[摘要]營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，內(nèi)聚力是營銷團(tuán)隊(duì)的核心。營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力是伴隨營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展階段不斷積累的過程。本文根據(jù)團(tuán)隊(duì)理論及內(nèi)聚力理論構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型，分析了營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力形成的內(nèi)在邏輯，指出外部競爭環(huán)境與內(nèi)部資源整合是形成營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的誘因，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力包括社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力，并伴隨營銷團(tuán)隊(duì)的四個發(fā)展階段:組建期、規(guī)范期、成熟期和調(diào)整期不斷積累。

[關(guān)鍵詞]群體 團(tuán)隊(duì) 營銷團(tuán)隊(duì) 內(nèi)聚力

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益深入，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，依靠傳統(tǒng)的以營銷員單打獨(dú)斗的方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場的發(fā)展，必須建立高內(nèi)聚力的營銷團(tuán)隊(duì)，從更大的范圍內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢，使最終消費(fèi)者滿意最大化。Joseph Wolfe和Thomas M. Box(1987)在研究團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力與商業(yè)活動的績效時，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力與團(tuán)隊(duì)績效具有強(qiáng)相關(guān)性。Michael D(2004)等學(xué)者實(shí)證分析了團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力對企業(yè)績效的影響。另外，由于企業(yè)內(nèi)部資源的稀缺，企業(yè)必須集中優(yōu)勢力量對內(nèi)部資源進(jìn)行整合，形成協(xié)同效應(yīng)。Massimo Magnia(2009)等人探討團(tuán)隊(duì)設(shè)置對個人促進(jìn)的影響時，指出高內(nèi)聚力的團(tuán)隊(duì)，對成員行為具有高度促進(jìn)作用，低內(nèi)聚力的團(tuán)隊(duì)，對成員行為具有低度促進(jìn)作用。

本文嘗試構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型，挖掘營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的形成過程，彌補(bǔ)當(dāng)前關(guān)于營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力研究的不足，為營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力研究提供一個新的思路。

二、相關(guān)概念的界定

庫爾特·勒溫(Kurt Lewin )提出的群體動力學(xué)(group dynamics)理論試圖通過對群體現(xiàn)象的分析發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律。根據(jù)卡特萊特和贊德在《動力學(xué):理論與研究》一書中的解釋，群體是為了實(shí)現(xiàn)某個特定目標(biāo)而由兩個以上相互作用和相互依賴的個體結(jié)合在一起的集體。斯蒂芬·羅賓斯(Stephen P. Robbins)在1994年首次提出了“團(tuán)隊(duì)”的概念，團(tuán)隊(duì)是指為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體。漢克·威廉姆斯(Hank Williams)從廣義的范圍對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了定義，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)首先是一個群體，在此基礎(chǔ)上，其成員具有高度的相互依賴性和共同性，并用期望、溝通、過程和親密程度四個維度對群體與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了比較。亨利·迪克松(Henry H.Dixon)在解釋植物體內(nèi)水分上運(yùn)，水柱不斷的問題時，提出了內(nèi)聚力學(xué)說(cohesion theory)，他認(rèn)為，相同水分子間，具有相互吸引的力量，稱為內(nèi)聚力。Festinger(1950)從組織行為學(xué)的角度，最先給出了內(nèi)聚力的描述性定義:“一種作用在團(tuán)隊(duì)成員身上，并使成員留在團(tuán)隊(duì)中的力量”，并且與Schachter(1950)等人將團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力細(xì)分為社交內(nèi)聚力(或人際關(guān)系內(nèi)聚力)和任務(wù)內(nèi)聚力。社交內(nèi)聚力源于群體成員間進(jìn)行社會關(guān)系交往而形成的對個體的吸引;任務(wù)內(nèi)聚力源于群體完成群體任務(wù)的承諾對個體的吸引。

目前關(guān)于營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力沒有權(quán)威的定義，本文參考菲利普·科特勒對銷售團(tuán)隊(duì)的描述以及內(nèi)聚力的概念，對營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力定義如下:營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力，是使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)成員留在營銷團(tuán)隊(duì)之內(nèi)的吸引力，包括社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力。

