摘要：數(shù)字出版由于具有越來越好的消費(fèi)環(huán)境和明顯的成本優(yōu)勢，發(fā)展時間雖然較短，但是發(fā)展速度極快。面對數(shù)字出版給出版業(yè)的帶來的“革命”，中小出版社由于缺少必要的資金、技術(shù)與人才，缺少規(guī)模信息量，缺乏鮮明的專業(yè)特色，業(yè)務(wù)流程改革滯后，出版觀念守舊，發(fā)展得并不順利。中小出版社應(yīng)提高認(rèn)識、態(tài)度積極、制訂規(guī)劃、分步實(shí)施，占有內(nèi)容資源的制高點(diǎn)。并從傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈逐步過渡到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)流程，伺機(jī)開發(fā)技術(shù)平臺，加強(qiáng)與其他單位的合作，以獲得發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；成本優(yōu)勢；內(nèi)容資源

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0040--03

一、數(shù)字出版是出版業(yè)未來的發(fā)展方向

近幾年，數(shù)字出版在西方出版界發(fā)展得如火如荼。2005年，麥格勞·希爾公司數(shù)字出版收入占到總收入的65％以上。培生教育集團(tuán)50％以上均來自數(shù)字出版及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)。2006年，勵德愛思唯爾集團(tuán)總收入近79億歐元，其中數(shù)字出版收入已經(jīng)占到總收入的70％以上。而且，這些出版巨頭每年將收入的很大一部分投入到數(shù)字出版的研發(fā)之中，麥格勞·希爾公司總裁伊文森曾說：“十年以后，數(shù)字出版的比重將達(dá)到75％-80％。”

我國數(shù)字出版出現(xiàn)的時間雖然還不長，但其發(fā)展速度很快，增長明顯。2006年，我國才開始對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年是200億元；2007年數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值增長為360億元，同期增長了80％；2008年數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值是530億元，同期增長了47.2％；2009年數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值增長到795億元，同期增長了50％，并首次超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)值。

相對傳統(tǒng)出版方式而言，數(shù)字出版具有越來越有利的消費(fèi)環(huán)境和明顯的成本優(yōu)勢。

(一)數(shù)字出版日益有利的消費(fèi)環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)閱讀市場培育方面，大眾的閱讀方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體及光存儲媒體，新興的數(shù)字媒體，比如新聞網(wǎng)站、電子圖書、數(shù)字雜志、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲，還有以手機(jī)為載體的手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)小說、手機(jī)音樂等新的閱讀方式和閱讀載體，發(fā)展迅猛，這為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的支撐環(huán)境。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)超過3.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過20％。全國手機(jī)用戶達(dá)到6.7億。其中用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到1.76億。消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和數(shù)字閱讀人口的快速增長給數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展提供了無限商機(jī)，從市場容量方面，為數(shù)字出版業(yè)在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)保持高速增長的勢頭，提供了重要的支撐。

實(shí)際上，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，紙介質(zhì)媒體的閱讀率，正呈逐年下降趨勢：1999年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)識字的國民中的閱讀率為60.4％，2001年為54.2％，2003年為51.7％，2005年只有48.7％，比2003年再次下降3％，比1999年則下降了11.7％。與圖書閱讀率相反，近年來，我國國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長，上網(wǎng)閱讀率從1999年的3.7％增加到2003年的18.3％。再到2005年的27.8％，7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％。與此同時，出版社的庫存卻呈逐年上升趨勢。據(jù)新聞出版總署《全國新聞出版業(yè)基本情況》公布的數(shù)據(jù)，1999年年末全國圖書庫存241.63億元，2005年圖書庫存達(dá)到482.92億元，7年時間圖書庫存平均每年增長了12.2％。圖書庫存的因素盡管很多，但與閱讀率下降不無關(guān)系。隨著數(shù)字出版技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)出版物的市場份額和市場空間被擠壓而不斷萎縮是不容回避的事實(shí)。

