[摘要]分析了奧特萊斯在日本的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，通過選址的創(chuàng)新，購(gòu)物環(huán)境的變革及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等手段使這種新的商業(yè)模式在日本逆勢(shì)擴(kuò)張、發(fā)展壯大，為奧特萊斯在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展做出重新思考與研究，也讓零售業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾中看到了一線曙光，其內(nèi)在原因值得我們探究。

[關(guān)鍵詞]奧特萊斯 營(yíng)銷方式 逆勢(shì)擴(kuò)張

一、日本奧特萊斯現(xiàn)狀

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”， 商品價(jià)格一般有4-8折的優(yōu)惠，促銷時(shí)期低至2折，是地道的“舶來品”，也是品牌文化與商業(yè)展示完美結(jié)合的一種零售業(yè)業(yè)態(tài)。

奧特萊斯自1993年被引入日本后，迄今為止市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億日元，購(gòu)物中心已發(fā)展到35家，其中70%的份額由切爾西日本和三井不動(dòng)產(chǎn)這兩家公司開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

切爾西日本公司經(jīng)營(yíng)的是“PremiumOutlet”品牌。它于2009年7月在茨城縣阿見町開業(yè)了其旗下的第八家奧特萊斯購(gòu)物中心。新購(gòu)物中心共有104家店鋪，首年度的營(yíng)業(yè)目標(biāo)是140億日元。此外該公司計(jì)劃將位于神戶市的“PremiumOutlet”購(gòu)物中心面積擴(kuò)大一倍。與此同時(shí)，切爾西日本還計(jì)劃在2010年以后再開辟新的店鋪。

三井不動(dòng)產(chǎn)公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的奧特萊斯品牌為“三井Outlet park”。該公司近日宣布，將在2010年春、夏季節(jié)分別在北海道和滋賀縣再開設(shè)兩家新奧特萊斯商城，從而使其全國(guó)店鋪網(wǎng)的數(shù)量上升為10家。2008財(cái)年該公司旗下的奧特萊斯商城的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到1597億日元，是上一年度的1.5倍，本財(cái)年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)超過1600億日元。在日本消費(fèi)市場(chǎng)連年陷入深度低迷，百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)連年下滑之際，以“名品”和“折扣”為特征的奧特萊斯購(gòu)物中心卻在日本逆勢(shì)擴(kuò)張、發(fā)展壯大，其內(nèi)在原因值得我們探究。

二、奧特萊斯在危機(jī)中求變

在日本消費(fèi)經(jīng)過經(jīng)濟(jì)泡沫破滅發(fā)生了顯著的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)取向發(fā)生了極大的改變，個(gè)性化、特色化與節(jié)約傾向日益明顯。日本是一個(gè)很崇拜品牌的民族。日本人特別是對(duì)歐美品牌情有獨(dú)尊，懷有很深的追求和眷戀。即使是普通消費(fèi)者，換言之也就是所謂的不是特別有錢的人也追求歐美的一線品牌。由于日本人對(duì)品牌的執(zhí)著，一方面練就了日本人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒定能力，另一方面為倡導(dǎo)節(jié)約型品牌消費(fèi)的奧特萊斯提供了生存的條件和發(fā)展的空間環(huán)境。

