摘要:迪斯尼主題公園落戶上海成為焦點(diǎn)，美國(guó)迪斯尼作為跨國(guó)公司在華投資設(shè)廠值得我國(guó)學(xué)習(xí)，基于國(guó)際生產(chǎn)折衷理論對(duì)跨國(guó)公司迪斯尼集團(tuán)落戶上海的對(duì)外直接投資動(dòng)因、目的、條件以及能力進(jìn)行分析，指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞:迪斯尼主題公園 國(guó)際生產(chǎn)折衷理論 對(duì)外直接投資

0 引言

上海迪士尼樂園項(xiàng)目經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原則，于年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國(guó)家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告。該項(xiàng)目的談判已歷經(jīng)十余年。今年1月9日，美國(guó)迪士尼公司總部曾通過媒體發(fā)表聲明稱，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國(guó)家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告。10月底，這一項(xiàng)目正式獲批，標(biāo)志著下一步將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)階段。2009年11月4日上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布:上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)。

1 國(guó)際生產(chǎn)折衷理論分析

英國(guó)里丁大學(xué)鄧寧教授綜合了壟斷優(yōu)勢(shì)論、內(nèi)部化理論和區(qū)位優(yōu)勢(shì)理論，提出了國(guó)際生產(chǎn)折衷理論。根據(jù)國(guó)際生產(chǎn)折衷理論，決定一個(gè)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資主要有三個(gè)因素:所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這三種優(yōu)勢(shì)也是促使企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資的動(dòng)因。

1.1 所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì) 所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)，亦稱之為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或壟斷優(yōu)勢(shì)。它是指企業(yè)獨(dú)占無形資產(chǎn)以及擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，是核心必要條件，決定企業(yè)是否具有對(duì)外直接投資的能力。

1.1.1 品牌優(yōu)勢(shì) 迪斯尼通過品牌經(jīng)營(yíng)為贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，形成了所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。

1.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)能力 迪斯尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪斯尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動(dòng)態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。公司根據(jù)對(duì)相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動(dòng)態(tài)變化，從而針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。

1.1.3 營(yíng)銷管理 迪斯尼樂園在營(yíng)銷管理方面獨(dú)具特色，它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，然后才是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“外部營(yíng)銷”。迪斯尼以內(nèi)部營(yíng)銷管理為員工營(yíng)造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務(wù)的良性循環(huán)。并且迪斯尼樂園的員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度一直保持在很高的水平上。在外部營(yíng)銷方面，迪斯尼樂園多樣化的營(yíng)銷策略也十分成功，迪斯尼樂園花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等宣傳媒介。

1.2 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是指跨國(guó)公司將其所擁有的資產(chǎn)加以內(nèi)部化使用而帶來的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際投資中，資產(chǎn)使用的內(nèi)部化意味著跨國(guó)公司利用其所擁有的資產(chǎn)發(fā)展對(duì)外直接投資。企業(yè)使其優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化的動(dòng)機(jī)是避免世界資源配置的外部市場(chǎng)不完全性對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利影響，保持和利用企業(yè)創(chuàng)新的壟斷市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)，鄧寧強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司在進(jìn)行國(guó)際生產(chǎn)時(shí)，不僅要擁有一定的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，而且要使其內(nèi)部化。

內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)由于外部市場(chǎng)不完全，故通過內(nèi)部化可以克服市場(chǎng)不完全，并降低市場(chǎng)交易成本。鄧寧認(rèn)為市場(chǎng)不完全不僅僅在中間產(chǎn)品市場(chǎng)上存在，而且在最終產(chǎn)品市場(chǎng)上也存在，決定企業(yè)以怎樣的方式進(jìn)行對(duì)外直接投資，也就是決定了對(duì)外直接投資的目的和形式。

迪斯尼公司擁有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括迪斯尼樂園主題產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，電影角色原型的制作和設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的品牌理念等，這些不僅賦予了迪斯尼集團(tuán)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，而使企業(yè)克服了外部市場(chǎng)的不完全性而導(dǎo)致的較高的貿(mào)易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，以及有可能失去的對(duì)獨(dú)有資源的控制。這樣一來，即為迪斯尼樂園跨國(guó)經(jīng)營(yíng)采納許可貿(mào)易或直接投資提供了可能。