三、文獻(xiàn)綜述與研究構(gòu)思

團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力方面的研究。Paskevich(1999)等人對集體效能進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)集體效能的各個方面與積極的團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力相關(guān)。Van Vianen(2001)等學(xué)者證實(shí)了團(tuán)隊(duì)成員的個性特征與團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的關(guān)系。Marie-Elène Roberge和Rolf van Dick(2009)根據(jù)社會心理學(xué)理論繪制模型，從行為角度構(gòu)思團(tuán)隊(duì)多樣性的性能影響表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)成員的行為的聚集。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力與團(tuán)隊(duì)績效的關(guān)系研究。Michalisin(2004)等學(xué)者從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，將高層管理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力看成企業(yè)的一種資源，驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力與團(tuán)隊(duì)績效間正的相關(guān)關(guān)系。Michelle M.Patterson(2005)等學(xué)者采用分層性行模型研究團(tuán)隊(duì)規(guī)范的潛在放緩的內(nèi)聚力與團(tuán)隊(duì)績效的關(guān)系，結(jié)果表明團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力、團(tuán)隊(duì)規(guī)范及團(tuán)隊(duì)績效之間存在復(fù)雜的相互關(guān)系。王重鳴和劉學(xué)方(2007)實(shí)證研究了高管團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力對家族企業(yè)繼承績效的影響，認(rèn)為內(nèi)聚力各維度對內(nèi)聚力—績效關(guān)系的影響是不相同的。

不同類型團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的研究。1984年，Ham brick和Mason提出“高層階梯理論”， 標(biāo)志著有關(guān)高層管理團(tuán)隊(duì)(Top Management Term ，TMT)研究的開始。隨后關(guān)于高層管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的研究不斷深入，李晶晶(2007)等人對我國民營企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力進(jìn)行了研究，提出了2個新的影響高層管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的因素:團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組成關(guān)系和激勵方式。郝登峰和劉梅(2005)探討了科研團(tuán)隊(duì)凝聚力的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為科研團(tuán)隊(duì)凝聚力系統(tǒng)由學(xué)術(shù)內(nèi)聚力、文化維持力、人際離散力等三個子系統(tǒng)構(gòu)成。

上述文獻(xiàn)中可以看出，國外對團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力研究更多地集中在體育運(yùn)動團(tuán)隊(duì)中，影響團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的團(tuán)隊(duì)成員特性以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力與團(tuán)隊(duì)績效間的關(guān)系等研究的成果顯著，擴(kuò)展到企業(yè)組織的團(tuán)隊(duì)研究較少。在國內(nèi)的研究中，近年來大多數(shù)學(xué)者開始對高層管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力進(jìn)行探討，取得的成果也頗豐，但是對營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力方面卻少有涉及，特別是營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力形成機(jī)制等更是屈指可數(shù)。在縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文深入分析形成營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力的誘因，結(jié)合營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展階段，創(chuàng)新性地構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型。

四、構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型

本文借鑒Bruce W.Tuckman(1965)提出的團(tuán)隊(duì)發(fā)展階段模型(Stages of Team Development Model):組建期(Forming)、激蕩期(Storming)、規(guī)范期(Norming)、執(zhí)行期(Performing)和(1997年后加入的)休整期(Adjourning)，將營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力形成過程劃分為組建期、規(guī)范期、成熟期和調(diào)整期，并構(gòu)建了營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型如圖:

由圖可知，外部競爭環(huán)境與內(nèi)部資源整合是形成營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的誘因，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力形成與發(fā)展過程滲透在營銷團(tuán)隊(duì)循環(huán)式發(fā)展的各個時期，是沿著斜坡不斷上升的過程。營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力包括社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力，作用于營銷團(tuán)隊(duì)的績效，反映到企業(yè)的績效上。具體分析如下:

外部競爭環(huán)境。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，外部競爭環(huán)境的變化促使企業(yè)打破傳統(tǒng)的以營銷員單打獨(dú)斗的營銷方式，建立高內(nèi)聚力的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對激烈的市場競爭，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的市場競爭優(yōu)勢。

內(nèi)部資源整合。企業(yè)內(nèi)部資源的稀缺，促使企業(yè)集中優(yōu)勢力量對內(nèi)部資源進(jìn)行整合，形成協(xié)同效應(yīng)。營銷的成功與否直接關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，企業(yè)利用有限的內(nèi)部營銷資源進(jìn)行有效的配置，建立高內(nèi)聚力的營銷團(tuán)隊(duì)使內(nèi)部營銷資源的利用達(dá)到最大化。

