[摘要]隨著改革開放的深入，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在我們的日常生活正，越來越多的充斥著知識(shí)產(chǎn)品，而知識(shí)產(chǎn)品有著與其他產(chǎn)品所不同的特性，這就對(duì)知識(shí)產(chǎn)品廣告提出了挑戰(zhàn)。本文通過回顧廣告在我國的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告中存在的問題，結(jié)合知識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出在知識(shí)產(chǎn)品營銷時(shí)代廣告需做的變革。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)產(chǎn)品 營銷 廣告

一、我國廣告的發(fā)展史

1. 奴隸社會(huì)時(shí)期的廣告

在奴隸社會(huì)時(shí)期，我國就出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、商業(yè)的分工，開始出現(xiàn)了行商階層。行商階層，既沒有政治權(quán)利，又沒有土地，為了生活，他們只好四處奔波以做生意維持生計(jì)。在她們進(jìn)行買賣的過程中，他們必須將產(chǎn)品陳列并利用叫喊來吸引他人的注意。這時(shí)的廣告形式以實(shí)物陳列和叫喊為主。

2. 封建社會(huì)時(shí)期的廣告

在封建社會(huì)時(shí)期，商業(yè)有了迅猛的發(fā)展，北宋張擇端的《清明上河圖》就是這一時(shí)期商業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。這階段的廣告形式有:

(1)口頭廣告

“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差?！?《牡丹亭·閨塾》，明代，湯顯祖)描述的就是商人為了吸引顧客的叫賣聲，也就是口頭廣告，這是最簡單，且很能吸引顧客注意力的廣告形式。

(2)酒旗廣告

在《水滸傳》(明代，施耐庵)中，在第二十三回《武松打虎》中的景陽岡的小酒店上就掛著“三碗不過崗”的酒旗，這則簡單、精煉的廣告所包含的意思耐人尋味，不僅抓住了顧客的好奇心，還宣傳了商品的品質(zhì)。

(3)招牌

“掛起招牌。一聲喝采，舊店新開。熟事孩兒，家懷老子，畢竟招財(cái)?！?《柳梢青》，張任國，宋代)，清晰的描述了招牌廣告作用和廣告效應(yīng)。

(4)店堂裝飾

“今杭城茶肆亦如之，插四時(shí)之花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面?！?《夢(mèng)梁錄》，吳自牧，南宋)，詳細(xì)的描述了杭州的店鋪對(duì)店堂的裝飾。并表現(xiàn)了店鋪所有者對(duì)店鋪店堂裝飾的重視，和店堂裝飾對(duì)店鋪的廣告作用。

3. 近現(xiàn)代時(shí)期的廣告

在這個(gè)時(shí)期，資本主義國家入侵了我國，同時(shí)，也帶來了大量的外國資本、技術(shù)和商品，廣告業(yè)包含其中。這段時(shí)期的廣告形式多樣，主要有:路牌、招貼、報(bào)紙、電波廣告。

(1)路牌廣告

路牌，是一種比較簡單的廣告形式，它以藍(lán)底白字畫在街頭、碼頭等建筑物的墻上。

(2)招貼廣告

招貼廣告，也就是現(xiàn)在所說的海報(bào)，當(dāng)時(shí)，主要是在國外印制，然后由人員(資本主義侵略者)帶回中國，張貼在碼頭、沿街等醒目的地方，用來宣傳他們的產(chǎn)品。

(3)報(bào)紙廣告

這種廣告形式，也是由外商引入我國的。時(shí)至1922年，我國已有1100多種中外文報(bào)紙。報(bào)紙廣告也廣泛出現(xiàn)，這中廣告形式，宣告我國的廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。

(4)電波廣告

1922年，電波廣告由奧斯幫(美)在上海建造的電臺(tái)而拉開序幕。自此之后，我國的電臺(tái)在上海的發(fā)展甚快。到1936年，上海已有華資私人電臺(tái)36座，外資4做，國民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)1座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持。

