng)，但是要在品牌綜合實(shí)力上與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)合資品牌比肩，還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。這種品牌綜合實(shí)力上的差距，可以在以下列出的部分指標(biāo)中看出端倪。

[認(rèn)知度]

拋開差距較小的認(rèn)知滲透率，分析真正有效的認(rèn)知度——頭腦占有率，可以發(fā)現(xiàn)，本田、豐田、大眾三個(gè)品牌在中高端市場(chǎng)的影響力是其他品牌難以望其項(xiàng)背的，這是數(shù)據(jù)對(duì)意料之中結(jié)論的驗(yàn)證；

而榮威，雖然在認(rèn)知滲透率上表現(xiàn)尚可，81％的中高端車主知道“榮威”品牌的存在，但能夠在無提示的情況下主動(dòng)想起榮威的，僅占1％。這種結(jié)果直接代表認(rèn)知深刻度上的不足，其成因可能是該品牌廣告、事件或產(chǎn)品未能時(shí)常出現(xiàn)在用戶視野中所致；

從結(jié)果角度審視這個(gè)問題，認(rèn)知度作為其他各項(xiàng)指標(biāo)的基石，其不足會(huì)在很大程度上影響好感度、購(gòu)買入圍等多項(xiàng)指標(biāo)的高度。

【好感度、購(gòu)買吸引力和忠誠(chéng)度】

中高端市場(chǎng)是幾個(gè)調(diào)查市場(chǎng)中最為單純和明了的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)具有直接、協(xié)調(diào)的品牌力量，理性指標(biāo)與感性指標(biāo)一致，指向同一個(gè)結(jié)果。本田、豐田和大眾的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)其他品牌難以撼動(dòng)。

需要說明的是，大眾旗下雖然有兩款車型投放在此價(jià)格段市場(chǎng)，但整體的購(gòu)買吸引力仍無法與凱美瑞和新雅閣匹敵。不過，作為德系車的代表，大眾多年來積累的品牌好感度是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。這在一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品購(gòu)買吸引力上的差距。

從榮威的數(shù)據(jù)來看，2％的用戶表示喜歡該品牌，這在上文提及的榮威現(xiàn)有認(rèn)知度水平上來看，還是可以做正面解讀的，居第六位。但是，考慮過購(gòu)買榮威750的人，僅占總體的1.6％，遠(yuǎn)低于平均水平，居第八位。對(duì)照兩個(gè)指標(biāo)，可以看出榮威在品牌形象上的塑造是有一定成績(jī)的，但是其產(chǎn)品被信賴和接受可能還需要一些時(shí)間。

這種產(chǎn)品接受度上的障礙是否來自產(chǎn)品自身的品質(zhì)呢?這要從榮威現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度中探究。榮威用戶的忠誠(chéng)度較高，排名第四，雖然其中來自品牌情感層面的構(gòu)成較低，但來自產(chǎn)品滿意方面的忠誠(chéng)比例是可觀的。這說明，榮威的產(chǎn)品表現(xiàn)至少未低于其用戶實(shí)現(xiàn)的期望，可見，榮威750購(gòu)買端的入圍障礙，是可以通過口碑的擴(kuò)散或?qū)嶋H的體驗(yàn)來消除的。

[品牌溢價(jià)]

品牌溢價(jià)定義：考慮到各級(jí)別車型的基礎(chǔ)價(jià)格差異，本次調(diào)查涉及到的品牌溢價(jià)的概念，是指在同一價(jià)格段細(xì)分市場(chǎng)中，同一款車型，冠以不同品牌，所形成的價(jià)格差。

基點(diǎn)品牌定義：根據(jù)訪問得到的價(jià)差，確定出各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中品牌溢價(jià)最低的品牌，將其確定為基點(diǎn)品牌，即該細(xì)分市場(chǎng)中溢價(jià)能力為零的品牌。

大眾、豐田和本田分別以3.4萬、3萬和2.8萬元的溢價(jià)，依然居于中高端市場(chǎng)前三位。其中本田溢價(jià)提升明顯。

榮威和雪鐵龍的加入，拉長(zhǎng)了中高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)跨度；

榮威作為該價(jià)格段市場(chǎng)中惟一的國(guó)產(chǎn)品牌，并沒有按照慣例成為溢價(jià)最低的品牌，而是相對(duì)雪鐵龍享有0.9萬元的溢價(jià)，比馬自達(dá)溢價(jià)低0.4萬元。這對(duì)于自主品牌一直以來所煩惱的品牌高度問題，無疑是個(gè)良好的信號(hào)。我們認(rèn)為，這可能由三方面原因造成：

