摘要:隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，現(xiàn)在生活中人與人之間的信息傳播越來越便利和頻繁。關于人際信息傳播的理論很多，但是較分散，本文總結了三大塊人際信息傳播理論:口碑傳播理論，知識分享理論，音樂電影分享理論。

關鍵詞:人際信息傳播 口碑傳播 知識分享 音樂電影分享

0 引言

人際信息傳播是指個人與個人之間的信息傳遞和情感溝通，這是由兩個個體傳播系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際信息傳播活動產(chǎn)生于人類生存發(fā)展的共同需要。人們通過相互之間的信息傳播了解更多的生活，產(chǎn)品，知識信息。而隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，人際信息傳播的速度越來越快，范圍也越來越廣，因此很多企業(yè)都將人際信息傳播作為企業(yè)營銷的一個重要手段。

1 口碑傳播(WOM，EWOM)理論

1.1 口碑傳播的定義 口碑傳播(Word of Mouth)是指口碑傳播者和接收者之間的口頭的、人對人的交流，并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產(chǎn)品或服務的口碑是非商業(yè)性的(Arndt，1967)?？诒畟鞑ネǔ１幌M者認為是一種可靠的信息來源(Assael，EtgarHenry，1983)。當消費者需要購買一種他不太了解的商品時，口碑傳播就發(fā)揮著重要作用(Mahajan，MullerKerin，1984)。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，人們通過各種形式(如電子郵件，Phelps，Lewis，2004;博客;BBS;聊天室等)傳播口碑信息。

1.2 口碑傳播的前因 口碑傳播產(chǎn)生的前因有兩個:一個是知覺品質(Hartline，Jones，1996)。消費者感知的該產(chǎn)品或服務的質量導致其口碑傳播的行為。一個是顧客滿意(Wojnicki，2006)。消費者會將自己購買產(chǎn)品或服務后的感覺(滿意或不滿意)告知他人。

1.3 口碑傳播的動機 最早研究口碑傳播動機是Dichter(1996)。他提出了參與正面口碑溝通的四個動機:產(chǎn)品卷入(Product Involvement)、自我卷入(Self Involvement)、其他卷入(Other Involvement)以及信息卷入(Message Involvement)。Sundaram，MitraWcbster(1998) 認為參與正面口碑溝通的動機有:利他主義(Altruism)、產(chǎn)品卷入(Product Involvement)、自我提升(Self-enhancement)、幫助公司(Helping the Company);參與負面溝通的動機有:利他主義(Altruism，幫助公司組織其他消費者碰見他們經(jīng)歷過的事情)、減輕焦慮(Anxiety Reduction)、報復(Vengeance)和搜尋忠告(Advice Seeking)。

1.4 口碑傳播的影響因素 傳播的過程當中，有很多的因素會對影響效果起到調節(jié)作用。Gilly等(1998)認為有三個因素會影響口碑信息對接收者購買決策的影響作用:①信息來源的特性，如信息來源者專業(yè)水平(Expertise);②傳播者與接收者的同質性(Homophily);③口碑接收者本身的特性，如專業(yè)水平、口碑偏好(WOM Preference)等。影響口碑傳播效果的因素還有:傳播者和接收者之間的關系強度(BrownReingen，1987等);接收者的歸因(Laczniak，DeCarlo 和Ramaswami，2001等);口碑信息的特征(ChristiansenTax，2000等)及接收者感知的風險程度(Arndt，1967)等。

2 知識分享理論

2.1 知識分享的定義 知識分享是指個人將自己的專業(yè)知識或理解分享給另一個人，使其能夠吸收并利用該知識更好的完成任務(Cheng，Liu，F(xiàn)rancesco，2009)。

2.2 知識分享的過程 知識分享是一個過程(Davenport，Prusak，1998)。這個過程分為知識擁有者對知識的外向化(Externalize)和知識接受者對知識的內向化(Internalize)。知識擁有者通過對知識的展示和描述將知識轉化為信息;知識接受者通過學習，理解和吸收將該信息內化為自己的知識(Hendrik，1999)。

2.3 知識分享的動機 對知識擁有者來說，知識分享的動機可分為兩個方面:內在動機(Intrinsic Motivation)和外在動機(Extrinsic Motivation)。內在動機來自于社會規(guī)范和個人規(guī)范，包括獲得認可和贊賞(Cheng，Liu，F(xiàn)rancesco，2009)，提升聲望，互惠，利他(Chin-Lung，Lin，2008)和組織的責任感，個人的價值觀(Cheng，Liu，F(xiàn)rancesco，2009)。外在動機來自于物質和經(jīng)濟，包括獎賞和懲罰(Cheng，Liu，F(xiàn)rancesco，2009)。但是Cheng，Liu，F(xiàn)rancesco(2009)認為獎賞和懲罰對知識分享意愿并沒有直接的關系。Hislop (2003)則認為促使組織成員參與知識分享的不是各種刺激，而是個人本身對知識分享的態(tài)度。