傳統(tǒng)的日本奧特萊斯購(gòu)物中心一般或開設(shè)在郊外并緊鄰旅游勝地，或開設(shè)在交通樞紐區(qū)域，周邊很少有住宅、車站、辦公樓等，且由多幢建筑風(fēng)格各異的小樓組成，本身就是一所名副其實(shí)的公園，它占地面積廣，使旅游觀光與購(gòu)物娛樂融為一體。其中最具有日本代表性的奧特萊斯是2000年7月在靜岡縣開業(yè)的御殿場(chǎng)奧特萊斯，2008年3月進(jìn)行了第3期擴(kuò)建。主要面向購(gòu)物的群體基本上鎖定自家車顧客或者是乘旅游觀光車的游客。自2009年3月底日本高速公路費(fèi)下調(diào)之后，切爾西日本的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。顯然，金融危機(jī)帶來的“錢包危機(jī)”使得名牌折扣商品大行其道，消費(fèi)低迷與高速費(fèi)降價(jià)成為了奧特萊斯逆勢(shì)擴(kuò)展的兩大利好因素。但是面對(duì)日益趨于商品同質(zhì)化、業(yè)態(tài)飽和狀態(tài)、面臨著與周邊其他零售業(yè)態(tài)商城爭(zhēng)奪消費(fèi)群體、價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奧特萊斯如何走出一條別樣的路子這是對(duì)奧特萊斯未來發(fā)展的極大的挑戰(zhàn)。2008年10月16日開業(yè)的宮城縣仙臺(tái)泉PremiumOutlet(以下簡(jiǎn)稱 泉奧特萊斯)在其獨(dú)特的選址創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、購(gòu)物環(huán)境創(chuàng)新變革等方面為我們帶來了對(duì)奧特萊斯未來持續(xù)發(fā)展的重新思考與研究。也讓零售業(yè)在不景氣的陰霾中看到了一線曙光。

1.選址創(chuàng)新—開設(shè)住宅區(qū)的奧特萊斯

仙臺(tái)泉奧特萊斯突破了原有的奧特萊斯的選址戰(zhàn)略，建在了住宅區(qū)(居民社區(qū))，店鋪經(jīng)營(yíng)面積為15500平方米。這種新的選址的創(chuàng)新，對(duì)切爾西日本公司的開店戰(zhàn)略是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。到目前為止切爾西日本所開發(fā)運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯，其商圈都選定在1000萬人口的超大區(qū)域內(nèi)(如御殿場(chǎng)店)。最小的商圈店鋪「鳥棲」其人口也有600萬。也就是嚴(yán)格按照95%的消費(fèi)者自駕車前往，駕車時(shí)間90分鐘之內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)超大商圈選址;并根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物心理預(yù)測(cè)消費(fèi)者前往商城購(gòu)物的頻率為:年平均光臨購(gòu)物中心4次，或根據(jù)季節(jié)性變換前往購(gòu)物。由于是折扣品牌:具有稀缺性;往返于購(gòu)物中心之間有相當(dāng)?shù)木嚯x:無法預(yù)測(cè)下次來店的時(shí)間和機(jī)會(huì)，所以容易果斷出手購(gòu)買心儀的商品。也就是說如果沒有超大范圍商圈、足夠的消費(fèi)群體支持，沒有顧客機(jī)不可失的購(gòu)物心理支持，那么奧特萊斯是無法持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的。但是，泉奧特萊斯的商圈范圍只有300萬人口。如果此次在社區(qū)選址開店成功，那么就意味著今后奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)將有更廣泛的生存發(fā)展前景，將會(huì)在中型商圈內(nèi)被廣泛開發(fā)。

2.城市中的“購(gòu)物花園”—品牌文化與自然景觀的融合

泉奧特萊斯提供給消費(fèi)者的不僅是新穎多樣的購(gòu)物休閑方式，更有傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的優(yōu)美景觀視野及開放的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境。它仿佛是一個(gè)從美國(guó)空運(yùn)而來的小鎮(zhèn)，將商業(yè)文明、品牌文化與自然景觀完美融合，處處充滿了創(chuàng)新和驚喜。在極其珍貴的城市中心土地上僅僅奢侈的建筑了2層高的、洋溢著濃郁美式風(fēng)情的小樓，顧客置身于這樣的景觀中，猶如倘佯在異國(guó)他鄉(xiāng)街頭，給人一種要探索奧秘的神秘感和新鮮感。斑斕建筑的色彩如同跳躍音符，各種品牌店被精心的分配于各個(gè)區(qū)域。這些不同的建筑有著五彩斑斕的色彩，仿佛由土地自然而生。精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)，街區(qū)透明的穹頂，花團(tuán)錦簇的屋頂花園……和傳統(tǒng)的封閉的大型購(gòu)物中心相比，藍(lán)天白云代替了天花板，自然清風(fēng)代替了空調(diào)管道新風(fēng)，在完全感覺不到人工雕琢的自然的風(fēng)景中，設(shè)計(jì)者非常巧妙人性化的設(shè)計(jì)了風(fēng)雨無阻的回廊，原汁原味的美式建筑、寬窄適宜的街道，再?zèng)]有城市中人潮擁擠的逼迫感，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一個(gè)舒適迷人、富有親和力的開放式購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者仿佛從擁擠的大都市來到了洋溢著濃郁的異域風(fēng)情的美國(guó)，情不自禁的留影拍照、流連忘返…。

