近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)在旅游營(yíng)銷(xiāo)管理上逐漸被重視，并成為旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。如何成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播隨之成為了旅游學(xué)界關(guān)注的一個(gè)重要課題。然而要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必須加強(qiáng)對(duì)其關(guān)鍵因素的認(rèn)識(shí)，使之能更有效的達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出的4P組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷(xiāo)售渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。20世紀(jì)80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展。對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4c組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(cost)；幾年前，整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人、美國(guó)學(xué)者舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行了重新界定，提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(加雇員、立法員、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！焙?jiǎn)言之，內(nèi)外信息的整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本發(fā)展方向。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種傳播方式，其關(guān)鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效化和傳播效益的最大化。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，要?jiǎng)?chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，不要只注意商品交易；要重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客或公司股東；要維持策略一致性，避免制造分散或無(wú)關(guān)聯(lián)性的品牌信息；要?jiǎng)?chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，不要利用大眾傳媒自說(shuō)自話(huà)。從一定意義上講，旅游目的地就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的大企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者主要是地方政府，主要的產(chǎn)品要素就是目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施、目的地的旅游形象與目的地未來(lái)的旅游發(fā)展遠(yuǎn)景；目標(biāo)市場(chǎng)就是個(gè)性、欲望、需求迥異的旅游者及訴求多元的利益相關(guān)者。因此，一個(gè)旅游目的地要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必須加強(qiáng)傳播信息的整合。首先，傳播的重點(diǎn)應(yīng)放在“消費(fèi)者想知道什么”上，而不是“我們想說(shuō)什么”；其次，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，要做到“信息一致性”，即在不同時(shí)間、不同空間傳播同一種聲音，從而在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)定一致的目的地旅游形象。最后，傳播活動(dòng)必須贏得當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄?dāng)局及相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，使目的地在吸引旅游者時(shí)顯得更加周到熱情。

(二)以消費(fèi)者的感知為導(dǎo)向

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以4c理論(consumer，cost，convenience，communication)為支撐點(diǎn)和核心理念。它要求營(yíng)銷(xiāo)者確立以消費(fèi)者(consumer)需求和欲望為導(dǎo)向的觀(guān)念，了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求愿意付出的成本(cost)，關(guān)注如何給消費(fèi)者提供方便(converfience)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通(communication)。4G理論的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都指向了消費(fèi)者，它重視消費(fèi)者的感知，切實(shí)做到了消費(fèi)者心理資源的有效調(diào)動(dòng)和整合，有助于鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于旅游者的感知價(jià)值而非旅游者滿(mǎn)意。而旅游消費(fèi)者的感知具有整體性的特征，他們一般不特別區(qū)分旅游目的地內(nèi)不同的區(qū)域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個(gè)整體環(huán)境來(lái)感知。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。如較早時(shí)期坐落在黃山腳下的皖南古村落在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，存在較為嚴(yán)重的各自為政的現(xiàn)象。在對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，沒(méi)有將區(qū)域內(nèi)的古村落資源進(jìn)行整合，導(dǎo)致古村落旅游資源的主題形象不夠明確，難以打造能夠給旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黃山市，人們只會(huì)想到黃山，而古村落在旅游線(xiàn)路中只能作為黃山的附屬品而難以得到旅游者的認(rèn)可。隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，找出了當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)所在，因而在后來(lái)的策略中，皖南古村落在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中追求了一體化和古村落的共贏，以資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則形成一個(gè)皖南古村落的整體形象，從而形成一種合力和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。皖南古村落在對(duì)外宣傳時(shí)作為一個(gè)整體，向旅游者傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了認(rèn)可，不再是作為黃山的附屬品而去旅游。同時(shí)旅游目的地的形象定位既要凸顯目的地的精華，體現(xiàn)其資源稟賦特征，又要富有個(gè)性，具有鮮明特色，對(duì)旅游者具有持續(xù)吸引力。因?yàn)橄M(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿(mǎn)足。

(三)現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

20世紀(jì)最具影響力的發(fā)明之一——信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的影響力。信息技術(shù)使旅游市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，旅游者對(duì)目的地及產(chǎn)品的影響力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技術(shù)使旅游者參與到目的地整合營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，充分調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使目的地的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地充分利用信息技術(shù)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能有三：一是向旅游者提供真實(shí)、可信、及時(shí)、全面的旅游目的地信息；二是開(kāi)展旅游預(yù)訂服務(wù)；三是可以進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要以創(chuàng)新性的方法將目的地信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，最后達(dá)到促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展的目的。具體的手段包括：在目的地網(wǎng)頁(yè)上提供更多的外語(yǔ)版本，如英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)和德語(yǔ)等；提供深層次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推廣網(wǎng)上社區(qū)：加強(qiáng)顧客互動(dòng)與便利性；提供定制旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求，等等。這種通過(guò)旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到了信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可以降低旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)，大大增加潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并使得成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(DMO)進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

從一定意義上講，旅游經(jīng)濟(jì)是宣傳經(jīng)濟(jì)，是知名度經(jīng)濟(jì)。因此旅游業(yè)要成“氣候”，必須對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)還存在許多不足之處，特別是在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integrated marketing com-munication，IMC)，通過(guò)廣告、公關(guān)、目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、形象推廣活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，傳達(dá)一致的旅游目的地信息，實(shí)施全方位推銷(xiāo)旅游目的地的策略，從而使其成為旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。當(dāng)然要成功實(shí)施旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必須對(duì)其關(guān)鍵因素有所認(rèn)識(shí)，才能更好的到達(dá)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。