(二)數(shù)字出版的成本優(yōu)勢

1 制作成本低。數(shù)字出版產(chǎn)品具有較強(qiáng)的技術(shù)依賴性，信息易壓縮、加密以及多種媒體形式的嵌入、整合。數(shù)字出版的信息以數(shù)字形式存在，省卻了印刷、裝訂等工序，因此與此工序相關(guān)的紙張、油墨裝訂等可變成本及印刷設(shè)備、裝訂設(shè)備等固定成本便不存在了省卻了很大一部分成本。采用數(shù)字出版到底可使1本書的制作成本降低多少，中國尚無很明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)美國一早期網(wǎng)絡(luò)出版商Futurebook聲稱，數(shù)字出版可使制作成本在保持給作者的版稅不變的情況下降低75％，這說明成本的降低幅度是非常大的。

2 發(fā)行成本低。通過互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)字信息形式進(jìn)行傳輸，面對最終用戶，以直接閱讀或下載等形式完成流通過程。對于傳統(tǒng)出版而言，制作只是整個出版鏈條的起點(diǎn)，制成品到達(dá)讀者必須借助便利的發(fā)行渠道。發(fā)行成本自然成為傳統(tǒng)出版業(yè)成本結(jié)構(gòu)中的一部分，并且在發(fā)行過程中，出版社一般還需付給零售商一定的折扣。而對數(shù)字出版而言，出版商與發(fā)行商間的界線變得模糊了，出版商可以選擇直接銷售，發(fā)行成本大大降低。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行成本非常低，只要建立自己的站點(diǎn)，就可進(jìn)行發(fā)行。

3 庫存成本及損耗低。傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)導(dǎo)致庫存，而數(shù)字出版物的計(jì)量單位則為下載次數(shù)，1份數(shù)字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費(fèi)行為的實(shí)施而同步實(shí)施的，其結(jié)果是零庫存，消除了傳統(tǒng)出版常存在的庫存成本。產(chǎn)品存在于數(shù)據(jù)庫中，便于管理，成本非常低。

二、中小出版社在數(shù)字出版環(huán)境下面臨的障礙

面對數(shù)字出版的高速發(fā)展，在我國，搶占先機(jī)的，不是擁有內(nèi)容資源與出版經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)出版社，而是一批IT企業(yè)或者通信企業(yè)、技術(shù)開發(fā)商，如北大方正、中文在線、超星圖書館、書生之家數(shù)字圖書館等。這些應(yīng)時代要求而誕生的高科技企業(yè)從一開始就按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建，以資本運(yùn)作手段在國內(nèi)外金融市場融資，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，高薪聘用的優(yōu)秀人才。與傳統(tǒng)出版社相比，它們是一批有活力、有能力與條件發(fā)展數(shù)字出版的領(lǐng)中國數(shù)字出版之先者。

在傳統(tǒng)出版社中，介入數(shù)字出版領(lǐng)域較多的還是一些比較大型的出版社。比如，高等教育出版社、北京大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、人民郵電出版社、人民教育出版社、中國電力出版社、中國建筑工業(yè)出版社、北京航空航天大學(xué)出版社等出版社，都已先后涉足數(shù)字出版。但是，受多種因素的限制，中小型出版社的數(shù)字化道路，還非常緩慢，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

(一)缺少資金、技術(shù)與人才

中小出版社的資金規(guī)模一般比較有限，而數(shù)字出版的前期投入要求較高。如果僅僅依靠自身的積累來投人數(shù)字出版，則無異于杯水車薪。同時，中小出版社一般人員規(guī)模也較小，普遍缺少懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)科技人員，對數(shù)字出版與數(shù)字傳輸這種十分專業(yè)的現(xiàn)代高科技，即使引進(jìn)專業(yè)人才，培養(yǎng)和適應(yīng)也都還需要相當(dāng)長一段時間。

(二)規(guī)模信息量不足

由于數(shù)字出版通常需要海量信息，對一家中小型出版社而言，現(xiàn)有圖書信息量難以形成規(guī)模。因?yàn)橹行⌒统霭嫔缫话銌T工不超過百人，年出版新書百種左右，社齡平均不到30年，按此推算，圖書出版的種數(shù)大約在3 000-4 000種左右，如果剔除一些內(nèi)容陳舊過時沒有再版和重印的圖書，所剩并不能滿足數(shù)字出版所需的海量信息。何況很多圖書的專有出版權(quán)已經(jīng)到期，與作者續(xù)簽還要付出較為高昂的成本，這一點(diǎn)也讓出版社望而卻步。