3.與相鄰商業(yè)設(shè)施塔比沃聯(lián)動(dòng)，極大提升了奧特萊斯的價(jià)值和消費(fèi)者光臨購(gòu)物的頻率

泉奧特萊斯的另一創(chuàng)新亮點(diǎn)是，與相鄰的商業(yè)設(shè)施塔比沃(タピオ)同時(shí)開業(yè)，形成互動(dòng)關(guān)系。塔比沃的開發(fā)運(yùn)營(yíng)商也是三菱地所(切爾西日本的日方出資者)，同時(shí)開發(fā)商還在附近的37公頃的土地上將開發(fā)最終由5萬人居住的高端住宅區(qū)，目前有居民為26000人。為迎合該商圈中消費(fèi)顧客多樣化的需求及對(duì)時(shí)尚文化、休閑方式的追求，名品折扣店的集中地--奧特萊斯與生活方式業(yè)態(tài)的塔比沃同時(shí)開業(yè)。塔比沃為多業(yè)態(tài)集合，共有81家店鋪進(jìn)駐:有高端的世界知名連鎖專賣店，引領(lǐng)服飾流行趨勢(shì)的時(shí)裝服飾店，家居雜貨店;也有集文化休閑為目的餐飲店，音像書店，戶外旅行、運(yùn)動(dòng)用品店等等。同時(shí)社區(qū)內(nèi)已經(jīng)成功引進(jìn)了白百合學(xué)園、酒店、圖書館等。泉奧特萊斯自身基本上沒有餐飲設(shè)施，不具備滿足顧客品嘗美食、就餐的功能，同時(shí)也沒有與體育、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品。而恰恰相鄰的塔比沃購(gòu)物中心在功能設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)中與泉奧特萊斯形成了完美的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ):即有豐富可選擇的餐飲店鋪，又經(jīng)營(yíng)大量的運(yùn)動(dòng)服飾。停車場(chǎng)共用、且通過停車場(chǎng)可以從塔比沃自由出入奧特萊斯，兩個(gè)商城之間有回廊和樓層的連接。另外，為了吸引新老顧客來店購(gòu)物，培養(yǎng)品牌形象及顧客的忠誠(chéng)度，提升顧客的來店購(gòu)物頻率，塔比沃每周五舉辦形式多樣的大型營(yíng)銷活動(dòng)，極大的提高了這兩個(gè)互動(dòng)商城的平日銷售額。加之受惠于高速公路費(fèi)用的下降，吸引了很多路程不近不遠(yuǎn)的消費(fèi)顧客群體光臨購(gòu)物，經(jīng)過近大半年的經(jīng)營(yíng)，取得了意想不到的好成績(jī)。

三、奧特萊斯創(chuàng)新的意義與今后面臨的課題

1.選址的創(chuàng)新，使奧特萊斯能夠更加親近消費(fèi)者，成為都市居民時(shí)尚生活的一部分。一方面縮短了與城市消費(fèi)者的距離，同時(shí)又延長(zhǎng)了購(gòu)物的時(shí)間。可最大限度地滿足附近居民的多樣化、個(gè)性化、節(jié)約型品牌化消費(fèi)需求。為未來奧特萊斯在城市商圈布店開辟了先例、奠定了基礎(chǔ)。

