在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，最令人擔(dān)憂(yōu)的是企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略上“跑偏”。如果市場(chǎng)戰(zhàn)略“跑偏”，那么將離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)；如果營(yíng)銷(xiāo)策略“跑偏”，那么就會(huì)對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。

在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，很多企業(yè)不但會(huì)對(duì)眼前手足無(wú)措，對(duì)未來(lái)更是覺(jué)得困惑茫然。在這種情況下，最令人擔(dān)憂(yōu)的是企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略上“跑偏”。如果市場(chǎng)戰(zhàn)略“跑偏”，那么將離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)；如果營(yíng)銷(xiāo)策略“跑偏”，那么就會(huì)對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。

當(dāng)企業(yè)遭遇不景氣時(shí)，容易產(chǎn)生以下五種錯(cuò)誤論調(diào)。

一、消極防御論

很多企業(yè)在遭遇市場(chǎng)寒流之際，面對(duì)重重困難，倍感悲觀(guān)，進(jìn)而認(rèn)為在這個(gè)非常時(shí)期企業(yè)能夠活下去就不錯(cuò)了。于是，企業(yè)選擇了保守，進(jìn)行消極防御。并且，一切經(jīng)營(yíng)行為也就圍繞著“貓冬”做打算，而把發(fā)展計(jì)劃都留到了“冬天”之后的“春天”。

魯迅先生留下一句名言： “不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”。對(duì)于企業(yè)而言，可以“進(jìn)”，也可以“以退為進(jìn)”。關(guān)鍵是企業(yè)能否根據(jù)自身情況做出正確抉擇，抉擇關(guān)系成敗。

所謂“進(jìn)”，即企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，大膽創(chuàng)新，以變革推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，謀求逆市上揚(yáng)；而“退”則是企業(yè)面對(duì)危機(jī)，優(yōu)化管理模式，苦練內(nèi)功，應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，保持最基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在軍事上，有這樣一個(gè)定論：進(jìn)攻是最好的防御。但是“退”也未必代表消極防御，也可以體現(xiàn)出企業(yè)厚積薄發(fā)的進(jìn)攻精神。如果確實(shí)需要戰(zhàn)略防御，那也要實(shí)施積極防御。企業(yè)不需要消極的防御戰(zhàn)略，而需要積極的防御戰(zhàn)略。

所謂積極防御，就是企業(yè)在戰(zhàn)略防御的形式下，靈活運(yùn)用多種作戰(zhàn)形式和戰(zhàn)術(shù)，積極進(jìn)行攻勢(shì)作戰(zhàn)，逐步改變戰(zhàn)略形勢(shì)，適時(shí)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略反攻和進(jìn)攻。通過(guò)戰(zhàn)略決戰(zhàn)，奪取競(jìng)爭(zhēng)的最后勝利，或挫敗敵人的進(jìn)攻，迫其停戰(zhàn)求和，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。

二、照常進(jìn)行論

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，在營(yíng)銷(xiāo)上也要“以變應(yīng)變”。如果企業(yè)毫無(wú)改變地堅(jiān)持，即便不是死路一條，也會(huì)吃大虧。

隨市而變應(yīng)該是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出的主動(dòng)性思考，而不是被動(dòng)出招。在市場(chǎng)低迷時(shí)期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“多動(dòng)”的季節(jié)：創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型、優(yōu)化……這是企業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)的法寶。

對(duì)于市場(chǎng)繁榮時(shí)期留下來(lái)的“遺產(chǎn)”，哪些值得企業(yè)去“揚(yáng)棄”呢?首先應(yīng)該考慮的是戰(zhàn)略。在市場(chǎng)衰退與蕭條時(shí)期，市場(chǎng)戰(zhàn)略要不要做出改變?不可以輕易改變，但也不排除做出戰(zhàn)略性調(diào)整。至于變與不變，這取決于企業(yè)對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略性研判。如同對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)敏感的行業(yè)與非敏感行業(yè)就需要做出不同的戰(zhàn)略研判，敏感行業(yè)做出戰(zhàn)略調(diào)整的幾率會(huì)更高；而對(duì)于非敏感行業(yè)，則“變數(shù)”要小，尤其某些基本生活市場(chǎng)或剛性需求市場(chǎng)。

