[摘要]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，銀行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，越來(lái)越看重服務(wù)營(yíng)銷在銀行經(jīng)營(yíng)管理中的作用，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的模式已經(jīng)逐漸向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。本文主要在分析中國(guó)商業(yè)銀行A銀行的服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了起服務(wù)營(yíng)銷存在問題，并提出相應(yīng)的建議和意見。

[關(guān)鍵詞]銀行 服務(wù)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 問題

一、A銀行的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

隨著改革開放，特別是金融體制改革的不斷深入，中國(guó)的銀行業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷的作用，中國(guó)工商銀行A銀行適應(yīng)時(shí)代潮流，已經(jīng)在很短的時(shí)間內(nèi)接受了營(yíng)銷的觀念，并且在實(shí)踐摸索中取得了不俗的成績(jī)，己經(jīng)具備了一定的營(yíng)銷設(shè)施和營(yíng)銷手段。

1. 對(duì)當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)十分了解

與外資銀行不同，由于有著相同的文化背景與心理共性，A銀行對(duì)當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)已經(jīng)十分了解，在多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，A銀行己經(jīng)基本掌握了當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，較容易針對(duì)客戶的需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供進(jìn)一步的服務(wù)。

2. 服務(wù)品種多樣化

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，A銀行不斷推出新的服務(wù)去滿足客戶，其提供的服務(wù)日益多樣化。尤其是在中間業(yè)務(wù)上，近年來(lái)，A銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3. 擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過多年的發(fā)展，A銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營(yíng)銷渠道上，與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，A銀行通過在各城鎮(zhèn)廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò):目前，A銀行直接管理的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)68家，自助銀行43家，分銷渠道比較龐大。

4. 擁有龐大的客戶群

A銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)已經(jīng)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，A銀行建立起來(lái)的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。

二、A銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

雖然A銀行在服務(wù)營(yíng)銷方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是A銀行服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)還很薄弱，特別是在服務(wù)營(yíng)銷管理模式、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)工作方面，離現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求還存在較大的差距，具體表現(xiàn):

1. 以“部門銀行”為主要特色的服務(wù)營(yíng)銷管理模式亟待改革

目前，在管理運(yùn)行模式上，A銀行仍然實(shí)行“部門銀行”運(yùn)行模式，這種模式存在著很大弊端，急需要進(jìn)行改革。主要表現(xiàn)在:

(1)前、中、后臺(tái)業(yè)務(wù)分布存在的問題?！安块T銀行”前、中、后臺(tái)劃分不清、配合不協(xié)調(diào)。如:前臺(tái)窗口本應(yīng)多為客戶提供產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，但有時(shí)因業(yè)務(wù)流程過于繁瑣，占用較多的錄入操作時(shí)間和人力、物力，而無(wú)法更好地滿足客戶的業(yè)務(wù)咨詢，以及得到財(cái)務(wù)建議的需要。有的業(yè)務(wù)可以從前臺(tái)移到后臺(tái)集中處理，避免前臺(tái)耗費(fèi)更多窗口時(shí)間、客戶也多花時(shí)間等候。

(2)部門職責(zé)不清、易造成互相推諉?！安块T銀行”對(duì)客戶需求的響應(yīng)和調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源的能力都受到體制阻隔，不能依據(jù)客戶或管理的性質(zhì)差異提供有區(qū)別的服務(wù)。比如，個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)。A行的住房貸款業(yè)務(wù)原先由專業(yè)的管理部門——消費(fèi)信貸部進(jìn)行管理，當(dāng)遇到業(yè)務(wù)處理中存在的制度、核算問題，前臺(tái)都通過運(yùn)行管理部反饋。由于機(jī)構(gòu)的整合，目前最直接的辦法應(yīng)由運(yùn)行管理部向總行的相關(guān)管理部門報(bào)告尋求解決問題的辦法，但經(jīng)常遇到上級(jí)行認(rèn)為應(yīng)由對(duì)口部門上報(bào)有關(guān)問題，即由個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、信管部進(jìn)行上報(bào)解決。但是在實(shí)際操作中又發(fā)覺對(duì)口部門對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)的處理不熟悉，對(duì)業(yè)務(wù)的處理無(wú)法起到指導(dǎo)的作用。部門職責(zé)不清，互相推諉，工作效率極低。