此外，這一時(shí)期的廣告形式還有:霓虹燈、電影、幻燈片。新出現(xiàn)的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。

4. 新中國時(shí)期的廣告

1953年，在第一個(gè)五年計(jì)劃的貫徹執(zhí)行下，在工商行政管理部門的支持下，在一些工業(yè)比較集中、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，建立了國營廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在市文化局領(lǐng)導(dǎo)下的北京市美術(shù)公司，天津文化局領(lǐng)導(dǎo)下的天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司，上海的由商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的上海市廣告裝潢公司和文化局的上海美術(shù)公司等，都是在對(duì)原有廣告公司或廣告社進(jìn)行合并、改組的情況下組建起來的。

在十年的文化大革命期間，廣告被賦予上了資本主義，廣告管理機(jī)構(gòu)在這種情況下被迫解散，廣告事業(yè)的發(fā)展陷于一片空白。

到了1978年，中共中央召開了十一屆三中全會(huì)，自此我國和我黨的工作中線轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，并為了廣告承諾也的回復(fù)和發(fā)展提供了契機(jī)。在這一時(shí)期，成立了中國廣告協(xié)會(huì)和中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等兩個(gè)廣告行業(yè)組織，并舉辦各種展覽會(huì)和培訓(xùn)班，促進(jìn)廣告事業(yè)的建設(shè)。

現(xiàn)在，我國的廣告事業(yè)更是蒸蒸日上，廣告形式也是多種多樣，有:電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、書刊廣告、車體廣告、招牌廣告、短息廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。

二、當(dāng)前我國廣告中存在的問題

1. 廣告內(nèi)容方面

在當(dāng)前的廣告界，到處都充斥著內(nèi)容的真實(shí)性、合法性都值得質(zhì)疑的廣告，也就是我們通俗說的虛假廣告。所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。虛假廣告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告;不作為就是廣告發(fā)布者有義務(wù)說明或者警告，而不作為。

第一，破壞了廣告的真實(shí)性這一根本基礎(chǔ)，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑，影響了廣告的正面作用。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國消費(fèi)者中有85%的人認(rèn)為大部分商品不象廣告所宣傳的那樣好，66%認(rèn)為現(xiàn)階段廣告需要解決的問題是失實(shí)性;

第二，由于廣告的真實(shí)性被破壞，從而使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導(dǎo)，使消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)之后上當(dāng)受騙，使消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)受到不同程度損害，更為嚴(yán)重的是由于虛假廣告的誤導(dǎo)還可能造成消費(fèi)者傷殘或死亡，類似事件在我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中時(shí)有發(fā)生;

第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行造成巨大的阻礙，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費(fèi)者對(duì)市場主體不信任，互相提高了防范措施，如購買商品或服務(wù)時(shí)審核標(biāo)準(zhǔn)、條件越來越謹(jǐn)慎、嚴(yán)格，增加了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的難度，市場主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，政府對(duì)市場管理的投入加大，這樣勢(shì)必要提高交易的成本，給社會(huì)造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2. 廣告法律方面

雖然在1994年我國通過全國人民代表大會(huì)頒布了《中華人民共和國廣告法》，但僅僅49條條文，要對(duì)廣告活動(dòng)、廣告管理、違法的法律責(zé)任做出全面細(xì)致的規(guī)定是不可能的。許多規(guī)定過于原則、簡略，缺乏具體、詳細(xì)的規(guī)定，既不利于規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的廣告活動(dòng)，也不利于執(zhí)法活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行，使執(zhí)法人員在執(zhí)法中難以掌握，產(chǎn)生分歧時(shí)更是無所適從。很多處罰規(guī)定幅度過大，缺乏可操作性，執(zhí)法人員的自由裁量權(quán)過大，不同執(zhí)法者往往把握的尺度不一，導(dǎo)致執(zhí)法過程中適用的不一致。出臺(tái)的《廣告法實(shí)施細(xì)則》，線條較粗，在具體操作時(shí)，幅度較難把握。

