價值定位“嵌入”于區(qū)域客戶特有的生活需求習(xí)慣，價值鏈條“深植”：于區(qū)域行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略縱深是區(qū)域型食品強(qiáng)勢品牌的成功所在。

筆者對占食品行業(yè)規(guī)模最大的10％的1000家(廣義食品企業(yè))研究發(fā)現(xiàn)：區(qū)域型食品公司(數(shù)量占比73％，銷售額占比55％)除了銷售增長率和銷售額低于全國型食品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)外，資產(chǎn)收益率、年度利潤率、10年期增長率和存續(xù)時間四項指標(biāo)均好于全國知名領(lǐng)導(dǎo)品牌；在33個主要城市中，除方便面、飲料外的其它所有細(xì)分食品中，占有率居于第一的都是區(qū)域品牌。

我們幾乎可以在任何一個區(qū)域市場看到地頭蛇企業(yè)優(yōu)異的市場表現(xiàn)：在廣東， “罐裝王老吉”不敵“黃振龍涼茶”， “雪花啤酒”不敵“廣州珠江”， “娃哈哈”不敵“益力礦泉水”；在上海， “蒙牛”不敵“光明”……

在全國，雖然前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于后者，但在區(qū)域市場，黃振龍涼茶等地頭蛇食品企業(yè)深深扎根，與全國性龍頭品牌平分秋色。

從上述研究來看，打造高績效的區(qū)域型食品企業(yè)，占據(jù)中高端市場高質(zhì)量經(jīng)營品牌，是眾多品牌的現(xiàn)實(shí)選擇。而干軍萬馬一起拼命擠“全國品牌”的獨(dú)木橋，未必是最好的選擇。

關(guān)鍵問題是如何占據(jù)中高端市場高質(zhì)量經(jīng)營品牌呢?

縱向價值鏈：打造差異化

縱向追求區(qū)域個性標(biāo)準(zhǔn)掌控和專業(yè)形象，全面嵌入?yún)^(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，抗擊全國性品牌共性特征和時尚形象，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

價值定位“嵌入”于區(qū)域客戶特有的生活需求習(xí)慣，價值鏈條“深植”于區(qū)域行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略縱深是區(qū)域型食品強(qiáng)勢品牌的成功所在。

比如黃振龍涼茶等區(qū)域強(qiáng)勢品牌以關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)控制級的價值定位，打造緊密一致的價值鏈，來控制區(qū)域市場主導(dǎo)權(quán)。光明乳業(yè)也是用類似手段控制上海市場，導(dǎo)致蒙牛、伊利無法成為上海市場領(lǐng)導(dǎo)者。這種例子比比皆是。

1 堅守區(qū)域個性化而非產(chǎn)品共性

黃振龍一直都是廣東涼茶最具代表性的企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐o緊控制了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)，甚至說黃振龍開創(chuàng)了廣東涼茶產(chǎn)業(yè)，擁有最多直營及加盟涼茶店。

在廣東，沒有人把“王老吉”當(dāng)作涼茶，而王老吉涼茶主攻飲料特性，并不符合廣東人預(yù)防上火“上火”和“去濕”的深度需求。隨著王老吉的崛起，黃振龍沒有介入新興的“涼茶飲料”行業(yè)，董事長黃富強(qiáng)認(rèn)為“涼茶因為具有一定的藥性，并不適合全國不同地方所有人喝”。

2 堅守產(chǎn)品專業(yè)化而不是時尚化

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”，廣東人“愛上火”、地方“濕氣重”等特點(diǎn)，使“藥性涼茶”就成為當(dāng)?shù)厝说纳畋匦杵贰?/p>

廣東人把中草藥當(dāng)作日產(chǎn)生活的必需品，比如各種湯、粥和大菜中均含有中藥——東北人參消費(fèi)最大省份就是廣東。因此，黃振龍強(qiáng)調(diào)藥性等專業(yè)特征，突出歷史久遠(yuǎn)，而不是時尚潮流。

3 全面嵌入?yún)^(qū)域而非單點(diǎn)強(qiáng)行切入

除了商業(yè)融合外，更重要的是集中資源與當(dāng)?shù)厣鐣攸c(diǎn)、文化特點(diǎn)、科技優(yōu)勢、政策優(yōu)勢全面“嵌入”，用區(qū)域發(fā)展帶動品牌發(fā)展。

