摘要：生態(tài)旅游認(rèn)證在國(guó)外的理論研究和實(shí)踐探索中已經(jīng)取得了較大進(jìn)展。首先介紹了旅游認(rèn)證的概念，然后從供給主體、中介主體和需求主體三個(gè)方面探討了認(rèn)證對(duì)其激勵(lì)作用，最后實(shí)施生態(tài)旅游認(rèn)證的法律、范圍等問題進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；認(rèn)證；激勵(lì)；可持續(xù)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671--7740(2010)02--0077--02

一、前言

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，人們開始意識(shí)到旅游并非“無害于環(huán)境”，相反卻可能成為對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重破壞的因素之一。于是，在20世紀(jì)80年代產(chǎn)生了生態(tài)旅游的定義，生態(tài)旅游作為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑得到了迅速發(fā)展。然而，生態(tài)旅游作為一種較新的旅游形式，在遵循可持續(xù)發(fā)展原則的過程中，需要建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)保護(hù)自然和謀福社會(huì)的承諾，并且對(duì)主要的生態(tài)旅游市場(chǎng)主體的行為與決策建立符合可持續(xù)發(fā)展原則的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則。依據(jù)一定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生態(tài)旅游企業(yè)各方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，并提出改進(jìn)意見的過程，就是生態(tài)旅游認(rèn)證。當(dāng)然這是最初對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)證所作的定義，后來其涉及的認(rèn)證對(duì)象范疇又有擴(kuò)展。

生態(tài)旅游認(rèn)證通常的做法是首先由責(zé)任認(rèn)證的機(jī)構(gòu)提出詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)體系與指標(biāo)體系，這一標(biāo)準(zhǔn)體系不但包括生態(tài)效益問題，還要對(duì)國(guó)家和地方的利益相關(guān)者所關(guān)心的問題作出更多的響應(yīng)，例如評(píng)估企業(yè)是否積極參與了保護(hù)區(qū)的環(huán)境保護(hù)以及采取了什么措施來確保當(dāng)?shù)鼐用瘾@得利益。其次是對(duì)被認(rèn)證的企業(yè)或產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，確認(rèn)其在生態(tài)旅游相關(guān)方面的表現(xiàn)是否達(dá)標(biāo)，如果達(dá)標(biāo)，一般會(huì)授予有關(guān)證書或標(biāo)識(shí)，如果沒有達(dá)標(biāo)，也會(huì)提出改進(jìn)的建議。在生態(tài)旅游認(rèn)證發(fā)展初期，認(rèn)證對(duì)象主要集中在飯店或其他住宿設(shè)施，隨著生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的不斷改進(jìn)和認(rèn)證指標(biāo)的擴(kuò)充、創(chuàng)新，旅游吸引物、生態(tài)旅游景區(qū)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、旅行社、旅游者也逐步進(jìn)入認(rèn)證對(duì)象的范圍。

二、基于市場(chǎng)主體的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)

對(duì)于像我國(guó)這類生態(tài)旅游尚處于起步階段，國(guó)民環(huán)保意識(shí)和整個(gè)生態(tài)旅游規(guī)范制度尚未完全建立的發(fā)展中國(guó)家來說，生態(tài)旅游認(rèn)證制度在促進(jìn)各市場(chǎng)主體的可持續(xù)發(fā)展行為方面起到了重要的激勵(lì)作用。

(一)生態(tài)旅游認(rèn)證對(duì)市場(chǎng)供給主體的激勵(lì)

1 對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)的激勵(lì)。目前生態(tài)旅游的景區(qū)企業(yè)大部分是小規(guī)模的，沒有太多的實(shí)踐和資源，對(duì)生態(tài)旅游的內(nèi)涵和所要求的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)也缺乏理解，而涉足生態(tài)旅游主要是出于對(duì)利益的追求和對(duì)環(huán)境的投機(jī)，因此在其進(jìn)行生態(tài)旅游開發(fā)與運(yùn)營(yíng)過程中，不可避免的存在有損環(huán)境與生態(tài)資源的行為發(fā)生。世界上很多地方都出現(xiàn)了打著“生態(tài)旅游”的旗幟，破壞生態(tài)的現(xiàn)象。