3. 新型廣告方面——網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)廣告相比，是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式(媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新)，這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無序的心態(tài)。這主要是由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者主體資格的應(yīng)具備的資質(zhì)條件的審定，缺乏對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的審查和處罰的監(jiān)管手段等。網(wǎng)絡(luò)廣告還處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，各種各樣的不實(shí)廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

三、知識(shí)產(chǎn)品的特性

知識(shí)產(chǎn)品，是指人類在改造自然和社會(huì)的實(shí)踐中，通過支出腦力勞動(dòng)，依靠知識(shí)、智力等要素進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的成果，并以一定形式表現(xiàn)出來的一種自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的成就。它包括企業(yè)商譽(yù)、商標(biāo)、專利、版權(quán)、計(jì)算機(jī)軟件及商業(yè)秘密等。由知識(shí)產(chǎn)品的定義我們可以看出知識(shí)產(chǎn)品具有以下特性:

1. 知識(shí)產(chǎn)品的無形性

與普通產(chǎn)品相比，知識(shí)產(chǎn)品是無形的，但必須具有物化的表達(dá)載體，否則就不稱其為產(chǎn)品。

2. 知識(shí)產(chǎn)品的路徑依賴性

知識(shí)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的路徑依賴性，比如某個(gè)企業(yè)的軟件選定了一個(gè)財(cái)務(wù)軟件或客戶管理系統(tǒng)，一旦投入，一般不會(huì)輕易變換。當(dāng)然知識(shí)產(chǎn)品的鎖定因素各不相同，軟件是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本高，而視聽產(chǎn)品，尤其是歌曲的選擇，往往只是緣于個(gè)人的喜好。我們可以研究各類知識(shí)產(chǎn)品形成鎖定的原因，從而運(yùn)用于營銷工具和營銷方式的創(chuàng)新。

3. 知識(shí)產(chǎn)品的共生性

第一、產(chǎn)品消費(fèi)的共生性，與實(shí)物商品不同，知識(shí)產(chǎn)品的使用價(jià)值，是會(huì)隨著使用人數(shù)的增加和使用群體的不同而發(fā)生變化。

第二、知識(shí)產(chǎn)品本身的共生性，即如果將幾個(gè)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的知識(shí)產(chǎn)品一起使用，其產(chǎn)生的效益更大，也就是1+1>2，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“超模態(tài)”，甚至有些知識(shí)產(chǎn)品必須與其他知識(shí)產(chǎn)品共同使用。共生性又稱“互補(bǔ)性”，并非知識(shí)產(chǎn)品獨(dú)有。與實(shí)物商品相比，知識(shí)產(chǎn)品的共生性更普遍，更具有內(nèi)在性，并非必須通過外在因素，比如人的生理特征、低價(jià)等，而是可以根據(jù)知識(shí)產(chǎn)品中知識(shí)信息本身具有一種關(guān)聯(lián)性，來進(jìn)行消費(fèi)設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)“超值”。