以黃振龍涼茶為例，嵌入廣東人的飲食習(xí)慣，略苦藥味是當(dāng)?shù)胤浅Ｏ矚g的一種飲食需求，與飲食習(xí)慣捆綁，成為當(dāng)?shù)厝吮匦璧娘嬍诚M(fèi)，而不是補(bǔ)充性食品；嵌入廣東人保健性文化，廣東人非常重視養(yǎng)生，與保健生活方式捆綁，而不是功能性食品；嵌入廣東中醫(yī)藥大省優(yōu)勢，與醫(yī)藥科技優(yōu)勢捆綁，而不是普通食品；嵌入廣東旅游大省優(yōu)勢，與旅游政策捆綁，成為當(dāng)?shù)刭Y源的一部分。

橫向價值鏈：比對手更出色

橫向價值鏈深植當(dāng)?shù)匦袠I(yè)生態(tài)系統(tǒng)，與價值鏈靈活機(jī)動的全國性品牌相比，以剛性價值鏈形成深耕細(xì)作，滲透進(jìn)入每個商業(yè)機(jī)會和細(xì)胞。

1 關(guān)注品質(zhì)需求

益力等區(qū)域品牌關(guān)注礦泉水品質(zhì)，將強(qiáng)調(diào)品牌的娃哈哈、景田水等品牌空心化，深受當(dāng)?shù)厝藗儦g迎，乃至在當(dāng)?shù)匦纬梢粋€慣性認(rèn)識，益力礦泉水是高檔的，而其他水是低檔的。

2 全面市場營銷

益力等區(qū)域品牌全面滲透，直銷經(jīng)銷并重確保區(qū)域絕對占有率，與強(qiáng)調(diào)主流渠道爭奪的全國性品牌相比，占據(jù)高端、覆蓋低端、滲透終端的市場營銷體系將全國性品牌推到了“大陸”貨檔次上，在市場格局上形成“上下夾擊、終端攔截”的態(tài)勢。

占據(jù)高端。益力礦泉水與深圳會務(wù)和高檔酒店緊密合作，成為其必需品，滲透到高交會和文博會等全國知名會議；滲透到深圳旅游市場，成為旅游景區(qū)和酒店贈送產(chǎn)品。大打地產(chǎn)地銷優(yōu)勢，獲得了當(dāng)?shù)卣蜕虡I(yè)機(jī)構(gòu)的支持。

輻射低端。益力礦泉水的成本較高，瓶子造價高于同行0.5元左右，原因是具有防偽技術(shù)專利。但是益力水做成了小瓶裝，避免浪費(fèi)，給人感覺更加貼心，也降低成本，成為當(dāng)?shù)仄胀ɡ习傩盏纳钣闷贰?/p>

滲透終端。益力礦泉水做成桶裝進(jìn)入家庭和辦公室，做成各種銷售物料遍布深圳各個地方，無論是街頭還是小店。

3 深度開發(fā)產(chǎn)品

益力作為區(qū)域品牌強(qiáng)調(diào)水源開發(fā)和生產(chǎn)科技含量，重視產(chǎn)品內(nèi)在開發(fā)，與強(qiáng)調(diào)時尚和時代性的全國品牌將開發(fā)重心放在品牌概念和外觀上形成明顯對比。

嫁接區(qū)域優(yōu)勢資源。益力礦泉水擁有了本地唯一礦泉水地址、黃振龍擁有近200年歷史傳承和廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)等等，使區(qū)域型品牌產(chǎn)品的特殊性加強(qiáng)。

科技改善產(chǎn)品性能。益力礦泉水在包裝上具有專利，避免了仿造等行業(yè)困惑；黃振龍涼茶不斷用中醫(yī)中藥科學(xué)知識融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品配方建立在科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上等等，使區(qū)域品牌產(chǎn)品的高度和深度超越市場上同類產(chǎn)品。

擴(kuò)展產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)模式。區(qū)域型品牌往往不以競爭為戰(zhàn)略導(dǎo)向，而更加關(guān)注客戶消費(fèi)模式。比如益力礦泉水開發(fā)桶裝和小瓶裝，黃振龍涼茶開發(fā)在藥店銷售的大桶散賣模式，滲透各種消費(fèi)領(lǐng)域。

4 掌控物料采購環(huán)境

區(qū)域品牌強(qiáng)調(diào)直接前向經(jīng)營，甚至直接控制供應(yīng)源，或與之形成長期穩(wěn)定合作關(guān)系。而全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)調(diào)采購低成本模式，從外部采購。

