[摘要]現(xiàn)實中，有的零售商雖費(fèi)盡心思向顧客提供服務(wù)，但最后顧客對服務(wù)的感受還是低于顧客的期望，即存在服務(wù)差距。零售商要縮小服務(wù)差距，提高顧客滿意度，必須采取切實可行的措施。

[關(guān)鍵詞]零售商 顧客服務(wù) 顧客期望 顧客滿意

零售業(yè)是一個與顧客“高接觸”的行業(yè)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念決定了顧客服務(wù)是零售經(jīng)營活動的基本職能，而且，即使商品是商店經(jīng)營的基礎(chǔ)，但在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，各商店經(jīng)營的商品同質(zhì)化現(xiàn)象很普遍的情況下，零售商要保持顯著的商品差別優(yōu)勢是十分困難的。因此，零售商只有在擁有競爭力強(qiáng)的商品基礎(chǔ)上，以完善周到的或獨(dú)具特色的服務(wù)來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優(yōu)勢。零售商建立服務(wù)優(yōu)勢的關(guān)鍵就是必須使自己提供的服務(wù)一貫滿足或超過目標(biāo)顧客的預(yù)期，也就是使顧客滿意或高度滿意。然而現(xiàn)實中，有的零售商雖費(fèi)盡心思向顧客提供服務(wù)，但最后顧客對服務(wù)的感受還是低于顧客的期望，即存在服務(wù)差距，從而導(dǎo)致顧客對零售服務(wù)的不滿。引發(fā)服務(wù)差距的原因很多，歸納起來主要是零售商在服務(wù)管理中存在一些問題:曲解顧客期望、缺乏明確具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)格、對外溝通中服務(wù)承諾過度。零售商要縮小服務(wù)差距，提高顧客對服務(wù)的滿意度，就應(yīng)采取切實可行的措施解決上述問題。

一、重視顧客需求調(diào)研，正確認(rèn)識顧客期望

有的零售商不設(shè)身處地為顧客著想，而是憑想當(dāng)然開展服務(wù)工作。當(dāng)零售商不能正確認(rèn)識顧客期望時，就會產(chǎn)生一系列適得其反的舉動。如，顧客進(jìn)店后可能更想自由自在地瀏覽、選購商品，但零售商卻認(rèn)為顧客需要貼身服務(wù)(一些專賣店表現(xiàn)最為突出)，于是，當(dāng)顧客一進(jìn)店，總有服務(wù)人員徘徊于顧客身邊，這讓顧客有一種當(dāng)賊對待的感覺，有的服務(wù)員還不時問這問那:“您需要點(diǎn)什么?” “有什么可以幫您的嗎?” 這又讓顧客有一種被催促購買的感覺，還有的服務(wù)員甚至?xí)炔患按叵蝾櫩瓦M(jìn)行產(chǎn)品信息的“大轟炸”，這樣一來，顧客逛店、購物的興致蕩然無存。一筆生意就因為服務(wù)人員的過分熱情給勾銷了。因此零售商應(yīng)重視顧客需求調(diào)研，通過建立顧客投訴系統(tǒng)、向顧客發(fā)放調(diào)查問卷、開展定期或不定期的顧客座談、鼓勵員工進(jìn)行信息反饋等多種渠道和方式真正了解顧客需求，正確理解顧客期望。