2. 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)

與過去對(duì)比，A行服務(wù)水平有了明顯的進(jìn)步，但離現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求還存在較大的差距，表現(xiàn)在:

(1)規(guī)范化服務(wù)不到位。一是服務(wù)態(tài)度冷淡，為數(shù)不少柜員是缺少“三聲”服務(wù)，甚至是最基本的迎聲;二是著裝不規(guī)范，有的支行有統(tǒng)一服裝，但柜員尚未養(yǎng)成按規(guī)范著裝的習(xí)慣;三是服務(wù)標(biāo)識(shí)、用品較為零亂如業(yè)務(wù)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、提示牌、玻璃櫥窗宣傳語(yǔ)、供客戶使用的筆等各行不一。

(2)臨柜人員綜合素質(zhì)良莠不齊。一是服務(wù)效率低，速度慢，客戶意見較大;二是有些員工業(yè)務(wù)素質(zhì)單一，對(duì)新產(chǎn)品一知半解，無(wú)法滿足客戶的需求，導(dǎo)致有的客戶為一筆業(yè)務(wù)多次往返，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶的現(xiàn)象;三是業(yè)務(wù)差錯(cuò)在一定程度上存在，有的還造成不良的影響;四是缺少必要的營(yíng)銷技巧及溝通能力，靈活性差，柜面的營(yíng)銷功能弱;五是排隊(duì)出現(xiàn)不正?，F(xiàn)象。有些網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)一邊排長(zhǎng)隊(duì)，而另一些柜臺(tái)員工卻“閑著”。

3. 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)存在短板

A行營(yíng)業(yè)廳服務(wù)現(xiàn)狀并不容樂觀。無(wú)論是營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)環(huán)境等硬件設(shè)施方面，還是服務(wù)人員等軟件方面的服務(wù)水平都存在有待進(jìn)一步改善的空間。具體表現(xiàn)在:

(1)硬件方面的不足，主要包括:第一，柜臺(tái)上方擴(kuò)音器效果不佳，柜面上經(jīng)常發(fā)生客戶聽不清楚柜員所說(shuō)的，柜員聽也聽不清楚客戶所講的。第二，“憑條臺(tái)”提示字體太小，客戶無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)憑條的所在位置。同時(shí)在憑條臺(tái)放置相關(guān)憑條臺(tái)，剩余面積較小，客戶填寫相關(guān)資料不是很方便。

(2)服務(wù)人員在營(yíng)業(yè)廳服務(wù)中存在的問題:第一，柜員與大堂經(jīng)理分工不明確。眾多支行均存在客戶排完長(zhǎng)隊(duì)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，柜員僅一句:“資料不齊全，具體咨詢大堂經(jīng)理?！北銓⒖蛻舸虬l(fā)走，這種情形勢(shì)必會(huì)使客戶產(chǎn)生不滿情緒。第二，大堂經(jīng)理主動(dòng)服務(wù)性差。有的大堂經(jīng)理雖坐在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，但當(dāng)客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳時(shí)，并沒有主動(dòng)上前詢問需要辦理何種業(yè)務(wù)、提供專業(yè)的指導(dǎo)，進(jìn)而沒有很好地履行大堂經(jīng)理識(shí)別、分流、引導(dǎo)客戶的職責(zé)。

三、對(duì)策與建議

鑒于A 銀行服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革，具體表現(xiàn)為:

