好消息：它剛剛起跑便已被眾多評委認(rèn)定是中國自主品牌乘用車中最有潛質(zhì)的一個(gè)；壞消息：它仍然面臨其他中國車企共同面臨的品牌障礙。

“中國車企發(fā)展的最大障礙是品牌，你們?nèi)绾慰缭?”

“當(dāng)初造皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV的企業(yè)逐漸消聲匿跡，同樣的起步能夠給長城邁入乘用車領(lǐng)域足夠的支撐嗎?”

這樣的問題已經(jīng)糾纏了長城汽車整整兩年。幾乎每次接受記者采訪，對方都會這樣問。 “顯然我們不能往下走。而往上走的任務(wù)雖然無比艱巨，但必須堅(jiān)定不移?！遍L城汽車創(chuàng)始人魏建軍總是這樣回答。

粗看上去，長城汽車與其他中國車企確有諸多相似之處：

它們大都白手起家，從低端做起，在缺乏資金、技術(shù)來源和強(qiáng)大技術(shù)支撐的背景下奇跡般崛起——1996年5月，長城推出了迪爾皮卡系列，在國內(nèi)一炮打響。1998年，長城皮卡產(chǎn)銷7000余輛，成為國內(nèi)行業(yè)老大。從此，這個(gè)皮卡銷量冠軍的頭銜就從未旁落。而皮卡也成為長城出口的第一款車型。2002年5月，長城汽車“賽弗”首開中國經(jīng)濟(jì)型SUV先河。8萬余元的賽弗快速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型SUV市場。僅半年時(shí)間，長城賽弗SUV就占據(jù)國內(nèi)SUV市場16％的份額，排名該行業(yè)第三，到2003年底，賽弗成為SUV行業(yè)銷量第一的車型，長城汽車開始為普通百姓所知。2008年3月，長城汽車的首款轎車精靈正式在全國上市。長城乘用車的成長雖然沒有其皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV那樣驚心動(dòng)魄，但數(shù)據(jù)表明，截至2009年12月底，長城第二款轎車炫麗的銷量已達(dá)12000多輛，長城汽車皮卡、SUV、轎車三大版塊初步形成三足鼎立之勢。而炫麗也憑借出色的綜合性能，將本屆年度車型大獎(jiǎng)收入囊中。

但它們同樣在占據(jù)主流地位后仍無法擺脫群雄環(huán)伺的險(xiǎn)境——眾所周知，在合資車企品牌優(yōu)勢與價(jià)格下探的雙層壓力下，長城與奇瑞、吉利一樣，雖然開始了艱難的品牌規(guī)劃，但如同當(dāng)初它們拿出的第一款車那樣，稚嫩得讓人心疼。

眾多競爭對手中不乏顯赫的名字，從進(jìn)入轎車領(lǐng)域開始，長城就給自己“樹立”了不知多少勁敵。時(shí)至今日，已沒有人懷疑中國是汽車消費(fèi)最大的溫床。在這里，一個(gè)政策的調(diào)整，就能夠造就世界最大的年產(chǎn)銷量，讓在全球其他市場飽嘗艱辛的汽車企業(yè)催生了種種想象與信心。中國汽車的成長正是依托其上，而長城成為其中最為迅速的一個(gè)。

目前，長城已完成兩輪共33億港元的融資。擁有3000人研發(fā)隊(duì)伍的技術(shù)研究院已具備國內(nèi)領(lǐng)先的汽車研發(fā)體系。當(dāng)擁有了技術(shù)儲備、市場和資金后，接下來做什么?盡管有消息稱“長城的B級車有望在2010年推出”，但“長城汽車仍將專注于在A級車市場，爭取到2010年，長城汽車在A級車市場要進(jìn)入前三名。長城汽車將在CHA平臺上發(fā)展至少7款車型，密集布局小型車市場。”魏建軍如是描述他們的構(gòu)想。

事實(shí)上，所有自主品牌車企都有著自己的勃勃野心。向中高端車進(jìn)發(fā)，強(qiáng)力重塑品牌成為2009年車企最為迫切的愿望。但長城汽車并不打算急于求成。當(dāng)向上沖擊還是一件可望而不可及的夢想時(shí)，在當(dāng)下市場憑借差異化穩(wěn)步占據(jù)更大份額，對于曾以同樣的戰(zhàn)略打贏皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV戰(zhàn)役的長城汽車而言，大可依據(jù)成熟經(jīng)驗(yàn)在A型車市場角逐一番。