1、采用羅孚技術(shù)并一直以來主打的英倫風(fēng)格；

2、高點(diǎn)切入，不同于多數(shù)自主品牌低端入市難以攀升的尷尬；

3、上汽的支撐。

雪鐵龍是此市場(chǎng)中的品牌基點(diǎn)品牌。作為最早在中國(guó)汽車市場(chǎng)打拼的合資品牌之一，雪鐵龍產(chǎn)品行銷上的不順暢，使其影響力一直停留在經(jīng)濟(jì)性以下市場(chǎng)，兼之品牌形象塑造上并無突破性建樹，積重難返。

中端：

自主品牌在此市場(chǎng)的問題不是高度，而是廣度

在12萬元～17萬元的中端車市場(chǎng)中，一汽和榮威都取得了一席之地。讓我們感到高興的是，無論是在品牌動(dòng)力總排行上，還是在品牌溢價(jià)上，兩個(gè)自主品牌都超過了部分合資品牌，這是個(gè)良好的高度，長(zhǎng)久以來困擾自主品牌最多的高度問題在這里并不是首要的。分析榮威和一汽的單項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們?cè)谙挛闹锌梢钥吹?，雖然兩者面臨的問題各不相同，但其共同障礙都在廣度方面。

如果只從2009年清雪品牌調(diào)查的結(jié)果表面來看，中端市場(chǎng)的排位變化不大，2007年第二位的大眾和第一位的豐田順序?qū)φ{(diào)，第四位的本田和第三位的福特順序?qū)φ{(diào)，日產(chǎn)排名上升2名，變化較大。

但是，這看似平穩(wěn)的格局下，發(fā)生了一些實(shí)質(zhì)性的變化。

2007年的報(bào)告中，清雪對(duì)中端市場(chǎng)的品牌格局做如下判定：

“母子品牌競(jìng)爭(zhēng)力分離。例如，大眾和本田母品牌有深厚的基礎(chǔ)，但是速騰和思域的產(chǎn)品認(rèn)知深刻度尚低。?？怂沟漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較高，但41％不知道其歸屬于福特，未能得到母品牌的支撐。這些品牌，若能協(xié)調(diào)母子品牌的力量，有望在短期內(nèi)獲得品牌力的迅速提升，對(duì)整個(gè)中端市場(chǎng)的格局形成沖擊?！?/p>

在2009年的全景調(diào)查結(jié)果里可以發(fā)現(xiàn)，大眾的速騰和本田的思域完成了在該市場(chǎng)的滲透，母子品牌實(shí)力錯(cuò)位的情況有明顯好轉(zhuǎn)，各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明顯改善，離開了前三的位置。

一汽和榮威分列第8位和第10位。兩個(gè)品牌各自僅有一款車在此細(xì)分市場(chǎng)征戰(zhàn)，且上市時(shí)間都在1～2年間，取得目前的成績(jī)已是難得。

該市場(chǎng)中的兩個(gè)自主品牌，一汽和榮威，在品牌優(yōu)劣勢(shì)的分布特征上，存在比較明顯的差異。一汽奔騰B70從2007年起即在此市場(chǎng)中發(fā)展，產(chǎn)品相對(duì)被更多的用戶所熟悉，在購(gòu)買入圍率方面達(dá)到4％，超過榮威。而且，此款車在其現(xiàn)有用戶群中贏得了不錯(cuò)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，64％的奔騰B70用戶對(duì)他們的購(gòu)買選擇表示滿意。良好的口碑基礎(chǔ)，是一汽奔騰繼續(xù)上升的重要支撐。

但是從眼前的情況看來，一汽的品牌優(yōu)勢(shì)成倒三角結(jié)構(gòu)。也就是說，最低的認(rèn)識(shí)度和品牌好感度——略高的購(gòu)買入圍率——更高的產(chǎn)品使用后評(píng)價(jià)，這是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品力大于品牌力的表現(xiàn)。如果能夠把品牌的影響力擴(kuò)展到更加廣泛的人群，并使更多的人愿意把它放到購(gòu)買考慮范圍之內(nèi)，那該品牌的綜合實(shí)力將會(huì)得到最為有效的提升。

這就是我們?cè)谏衔闹刑岬降摹皬V度”的欠缺。而這個(gè)問題，榮威同樣面臨。

在2008年，由中高端市場(chǎng)下探至此市場(chǎng)的榮威，因發(fā)展時(shí)間尚短，認(rèn)知度欠缺是比較正常的情況。在較低的認(rèn)知度前提下，購(gòu)買入圍自然也不夠理想。不過借助較高的品牌起點(diǎn)，榮威在中端市場(chǎng)的相對(duì)品牌溢價(jià)高達(dá)1.3萬元，僅次于豐田位列第二。這再次驗(yàn)證了我們?cè)谇拔闹刑岬降母叨饲腥虢o品牌高度帶來的發(fā)展空間。

