摘要:形象營(yíng)銷是旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要營(yíng)銷手段。四川如何開(kāi)展旅游形象營(yíng)銷是四川旅游營(yíng)銷的難題之一。本文分析了四川旅游形象營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出了做好旅游資源管理、巴蜀文化形象營(yíng)銷、整體旅游形象定位、形象的多樣性傳播、安全旅游形象塑造等形象營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:形象定位 形象傳播 安全形象塑造 形象營(yíng)銷 四川

0 引言

近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游營(yíng)銷手段不斷發(fā)展。形象營(yíng)銷作為旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來(lái)越受到重視，并在實(shí)踐中逐步得到運(yùn)用。四川在由旅游大省向旅游強(qiáng)省的發(fā)展過(guò)程中，要保持四川旅游品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特魅力，必須注重塑造四川旅游目的地形象，開(kāi)展形象營(yíng)銷，才能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，提高四川旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 旅游目的地形象與形象營(yíng)銷

旅游目的地定位是目的地在旅游消費(fèi)者心目中的形象定位，它主要是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的心理，確定對(duì)其可提供某種獨(dú)特利益的目的地重要品質(zhì)，其實(shí)質(zhì)是目的地對(duì)可以提供給旅游者的獨(dú)特利益所作的陳述。

旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。旅游目的地形象的形成是一個(gè)綜合的過(guò)程，它包括，游客出行對(duì)旅游目的地的感知，旅游過(guò)程中形成的經(jīng)歷感受和游完后的整體感受和評(píng)價(jià)。旅游目的地形象本身也是一個(gè)綜合的多層次體，它包括物質(zhì)層面和精神層面，由旅游產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、居民素質(zhì)形象、地區(qū)實(shí)力形象、信譽(yù)形象、政治形象和歷史文化形象等一個(gè)個(gè)具體形象構(gòu)成[1]。

旅游形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ)，形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程。旅游地形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于，它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷售，而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象，使其成為“光環(huán)旅游地”，從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。形象營(yíng)銷對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。對(duì)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷，有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象，提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;形象營(yíng)銷能夠形成較強(qiáng)的形象力，贏得更多游客，取得較高的旅游綜合效益;形象營(yíng)銷能形成良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制，促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展，從而在旅游地形象營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象的目的，促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展[2]。

2 四川旅游形象營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 四川旅游形象定位模糊 旅游目的地形象定位是形象營(yíng)銷的核心，形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到形象營(yíng)銷的效果。四川旅游形象定位比較模糊，缺乏獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到形象營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)的定位如“天府之國(guó)”、“熊貓故鄉(xiāng)”，雖然知名度高，但給人以與旅游關(guān)系不大或過(guò)于狹隘的感覺(jué)。有人提出“天下山水，世界遺產(chǎn)，千古文脈，百味四川”的定位，但是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。

2.2 四川旅游形象廣告不具個(gè)性 旅游形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。旅游形象廣告重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到預(yù)期目的。汶川大地震后，四川推出的“四川旅游依然美麗”的形象宣傳片，很多旅游目的地都可以用，沒(méi)有凸現(xiàn)出四川旅游的獨(dú)特性、唯一性。

2.3 四川旅游整合傳播策略欠佳 四川在形象的整合傳播方面做得比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，主要內(nèi)容是旅游線路、旅游景區(qū)、旅游項(xiàng)目、旅游企業(yè)，而缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)各旅游要素和目的地性質(zhì)特征進(jìn)行分析提煉的總體形象概括，忽視和缺少區(qū)域整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，導(dǎo)致四川旅游形象傳播的效果不夠顯著，良好的旅游形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

2.4 四川旅游宣傳隨波逐流，政府疏導(dǎo)乏力，形象營(yíng)銷的整體水平不高。四川旅游目的地的形象營(yíng)銷還處于跟著國(guó)家旅游宣傳的大流，消極被動(dòng)地進(jìn)行，沒(méi)有明確的計(jì)劃、方案、目標(biāo)，沒(méi)有專門(mén)的手段、渠道、力量，沒(méi)有特色鮮明、富有吸引力的主題形象、口號(hào)。這種現(xiàn)象在一定程度上反映了政府及其主管部門(mén)對(duì)旅游形象營(yíng)銷指導(dǎo)、規(guī)范不夠到位。如果政府及其主管部門(mén)的引導(dǎo)、規(guī)范不及時(shí)到位和科學(xué)有力，就很難全面提高旅游形象營(yíng)銷的整體水平。