對(duì)于生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)來說，首先，生態(tài)旅游認(rèn)證可以對(duì)其產(chǎn)生外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而激勵(lì)其提高生態(tài)旅游資源的經(jīng)營(yíng)管理水平。因?yàn)橐坏┞糜尉皡^(qū)企業(yè)通過生態(tài)旅游論證，獲得了認(rèn)證機(jī)構(gòu)所頒布的生態(tài)標(biāo)識(shí)，無疑為該景區(qū)在生態(tài)旅游市場(chǎng)上樹立了對(duì)環(huán)境與社會(huì)負(fù)責(zé)任的形象品牌，提高了該景區(qū)的聲譽(yù)與地位。生態(tài)標(biāo)識(shí)可以成為旅游者，特別是那些環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)的生態(tài)旅游者對(duì)其旅游目的地選擇的相關(guān)決策依據(jù)，吸引更多旅游者選擇獲得生態(tài)標(biāo)識(shí)的生態(tài)旅游景區(qū)從事旅游活動(dòng)，提高了這些景區(qū)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因而，激勵(lì)了景區(qū)企業(yè)為通過生態(tài)環(huán)境認(rèn)證而采取一系列有利于生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的措施與決策。其次；生態(tài)旅游景區(qū)由于沒有太多的生態(tài)旅游實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，在生態(tài)旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的過程中，對(duì)生態(tài)旅游所要達(dá)到的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)旅游開發(fā)的具體原則缺乏理解，產(chǎn)生“無心之過”。生態(tài)旅游論證能夠?yàn)檫@些景區(qū)提供生態(tài)旅游資源開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理的依據(jù)與指導(dǎo)規(guī)范。通過生態(tài)旅游認(rèn)證，景區(qū)企業(yè)將自愿認(rèn)證程序和生態(tài)標(biāo)識(shí)作為幫助企業(yè)評(píng)估與他們已建立的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)操作、接受技術(shù)建議和發(fā)展提高目標(biāo)、獲得市場(chǎng)區(qū)分、贏得消費(fèi)者認(rèn)同和增加企業(yè)業(yè)務(wù)的一種方式。

2 對(duì)旅游地社區(qū)的激勵(lì)。對(duì)于旅游地社區(qū)來說。生態(tài)旅游認(rèn)證是一種測(cè)定與改善旅游項(xiàng)目的環(huán)境和社會(huì)文化影響的方式。生態(tài)旅游認(rèn)證可以通過需要當(dāng)?shù)睾献髡呋虍?dāng)?shù)厮姓?、雇用?dāng)?shù)貑T工和使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，來幫助評(píng)估給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。因此，它被認(rèn)為是一個(gè)增加當(dāng)?shù)氐钠降刃?、幫助社區(qū)平衡的方式，通過適當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)分享生態(tài)旅游利益，激勵(lì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對(duì)生態(tài)旅游的支持，并積極參與到生態(tài)旅游中去。此外，對(duì)旅游企業(yè)的生態(tài)旅游認(rèn)證，其中的重要內(nèi)容就是對(duì)企業(yè)通過生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)使社區(qū)收益，包括和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)一起工作、對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最小影響與文化尊重、社區(qū)參與等，這樣也間接激勵(lì)了景區(qū)企業(yè)對(duì)于社區(qū)參與和使社區(qū)收益的重視。

(二)生態(tài)旅游認(rèn)證對(duì)市場(chǎng)中介主體的激勵(lì)

1 規(guī)范生態(tài)旅游包價(jià)產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生態(tài)旅游市場(chǎng)主體的中介系統(tǒng)主要以旅行社為代表。生態(tài)旅游認(rèn)證作為一種對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)證制度，主要包括住宿設(shè)施、游覽和吸引物三類，對(duì)這些產(chǎn)品分別制定了相應(yīng)的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)原則。對(duì)于那些通過認(rèn)證的旅行社包價(jià)產(chǎn)品由認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)生態(tài)標(biāo)識(shí)，從而形成了一種無形的品牌優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诼糜问袌?chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，生態(tài)標(biāo)識(shí)無疑是一種生態(tài)質(zhì)量保證的信號(hào)。因此，通過生態(tài)旅游認(rèn)證，能夠激勵(lì)旅行社企業(yè)在目前尚不規(guī)范的生態(tài)旅游市場(chǎng)上首先建立起符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)旅游包價(jià)產(chǎn)品，從而樹立生態(tài)品牌和良好的社會(huì)形象，以擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，符合激勵(lì)機(jī)制中的參與約束與激勵(lì)相容條件，在實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展同時(shí)獲得更多利潤(rùn)。

