“地頭蛇”企業(yè)要塑造“戰(zhàn)略縱深”，不需要一味的消極防御，也不是在深山老林里打游擊，而是在運(yùn)動(dòng)中尋找戰(zhàn)機(jī)，打擊對(duì)手，讓對(duì)手無從下手。

毛澤東設(shè)計(jì)和指揮的解放戰(zhàn)爭中“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造在時(shí)間和空間上的機(jī)動(dòng)，而不僅僅是我們通常認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

下面用兩個(gè)案例，粗淺地闡釋一下，在市場范圍方面和營銷模式方面，小企業(yè)如何形成“戰(zhàn)略縱深”，抵御大企業(yè)的攻擊，從而獲得生存和發(fā)展的空間。

市場生存魔法

【A企業(yè)案例】

“A礦泉水”在華南市場偏安一隅，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在珠三角的周邊幾個(gè)城市有了較好的市場基礎(chǔ)和銷量。尤其以M市為核心及周邊五市為基礎(chǔ)市場和以F市為輔助的五區(qū)、兩市為戰(zhàn)略市場，加上周邊兩市的滲透市場為補(bǔ)充的基本市場布局。整個(gè)企業(yè)以生產(chǎn)礦泉水為主營業(yè)務(wù)，年銷售規(guī)模在1億元人民幣左右。

在現(xiàn)有的水制品廠家中，都是一些實(shí)力強(qiáng)勁或有集團(tuán)背景支撐的企業(yè)。而華南市場歷來是各品牌的必爭之地。A礦泉水能夠頑強(qiáng)生存下來，想來也很難得，應(yīng)該有它獨(dú)特的地方。

1 市場分類運(yùn)作

A企業(yè)將市場分為四類，第一類是基礎(chǔ)市場；第二類是戰(zhàn)略市場；第三類是發(fā)展市場；第四類是滲透市場，針對(duì)不同的市場，采取不同的策略和戰(zhàn)術(shù)。

基礎(chǔ)市場無疑是最重要的，是“根據(jù)地”，每年都要投入最多的精力進(jìn)行維護(hù)。對(duì)于戰(zhàn)略市場，最重要的是使其向基礎(chǔ)市場轉(zhuǎn)變，成為“根據(jù)地”市場；而發(fā)展市場，是具有一定好的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)群基礎(chǔ)，市場容量大，有較強(qiáng)的發(fā)展空間，在某一方面或幾方面具有優(yōu)勢(shì)。這樣的市場需要有較大的投入，通過一定時(shí)間的培育，可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略市場或基礎(chǔ)市場；而對(duì)于滲透市場，是希望借助經(jīng)銷商的力量，達(dá)到市場的布局，試探、積累一些經(jīng)驗(yàn)，收集相關(guān)信息或者僅僅是“額外”的收獲。

2 渠道控制嚴(yán)密

A企業(yè)之所以在當(dāng)?shù)啬軌蚱椒€(wěn)發(fā)展，最大的因素之一是對(duì)渠道的控制力很強(qiáng)。這得益于其先手控制了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源和特約二批商資源，從某種程度上說，這些資源在一定時(shí)間內(nèi)是不可再生資源。一個(gè)再強(qiáng)大的競爭對(duì)手也不可能短期內(nèi)建立自己的配送體系，不可能自己進(jìn)行配送和進(jìn)行終端的全部服務(wù)，這些都要靠經(jīng)銷商和二批商的網(wǎng)絡(luò)。

再有，經(jīng)銷商在現(xiàn)有市場競爭的格局中，也不敢輕易接受其他企業(yè)的競爭品牌。畢竟，這是有風(fēng)險(xiǎn)的，盡管是大品牌、大企業(yè)，但對(duì)于區(qū)域消費(fèi)而言，也會(huì)有一些差異，比如消費(fèi)者習(xí)慣或偏好等等。

對(duì)于經(jīng)銷商的管理，A企業(yè)采用區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷和分渠道操作，再根據(jù)經(jīng)銷商區(qū)域的情況，發(fā)展特約二批商，以滿足配送和服務(wù)之需。

3 持續(xù)的年輕人群品牌活動(dòng)

在品牌宣傳方面，A企業(yè)從品牌“老化”中走了出來，通過更換包裝，并將其定位為年輕人的選擇，進(jìn)行了年度的活動(dòng)和傳播規(guī)劃，如街頭籃球賽、小輪車比賽，街舞等等，來源于消費(fèi)者，走向消費(fèi)者，才能產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。

小結(jié)：

“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，狠狠一擊是為其一；但在更多時(shí)候，是在時(shí)間和空間上，讓對(duì)手無法下手。

