摘要：旅游品牌的文化體系建設(shè)已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游品牌文化體系的概念、范疇及內(nèi)涵尚缺乏明確界定，結(jié)合硯州島旅游品牌文化體系的規(guī)劃實踐，嘗試進行歸納總結(jié)和系統(tǒng)思考，并結(jié)合景觀文化塑造的共性和內(nèi)在邏輯，提出了一個旅游品牌文化體系的規(guī)劃框架，其內(nèi)涵包括景區(qū)價值文化、景區(qū)產(chǎn)品文化、景區(qū)形象文化、景區(qū)行為文化、景區(qū)環(huán)境文化、景區(qū)生態(tài)文化、景區(qū)互動文化。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；文化體系；規(guī)劃；硯州島

中圖分類號：F592.1 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0113--03

旅游品牌文化體系體現(xiàn)的是一種復(fù)雜的行為關(guān)系，而不是對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的簡單分析、設(shè)計、羅列和疊加，它包含了旅游產(chǎn)品、游客、供給者(政府、景區(qū)開發(fā)者等)之間的交互關(guān)系的總和。旅游品牌的核心價值是游客驅(qū)動力與供給者驅(qū)動力共同創(chuàng)造的。以肇慶硯州島為例，對于游客來說，硯州島旅游品牌文化體系的經(jīng)典性，在于其優(yōu)雅、浪漫的人文氣質(zhì)、無限的情感張力以及故事與傳說引發(fā)的想象力；對于硯州島的開發(fā)者來說，旅游不僅是一種旅游產(chǎn)品的供給行為，更是人文歷史個性的傳承和張揚，是“自然美”與和“人性美”的嫁接，是一種優(yōu)美、浪漫、時尚、自然流露的人文情調(diào)。由“自然美”與和“人性美”而生成的情感文化消費，是硯州島品牌文化的核心價值觀。到硯州旅游，是一次源于對歷史人物的敬仰、歸于自然美、超越時空的、舒展身心的、游歷于人文歷史與自然之間的情感旅程。

一、內(nèi)涵框架

雖然目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游品牌文化體系的概念、范疇及規(guī)劃內(nèi)涵尚缺乏明確界定，但我們嘗試通過對旅游產(chǎn)品開發(fā)實踐過程中已經(jīng)取得的經(jīng)驗進行歸納總結(jié)及反思，包括旅游品牌文化體系的情感訴求、形象特征、物質(zhì)載體以及傳播方式的系統(tǒng)思考，并結(jié)合景觀文化塑造的共性和內(nèi)在邏輯，提出一個多維度的旅游品牌文化體系的規(guī)劃框架，其基本內(nèi)涵包括以下幾個方面：

1 景區(qū)價值文化。通過景區(qū)文化內(nèi)涵的凝練、景觀開發(fā)理念的提升和核心價值觀的一致認同，達成景區(qū)開發(fā)者與游客的長期承諾，實現(xiàn)景區(qū)人文歷史與自然元素高度和諧的價值文化。

2 景區(qū)產(chǎn)品文化。圍繞景區(qū)主題，用文化特色布局景觀，包裝項目，設(shè)計線路，提高產(chǎn)品檔次，形成產(chǎn)品系列，滿足游客不同層次的文化、休閑、健康與探險、獵奇等需求。

3 景區(qū)形象文化。整體導(dǎo)人景區(qū)旅游品牌文化標識與視覺識別系統(tǒng)，優(yōu)化景區(qū)旅游品牌文化傳播網(wǎng)絡(luò)和實踐載體，塑造統(tǒng)一的旅游品牌文化形象。

4 景區(qū)行為文化。樹立“服務(wù)就是文化”的經(jīng)營理念，按照標準化、人性化的要求，從導(dǎo)游講解、參觀接待、店鋪經(jīng)營等多方面體現(xiàn)景區(qū)獨特行為魅力，將員工行為個體差異、觀念差異融入到品牌行為文化，以強化品牌行為文化，使景區(qū)價值文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槲幕?，凸顯景區(qū)服務(wù)行為的個性化和特色化。同時規(guī)范游客行為，傳遞“保護生態(tài)、珍惜資源”的文明之聲。

5 景區(qū)環(huán)境文化。完善基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境設(shè)施和文化景觀。建設(shè)，用景區(qū)文化指導(dǎo)建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施、附屬設(shè)施、標識系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等，處處傳遞景區(qū)獨特魅力，顯現(xiàn)旅游景區(qū)文化氛圍，打造全方位的旅游品牌物質(zhì)載體文化。

6 景區(qū)生態(tài)文化。景區(qū)以“加強環(huán)境保護，提升生態(tài)質(zhì)量，合理開發(fā)利用”為指導(dǎo)思想，集自然風(fēng)光、田園生態(tài)、人文歷史、觀光游覽、休閑度假為一體，向游客展示天地造化與地域文化交匯的神秘魅力，引發(fā)游人融入自然和思古懷想之幽情。