1.3 區(qū)位特定優(yōu)勢(shì) 區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)是指東道國(guó)固有的、不可移動(dòng)的要素稟賦優(yōu)勢(shì)，如自然資源豐富、地理位置方便等;另外東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度，政策法規(guī)靈活等形成的有利條件和良好的基礎(chǔ)設(shè)施等都會(huì)直接影響著跨國(guó)公司投資項(xiàng)目的選址及其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略布局區(qū)位優(yōu)勢(shì)是充分條件，決定企業(yè)到哪個(gè)地方進(jìn)行對(duì)外直接投資，正是由于各國(guó)不同的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)外直接投資才能在不同的國(guó)家和地區(qū)之間流動(dòng)。

去年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷售額只占他們總銷售額的兩成。因此迪斯尼在未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)肯定是在海外市場(chǎng)的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來自于緩慢增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，兩成來自于日本市場(chǎng)，其他地方加起來只有一成。迪斯尼未來將快速發(fā)展亞洲市場(chǎng)。在這其中，中國(guó)和印度是真正的兩塊蛋糕。

而上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)很明顯，上海處于東海之濱，長(zhǎng)三角及其周圍地區(qū)的輻射范圍比較大，消費(fèi)水平高，上海是一個(gè)純商務(wù)城市，有了迪士尼會(huì)讓旅客的平均逗留時(shí)間延長(zhǎng)，這就是一筆不小的收益。

1.3.1 勞動(dòng)力要素成本 在勞動(dòng)力總量規(guī)模和變動(dòng)趨勢(shì)方面，中國(guó)勞動(dòng)年齡人口呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且勞動(dòng)參與率保持著高位運(yùn)行態(tài)勢(shì)并有比較明顯的穩(wěn)定趨向;從勞動(dòng)力的供給質(zhì)量方面，勞動(dòng)者的素質(zhì)有了較大幅度的提高，各級(jí)各類學(xué)校畢業(yè)生仍是新增就業(yè)群體的主體，占我國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)群體人數(shù)的71.8%，勞動(dòng)者勞動(dòng)技能訓(xùn)練的條件有了改善，培訓(xùn)人數(shù)有了較大幅度增長(zhǎng)，上海投資環(huán)境好，是我國(guó)人才最為密集的地區(qū)，RD非常集中，擁有大批高素質(zhì)的員工;從勞動(dòng)力工資成本方面，我國(guó)勞動(dòng)力成本逐步在增長(zhǎng)，但是與其他國(guó)家和地區(qū)相比，這種低成本現(xiàn)象不會(huì)在短期內(nèi)改變。

1.3.2 市場(chǎng)潛在購(gòu)買力 截止到2008年11月底，根據(jù)上海旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，全市接待入境旅游者人數(shù)為5983960人，受外部經(jīng)濟(jì)影響，人數(shù)較2007年同比增長(zhǎng)為負(fù)2.50%;但其中國(guó)際旅行社組團(tuán)出境旅游人數(shù)中上海市民出行香港游的就占到137500人，其中相當(dāng)大一部分人群是沖著香港迪斯尼而去。早在1995年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂園。盡管它是所有迪斯尼樂園中最成功的，但由于日本物價(jià)昂貴，其95%以上的客人都來自日本。而亞洲其他國(guó)家和地區(qū)——韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港，尤其是中國(guó)大陸可能很難去香港，如何滿足這部人的迪斯尼夢(mèng)呢?上海迪斯尼定價(jià)約為300元人民幣，價(jià)位低于日本、香港，這就讓足以吸引大批游客。