2 作為一種信息渠道的激勵(lì)。此外，旅行社作為旅游者與生態(tài)旅游景區(qū)之間的信息交換站，其功能是向游客提供景區(qū)的相關(guān)信息。但由于生態(tài)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的存在，往往出現(xiàn)旅行社虛假、夸大宣傳的道德風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的逆向選擇行為。在澳大利亞生態(tài)旅游認(rèn)證(NEAP)中，明確提出負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷原則，即標(biāo)準(zhǔn)的提出準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷可以刺激生態(tài)旅游者產(chǎn)生生態(tài)旅游的期望。同時(shí)提出，提供給顧客的材料內(nèi)容可以增加顧客對(duì)旅游目的地自然和文化環(huán)境的尊敬。

生態(tài)旅游認(rèn)證作為一種信號(hào)，向旅游者傳遞了一種關(guān)于生態(tài)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的信息，從而使游客將其作為判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與決定消費(fèi)的依據(jù)，以避免旅游者被旅行社生態(tài)旅游白勺泛化宣傳所誤導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的生態(tài)旅游。因止，生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)了旅行社企業(yè)在生態(tài)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷上向消費(fèi)者提供負(fù)責(zé)任的、與事實(shí)相符的信息。

(三)生態(tài)旅游認(rèn)證對(duì)市場(chǎng)需求主體的激勵(lì)

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，目前我國(guó)國(guó)民的整體環(huán)境意識(shí)尚較為薄弱，處于萌芽期過后的發(fā)展時(shí)期，這就決定了我國(guó)真正意義的生態(tài)旅游者為數(shù)不多，生態(tài)旅游市場(chǎng)范圍狹小。目前所謂的生態(tài)旅游活動(dòng)大多是一種大眾化的生態(tài)旅游或者說是一種類生態(tài)旅游，即帶有一定環(huán)境意識(shí)的自然旅游形式，因此消費(fèi)群體仍以大眾旅游者為主。由于這一消費(fèi)群體在生態(tài)道德、責(zé)任感、行為方式與旅游目的上和嚴(yán)格的生態(tài)旅游者存在不小差距，因此他們的旅游行為對(duì)生態(tài)旅游地相對(duì)脆弱敏感的生態(tài)系統(tǒng)可能會(huì)造成較大干擾。生態(tài)旅游認(rèn)證制度在內(nèi)容上規(guī)定了游客必須遵循的活動(dòng)原則與行為規(guī)范，包括影響最小化，在指定區(qū)域開展活動(dòng)、對(duì)保護(hù)提供直接的經(jīng)濟(jì)利益如捐款、尊重當(dāng)?shù)匚幕取?/p>

同時(shí)，對(duì)游客的認(rèn)證還可借鑒對(duì)企業(yè)的認(rèn)證方法，主要由具備生態(tài)旅游認(rèn)證資質(zhì)的旅行社通過書面考試、累積旅游者的環(huán)保成績(jī)(由旅行社對(duì)歷次參團(tuán)游客在生態(tài)旅游中的環(huán)境行為進(jìn)行評(píng)分)等方式，對(duì)游客環(huán)境素質(zhì)進(jìn)行鑒別，合格游客可以獲得生態(tài)合格證書(相當(dāng)于生態(tài)標(biāo)識(shí))，證書分等級(jí)，實(shí)行年檢制，級(jí)別最高的金牌VIP客人可以終身免檢。旅行社必須為其所頒發(fā)證書負(fù)責(zé)，一旦有團(tuán)隊(duì)游客被發(fā)現(xiàn)違規(guī)，該社則要面臨警告直至摘牌的處分。有了這一認(rèn)證制度，就可激勵(lì)旅行社(在壓力驅(qū)使下)對(duì)旅游者的環(huán)境行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估，從而逐步規(guī)范旅游者的行為，激發(fā)起環(huán)保意識(shí)，以培育真正意義的生態(tài)旅游者。

