功夫酒(化名)是國(guó)內(nèi)某著名酒水企業(yè)試水保健酒領(lǐng)域的產(chǎn)品之一。但功夫酒的成長(zhǎng)卻歷盡坎坷，企業(yè)為該項(xiàng)目累計(jì)投入幾千萬(wàn)元，項(xiàng)目總監(jiān)前后也換了好幾任，市場(chǎng)的發(fā)展卻仍然不盡如人意。2008年4月份，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人再度更換，企業(yè)也希望借此做最后的總結(jié)，再?zèng)Q定是否繼續(xù)做保健酒。

可怕的市場(chǎng)現(xiàn)狀

簡(jiǎn)單地說(shuō)，功夫酒的定位從一開(kāi)始就處于漂移的境地，幾任項(xiàng)目總監(jiān)都有自己的一套獨(dú)立做法，市場(chǎng)沒(méi)有形成一條清晰的主線。隨著對(duì)市場(chǎng)走訪的逐步深入，相關(guān)問(wèn)題一一顯露出來(lái)，筆者逐一厘清后做了如下歸納：

1 政策朝令夕改；市場(chǎng)投入的隨意性很大，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；價(jià)格體系混亂。

2 花拳秀腿式的套路多，卻沒(méi)有找到品牌最核心的推廣手段；重點(diǎn)市場(chǎng)不明顯，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃。

3 報(bào)賬核銷拖沓，經(jīng)銷商的墊付費(fèi)用遲遲得不到解決；制度和流程不是沒(méi)有就是形同虛設(shè)；責(zé)、權(quán)、利不清晰。

4 內(nèi)部存在拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，用經(jīng)銷商的話說(shuō)就是“搞政治，不搞經(jīng)濟(jì)”；員工沒(méi)有生意人的意識(shí)；業(yè)務(wù)員的拜訪非常不及時(shí)，基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。

攻打根據(jù)地，見(jiàn)招拆招

功夫酒緣于百年保健酒企業(yè)出品，單從歷史的角度去考證絕對(duì)比勁酒、揶島的歷史要長(zhǎng)。對(duì)功夫酒的主攻市場(chǎng)H省來(lái)說(shuō)，真正不知道功夫酒是什么的人越來(lái)越少，畢竟前幾年幾千萬(wàn)的市場(chǎng)投入換來(lái)的知名度還是有的。因此，第一步就是攻打功夫酒的根據(jù)地市場(chǎng)：H省，擬訂的對(duì)策就是見(jiàn)招拆招：

1 對(duì)于以前大量滯留在經(jīng)銷商處的遺留問(wèn)題要逐一解決，以此消除經(jīng)銷商的對(duì)立情緒，讓市場(chǎng)環(huán)境得到凈化；相對(duì)來(lái)說(shuō)，有文字依據(jù)的承諾比較容易兌現(xiàn)，而一些口頭承諾兌現(xiàn)起來(lái)比較麻煩，也對(duì)企業(yè)的傷害最大。

2 用制度和流程管理，避免隨意性以及政策的朝令夕改。按照制度辦事才能夠提高辦事效率、照章執(zhí)行，不需要事事請(qǐng)示。譬如可以提高財(cái)務(wù)的報(bào)賬效率，明晰各自的職責(zé)，提升合作公司的服務(wù)水平，讓需要堅(jiān)持的政策能夠持續(xù)地堅(jiān)持下去等。

3 規(guī)范價(jià)格體系，強(qiáng)化終端動(dòng)銷率。椰島的價(jià)格到了160元／件以上，勁酒的價(jià)格也到了152元/件以上，而功夫酒的價(jià)格還在100元／件左右徘徊，網(wǎng)點(diǎn)零售價(jià)格更是五花八門，廠家自認(rèn)為比競(jìng)品具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)點(diǎn)商心目中根本就一文不值，因?yàn)樗麄儾](méi)有從這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)中比競(jìng)品多賺取利潤(rùn)。所以，把網(wǎng)點(diǎn)零售價(jià)格統(tǒng)一提升到竟品的8元／瓶，讓消費(fèi)者對(duì)功夫酒有一個(gè)明晰的價(jià)格概念成為當(dāng)前最主要的工作。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)強(qiáng)化終端的動(dòng)銷，只做針對(duì)消費(fèi)者的促銷推廣活動(dòng)，讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合終端動(dòng)銷率的提升成為功夫酒制勝的法寶。