戰(zhàn)略調(diào)整主要包括三層含義：

一是戰(zhàn)略延伸。原有戰(zhàn)略不變，增加新的戰(zhàn)略組成部分。如金融危機(jī)期間，外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始拓展國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)，以及原本主攻城市市場(chǎng)的企業(yè)“下鄉(xiāng)”。

二是戰(zhàn)略削減。核心戰(zhàn)略不變，除去非關(guān)鍵性組成部分，使戰(zhàn)略重點(diǎn)更突出，諸如企業(yè)削減業(yè)務(wù)、出售品牌、服務(wù)轉(zhuǎn)向高端客戶(hù)等。

三是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。就是指企業(yè)由過(guò)去的或傳統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉衔磥?lái)發(fā)展要求的管理運(yùn)營(yíng)模式。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要企業(yè)關(guān)注四個(gè)方向：一是從“低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”向“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型{二是從“多元化戰(zhàn)略”向“歸核化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型；三是從“規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略”向“質(zhì)量提升戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型；四是從“跨越式發(fā)展戰(zhàn)略”向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。

三、利潤(rùn)中心論

在市場(chǎng)低迷時(shí)期，企業(yè)還是像市場(chǎng)繁榮時(shí)期那樣，最大化擴(kuò)張、最大化賺錢(qián)嗎?

雖然企業(yè)同樣存在增加收入與利潤(rùn)的可能，但是面臨的困難很多，因?yàn)槭袌?chǎng)動(dòng)蕩與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在不確定性。拿2008年以來(lái)的全球金融危機(jī)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益普遍受影響。利潤(rùn)下滑成為一種“常態(tài)”。比如2009年世界500強(qiáng)上榜企業(yè)利潤(rùn)下降了48.3％，明顯是受金融危機(jī)的沖擊。

企業(yè)為利潤(rùn)而戰(zhàn)。在市場(chǎng)低迷之下，賺錢(qián)是否依舊為企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)?實(shí)際上，在這個(gè)非常時(shí)期想大把大把地賺錢(qián)是很困難的。要知道，很多因素都成為企業(yè)獲得利潤(rùn)的抗性因素，比如貨幣及利息政策變化、關(guān)鍵性原料上漲、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)縮減、戰(zhàn)略性收縮，諸如業(yè)務(wù)出售、品牌削減、產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整帶來(lái)的利潤(rùn)下滑，等等。

企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立怎樣的利潤(rùn)觀(guān)?筆者認(rèn)為，要做出五個(gè)方面的調(diào)整：一是從廣泛獲取利潤(rùn)向重點(diǎn)客戶(hù)獲取利潤(rùn)轉(zhuǎn)變；二是從獲得眼前利潤(rùn)向來(lái)來(lái)獲取利潤(rùn)轉(zhuǎn)變；三是從獲取利潤(rùn)向獲取價(jià)值性資源與有效資產(chǎn)轉(zhuǎn)變；四是從獲取利潤(rùn)向獲取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變，尤其是相對(duì)市場(chǎng)份額；五是從獲取“超級(jí)利潤(rùn)”向獲取“平常利潤(rùn)”、“微薄利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變。

企業(yè)在市場(chǎng)低迷期更應(yīng)該把眼光放得更遠(yuǎn)一些，不是鉆進(jìn)“錢(qián)眼”里，而是要立足于長(zhǎng)期投資，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。危機(jī)終將過(guò)去，這些長(zhǎng)期投資在即將到來(lái)的市場(chǎng)繁榮期。會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造不可估量的價(jià)值，包括經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

四、價(jià)格制勝論

面對(duì)庫(kù)存壓力與市場(chǎng)壓力，很多企業(yè)又把“價(jià)格”作為救市的商戰(zhàn)法寶。在市場(chǎng)低迷之下，價(jià)格更是一把“雙刃劍”。在價(jià)格上做文章，如果降價(jià)操作不當(dāng)，無(wú)異于給自己“下毒”：