二、針對顧客期望，制定明確、具體、可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范

有的零售商雖然正確認(rèn)識了顧客期望，但認(rèn)為顧客的期望并不合理或者在商店現(xiàn)有條件下是不能滿足的，因而在設(shè)計的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中未涉及到;或者認(rèn)為服務(wù)本身所固有的可變性特征可能會使標(biāo)準(zhǔn)成為空中樓閣，因而在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，用一些抽象、籠統(tǒng)的措辭，使標(biāo)準(zhǔn)不明確、具體、可行。如，很多零售商也認(rèn)識到，顧客有被尊重、被重視的需要，但在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中并沒有得到具體充分的體現(xiàn)，因而服務(wù)員在向顧客提供服務(wù)時，說出傷害顧客自尊心的話或做出有損顧客尊嚴(yán)的事趕跑了顧客自己卻全然不知。其實，許多服務(wù)工作都是常規(guī)性的，零售商很容易確定這類服務(wù)的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，包括對營業(yè)前的準(zhǔn)備、等待顧客光臨、判斷顧客來意、介紹拿遞并演示商品、消除顧客異議、促成交易、介紹關(guān)聯(lián)商品、合同評審、開售貨小票、收款、交貨、道別、售后服務(wù)等過程中各個環(huán)節(jié)都可以詳細(xì)地逐一制定明確具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范。對于零售商不能滿足的顧客期望，應(yīng)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中明確提出讓顧客得到補(bǔ)償(至少應(yīng)該在心理上得到安慰)的對策。即使顧客的期望不合理，但在制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中，也應(yīng)有一套處理類似問題的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便與顧客進(jìn)行有效溝通，讓顧客意識到他的期望過高了，以求得顧客的理解，尋求更好的令顧客滿意的方法。

三、強(qiáng)化服務(wù)過程監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

零售商建立了能準(zhǔn)確反映顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，但并不意味著就有了讓顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只有嚴(yán)格執(zhí)行才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。為此，零售商應(yīng)對服務(wù)過程進(jìn)行全面監(jiān)管。具體措施有:

1. 加強(qiáng)員工管理

對員工的管理主要包括:(1)合理確定工作崗位，努力做到人與事的有機(jī)匹配;(2)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的服務(wù)意識，提高其服務(wù)技能;(3)信任并授權(quán)于員工，以激發(fā)他們?yōu)轭櫩头?wù)的積極性、創(chuàng)造性和責(zé)任感;(4)制定公正的考核標(biāo)準(zhǔn)，不僅要考核員工的工作結(jié)果，還應(yīng)考核員工的工作態(tài)度和行為。

2. 監(jiān)控服務(wù)過程

對服務(wù)過程的具體監(jiān)控方式有:一是服務(wù)人員自查，即服務(wù)人員對其所提供的服務(wù)活動的定期自我檢查;二是企業(yè)管理部門督查，即服務(wù)管理部門對其所屬服務(wù)組織單位的服務(wù)工作進(jìn)行定期的巡檢或?qū)ｍ棛z查評定;三是外部人員監(jiān)督，即聘請顧客和其他外部人員對零售商的服務(wù)隨時進(jìn)行監(jiān)督檢查。

3. 確保相關(guān)資源的支持

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實施還需要有資金、技術(shù)、設(shè)備、管理系統(tǒng)等相關(guān)資源的支持。

四、適度承諾，控制顧客期望

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響以及零售商和競爭者的服務(wù)承諾。其中，零售商的承諾借助于招貼、手冊、廣告、口頭宣傳、商店布局、店員著裝等，時時處處展現(xiàn)在顧客面前。承諾對于零售商而言是一種自律，對于顧客則是零售商服務(wù)質(zhì)量的顯示。零售商的承諾是買賣雙方互利交換的保證，能夠影響顧客產(chǎn)生“可實現(xiàn)”的期望，促使顧客做出決定。若零售商的承諾不到位，使顧客的期望過低，就難以吸引足夠的購買者;但如果零售商的承諾過度，使顧客的期望過高，而實際提供的服務(wù)又無法兌現(xiàn)服務(wù)的承諾，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平就會下降，從而導(dǎo)致顧客的失望和不滿。而今，由于零售競爭的加劇，零售商為吸引大量購買者，過度承諾的情況較多。比如，本來第二天才能送到的貨，卻向顧客保證今天一定送到，結(jié)果未兌現(xiàn)自己的承諾，令顧客不滿。因此，零售商的服務(wù)承諾必須適度，既吸引顧客使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望;又要保證能夠兌現(xiàn)使顧客滿意。從營銷實踐來看，如果每項服務(wù)承諾都低于實際服務(wù)傳遞，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，顧客就會在接受服務(wù)的過程中不斷地獲得驚喜(高度滿意)。為達(dá)到這種效果，零售商在對外溝通中承諾的服務(wù)，可適當(dāng)留有余地。

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