7 景區(qū)互動文化。景區(qū)通過開發(fā)探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、情侶單車游、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節(jié)目將游客參與互動的需求轉(zhuǎn)化為景區(qū)的旅游資源價值，這也是如何把握現(xiàn)有游客，并發(fā)掘潛在游客需求的重要突破點。

二、硯州島概況

硯州島位于廣東肇慶市境內(nèi)，西江羚羊峽下游，是廣東省最大的江心島。硯州島的名字，因宋朝包公“擲硯成州”的傳說而得。據(jù)說，在宋仁宗慶歷二年(1042年)，被譽為“包青天”的包拯任端州知郡事三年期滿離肇慶時，船出羚羊峽，突然波浪翻騰，狂風(fēng)驟起。包公立即查問手下，原來是端州硯工為了表達他們對包公體恤民情的敬仰，托人送來了一方用黃布裹著的端硯，手下見是一方石硯，而并非金銀珠寶，于是便收下了。包公立即取來端硯拋到江中。剎時，風(fēng)平浪靜。后來，在包公擲硯處便隆起了一塊陸州，這就是硯州島。而包硯的那塊黃布，順流而下，在西江邊形成了一片黃色的沙灘，這就是現(xiàn)在“黃布沙”。這就是民間廣為流傳的包公“擲硯成州”的故事。

硯州島歷史悠久，島上旅游業(yè)發(fā)達，素有祈福島、情人島、博士島、休閑島之美稱。東有香火鼎盛的包公樓，西有碧水銀灘，南有西江留洋第一博士、當過末代皇帝老師的陳煥章故居，北有珠三角“桑基魚塘”、“大榕樹蔭”、“水鄉(xiāng)蕉林”等旖旎風(fēng)光。島上村落整齊有序，宗祠眾多，具有濃郁的嶺南民俗風(fēng)格。硯州島正在興建金沙灘游泳場、金沙灘樂園、島上賓館、海上娛樂場等，以打造休閑度假、祈福禮佛、田園觀光、居住養(yǎng)生、生態(tài)體驗、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為一體的具有旅游綜合服務(wù)功能的大型生態(tài)休閑旅游勝地。

三、規(guī)劃目標與維度

以尊重生態(tài)環(huán)境和發(fā)掘人文內(nèi)涵為基礎(chǔ)，將硯州島建成具有休閑、度假、教育、培訓(xùn)、健身、康療、會議、娛樂、美食等特色的生態(tài)風(fēng)景區(qū)。從“景區(qū)價值觀”、“景區(qū)文化載體”、“景區(qū)行為方式”和“人景互動”四個方面規(guī)劃硯州島文化體系的主題，充分表現(xiàn)景區(qū)開發(fā)者的價值觀念取向，即結(jié)合區(qū)域和景區(qū)文化的地域特色，發(fā)掘歷史人文的深刻內(nèi)涵，塑造獨有的旅游品牌形象，凝練硯州島旅游品牌文化理念，形成一體化的旅游品牌文化體系。

(一)景區(qū)價值文化

1 發(fā)展愿景：集主題旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和互動旅游為一體，為游客打造“廉政思想的綠洲、旅游品牌的經(jīng)典”。

2 核心價值觀：以古人廉政之遺風(fēng)，洗滌心靈之塵埃；以田園風(fēng)光之清新，舒展身心之疲憊。

(二)景區(qū)產(chǎn)品文化

四面環(huán)水的硯州島負氧離子、植物精氣含量遠遠高于其它景區(qū)，因此，要突出其水文化。則產(chǎn)品需要縱向設(shè)計為多個層級：第一，按照“道形如水”的水文化內(nèi)涵，借助包拯擲硯的故事，設(shè)計“道德島、廉潔島”，把歷史文化和硯州島的田園風(fēng)光巧妙地結(jié)合在一起，建設(shè)成為“廉潔奉公”教育基地；第二，按照硯州島的自然環(huán)境特性，強化水療效果，設(shè)計“康療島”；第三，根據(jù)水孕育生命的特點，以“生命島”為脈絡(luò)展現(xiàn)生命之美：以山丘為骨架——舒展而健美；田園為肌膚——滋潤而秀美；煙嵐為神韻——婀娜而多姿；流水為血脈——靈動而激情；第四，按照游客獵奇特性，強化參與效果，設(shè)計“探險島”、“怡情島”。

(三)景區(qū)形象文化

1 景區(qū)形象塑造。在硯州島形象文化建設(shè)上，借鑒企業(yè)CIS系統(tǒng)設(shè)計理念，整體導(dǎo)入文化識別系統(tǒng)，包括景區(qū)標準字、標準色、標識以及吉祥物等，按照現(xiàn)代景區(qū)的發(fā)展趨勢和經(jīng)營管理特點，整體推進理念、行為、視覺三大識別系統(tǒng)建設(shè)，形成富有時代氣息、特色鮮明的文化標識系統(tǒng)，并借助大眾媒體和相關(guān)的傳播工具，擴大硯州島品牌文化的影響，塑造硯州島形象文化體系。