第一，降價(jià)操作會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)進(jìn)一步的觀(guān)望與徘徊，市場(chǎng)信心更加受挫；

第二，損害品牌形象，尤其中高端品牌，使品牌身家降低；

第三，降低企業(yè)贏(yíng)利能力，如果企業(yè)長(zhǎng)期降價(jià)操作容易使市場(chǎng)產(chǎn)生依賴(lài)性，使價(jià)格具有不可逆性。雖然以削價(jià)為手段可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減少；

第四，導(dǎo)致行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)平均利潤(rùn)率下滑，破壞行業(yè)生存與發(fā)展空間；

第五，如果價(jià)格太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，損害客戶(hù)利益，影響客情關(guān)系；

第六，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而那些資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將陷入更大的困境中……

可見(jiàn)，這個(gè)時(shí)候持續(xù)降價(jià)或者打“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)論從眼前還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都不是“上策”。企業(yè)需要做的是價(jià)值文章，而不是價(jià)格文章。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為， “顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值”。即便在市場(chǎng)最困難時(shí)期，顧客價(jià)值也必須予以尊重。

客戶(hù)價(jià)值不僅僅包括價(jià)格，還包括品質(zhì)、服務(wù)、情感關(guān)懷、便利等諸多方面。企業(yè)欲實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化，必須堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念，并重視以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。這才是“討好”客戶(hù)的關(guān)鍵所在，才是企業(yè)“救市”之本。

五、單邊發(fā)展論

為了生存，很多企業(yè)在市場(chǎng)低迷時(shí)往往更加自我，會(huì)忽略一些相關(guān)利益群體的利益，同時(shí)也可能會(huì)忽略一些必要的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則，而在經(jīng)營(yíng)管理上出現(xiàn)短期行為。比如下述種種經(jīng)營(yíng)行為：

1 破壞行業(yè)生存與發(fā)展空間。忽略行業(yè)的生存與發(fā)展空間，采取惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)率過(guò)低會(huì)破壞行業(yè)整體利益；

2 降低品質(zhì)降低客戶(hù)滿(mǎn)意度。一些企業(yè)為降低成本，獲取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低原輔料品質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，使客戶(hù)由受益者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芎φ撸?/p>

3 忽略企業(yè)公民的責(zé)任義務(wù)。企業(yè)為了發(fā)展，不能忽略與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因?yàn)槭袌?chǎng)低迷不是企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任的理由；

4 減薪少激勵(lì)使團(tuán)隊(duì)力降低。企業(yè)為降低成本，未與員工充分溝通就采取降薪、減福利等方式，同時(shí)降低激勵(lì)力度，結(jié)果使企業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力下降；

5 為降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少對(duì)渠道商或下游客戶(hù)的支持力度，結(jié)果導(dǎo)致合作關(guān)系僵化。

如果企業(yè)堅(jiān)持這種“單邊發(fā)展”論調(diào)，實(shí)際上是在做自己的“掘墓人”。在艱危時(shí)刻，不應(yīng)該“大我”，而是應(yīng)“小我”，顧全局、顧大局，與各種社會(huì)力量一起渡過(guò)難關(guān)。正是所謂巴巴拉·本德·杰克遜提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

為此，企業(yè)必須遵循三個(gè)原則：一是主動(dòng)溝通原則。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通，向信息透明與民主化努力。同時(shí)，企業(yè)要主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。企業(yè)要履行各項(xiàng)諾言，贏(yíng)得關(guān)系方的信任，這是強(qiáng)化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過(guò)程中，必須做到相互滿(mǎn)足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換。

總之，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是立足于伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的協(xié)調(diào)化發(fā)展，要充分關(guān)注相關(guān)利益群體，而不僅僅是自身或顧客。因?yàn)橛肋h(yuǎn)不存在單贏(yíng)的市場(chǎng)，只有多贏(yíng)的平衡。