比如：渠道的控制，讓你找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在活動(dòng)的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)，是為其二。這里解釋一下，為什么大品牌不敢跟進(jìn)，如果在點(diǎn)上進(jìn)行營銷活動(dòng)，一來耗費(fèi)資源少；二來，競爭對(duì)手跟進(jìn)，可以很快將其“撲滅”。而如果進(jìn)行大面積活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場將花費(fèi)大量資源；而競品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，而且可以比你的力度更大，最后會(huì)造成渠道和終端對(duì)促銷的依賴，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。

營銷模式變法

【B企業(yè)案例】

近30年的發(fā)展，B企業(yè)一路穩(wěn)健經(jīng)營，主營啤酒，一直未涉及其他行業(yè)，雖然后來被兼并，但其品牌得到保留。嚴(yán)格地說，是消費(fèi)者決定了其被兼并后品牌的延續(xù)，B在大本營市場，綜合市場占有率高達(dá)70％以上，甚為難得。

啤酒行業(yè)競爭之激烈，筆者不用贅述，但很多品牌不要說發(fā)展，就連生存也成了問題。如深圳金威，被青島啤酒從蠶食到鯨吞，至今已積弱到無力還擊的地步了。

1 戰(zhàn)略上深度營銷，建立“防火墻”

對(duì)競爭最為激烈的幾個(gè)基地市場和戰(zhàn)略市場，導(dǎo)入ARS戰(zhàn)略，真正控制了渠道，也控制了終端。青島啤酒也好，珠江啤酒也罷，根本找不到進(jìn)行攻擊和下手的地方。

渠道鐵板一塊，終端其他品牌自然就沒有貨物能順暢的下去，而此時(shí)的終端也不會(huì)點(diǎn)名要什么品牌的啤酒，除非消費(fèi)者指名購買。而消費(fèi)者對(duì)B企業(yè)的啤酒的忠誠度很高，一般到B企業(yè)的根據(jù)地市場，消費(fèi)者在喝啤酒的時(shí)候，一般會(huì)說：來一瓶啤酒，而不是說：來XX啤酒。這當(dāng)然不是消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，而說明了B企業(yè)的啤酒在這里儼然成為了啤酒的代名詞。

這就在戰(zhàn)略上逼迫青島、珠江等啤酒企業(yè)放棄線下最有效的營銷方式，轉(zhuǎn)到線上的品牌宣傳和推廣上。而這些恰恰是B企業(yè)最不擔(dān)心的，因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠度需要長時(shí)間來建立，也需要線下的具體推動(dòng)來配合。這就是我們所探討的“戰(zhàn)略縱深”的內(nèi)容，從“戰(zhàn)略縱深”上為B企業(yè)提供了在競爭上廣闊的空間，也使得B企業(yè)能夠有更多的回旋余地。

2 對(duì)主要啤酒品牌外埠市場進(jìn)行“襲擾”

塑造“戰(zhàn)略縱深”，并不是一味的死守。在B企業(yè)大本營之外的戰(zhàn)略市場、發(fā)展市場，B企業(yè)進(jìn)行了有選擇的進(jìn)攻，以進(jìn)行側(cè)翼的保護(hù)。如與B企業(yè)大本營交界的中南市場和西南市場，使得其他啤酒大品牌在進(jìn)攻B企業(yè)大本營的同時(shí)，也要擔(dān)心自己的某些發(fā)展市場和基礎(chǔ)市場，這在很大程度上也分散了其他品牌的一些精力，從戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)攻對(duì)方的。

這種“襲擾”不是“佯攻”，不是“作秀”，而是真正的規(guī)范運(yùn)作和長期作戰(zhàn)，也從這些“堅(jiān)持中”發(fā)展了一批外埠優(yōu)質(zhì)的市場。

3 唯一缺憾是資本運(yùn)作的缺失

B企業(yè)最終還是被收購了，但其20多年來的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的素養(yǎng)還是深得行業(yè)的認(rèn)可，最重要的是，獲得了消費(fèi)者的忠誠。

但也不是沒有遺憾，回過頭來看，B企業(yè)當(dāng)時(shí)的掌門人如果更有“雄心壯志”一些，或者更懂資本運(yùn)作一些，或許這個(gè)企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)袖之一。

小結(jié)：

“地頭蛇”企業(yè)要塑造“戰(zhàn)略縱深”，不需要一味的消極防御，也不是在深山老林里打游擊，而是在運(yùn)動(dòng)中尋找戰(zhàn)機(jī)，打擊對(duì)手，讓對(duì)手無從下手；同時(shí)加強(qiáng)“根據(jù)地”市場的建設(shè)，所謂“根據(jù)地”，也是運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)平衡，不僅僅是一塊或二塊市場，一成不變。

“不戰(zhàn)而屈人之兵”只是兵法上的理想狀態(tài)，要想處于長期的“不戰(zhàn)”，就必須找到對(duì)手的軟肋，限制他，最終打跑他。

戰(zhàn)場上如此，商場上亦如此。