(三)缺乏鮮明的專業(yè)特色

相當(dāng)多的中小出版社雖說都有專業(yè)分工，但專業(yè)特色并不明顯，在細(xì)分市場上缺少領(lǐng)先地位和競爭力。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，信息含量缺少唯一性，在搜索引擎這種巨大的檢索功能下，一些缺少核心資源的出版社會被讀者無情地淘汰。在這種情況下，發(fā)展數(shù)字出版，難上加難。

(四)產(chǎn)業(yè)流程改革滯后

中小型出版社熟悉傳統(tǒng)圖書的出版、銷售，對數(shù)字出版這種全新的產(chǎn)業(yè)鏈缺少經(jīng)驗(yàn)。大家往往還用對待傳統(tǒng)圖書一樣的方式來處理數(shù)字出版，結(jié)果在銷售與服務(wù)上不能與讀者對接，互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢得不到發(fā)揮。

(五)出版觀念守舊

許多中小型出版社在對待數(shù)字出版上，仍持觀望態(tài)度。它們認(rèn)為“狼來了”還只是一種可能，不去花精力研究，沒有認(rèn)真對待數(shù)字出版日漸給傳統(tǒng)出版帶來的“革命性”影響。當(dāng)然，這種觀望態(tài)度在某種程度上是與現(xiàn)有的體制與人事制度有密切關(guān)系的。出版社領(lǐng)導(dǎo)的科技知識、開拓精神、激勵制度等等，都會影響數(shù)字出版的進(jìn)程。

三、中小出版社面對數(shù)字出版環(huán)境的發(fā)展思路與對策

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這是國內(nèi)外出版業(yè)發(fā)展的方向和趨勢。中小出版社應(yīng)該盡早清醒認(rèn)識到這一客觀實(shí)際，早下決心，爭取主動，獲得發(fā)展優(yōu)勢。

(一)提高認(rèn)識，態(tài)度積極，制訂規(guī)劃，分步實(shí)施

首先。要做好數(shù)字出版的基礎(chǔ)工作。出版社要明確機(jī)構(gòu)，制訂制度，指定專門人員，負(fù)責(zé)數(shù)字出版工作。其次，要對現(xiàn)有的已經(jīng)出版的擁有專有出版權(quán)的紙介質(zhì)圖書，進(jìn)行數(shù)字化處理，保管好電子文檔，積累數(shù)字出版的資源。與此同時。在與作者簽訂出版合同時，要注意簽署網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版等的權(quán)益。如果出版社沒有這方面的專業(yè)人才，要抓緊引進(jìn)和培養(yǎng)，為數(shù)字出版奠定人才基礎(chǔ)。出版社要防止在缺少必要的準(zhǔn)備前提下盲目上馬，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已經(jīng)取得成就的出版社和運(yùn)營商，都是精心運(yùn)作多年才取得眼下的成績的。如龍?jiān)雌诳W(wǎng)，是1997年就開始籌備，十年努力，才具有現(xiàn)在這種規(guī)模。

(二)占有內(nèi)容資源的制高點(diǎn)