采購資源壟斷。區(qū)域品牌一般形成了區(qū)域特有的資源壟斷性，利用地方政府和資源的深度經(jīng)營，將地方相關(guān)資源逐步融入企業(yè)，形成獨(dú)家供應(yīng)優(yōu)勢。

培育產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域品牌要在區(qū)域做大做強(qiáng)，需要各種配套資源，甚至需要獨(dú)立培育供應(yīng)商成長。珠海早年有很多家餅干廠，都是依托澳門的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢發(fā)展起來的，但這種產(chǎn)業(yè)集群消失了，珠海食品行業(yè)集體衰落。

5 直接生產(chǎn)制造

與全國性食品品牌傾向于許可授權(quán)生產(chǎn)不同，區(qū)域型食品品牌更加喜歡自行生產(chǎn)，并將自行生產(chǎn)視為品牌的一部分。

長生產(chǎn)鏈條。食品原料加工、制造和分裝，區(qū)域型品牌企業(yè)一般都建立了長生產(chǎn)工序，而不像全國性品牌僅僅在本地建立一個分裝廠，這樣便于控制品種。

多品共線生產(chǎn)。與全國性品牌更加專線生產(chǎn)不同，區(qū)域型食品品牌多種產(chǎn)品共線生產(chǎn)較多。

成為品牌的一部分。區(qū)域品牌強(qiáng)調(diào)環(huán)保式花園式生產(chǎn)，甚至成為當(dāng)?shù)鼐用衤糜螀⒂^點(diǎn)。深圳本地啤酒“金威”就是一例，所以更加讓當(dāng)?shù)厝诵湃卧撈放啤?/p>

6 多模式銷售交付

區(qū)域品牌強(qiáng)調(diào)多種多樣銷售交付模式，使之與當(dāng)?shù)夭煌M(fèi)模式相結(jié)合，抵抗全國性品牌標(biāo)準(zhǔn)化銷售與交付方式，使之更加貼近生活。

自建渠道銷售和廠家大客戶直銷并重。區(qū)域型品牌利用本地區(qū)優(yōu)勢，大力開發(fā)團(tuán)購市場，甚至成為本地集團(tuán)客戶的最佳供應(yīng)伙伴。他們關(guān)注自行建立銷售渠道，或派遣內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)作為代理商或經(jīng)銷商，而不主張與現(xiàn)有經(jīng)銷商合作。

多種容積包裝模式對接當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。標(biāo)準(zhǔn)裝與零散裝并重，豪華裝與簡單裝同行，在青島，嶗山啤酒同本地青島啤酒抗擊就采取了更加低成本包裝的模式。

7 綜合性客戶服務(wù)

區(qū)域品牌采取非常生活化、綜合化的客戶服務(wù)方式，直接滲透到消費(fèi)者所有領(lǐng)域，與全國性強(qiáng)勢品牌更加規(guī)范化服務(wù)形成鮮明對比。

不僅服務(wù)消費(fèi)過程，更服務(wù)于消費(fèi)者的全面生活。如“好日子”牌香煙，經(jīng)常舉辦音樂會、俱樂部等方式，為消費(fèi)者提供綜合服務(wù)，形成一個又一個社群體系。

不僅服務(wù)產(chǎn)品問題，更服務(wù)于消費(fèi)全面升級。如深圳金威啤酒開發(fā)了金威啤酒俱樂部，使之成為“以酒會友”的方式。

8 全面立體的品牌

與全國性品牌強(qiáng)調(diào)“新”和“遠(yuǎn)”相比，區(qū)域型品牌強(qiáng)調(diào)“實(shí)”和“近”的品牌管理，強(qiáng)調(diào)對生活全面滲透。

涉足近距離產(chǎn)業(yè)，使區(qū)域客戶感覺更加立體全面。如好日子五星級酒店，使“好日子”品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中樹立起高檔安全的品牌形象。

強(qiáng)化區(qū)域品牌形象塑造，全面參與區(qū)域重點(diǎn)活動。如黃振龍涼茶雖然不參與全國性活動，但對本地區(qū)的重大活動投入很大?？v橫整合，活出精彩

縱橫整合，形成穩(wěn)健保守的戰(zhàn)略發(fā)展模式和管理模式；財務(wù)保守、人才本地化、戰(zhàn)略緊密配合本地區(qū)發(fā)展，成為本地社會經(jīng)濟(jì)的組成部分。這樣一來，地方強(qiáng)勢食品企業(yè)只要把握“食品全國化生態(tài)系統(tǒng)與區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)差別”，就可以找到自己獨(dú)特的生存模式。