1.3.3 東道國(guó)外資政策 根據(jù)協(xié)議，美國(guó)迪斯尼公司將持有上海迪斯尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)將持有57%股權(quán)。據(jù)介紹，上海迪斯尼預(yù)計(jì)占地面積將達(dá)到1.5平方公里，而項(xiàng)目成本預(yù)計(jì)達(dá)35.9億美元，其中特許經(jīng)營(yíng)將是迪斯尼收入來源的大頭。經(jīng)營(yíng)方面，上海迪斯尼不會(huì)沿用香港模式，而將采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和絕大部分建設(shè)資金并控股，還提供免費(fèi)土地、建造專門的配套公路和地鐵，日常管理交給美方團(tuán)隊(duì)，同時(shí)每年向迪斯尼公司支付品牌費(fèi)和經(jīng)營(yíng)收入提成。

2 我國(guó)企業(yè)FDI優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，大企業(yè)集團(tuán)和有條件的大中企業(yè)逐步投資國(guó)外，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要開展FDI首先要明確三個(gè)問題:企業(yè)進(jìn)行FDI的動(dòng)因是什么;是否具有真正的優(yōu)勢(shì)knowhow;企業(yè)要做好可行性研究投向哪里以何種方式進(jìn)去市場(chǎng)。

我國(guó)的科學(xué)技術(shù)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力得到加強(qiáng)，已經(jīng)成較為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，工業(yè)門類齊全，在一些主要資源開發(fā)領(lǐng)域已具備較強(qiáng)的科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)能力，為對(duì)外直接投資提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。在資金上，雄厚的外匯為對(duì)外直接投資的發(fā)展提供了資金來源和保障。經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)也已積累了大量自有資金，具備了開展對(duì)外直接投資的能力?，F(xiàn)在我國(guó)借用國(guó)外貸款和吸引外商直接投資已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，在國(guó)際市場(chǎng)上具備了一定的信譽(yù)和籌資能力。

我國(guó)不少企業(yè)的產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集產(chǎn)品及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但這些企業(yè)在引進(jìn)與生產(chǎn)這類產(chǎn)品并使之適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)方面發(fā)展了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如迅速引進(jìn)與仿制新產(chǎn)品，小批量生產(chǎn)技術(shù)以及迅速適應(yīng)其它發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)特點(diǎn)的技術(shù)與能力?，F(xiàn)已出現(xiàn)了一批初具跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的適用技術(shù)，而且這些企業(yè)也具有使這類技術(shù)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化的動(dòng)機(jī)，一些企業(yè)在對(duì)發(fā)展中國(guó)家投資時(shí)，盡量使其內(nèi)部化。我國(guó)跨國(guó)公司內(nèi)部的母公司與各子公司之間應(yīng)充分利用轉(zhuǎn)移價(jià)格，從公司整體利益與全球戰(zhàn)略著想，盡可能在公司內(nèi)從事生產(chǎn)貿(mào)易活動(dòng)，即使是外部交易，也應(yīng)盡量在我國(guó)的兄弟跨國(guó)公司之間進(jìn)行，形成“華人經(jīng)濟(jì)圈”，以免讓外國(guó)人從中漁利而造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)企業(yè)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)發(fā)展的潛力很大。

國(guó)內(nèi)企業(yè)在選擇投資區(qū)域時(shí)，一方面要繼續(xù)保持對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的投資，另一方面也要擴(kuò)展投資區(qū)域，避免國(guó)內(nèi)企業(yè)的自相殘殺，尋求新的投資機(jī)會(huì)。華人聚集區(qū)如香港、新加坡等地。在僑民集中的地區(qū)開辟對(duì)外直接投資領(lǐng)域是我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資中的一個(gè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。亞洲地區(qū)，金融危機(jī)的爆發(fā)使各國(guó)的經(jīng)濟(jì)泡沫大幅縮減，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的透明度明顯提高，這正有利于我國(guó)企業(yè)降低境外投資的風(fēng)險(xiǎn)。亞洲各國(guó)政府為促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，均采取了較寬松的國(guó)內(nèi)政策，同時(shí)開放了許多新的投資領(lǐng)域，這也為我國(guó)企業(yè)提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。非洲地區(qū)，特別是南部非洲發(fā)展共同體的建立使各國(guó)間產(chǎn)鉆實(shí)行免稅流通，在任何一國(guó)投資都可以使產(chǎn)品自由進(jìn)入其他國(guó)家，這為我國(guó)產(chǎn)品打入非洲市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。

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