魏建軍多次在公開場合表示，他的一套組合拳尚未打完，他相信，在過硬品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加上密集的車型分布，一定可以把密不透風(fēng)的轎車市場撕開一個(gè)口子。在魏建軍看來，這些都是長城汽車能夠存在并發(fā)展壯大的原因和價(jià)值： “長城一直是個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的公司，做一款成一款，絕對不會貪多，不會眼紅別人的先進(jìn)入。所以眼下肯定是在A級車上穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

無論魏建軍多么自信，也必須承認(rèn)雖然普遍看好中國轎車的未來，但至今沒有人能清晰勾畫出它的未來圖景。不過，這并不影響魏建軍將其視為繼皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV之后，公司另外一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)： “精靈對于長城汽車最大的貢獻(xiàn)就是奠定了長城的精品路線?！?/p>

超越前一個(gè)

不可否認(rèn)的是，長城汽車的崛起很大程度上有賴于對精品路線的堅(jiān)守——事實(shí)上，這一路線從進(jìn)入轎車領(lǐng)域開始就頻繁遭到質(zhì)疑，是先順應(yīng)市場盡可能多地?fù)屨际袌龇蓊~，還是特立獨(dú)行等待市場青睞?這種矛盾很容易讓人想起長城汽車不斷被追問的那個(gè)問題：如何跨越品牌障礙?

長城的答案是：專注產(chǎn)品和差異化，在品質(zhì)上做到極致；堅(jiān)持少平臺多品種戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步、滾動(dòng)發(fā)展。

現(xiàn)在的魏建軍，已絕非那個(gè)剛?cè)胄械你额^青，儼然已經(jīng)成為一個(gè)有著新穎管理思路和前瞻眼光的優(yōu)秀企業(yè)家。

面對競爭激烈的轎車市場，他將長城的主打產(chǎn)品定位于節(jié)油環(huán)保的小排量轎車。其依據(jù)是：在歐洲旅行，滿街跑的80％都是小排量兩箱小轎車，我們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不如人家，為何消費(fèi)觀念卻不如人家理性?他斷定：將來一定是小排量車的天下。他要打造精品A級車，打入A級車前三名。

2009年6月19日，魏建軍在唐山剛剛參加溫家寶總理與河北省大企業(yè)負(fù)責(zé)人的見面會，魏建軍向總理提出還要加大對國產(chǎn)小排量轎車支持力度的建議，總理微笑著用風(fēng)趣幽默的口吻對他說： “是不是你搞小排量就呼吁這個(gè)政策呀?”魏建軍表情鄭重地回答總理： “不完全是，我是從整個(gè)國家考慮的?！笨偫砟抗饩季?，臉上露出欣慰的笑容。

正趕上金融風(fēng)暴，國家扶持小排量的購置稅減半政策，讓長城一下子賺得盆滿缽滿。炫麗的熱銷，終于讓長城成為主流的轎車生產(chǎn)企業(yè)，皮卡，SUV和轎車三駕馬車，拉起了長城，跑得飛快。

技術(shù)出身的魏建軍長于把握用戶需求，善于觀察別人的使用習(xí)慣并總結(jié)成產(chǎn)品邏輯，然后通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。這樣的背景使對于營銷手段并不在意的魏建軍，自然將制造品質(zhì)當(dāng)做第一目標(biāo)。這為他贏得了沒有學(xué)歷的“汽車博士”、 “最懂汽車的老板”和“更像汽車研究院院長的董事長”的稱呼。

早在2005年，長城汽車開展“玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行”的“狼兔行動(dòng)”，培養(yǎng)員工狼一樣敏銳的市場反應(yīng)能力，主動(dòng)進(jìn)攻意識，兔子一樣強(qiáng)烈的生存意識和危機(jī)意識。2007年6月1日，長城通過了“307計(jì)劃”，利用三年零七個(gè)月的時(shí)間達(dá)到2006年國際知名品牌同類產(chǎn)品水平。