1. 樹立以客戶為中心的服務(wù)營(yíng)銷觀念

從前述A銀行營(yíng)銷中反映的問題看，主要還是沒有真正確立客戶導(dǎo)向型的服務(wù)營(yíng)銷理念。因此，當(dāng)務(wù)之急是要更新營(yíng)銷理念，真正確立以客戶為導(dǎo)向，以客戶為中心的全方位客戶滿意度經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)而不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求。同時(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營(yíng)銷的目標(biāo)從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。

2. 構(gòu)建以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷體系

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，A行應(yīng)該以提高客戶滿意度和認(rèn)同度為目標(biāo)，建立了分層次市場(chǎng)營(yíng)銷體系，分行和網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)不同的客戶群開展直接營(yíng)銷，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度和客戶服務(wù)水平。

(1)按照“以客戶為中心”的原則，統(tǒng)一對(duì)外營(yíng)銷窗口，整合有關(guān)部門的職能，實(shí)施本外幣一體化營(yíng)銷。個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部作為前臺(tái)營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、電子網(wǎng)絡(luò)等渠道資源，承擔(dān)各類本外幣資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)及結(jié)算等中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理與組織協(xié)調(diào)職能，并直接營(yíng)銷分行重點(diǎn)大客戶。會(huì)計(jì)結(jié)算部、電子銀行部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、銀行卡業(yè)務(wù)部等作為產(chǎn)品支持部門，負(fù)責(zé)為前臺(tái)營(yíng)銷部門提供產(chǎn)品支持和技術(shù)保障。同時(shí)，為加強(qiáng)營(yíng)銷部門之間、營(yíng)銷部門與產(chǎn)品支持部門之間的協(xié)作，應(yīng)該建立和完善有關(guān)信息溝通與利益共享機(jī)制，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，及時(shí)滿足客戶需求。

(2)改變過去“分行管理、支行營(yíng)銷”模式，建立“分行營(yíng)銷--分支行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷--支行營(yíng)銷”的多層次營(yíng)銷體系。根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模與貢獻(xiàn)度，每年初由分行業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)將所有潛在和存量法人客戶劃分為重點(diǎn)、中等和中小客戶三類。分行本部前臺(tái)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)直接營(yíng)銷重點(diǎn)客戶，分行與網(wǎng)點(diǎn)支行合作營(yíng)銷中等客戶，網(wǎng)點(diǎn)支行獨(dú)立營(yíng)銷中小優(yōu)質(zhì)客戶。

3. 優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和功能分區(qū)改造，實(shí)現(xiàn)不同需求分流

在網(wǎng)點(diǎn)布局上，應(yīng)該重點(diǎn)明確，思路清晰，加大力度。目前，A行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)是老市區(qū)“山窮水盡”，而新市區(qū)“生機(jī)無(wú)限”，因此，在網(wǎng)點(diǎn)布局整合上，一是確定全行一盤棋，應(yīng)打破以行為界，就近整合(盡管存在通存通兌，有些特殊業(yè)務(wù)仍需到原網(wǎng)點(diǎn)辦理)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷半徑，盡量減少客源流失，最大限度方便客戶;二是將現(xiàn)有效益好、潛力大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，逐步升格為服務(wù)功能齊全的品牌網(wǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)點(diǎn)裝修上，更多吸取其他行的經(jīng)驗(yàn)，區(qū)分現(xiàn)金區(qū)、非現(xiàn)金區(qū)、理財(cái)區(qū)、大堂經(jīng)理區(qū)和自助服務(wù)區(qū)，在條件許可的情況下，改變“高位側(cè)身”服務(wù)狀態(tài)，增加與客戶的交流，增強(qiáng)親和力。燈光的設(shè)置、裝修材料的選擇，柜臺(tái)的擺放不但要滿足功能性要求，更要體現(xiàn)出對(duì)客戶的重視和關(guān)懷。這樣就能夠很好地實(shí)現(xiàn)不同需求分流，在一定程度上能夠緩解排隊(duì)問題。

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