3 四川旅游形象營(yíng)銷策略

3.1 做好四川旅游資源的管理。四川旅游資源豐富，是四川旅游業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，必須在旅游資源上下功夫，把旅游資源管理好、保護(hù)好、利用好。一是要將四川的旅游資源保護(hù)好。就是要保護(hù)好四川傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)好四川獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境。要做好保護(hù)規(guī)劃，摸清文化資源和生態(tài)資源的“家底”，明確保護(hù)的對(duì)象范圍和種類。對(duì)四川民居、民俗、民風(fēng)、古建筑等物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，對(duì)森林、山水、礦產(chǎn)等資源和稀有動(dòng)物，進(jìn)行建檔保護(hù)，并提出更為完整的保護(hù)規(guī)劃。要強(qiáng)化保護(hù)意識(shí)，把文物和生態(tài)的保護(hù)理念納入城鄉(xiāng)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃之中。二是要將四川的旅游資源挖掘好。加強(qiáng)對(duì)四川本土文化、生態(tài)文化和古巴蜀文化的研究和弘揚(yáng)，并促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富四川旅游形象的文化內(nèi)涵。三是要將四川的旅游資源利用好。把四川的旅游資源轉(zhuǎn)化為形象資本，成為旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)四川經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

3.2 用巴蜀文化塑造和營(yíng)銷四川旅游形象 文化是旅游的生命力，文化借旅游以行其道，并使之發(fā)揚(yáng)光大。文化作為旅游的靈魂乃是構(gòu)成旅游形象的主要內(nèi)涵，在旅游形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象;巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭、“露天博物館”意大利、“歷史的金庫(kù)”埃及、“浪漫之都”大連、“彩云之南”云南等等，都因其富有獨(dú)特文化內(nèi)涵的形象而聞名于世。

巴蜀文化悠久而獨(dú)立，歷經(jīng)幾次鼎盛，又幾次叢脞，至今幾千年，已有深厚的積淀。四川由于東部盆地與西部高山的復(fù)雜地形，形成四川旅游資源的多樣性。世居民族和特殊習(xí)俗人群眾多，又形成四川旅游資源的豐富性[3]。四川有15個(gè)民族，各民族有自己的獨(dú)特風(fēng)俗、節(jié)慶，涼山彝族火把節(jié)、廣元女兒節(jié)、康定轉(zhuǎn)山會(huì)、樂(lè)山龍舟節(jié)等富有地方民族特色的傳統(tǒng)活動(dòng)，也是頗具魅力的資源。

塑造四川旅游形象，必須要豐富四川旅游的文化內(nèi)涵，提高四川旅游形象的文化含量。而巴蜀文化的有效傳播可以提高形象營(yíng)銷的水平，是四川旅游形象營(yíng)銷必不可少的一部分。

3.3 明確四川旅游整體形象定位 旅游形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是做好旅游形象定位。準(zhǔn)確的定位可以提高形象營(yíng)銷水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“愛(ài)情之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了形象營(yíng)銷水平。

四川旅游整體形象定位是四川旅游營(yíng)銷的難題之一。四川自然生態(tài)環(huán)境結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，由平原、丘陵、山地、高原四大地貌單元構(gòu)成自然地理格局;四川旅游資源具有數(shù)量多、類型全、分布廣、品位高的特點(diǎn)，四川許多景觀在中國(guó)乃至世界上都是獨(dú)有或罕見(jiàn)的;四川客源市場(chǎng)較為復(fù)雜，雖然省內(nèi)旅游客源市場(chǎng)是旅游客源市場(chǎng)的主體，但周邊省市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及國(guó)外客源市場(chǎng)也相當(dāng)大，且呈迅速發(fā)展之勢(shì);游客旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)也呈多樣化特征，有觀光游覽、休閑度假、民族風(fēng)情體驗(yàn)等，也對(duì)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位帶來(lái)了難度。

四川應(yīng)在綜合分析自身旅游資源要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象，其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等，要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。作者認(rèn)為應(yīng)開(kāi)展四川旅游形象口號(hào)的征集活動(dòng)，在經(jīng)公眾投票后決定;九寨溝可作為四川旅游的代表性景觀，熊貓作為四川旅游的形象標(biāo)志。

3.4 四川旅游形象的多樣性傳播 應(yīng)根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)用各種旅游形象傳播方式、手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出統(tǒng)一的、最佳的和最有效的傳播影響力。形象傳播方法多種多樣，現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。四川在針對(duì)目的地形象傳播的實(shí)際操作中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的信息傳播渠道是:

3.4.1 媒體廣告。根據(jù)四川旅游形象傳播的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展與經(jīng)營(yíng)時(shí)期、時(shí)段的不同，采用不同形式的廣告媒體和手段，擬訂廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案，積極開(kāi)展廣告宣傳。在充分利用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)的廣告媒體開(kāi)展宣傳的同時(shí)，要利用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播四川旅游形象，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。四川應(yīng)不斷完善自己的旅游網(wǎng)站，并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與一些熱門(mén)網(wǎng)站建立鏈接，并充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、收集信息、開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理、有效廣告公關(guān)傳播、展現(xiàn)四川旅游文化的職能。

