摘要：旅游休閑娛樂熱已在世界不少國家和地區(qū)進入高潮，其普及程度以及對整個社會生活影響的程度已大大超出了傳統(tǒng)認識。首先分析嵊泗旅游業(yè)品牌推廣存在的問題，然后提出了相應(yīng)的對策，希望對嵊泗旅游品牌推廣大所幫助。

關(guān)鍵詞：嵊泗；旅游；品牌推廣；對策

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0049--92

科學的進步和知識經(jīng)濟的到來更為人們提供了充裕的閑暇時間，從而對休閑娛樂熱起來的推波助瀾的作用。隨著社會進步和生活水平的不斷提高，人們將更多的選擇旅游活動來滿足精神生活與物質(zhì)生活的需要。21世紀人類生活的25％-35％的時間將用于休閑，而旅游是其主要的休閑方式之一。在今后的幾十年里，全球旅游業(yè)仍將處于發(fā)展階段，具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。中國旅游業(yè)將以明顯高于世界平均發(fā)展水平的速度增長，到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。旅游業(yè)已逐漸成為許多國家國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。隨著國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入的增加，各地越來越認識到國內(nèi)旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的積極推動作用，相繼開發(fā)旅游業(yè)。

嵊泗列島位于舟山群島北部，長江口和杭州灣匯合處，東臨大海，南與佛教勝地普陀山相峙，西與上海金山衛(wèi)相望。北接黃海，扼長江、錢塘江之咽喉，是國際遠洋輪船出入長江、吳淞口的必經(jīng)之路，是目前我國唯一的國家級列島風景名勝區(qū)，冬無嚴寒，夏無酷暑。姝麗迷人、獨具魅力，素有“海上仙山”之稱，是旅游、觀光、度假、休閑、海釣、嘗購海鮮和海上運動的理想場所。其天然的旅游資源，自然是不容忽視的經(jīng)濟發(fā)展點。雖然說有很好的旅游優(yōu)勢，和天然的旅游資源，但其知名度卻不高，說起舟山人們想起的是，“海天佛國”普陀山，“沙雕故鄉(xiāng)”朱家尖，“中國最大漁港”沈家門，有很多人不知道有嵊泗列島。當?shù)卣诼糜尉包c的開發(fā)和推廣上，沒有一個清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng)建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在游者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在游者心里!千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。對于景區(qū)的核心競爭力不明確，喜歡跟隨大流，缺乏創(chuàng)新。景區(qū)沒能得到很好的管理，沒有意識到客戶關(guān)系維護的重要性。相對于朱家尖、汕頭青澳灣、海南三亞、威海乳山銀灘、山東蓬萊閣、煙臺東炮臺海岸旅游來說，嵊泗旅游品牌推廣方面還要加強。

一、嵊泗旅游品牌推廣存在的問題

(一)旅游者心理需求了解不夠

心理需求是一個人行為的“能源”，游客出行旅游就是為了尋求某種心理需求的滿足，不同的游客有不同的旅游目的。嵊泗盛產(chǎn)海鮮，每年的5月1日至7日，7月，8月，10月1日至7日，是旅游的高峰期，海鮮也相對來說比較多，來嵊泗旅游就要吃海鮮，一些海鮮排擋一看是游客，就瘋抬物價，一道普通的海鮮佳肴，會被翻上幾倍的價格賣出去。在交通上，也比平常貴了許多。服務(wù)也可想而知，游客有“花錢買罪受”，被宰被騙的現(xiàn)象。地方旅行社，從中拿折扣，只顧眼前利益，抱著來一批賺一批的想法，想辦法把游客拉過來，能多呆一天是一天的想法，沒顧及到游客的感知。普遍存在著“質(zhì)次價高，質(zhì)價不符”的現(xiàn)象。游客來旅游得不到心理滿足和放松，這是我們迫切需要解決的問題之一。

(二)品牌形象定位不足

品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。品牌形象是一種感覺，一定要讓消費者感受到，能描述出來，它可以是某種精神、風格或時尚追求。嵊泗有著豐富的天然景觀，但是旅游項目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，所要表現(xiàn)的品牌形象不明確，品牌形象塑造貧乏。產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特色一致，品牌的命名設(shè)計，圖案設(shè)計，廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫娌邉澣狈茖W性，強調(diào)“狂轟濫炸”，“鋪天蓋地”廣告，忽視品牌美譽度，親和度的培養(yǎng)。嵊泗是一個島城，有很多小島組成，各個島上有不同的景點，沒有確立一個統(tǒng)一的，具有代表性的主品牌形象，每個地區(qū)都強掉自己的景點，比較分散，無法給游客留下深刻鮮明的印象，游客在回憶的時候會很模糊，就知道有海鮮、海邊浴場無法說出品牌的形象是什么。這是嵊泗旅游在品牌形象定位上存在的問題。

(三)品牌推廣的力度不夠

嵊泗——國家級風景名勝區(qū)，這個稱號在1995年小學教科書上就已經(jīng)出現(xiàn)了。在當時，當?shù)貙τ诼糜?，并不十分在乎。?997年開始，當?shù)卣_始有意識的發(fā)展旅游業(yè)，開始規(guī)劃，建設(shè)景區(qū)，對于天然的景區(qū)開始實施維護，建立了自己的旅游網(wǎng)站，1999年7月，許松國成立了嵊泗第一家旅游“漁家樂”公司，到2004年，終于打響了“漁家樂”的品牌。帶動了嵊泗旅游的發(fā)展，但本地區(qū)的很多漁村也相繼出了“漁家樂”，內(nèi)部互相搞價格競爭，價格越壓越低，利潤也越來越少，品牌質(zhì)量下降。同年，第一屆貽貝文化節(jié)也相應(yīng)出來，但只是在本地區(qū)表演，宣傳。2007年的第四屆貽貝文化節(jié)，邀請了一些明星加盟表演，繼而第五屆，慢慢打響了知名度，但也是在市里推廣，沒有進行更廣范的推廣，宣傳。游客多集中在上海、寧波、杭州方向。嵊泗旅游的宣傳片上，所表述的東西太多，沒有主次的概念，很難讓游客記住。