數(shù)字出版的載體與形式盡管很多，如電子閱讀器、在線閱讀、手機(jī)閱讀等，但內(nèi)容卻是其根本。出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)，無論技術(shù)運(yùn)營商如何介入內(nèi)容資源，但與在這個領(lǐng)域努力多年的出版社而言，無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗(yàn)，都會相形見絀。但是，出版社擁有的內(nèi)容資源，也必須是在某一領(lǐng)域具有核心競爭力的，具有特色的內(nèi)容資源，而不是同質(zhì)化的，而是要精、專、新?？梢哉f，在數(shù)字出版的時代，誰擁有具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容，誰就有更大的市場控制力。內(nèi)容資源成為推進(jìn)數(shù)字出版進(jìn)程中最重要，也是最基本的戰(zhàn)略因素。而從發(fā)展趨勢看，數(shù)字出版內(nèi)容將由高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)組成。因此，中小出版社首先應(yīng)在特色定位、掌握核心資源方面形成自己的內(nèi)容資源優(yōu)勢，因?yàn)橛辛瞬豢商娲膬?nèi)容才能有市場競爭力；其次，抓緊完成已有資源的數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化，這樣的內(nèi)容資源才能發(fā)揮“二次資源”的應(yīng)用服務(wù)價(jià)；再次，對核心內(nèi)容資源應(yīng)加以保護(hù)性開發(fā)和利用，廉價(jià)地轉(zhuǎn)讓給別人或是束之高閣都不是積極的辦法，而應(yīng)積極對其進(jìn)行立體開發(fā)，掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán)，加強(qiáng)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位；最后，應(yīng)想方設(shè)法把主營業(yè)務(wù)的蛋糕做大，爭取多出版適銷對路、高價(jià)值的圖書，增加自己在市場中的籌碼，因?yàn)閮?nèi)容資源的積累是發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

(三)從傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈逐步過渡到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)流程

過去出版社出版圖書：從選題的策劃到圖書上市，編、印、發(fā)、營銷，要經(jīng)過很多程序。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版的流程、銷售的模式都與傳統(tǒng)出版截然不同。出版社要從自身的信息化建設(shè)人手，實(shí)行管理數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)行內(nèi)容數(shù)字化。這樣，無論是向讀者或客戶銷售條目式數(shù)據(jù)，或是為手機(jī)終端服務(wù)，都會減少額外的工作。與此同時，數(shù)字化時代的銷售主要是個性化的讀者服務(wù)，而不能依靠過去紙介質(zhì)圖書印刷動輒萬計(jì)而論?！堕L尾理論》的作者提出的新的“二八理論”，其先決條件就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化的基礎(chǔ)上的。對于中小出版社而言，必須重視內(nèi)部信息化建設(shè)，才能為出版的全面數(shù)字化做準(zhǔn)備。

(四)伺機(jī)開發(fā)技術(shù)平臺

中小出版社不應(yīng)僅僅滿足于做一個內(nèi)容轉(zhuǎn)讓者，為他人做嫁衣。在條件許可的情況下，應(yīng)該爭取開發(fā)出自己的技術(shù)平臺，在集中和整合內(nèi)容資源方面有更大的作為，努力成為一個內(nèi)容提供商。如果一味依靠技術(shù)開發(fā)商，出版社不掌握核心技術(shù)平臺，就沒有辦法建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就掌握不了最終的客戶資源。如果說內(nèi)容資源是獲得收入的保證，營銷則是獲得收入的手段，出版社不掌握營銷就會在數(shù)字出版中受制于人。從實(shí)際情況來看，中小出版社可以制訂一個循序漸進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略：首先，打好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化：之后，可以通過技術(shù)外包，探索數(shù)字化出版路徑；接下來，可進(jìn)行合作開發(fā)，合作過程中，注意培養(yǎng)人才和積累經(jīng)驗(yàn)。最后，具備一定的條件和實(shí)力后，可以考慮獨(dú)立開發(fā)技術(shù)平臺，分享更多的利潤。

(五)積極開展合作

已經(jīng)加入出版集團(tuán)的中小型出版社，應(yīng)當(dāng)借助集團(tuán)的力量搭建一個平臺，統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)數(shù)字出版的業(yè)務(wù)。在內(nèi)容資源上，一個集團(tuán)內(nèi)會有多家出版社，目前階段，這些出版社也有很多內(nèi)容存在同質(zhì)化或分散之處，如果將內(nèi)容資源加以整合，形成規(guī)模，則可以豐富信息量，增強(qiáng)競爭力。同時，在資金、人力的投入上，集團(tuán)開發(fā)會比一個中小型的出版社自己單槍匹馬要經(jīng)濟(jì)得多。在集團(tuán)的框架內(nèi)，各家出版社可以做一些個性化的內(nèi)容，拓寬與消費(fèi)者的接觸面。

當(dāng)然，數(shù)字出版的形態(tài)與載體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會不斷地發(fā)生變化，中國出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，將是一場漫長而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，還需要作不懈的研究和探索。