營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力形成過程。組建期:由于營銷團(tuán)隊(duì)成員具有異質(zhì)性，部分營銷團(tuán)隊(duì)成員個體行為獨(dú)立性強(qiáng)，缺乏團(tuán)隊(duì)意識，表現(xiàn)出不穩(wěn)定、憂慮等特征，形成各種觀念碰撞的局面，存在人際沖突，分化的問題。確切地講，在組建期中形成的是營銷群體，而不是營銷團(tuán)隊(duì)。規(guī)范期:經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)成員的磨合，更多突顯的是共性，價(jià)值、行為和方法等均已建立，營銷團(tuán)隊(duì)成員自覺規(guī)范自己的行為。成熟期:營銷團(tuán)隊(duì)成員分工協(xié)作、自治能力強(qiáng)，任務(wù)高效完成，營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作猶如一個整體。調(diào)整期:由于營銷團(tuán)隊(duì)的老化、成員流失，營銷團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行調(diào)整，引入新成員，安排角色，進(jìn)入下一個組建期。營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力伴隨營銷團(tuán)隊(duì)的四個發(fā)展階段不斷積聚。

營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力包括社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力。營銷團(tuán)隊(duì)的社交內(nèi)聚力來自營銷團(tuán)隊(duì)成員間進(jìn)行人際交往而形成的對個體的吸引;營銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)內(nèi)聚力來自完成營銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)任務(wù)的承諾對個體的吸引。

進(jìn)一步對模型進(jìn)行邏輯分析:在外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源整合的驅(qū)使下，企業(yè)組建營銷團(tuán)隊(duì)，建立營銷團(tuán)隊(duì)成員間的相互關(guān)系，強(qiáng)化營銷團(tuán)隊(duì)成員的集體意識，消除營銷團(tuán)隊(duì)成員的憂慮，盡量避免營銷團(tuán)隊(duì)成員間的破壞性沖突。經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)成員的磨合，建立共同愿景，形成學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，結(jié)合相關(guān)規(guī)章制度規(guī)范營銷團(tuán)隊(duì)成員的行為。隨著營銷團(tuán)隊(duì)逐漸成熟，企業(yè)加強(qiáng)對營銷團(tuán)隊(duì)成員的激勵，盡量延長營銷團(tuán)隊(duì)生命周期。由于營銷團(tuán)隊(duì)成員離職、生病等原因，營銷團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出老化的跡象，營銷團(tuán)隊(duì)須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，采取外部招聘、內(nèi)部晉升等方式注入新鮮血液，重新組建。經(jīng)過長期相處，營銷團(tuán)隊(duì)成員逐漸形成情感歸屬，產(chǎn)生社交內(nèi)聚力。同時，責(zé)任意識及心理契約的存在，增加了營銷團(tuán)隊(duì)成員任務(wù)承諾，產(chǎn)生任務(wù)內(nèi)聚力。社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力不斷促進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)的成長，作用于營銷團(tuán)隊(duì)的績效，反映到企業(yè)的績效上。營銷團(tuán)隊(duì)的績效反饋促使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，強(qiáng)化內(nèi)聚力的形成。另一方面，企業(yè)的績效反饋促使企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源配置，加強(qiáng)對營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)和控制。另外，必須注意的是:外部競爭加劇會導(dǎo)致營銷團(tuán)隊(duì)的循環(huán)發(fā)展自動加速，類比于物理學(xué)功率公式P=F·V，企業(yè)內(nèi)部資源(P)一定的情況下，速度(V)的增加意味著營銷團(tuán)隊(duì)的動力(F)不足。表面上看起來，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力沿著斜坡快速上升，實(shí)際上，斜坡是存在摩擦力的，類似于營銷團(tuán)隊(duì)不僅存在內(nèi)聚力，同時存在外張力，當(dāng)摩擦力大于動力(F)時，營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力是沿著斜坡下滑的。因此，企業(yè)要協(xié)調(diào)和控制營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展與外部競爭環(huán)境的變化同步，才能使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力最大化。

五、總結(jié)

綜上，本文的貢獻(xiàn)在于創(chuàng)新性地構(gòu)建了營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力模型，指出外部競爭環(huán)境與內(nèi)部資源整合是形成營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力的誘因，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力發(fā)展軌跡不是線性的，而是滲透在營銷團(tuán)隊(duì)循環(huán)式發(fā)展的各個時期，是沿著斜坡不斷上升的過程。營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力包括社交內(nèi)聚力和任務(wù)內(nèi)聚力，作用于營銷團(tuán)隊(duì)的績效，反映到企業(yè)的績效上。本文的局限在于，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力形成過程，各階段中營銷團(tuán)隊(duì)成員行為的特征不明顯，可能會發(fā)生重疊，在各階段發(fā)展跨越上沒有明確的時間指導(dǎo)。另外，哪些因素影響營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力，如何衡量營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力以及營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力在各個階段所呈現(xiàn)的特征應(yīng)該是未來研究的重點(diǎn)。

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