四、知識(shí)營銷時(shí)代的廣告變革

1.廣告產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈的變化

越來越多的知識(shí)產(chǎn)品出現(xiàn)于日常生活之中，與此同時(shí)是新媒介的興起，所謂信息時(shí)代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒advertising research/廣告研究體，在使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為跟蹤成本下降的同時(shí)，也使消費(fèi)者具有前所未有的信息獲取和意見表達(dá)的能力，企業(yè)與消費(fèi)者之間，信息的不對(duì)稱在減少，企業(yè)與某個(gè)特定消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者之間直接溝通的成本不斷降低，直接溝通的能力在增強(qiáng)。也就是在工業(yè)化時(shí)代被分工割裂的企業(yè)和消費(fèi)者，新媒介技術(shù)卻在拉近兩者的距離。有些知識(shí)產(chǎn)品提供的企業(yè)將消費(fèi)者整合到知識(shí)產(chǎn)品的整個(gè)研發(fā)、推廣過程之中，比如微軟、谷歌。電視時(shí)代的大創(chuàng)意、大制作的廣告，在知識(shí)產(chǎn)品人性化的整合營銷中悄然退場，代之以溝通。但這種溝通與現(xiàn)代廣告誕生之初純粹的商業(yè)信息發(fā)布不同，它是通過消費(fèi)者與企業(yè)不斷溝通共同創(chuàng)造，分享價(jià)值的過程——在研發(fā)過程中，企業(yè)通過與消費(fèi)者的溝通，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者使用更方便、更人性化的知識(shí)產(chǎn)品;設(shè)計(jì)人員、消費(fèi)者，以及消費(fèi)者之間通過使用意見的反饋，使用經(jīng)驗(yàn)的分享，口口相傳，使知識(shí)產(chǎn)品不斷得到推廣的同時(shí)，不斷地增加知識(shí)產(chǎn)品的外部效應(yīng)。

在知識(shí)產(chǎn)品營銷過程中更多具有人際傳播特征的廣告?zhèn)鞑シ绞綄⑻娲?hào)化的概念表達(dá)，即廣告創(chuàng)意將不再是廣告的核心價(jià)值鏈，各種類型的溝通設(shè)計(jì)，將成為廣告運(yùn)作的核心，當(dāng)然我們?cè)瓉硭^的“廣告創(chuàng)意”依然會(huì)存在，但僅僅是溝通價(jià)值創(chuàng)造過程中一個(gè)部分?！皬V告創(chuàng)意”在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告運(yùn)作中的價(jià)值性開始消解，而突顯的是一種工具性。

2.廣告聚眾時(shí)代來臨

在信息時(shí)代，就知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，生產(chǎn)規(guī)?；辉偈瞧髽I(yè)所關(guān)注的，許多知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)制，比如一首歌通過網(wǎng)絡(luò)可以隨意下載無數(shù)次，一個(gè)軟件，通過網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)送給無數(shù)人，成本幾乎可以忽略不計(jì)。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言，成功的關(guān)鍵不是規(guī)模的生產(chǎn)而是要擁有規(guī)模的消費(fèi)個(gè)體，知識(shí)產(chǎn)品的提供者要有能力聚集起具有不同需求的消費(fèi)個(gè)體，并用你的產(chǎn)品滿足他們充滿個(gè)性的需求。《長尾理論》闡述了在大工業(yè)時(shí)代所忽視的對(duì)個(gè)體消費(fèi)獨(dú)特性的關(guān)注和滿足其個(gè)性化需求的可能性。那個(gè)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代被丟棄的個(gè)性消費(fèi)需求的“長尾”，將是知識(shí)產(chǎn)品提供者所關(guān)注的。廣告在這個(gè)過程將起到什么作用呢?“聚眾”是廣告的使命。比如被微軟收購的“Hotmail”，在創(chuàng)建之初就運(yùn)用了病毒營銷的方式，在每一封郵件最后都寫上hotmail的網(wǎng)址，并承諾提供免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，通過郵件服務(wù)使用者，這個(gè)信息迅速得到傳播，在短短18個(gè)月，Hotmail的注冊(cè)用戶便達(dá)就擁有了1200萬。

當(dāng)然廣告“聚眾”的方式也是極其多樣化的，比如亞馬遜網(wǎng)上書店，它主要通過電子郵件定期發(fā)送你所感興趣的新書信息;通過谷歌的搜索鏈接，把網(wǎng)站的鏈接或相關(guān)書的廣告放在相關(guān)的博客或網(wǎng)頁，一旦有人搜索，就會(huì)出現(xiàn)，如果有人通過這些鏈接最終購買了亞馬遜的書，那么該博客或網(wǎng)頁的所有者、谷歌都可以獲得亞馬遜給的廣告費(fèi)。除此之外，書店還通過讓讀者寫書評(píng)的方式，來傳達(dá)更多有關(guān)書的信息，以吸引更多的消費(fèi)者。

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