2 景區(qū)形象識別。景區(qū)視覺形象包括景區(qū)名稱使用、景區(qū)標徽及延展設(shè)計、景區(qū)指示系統(tǒng)、景區(qū)內(nèi)部交通設(shè)備視覺形象、旅游紀念品、旅游店鋪等幾個方面。通過造型簡單、意義明確、統(tǒng)一標準的視覺符號，將景區(qū)價值觀、人文歷史、自然生態(tài)等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同景區(qū)的圖案和文字。

3 景區(qū)形象傳播。(1)景區(qū)宣傳口號：觀風(fēng)、抱月、賞景。聽包公之遺訓(xùn)，覓真知之足跡；(2)傳播途徑：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、公關(guān)活動；(3)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化：建設(shè)中英文官方網(wǎng)站、開設(shè)景區(qū)BBS、游客博客等，多渠道、多層次、多形式傳播景區(qū)文化。

(四)景區(qū)行為文化

1 景區(qū)服務(wù)文化。服務(wù)行為是景區(qū)經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌的動態(tài)體現(xiàn)，也是景區(qū)精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，將“無差錯服務(wù)”、“無缺陷服務(wù)”作為營銷優(yōu)勢，規(guī)范講解員、引導(dǎo)員的服務(wù)行為，保證游客的安全以及游覽秩序；在主要景點和景區(qū)公共空間、大型公共設(shè)施附近設(shè)旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)點等等。

2 景區(qū)游客文明。加強游客文明行為規(guī)范的制定、宣傳和實施，規(guī)范游客行為，杜絕大聲喧嘩、隨地吐痰、亂扔雜物、排隊加插、亂刻亂畫、衣冠不整等不雅行為，提升游客文明素質(zhì)。所制定的行為規(guī)范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監(jiān)管措施，以達到對游客進行教育和引導(dǎo)的目的。加強對游客宣傳的力度。

(五)景區(qū)環(huán)境文化

1 文化景觀：(1)包公祠、陳家祠。(2)人物主題雕塑，設(shè)計主題“包公擲硯”、“陳煥章博士講學(xué)”。

2 基礎(chǔ)設(shè)施：專用碼頭、人行觀光步道、水上舞臺、生態(tài)停車場、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等。

3 展示載體：(1)園區(qū)標示牌、引導(dǎo)牌：滿足游客的需要，是景區(qū)文化傳播的功能性載體；(2)景區(qū)形象廣告：突出景區(qū)標志、景區(qū)社會責(zé)任感和其特殊使命等非旅游因素，強調(diào)同游客和廣告受眾進行深度溝通，以產(chǎn)生情感的共鳴。

(六)景區(qū)生態(tài)文化

景區(qū)保留自然生態(tài)的地貌，按照觀賞與教育、人文與歷史、生態(tài)與藝術(shù)相結(jié)合的原則進行精心規(guī)劃修造。在植物景觀的組合上，以生態(tài)理論作指導(dǎo)，以常綠樹為主基調(diào)，穿插四季花卉，錯落有致、疏密有序，形成優(yōu)良的植物總體和局部效果。綠地的規(guī)劃多用喬灌木，創(chuàng)造植物群落景觀，既增加單位面積上的綠量。又體現(xiàn)人與自然的和諧。在硬質(zhì)材料的應(yīng)用上，要考慮滿足游客回歸自然的渴望，因而各種空間的設(shè)施設(shè)置、材料質(zhì)感的應(yīng)用和景觀的創(chuàng)造都充分考慮人們鐘情于自然的心理需求，盡量應(yīng)用源于自然的造景材料。

(七)景區(qū)互動文化

硯州島綠水環(huán)繞，有廣東省最大的內(nèi)河的沙灘、草原牧場般遼闊的草地?？稍谏碁⒉莸厣线M行沙灘足球、排球，可踩上情侶單車沿環(huán)島路觀賞美麗的田園風(fēng)光、百年包公祠、陳家祠等古建筑、古村落，也可在柔軟的沙灘上赤足拾貝，蓄沙塑雕，盡享回歸自然的樂趣。銀灘拓展培訓(xùn)基地通過開發(fā)探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節(jié)目，發(fā)掘硯州島的教育、培訓(xùn)、聯(lián)誼、獵奇等多項功能，形成景區(qū)特有的互動文化。

四、結(jié)語

硯州島旅游品牌文化的規(guī)劃實踐對于構(gòu)建多維度的旅游品牌文化體系，探索其理論基礎(chǔ)與內(nèi)在規(guī)律，確保文化規(guī)劃與景區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃相銜接、相配套，有著積極的意義。同時，硯州島的旅游品牌文化的構(gòu)建還要通過加強招商力度、優(yōu)化招商政策、加強外聯(lián)、擴大影響等措施來實現(xiàn)。