3.4.2 公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)可以建立和維持旅游目的地與公眾間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變旅游地形象。四川旅游形象營(yíng)銷主要公關(guān)手段有:①各種活動(dòng)。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)、旅游推介會(huì);舉辦旅游發(fā)展研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等。②邀請(qǐng)明星、名人出任四川旅游形象大使或代言人，利用其公眾形象及知名度影響相關(guān)群體。③邀請(qǐng)主要旅游客源地新聞媒體和國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和專欄作家參觀、考察，通過(guò)他們進(jìn)行宣傳報(bào)道。④舉辦攝影大賽、導(dǎo)游大賽等活動(dòng)，由新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，制造旅游形象宣傳轟動(dòng)效應(yīng)。

3.4.3 制作旅游宣傳品。按照AIDA原則(注意、興趣、欲望、行動(dòng))制作四川旅游形象宣傳品，主要包括宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖、明信片、宣傳單頁(yè)折頁(yè)、海報(bào)、錄像帶、VCD等。四川旅游宣傳品可通過(guò)主要客源地如北京、上海、重慶、廣東等地旅行社、賓館酒店、汽車(chē)站、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等多種渠道發(fā)放。

3.4.4 積極參加旅游展覽(銷)會(huì)，尤其要高度重視全國(guó)旅游交易會(huì)。充分利用各種旅游展覽(銷)會(huì)、博覽會(huì)，精心策劃與設(shè)計(jì)旅游地展臺(tái)，吸引觀展者的注意，發(fā)放旅游宣傳手冊(cè)等資料，積極宣傳、推介旅游地形象。

3.4.5 節(jié)事活動(dòng)。根據(jù)四川的傳統(tǒng)文化特色、民族風(fēng)情和各民族傳統(tǒng)節(jié)日，科學(xué)設(shè)計(jì)、策劃各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，如火把節(jié)、女兒節(jié)、轉(zhuǎn)山會(huì)、龍舟節(jié)、彝族年等，充分吸引公眾注意力，形成轟動(dòng)效應(yīng)與新聞傳播效應(yīng)。

3.4.6 聯(lián)合促銷。川內(nèi)各地市、各旅游景區(qū)要加強(qiáng)要加強(qiáng)聯(lián)合促銷，同時(shí)，四川要與云南、陜西、西藏、貴州、重慶、甘肅等西部省市加強(qiáng)旅游合作，應(yīng)根據(jù)各自形象定位，或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、或資源共享，加強(qiáng)分工、合作，構(gòu)建西部區(qū)域旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，共同面對(duì)市場(chǎng)，宣傳、培育西部旅游形象。

3.5 四川安全旅游形象塑造 隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游安全問(wèn)題日益突顯。旅游業(yè)是一個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境十分敏感的產(chǎn)業(yè)，發(fā)生嚴(yán)重旅游安生事件必然對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生顯著的影響。汶川大地震使四川許多旅游資源遭到毀滅性破壞，生離死別或殘疾等地震帶來(lái)的各種后果給當(dāng)?shù)鼐用瘛⑸鐣?huì)大眾、旅游從業(yè)人員和游客造成了嚴(yán)重的心理陰影，給四川旅游業(yè)帶來(lái)了巨大打擊。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，塑造四川旅游的安全形象，消除游客對(duì)旅游安全的擔(dān)心，顯得尤其重要。

四川安全旅游形象塑造應(yīng)從以下幾方面著手:①構(gòu)建四川旅游安全預(yù)警系統(tǒng)、旅游安全控制系統(tǒng)、旅游安全施救系統(tǒng)和旅游保險(xiǎn)系統(tǒng)，建立旅游安全的應(yīng)急機(jī)制;②在災(zāi)害重建與旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)中，要充分進(jìn)行生態(tài)災(zāi)難評(píng)估，重新確定人與自然關(guān)系，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃要注意生態(tài)安全;③建立后生災(zāi)害動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、監(jiān)控、預(yù)防和應(yīng)急機(jī)制，要注重地球演變、地震活動(dòng)以及自然生態(tài)恢復(fù)的規(guī)律性，成立專門(mén)機(jī)構(gòu)，盡快制定戰(zhàn)略安全應(yīng)急機(jī)制;④加快建設(shè)四川旅游急救網(wǎng)絡(luò)體系[4]。

參考文獻(xiàn):

[1]張翔.利益相關(guān)者理論在旅游目的地形象營(yíng)銷中的應(yīng)用研究，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2007年第27期.

[2]黃利春.淺談旅游地形象營(yíng)銷，中國(guó)論文下載中心，2009.10.

[3]譚繼和，巴蜀文化.四川朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的光源，四川省情，2007年第3期.

[4]胡曉遠(yuǎn).汶川大地震與四川旅游業(yè)重建，四川人民出版社，2009.05.