2.4 知識分享的影響因素 知識分享的影響因素主要分為兩個方面。一是“硬件”，包括技術和分享工具(Hlupic，2002)。Hendriks(1999)提出ICT(Information and communication technology)能夠通過降低人與人之間的分享時間和空間障礙來提升知識分享的效果。二是“軟件”，如動機(Hall，2001)，組織文化(hlupic，2002;Yu，Lu，Liu，2009)，組織忠誠度(Hooff，Weenen，2004)，信任(Cheng，Liu Francesco，2009)，知識共享的自我效能，感知的自我優(yōu)越性(Lin，Hung，Chen，2009)。

3 音樂電影的分享理論

音樂和電影的分享在我們的生活中是一個很常見的現(xiàn)象。人們經(jīng)常談論或在博客中分享自己聽過的好聽的音樂，看過的好看的電影。

有些分享者分享音樂和電影，是因為他認為這對某些人來說更經(jīng)濟，并可以為他人帶來便利。因為通過分享可以不用購買和到影院觀看，也可以節(jié)省他人尋找和下載音樂和電影的時間和精力(Thorsten，Henning等，2007)。分享音樂和電影也能夠加深朋友之間的關系，能夠認識更多與自己有著相同的興趣和愛好的人，并形成一個新的社交關系網(wǎng)(Thorsten，Henning，Sattler，2007)。Hakansson，RostJacobsson(2007)認為傳播音樂的動機有三種:分發(fā)動機，發(fā)送者喜歡這首歌，且單純的希望其他人也能聽到;推薦動機，發(fā)送者把歌曲發(fā)送給他認為對方會喜歡的人;以及印象管理(Impression Management)，收集和傳送該音樂的人希望該類音樂能作為他個人特征的一種代表。人們參與音樂和電影分享往往都希望得到他人的認同和肯定。且他們希望這是一個互動的過程，分享者和被分享者之間能夠相互分享，相互討論。因此當這種互動不足，分享者沒有得到足夠的肯定和反應時，會影響分享者的分享意愿。

4 不同分享理論之間的比較

根據(jù)以上對這三種人際信息傳播理論的文獻研究，可以發(fā)現(xiàn)這三種人際信息傳播方式有著不同的傳播機制。如圖1，分別從傳播的內容，傳播動機，傳播過程，影響因素及對品牌的影響這五個方面對這三種人際信息傳播理論進行了對比分析。

在傳播內容方面，三者傳播信息的性質是不同的?？诒畟鞑サ氖莻鞑フ哔徺I產(chǎn)品和服務的經(jīng)歷和感受，包括正面和負面的信息。知識分享者傳播的就是知識擁有者自己創(chuàng)造或收集的知識，是一種中立的信息。而音樂，電影傳播的是自己喜歡以及肯定的內容，都是正面的信息。

在動機方面，都可歸納為三種:利己動機，利他動機，以及建立關系網(wǎng)絡的動機。在利己動機方面，提升自己的聲望(Sundaram，Mitra Wcbster，1998)是它們共同的動機。傳播者都希望通過傳播得到他人的認可。從利他方面來說，口碑傳播者希望自己的經(jīng)歷能夠使其他消費者的購買決策更明智(Engel，BlackwellMiniard，1993)。而知識分享者單純的希望自己能夠幫助到他人(Chin-Lung，Lin，2008)。音樂和電影分享的利他則表現(xiàn)在通過分享能夠節(jié)省對方購買和尋找的金錢時間和精力，以及能夠讓對方聽到和看到更多好的東西(Hakansson，Rost，Jacobsson等2007)。在建立關系網(wǎng)絡方面，傳播者希望通過傳播，認識更多的人(Frenzen，Nakamoto，1993)，或以此來結識更多的有著相同興趣和愛好的人(Thorsten，Henning，Sattler，2007)。

三種人際信息傳播效果的影響因素是不同?？诒畟鞑サ男Ч軅鞑フ叩膶I(yè)水平(Expertise)、傳播者和接收者的同質性;接收者本身的特性，如專業(yè)水平、口碑偏好、傳播者和接收者之間的關系強度(BrownReingen，1987;Sahlins，1972等);接受者的歸因等影響。知識分享的影響因素則是在知識分享的技術以及個人價值觀上。接受者的偏好以及肯定是音樂和電影分享的一個重要影響因素。若傳播者沒有得到對方肯定的反應，會大大影響分享者的傳播意愿。

另外，這三種人際信息傳播的過程是不相同的?？诒畟鞑フ呤紫冉佑|到了品牌的信息，再將其傳播給其他消費者。而知識和音樂電影的分享只是一個簡單的分享者將信息分享給其他人的過程，不包含品牌的信息。而口碑傳播會對消費性的品牌態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。

總之，從上面的分析可知，口碑傳播，知識分享，音樂和電影的分享有著不同的作用機制。企業(yè)可以根據(jù)這三種人際信息傳播的作用機制，靈活運用，使企業(yè)的營銷效果達到最佳。

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