2.購(gòu)物環(huán)境的變革，使“全面體驗(yàn)”式的消費(fèi)模式在泉奧特萊斯得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。在寬敞休閑的自然環(huán)境中附近的居民不僅享受到了購(gòu)物的快樂，滿足了物質(zhì)上的需求，同時(shí)也在精神和心靈上全面體驗(yàn)了不同購(gòu)物環(huán)境所帶來的愉悅和刺激。

3.營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，使泉奧特萊斯在平日也能吸引眾多的消費(fèi)者前來休閑購(gòu)物。與相鄰的購(gòu)物中心合作，共同在每個(gè)周五開展各種適合周邊居民消費(fèi)特點(diǎn)的具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者不僅除了周末外在平日也愿意與家人和朋友來店享受購(gòu)物、享受休閑。

4.面臨的課題

日本的經(jīng)濟(jì)仍然看不到復(fù)蘇的前景，人口仍然保持著不增長(zhǎng)狀態(tài)，隨著新的大型商業(yè)設(shè)施的開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈與殘酷。泉奧特萊斯雖然實(shí)現(xiàn)了在住宅區(qū)開設(shè)、為附近居民提供隨時(shí)可以前往、享受在寬敞舒適的空間中購(gòu)買物有所值的品牌商品的樂趣和環(huán)境，但是他也將面臨著與周邊傳統(tǒng)百貨商店分流客源的競(jìng)爭(zhēng)，未來如何下力氣贏得周邊居民的信賴，支持將是最大的課題。

在中國(guó)，奧特萊斯的發(fā)展得到極大的關(guān)注，近年來已經(jīng)成為各地區(qū)商業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容。中國(guó)的市場(chǎng)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者的需求也各不相同。中國(guó)的市場(chǎng)容量大，但是利潤(rùn)小，消費(fèi)者接受品牌的特點(diǎn)也不一樣。一個(gè)人買了，跟著一起買的人會(huì)有很多，這是一種品牌要求。奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的誕生，采取了與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)方式，使得零售市場(chǎng)再次細(xì)分，延長(zhǎng)了商品的銷售線，既創(chuàng)新了中國(guó)零售行業(yè)的新模式，也為中國(guó)消費(fèi)者帶來了更加豐富的商品消費(fèi)選擇，滿足了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)名牌商品的消費(fèi)需求，使中國(guó)零售市場(chǎng)變得更加活躍。隨著中國(guó)消費(fèi)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力是巨大的，必將成為世界零售業(yè)的重要市場(chǎng)，奧特萊斯也不會(huì)例外。目前，主要一線城市的奧特萊斯的市場(chǎng)飽有量仍有空間，同時(shí)，二線城市的市場(chǎng)需求也在顯現(xiàn)。但是，由于商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商品資源的問題，奧特萊斯的發(fā)展很不平衡。隨著中國(guó)商業(yè)的不斷成熟和奧萊業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，奧特萊斯的發(fā)展有著非常好的前景。從零售業(yè)的發(fā)展角度來看，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)將使中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向更深度和廣度延伸。

現(xiàn)在，奧特萊斯商業(yè)模式在中國(guó)已有幾年的發(fā)展歷史，在業(yè)界先鋒成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一種適合中國(guó)本土化的奧特萊斯商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，如何將舶來的商業(yè)模式進(jìn)行本土化創(chuàng)新，是擺在中國(guó)零售企業(yè)家面前的一個(gè)新課題。

參考文獻(xiàn):

[1]新しいアウトレットモールを目指す仙臺(tái)泉プレミアム·アウトレット:北島啓嗣，福井県立大學(xué)経済學(xué)部準(zhǔn)教授，RETAIL SHOP VOL 95

[2] 名品折扣商城奧特萊斯在日本逆勢(shì)擴(kuò)張、加緊開店，新華社記者 葉佳，搜狐新聞 2009年6月10日http://news.sohu.com/20090610/n264451250.shtml

[3]中國(guó)奧特萊斯的創(chuàng)辦與發(fā)展:寇 萍， 北京新燕莎奧特萊斯商業(yè)運(yùn)營(yíng)有限公司總經(jīng)理 聯(lián)商網(wǎng)

[4]日本塔比沃網(wǎng)址http://www.tapio.jp/