綜上所述，一汽和榮威在中端市場(chǎng)，分別在產(chǎn)品和品牌高度上取得了自己的優(yōu)勢(shì)，可惜這個(gè)優(yōu)勢(shì)尚未在整個(gè)中端市場(chǎng)中被廣泛的感知。如果兩個(gè)品牌能在保持自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擴(kuò)大自己的影響范疇，我們則可以期待看到自主品牌在該市場(chǎng)中更好的表現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)型：

自主品牌優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品銷售上，品牌力薄弱

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)中，自主品牌分布集中，包括中華、比亞迪、奇瑞、吉利、海馬等。雖然這些品牌在某些單項(xiàng)指標(biāo)上，特別是產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)的指標(biāo)上表現(xiàn)尚可，但是從品牌整體力量來看，尚未有鮮明建樹。

經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，整體品牌力偏弱，一方面與其需求層次有關(guān)，另一方面也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多對(duì)品牌力有一定的稀釋效果。

在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)綜合品牌排名中，大眾品牌以高出第二名近20分的差距排在首位。此段中分布了大眾多款車型，其中老牌車型捷達(dá)，仍保持著第一位的影響力，實(shí)屬不易；

豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、別克排在第二梯隊(duì)，這是母子品牌實(shí)力的交錯(cuò)分離的結(jié)果；

眾所周知，伊蘭特和凱越是此價(jià)格段的金牌車型，但母品牌力偏弱。本田和豐田母品牌力較強(qiáng)，但缺乏非常搶眼的優(yōu)勢(shì)車型；

此價(jià)格段，是自主品牌分布最集中區(qū)域，整體看來自主品牌排位仍比較靠后。最后四位都由自主品牌占據(jù)，比亞迪排名略靠前，在16個(gè)品牌中排名第十。首次計(jì)入本市場(chǎng)，就位列自主品牌之首，F(xiàn)3居功至偉。

早年自主品牌多從低端發(fā)跡，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)是其最貼近的向上延伸市場(chǎng)，例如奇瑞和吉利；另外一些自主品牌在出于穩(wěn)妥，由經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)切入并作為目前的主力區(qū)域，例如比亞迪和海馬；也有從更高級(jí)別下探至此區(qū)間的，例如中華。所以經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)匯集的幾個(gè)自主品牌在各自的發(fā)展上略有差異。

比亞迪作為此市場(chǎng)區(qū)間中綜合成績(jī)最好的自主品牌，與F3的市場(chǎng)成功關(guān)系密切。這首先體現(xiàn)在認(rèn)知方面，雖然認(rèn)知滲透率僅61％，是所有品牌中認(rèn)知廣度最低的，但其頭腦占有率高達(dá)12％，這可能與其局部市場(chǎng)的強(qiáng)化營(yíng)銷有關(guān)。我們?cè)?jīng)提到，頭腦占有率與購(gòu)買入圍密切關(guān)聯(lián)，所以考慮過購(gòu)買比亞迪的用戶占12％，排名第七。從另一個(gè)角度驗(yàn)證并注解了比亞迪在市場(chǎng)銷售上的成功。

并且，從已購(gòu)用戶的使用反饋來看，其忠誠(chéng)度也超過40％，排名第九，目前看不到產(chǎn)品品質(zhì)問題拖后整體發(fā)展的問題。所以總體來看，雖然不是溢價(jià)最高的，但比亞迪品牌整體呈現(xiàn)健康向上態(tài)勢(shì)。

中華位次與兩年前相比下滑三位，與其銷量變化呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，其原因不好斷言。不過從單項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)來看，滿意忠誠(chéng)度是下降最多的指標(biāo)。

奇瑞在低端市場(chǎng)的影響力非常可觀，但目前其A3、A5等經(jīng)濟(jì)型新車尚未被用戶廣泛認(rèn)知和接受，假以時(shí)日可能會(huì)有更好的表現(xiàn)。目前奇瑞面臨的兩個(gè)問題，一個(gè)來自產(chǎn)品略低的忠誠(chéng)度，另一個(gè)來自較低的品牌溢價(jià)。前者如果影響到產(chǎn)品的口碑傳播，可能會(huì)給銷量帶來負(fù)面的影響；而后者，則意味著奇瑞仍需要為品牌高度以及品牌高度所帶來的盈利而困擾。

吉利品牌提升方面的難度則要更加顯著，經(jīng)濟(jì)型和低端市場(chǎng)基點(diǎn)品牌的位置，短期內(nèi)迅速調(diào)整是存在困難的。