(四)缺乏地方特色和文化內(nèi)涵的旅游商品

嵊泗在銷售的旅游商品不少，不管是海鮮干貨，還是貝類工藝品，或是生物標本，這些在嵊泗的商店里都可以看到，但是仔細看卻發(fā)現(xiàn)很少有本土的產(chǎn)品，那些海鮮干貨主要來于普陀，沈家門，福建，還有些來于寧波、溫州、上海。工藝品，生物標本一般來于福建，普陀，沈家門等地。這些旅游商品，在寧波，在福建，在其他一些沿海城市也能買到，缺乏地方特色和文化內(nèi)涵。

二、嵊泗旅游品牌推廣對策

(一)分析旅游者的心理需求

不同年齡、不同性別和不同社會背景的游客，在旅游中所表現(xiàn)出的具體需求各不相同，如何創(chuàng)造一個讓游客，感到放松，和壓力釋放的環(huán)境是我們該考慮和研究的。我們可以通過以下方式來了解消費者的心理：第一，在旅游網(wǎng)站上發(fā)帖，進行網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式。第二，對現(xiàn)有的游客進行追蹤回訪。游客一般情況下是經(jīng)過旅行社來旅游，不乏有部分散客，這些散客，都會去住旅館、酒店，這樣當?shù)氐穆糜尉挚梢詤f(xié)調(diào)讓旅行社在送團，旅館、酒店在退房時詢問下游客游玩后的感受，對旅游有什么建議，想法。第三，可以通過問卷形式，了解當?shù)夭煌A層居民的旅游心理。

(二)加強品牌形象定位

打造嵊泗旅游品牌，首先要結(jié)合旅游資源。確定要給游客一個什么樣的環(huán)境?提供一個什么樣的服務(wù)?其次，確定一個主題。亞里士多德在他的《政治學》書中曾提出這樣一個命題：“休閑才是一切事物環(huán)繞的中心?！币浴靶蓍e島城一嵊泗”為主題，把“休閑”這個概念提出來，不管是在景點規(guī)劃，開發(fā)，還是在宣傳，推廣上都以“休閑”為主題，把“休閑”一詞充分的表現(xiàn)出來。

(三)提高嵊泗旅游品牌的知名度

現(xiàn)在旅游地城市廣告越來越多，但絕大部分是單獨的城市和單獨的景點。我們可以把城市形象、旅游地同區(qū)域品牌的推廣結(jié)合起來了，建立起城市形象旅游地的廣告和區(qū)域品牌的關(guān)系。從競爭來看，區(qū)域競爭是越來越重要的模式，從傳播來看，通過這樣把城市集合起來，獲取到這個區(qū)域品牌之下，從傳播層面看是性價比會相對提高。一個打響品牌知名度的廣告：第一，簡單。告訴人家你是誰，是做什么的，就足夠了，也就是說首先要解決的是臉熟，不要奢望在廣告里面表達太多的東西，我們只要讓人家記住“休閑島城一嵊泗”，不要奢望一個廣告能讓人們記住所有的景點。第二，直接。盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。直接突出“休閑島城一嵊泗”的品牌。第三，記憶點。畫面中可以有一兩個，休閑，放松的畫面，例如：以駕船海釣，金沙戲水為背景，結(jié)合海浪聲，語音，和字幕將“休閑島城一嵊泗”顯現(xiàn)在屏幕上，不用太多的廣告時間，將主題直接體現(xiàn)出來。

(四)開創(chuàng)地方特色和文化內(nèi)涵的旅游商品

嵊泗的工業(yè)并不發(fā)達，主要靠港口，和旅游業(yè)來發(fā)展經(jīng)濟，缺乏旅游產(chǎn)品的加工廠，一般剛捕上來的海鮮，也都直接銷到外面，自己加工的并不多。根據(jù)現(xiàn)有的資源，我們可以：第一，結(jié)合現(xiàn)在正在發(fā)展的貽貝文化節(jié)，將貽貝進行深加工，設(shè)計自己的旅游品牌標志，擁有自己的旅游商標，將貽貝進行統(tǒng)一包裝，標上“嵊泗海鮮”的標志。第二，可以將嵊泗的各個景點，也可以是具有特色的小漁村、小島等，經(jīng)過特殊加工，分別將它融合在不同的盒子，或是類似于萬花筒的小筒里，留個觀看的小孔，通過按鍵可以切換到不同的景點，畫面立體具有真實感。第三，可以制作具有“休閑島城”立體圖的水晶音樂球，根據(jù)不同的場景，配不同的音樂。也可以做成簡單的水晶球，將風景帶回家。第四，集思廣益，在網(wǎng)上舉辦一個“嵊泗旅游商品”設(shè)計大賽。

三、總結(jié)

真正的旅游資源是民生的、民俗的，內(nèi)在很多東西體驗了以后，過了一段時間你還想再去的，這是真正的旅游資源的開發(fā)。本文通過分析嵊泗旅游品牌推廣存在的問題，提出相應(yīng)的對策，希望有更多的游客來嵊泗旅游。