2009年9月4目，長城汽車“炫麗”、“酷熊”和 “哈弗5”、“風(fēng)駿5”共4款車型先后獲得歐盟WVTA認(rèn)證，創(chuàng)造了自主品牌汽車一次性認(rèn)證車型數(shù)量之最，這也是中國自主品牌汽車首次獲得在歐盟國家的無限制自由銷售權(quán)。這次由英國VCA認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的認(rèn)證過程復(fù)雜而嚴(yán)格，共包括了48個(gè)測試項(xiàng)目，其中涉及到主動(dòng)安全13項(xiàng)、被動(dòng)安全13項(xiàng)、環(huán)保8項(xiàng)，對汽車排放水平、安全性能及環(huán)保方面均設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。

這是自主品牌中第一家正式通過歐盟認(rèn)證的企業(yè)。長城汽車的品質(zhì)，終于得到了最權(quán)威的確認(rèn)。

走出青春期

當(dāng)產(chǎn)品和市場都不是問題時(shí)，長城還有一個(gè)敵人要攻克——品牌。對任何一家從低端產(chǎn)品迅速向更高邁進(jìn)的公司而言，這都是一個(gè)異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果不能再高速發(fā)展中、產(chǎn)品線迅速豐富中進(jìn)行明晰的品牌分隔，并保持整體競爭力的提升，長城汽車很難贏得絕對優(yōu)勢。

“盡管在品牌上有所貢獻(xiàn)，但精靈依然是一個(gè)失敗的案例，”他們私毫不避違這一點(diǎn)。 “因?yàn)槲覀兊钠放屏€承戟不起精品小車的概念，而且我們當(dāng)時(shí)也不知道如何打造品牌?！?/p>

不僅如此，更多的挑戰(zhàn)隨之而來。其原本依據(jù)皮卡特點(diǎn)建設(shè)起的銷售網(wǎng)絡(luò)，如今在乘用車時(shí)期卻顯得格格不入。早期的并網(wǎng)銷售顯然是無奈之舉，很容易出現(xiàn)拉低轎車品牌形象等種種問題。好在，善于學(xué)習(xí)、扎實(shí)穩(wěn)健的長城向來不乏從頭做起的勇氣與耐心，一張轎車營銷網(wǎng)絡(luò)已開始在國內(nèi)外市場迅速鋪開，盡管國外市場受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，但準(zhǔn)備工作卻絲毫沒有懈怠， “期待新的市場高峰。”在無時(shí)無刻的準(zhǔn)備與期待中，長城對于市場的不斷摸索從來間斷，中間不乏挫折，不斷贏得口碑的同時(shí)往往也聽到不少抱怨，比如小沈陽的代言不利于企業(yè)品牌的建設(shè)等等。不過，這些并沒有影響長城汽車向目標(biāo)靠攏，甚至在某種程度上拉近了其與目標(biāo)的距離。

2009年上海車展，被媒體稱為“自主品牌全面發(fā)力的開始”。無論在奇瑞展臺，還是吉利與長城，要想記住參展的所有新車絕對是無法完成的任務(wù)。豐富的外形以及復(fù)雜的車型代號，標(biāo)志著這些企業(yè)正在以多條產(chǎn)品線互補(bǔ)并進(jìn)。而在產(chǎn)品線豐富的背后，有著企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深刻含義，品牌規(guī)劃開始逐步完善。產(chǎn)品儲備目前正在成為企業(yè)提升競爭力的統(tǒng)一行動(dòng)。但相關(guān)機(jī)構(gòu)建議，中國本土和國外汽車廠商都需要推出更多車型，以滿足中國汽車消費(fèi)人群的不同需求。但值得關(guān)注的是，中國消費(fèi)者也開始變得更加理性與專業(yè)，品牌將成為中國車企最大瓶頸。

當(dāng)然，這是中國車企的共同問題。在他們看來，企業(yè)現(xiàn)在所能做的就是不斷關(guān)注市場發(fā)展，調(diào)整戰(zhàn)略，當(dāng)機(jī)會出現(xiàn)時(shí)最快最牢地抓住它。至于品牌，“這就是成熟公司和初創(chuàng)公司的區(qū)別，這些需要時(shí)間積累，也是長城最需要的?！?/p>