三、生態(tài)旅游認(rèn)證制度激勵(lì)的相關(guān)問題

(一)生態(tài)旅游的認(rèn)證機(jī)構(gòu)和法律效力

國(guó)外生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目大部分是由非政府組織牽頭的，在我國(guó)非政府組織還不大。根據(jù)現(xiàn)實(shí)國(guó)情，生態(tài)旅游認(rèn)證的激勵(lì)工作應(yīng)由政府主管部門親自來抓，由相關(guān)部門共同組成生態(tài)旅游認(rèn)證委員會(huì)，進(jìn)行官方認(rèn)證。與此相適應(yīng)，所通過的認(rèn)證體系也必須是具有強(qiáng)制約束力的(與國(guó)外自愿參與的方式不同)。同時(shí)，也提倡并鼓勵(lì)企業(yè)保護(hù)區(qū)參與國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證。

(二)認(rèn)證的結(jié)構(gòu)體系與內(nèi)容設(shè)置

在具體認(rèn)證方面，可借鑒國(guó)外做法與經(jīng)驗(yàn)(如澳大利亞的NEAP、綠色環(huán)球21和厄瓜多爾加拉帕戈斯群島的SmartVoyager等)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有的旅游標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范以及6項(xiàng)環(huán)境保護(hù)資質(zhì)認(rèn)可制度的實(shí)施，建立一個(gè)適合我國(guó)具體情況的生態(tài)旅游認(rèn)證體系。

在認(rèn)證內(nèi)容上，既要反映國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，又要體現(xiàn)我國(guó)生態(tài)旅游的具體情況，根據(jù)不同地區(qū)的生態(tài)特點(diǎn)來制定標(biāo)準(zhǔn)。在認(rèn)證激勵(lì)的對(duì)象上，除了針對(duì)旅游產(chǎn)品、線路、目的地之外，還應(yīng)擴(kuò)展到生態(tài)旅游其他經(jīng)濟(jì)主體之上，以建立對(duì)其行為的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)準(zhǔn)則。

(三)對(duì)于制度激勵(lì)的激勵(lì)

生態(tài)旅游認(rèn)證，作為一種實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的制度激勵(lì)形式，其本身也要獲得一定程度的激勵(lì)。首先，政府有必要對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)證提供一定的補(bǔ)貼，以激勵(lì)這項(xiàng)工作在生態(tài)旅游市場(chǎng)上的推廣。其次，從事生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，很多是中小企業(yè)，對(duì)于這些企業(yè)來說，沒有能力承擔(dān)相應(yīng)的認(rèn)證成本，因此政府和非政府部門需要提供資金和技術(shù)上的支持，來幫助他們。

(四)認(rèn)證的配套體系和相關(guān)制度

認(rèn)證制度只是一種相對(duì)有效的制度激勵(lì)方法，它不能代替法律法規(guī)的作用。缺乏法律制度的支持，認(rèn)證沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)，很難發(fā)揮效用。因此，我國(guó)的生態(tài)旅游認(rèn)證體系要想真正發(fā)揮激勵(lì)作用，就必須盡快建立和完善專門性的生態(tài)旅游法律法規(guī)與政策。

生態(tài)旅游認(rèn)證的制度激勵(lì)是一種促進(jìn)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展最直接、外在的激勵(lì)形式，然而目前生態(tài)旅游的不經(jīng)濟(jì)問題有其更深層次的制度經(jīng)濟(jì)根源，其中最主要的就是生態(tài)旅游資源的產(chǎn)權(quán)制度問題。因此，在探討了認(rèn)證制度激勵(lì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的促進(jìn)作用基礎(chǔ)上，必須更進(jìn)一步的從產(chǎn)權(quán)角度展開激勵(lì)方面的研究。