4 強(qiáng)化核心網(wǎng)點(diǎn)、黃金碼頭的氛圍，以全包店的形式營(yíng)造市場(chǎng)整體氛圍。功夫酒在H省已經(jīng)走過(guò)了初期的認(rèn)知階段，怎樣提升品牌形象，把氛圍轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售就是這個(gè)階段氛圍營(yíng)造要解決的問(wèn)題。

5 提升終端網(wǎng)點(diǎn)的見(jiàn)貨率，強(qiáng)化核心終端的巡回品鑒活動(dòng)。既然是即飲型產(chǎn)品，如果終端沒(méi)貨賣，消費(fèi)者的消費(fèi)就無(wú)從談起，因此不管花費(fèi)什么樣的代價(jià)，維護(hù)好終端的見(jiàn)貨率是不能忽視的工作。每個(gè)地方都有一些比較火爆的餐飲終端，通過(guò)不斷挖掘和積累，找出這些餐飲終端后做好巡回品鑒活動(dòng)，通過(guò)一輪輪的撬開(kāi)消費(fèi)者嘴巴的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)依賴，達(dá)到提升自點(diǎn)率的目的。

6 強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)理的生意人意識(shí)。區(qū)域經(jīng)理因?yàn)閷?duì)一方生意負(fù)責(zé)，如果缺泛生意人的頭腦，不學(xué)會(huì)算賬，最終受傷害的還是自己。所以，既要算好自己的賬，也要幫經(jīng)銷商算好賬，還要幫助賣產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)算好利益賬。

7 給功夫酒一個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)走訪以及與經(jīng)銷商的溝通，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)保健酒市場(chǎng)而言，高檔保健酒其實(shí)是一個(gè)非常好的細(xì)分品類，關(guān)鍵是怎么定位、怎么賣的問(wèn)題。

筆者提出兩個(gè)方面的關(guān)鍵建議：

A 每個(gè)消費(fèi)者每餐只能消費(fèi)一瓶的概念。在運(yùn)作市場(chǎng)選擇幾個(gè)高檔A類場(chǎng)所(一般地級(jí)市場(chǎng)不要超過(guò)10家，縣級(jí)市場(chǎng)不要超過(guò)5家)為功夫酒的運(yùn)作平臺(tái)，最好是有促銷員進(jìn)駐的場(chǎng)所，嚴(yán)格控制消費(fèi)者的消費(fèi)，強(qiáng)力突出僅能夠消費(fèi)一瓶的概念，做到消費(fèi)者愿意花費(fèi)第二瓶消費(fèi)金額卻不能現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的效果；

B 在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)尋找50個(gè)左右的科局長(zhǎng)以上領(lǐng)導(dǎo)人士作為功夫酒王的發(fā)燒友，每人每次贈(zèng)送兩瓶功夫酒，一年贈(zèng)送三次(端午、中秋、春節(jié))，以此樹(shù)立功夫酒的口碑和品牌形象；

通過(guò)上述兩個(gè)環(huán)節(jié)操作的嚴(yán)格執(zhí)行，形成功夫酒的核心人群口碑效果，并以此帶動(dòng)功夫酒的銷售，強(qiáng)化功夫酒品牌的高端形象。

8 人員調(diào)整并進(jìn)行大幅度精簡(jiǎn)。才兩三千萬(wàn)的生意規(guī)模，一個(gè)地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)上光公司派駐的業(yè)務(wù)經(jīng)理及業(yè)務(wù)主管就有5、6個(gè)甚至7、8個(gè)，還有為經(jīng)銷商配備的上10個(gè)業(yè)務(wù)人員，銷售金額很少，但人員眾多，而且都是一些主管級(jí)別的公司派駐人員，整個(gè)項(xiàng)目部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到了100多號(hào)人，這樣的操作能夠賺錢?所以，合理的配置就是：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“一個(gè)經(jīng)理+為經(jīng)銷商配備的幾個(gè)編外員工”，操作模式全面跟白酒企業(yè)的運(yùn)作接軌。

尋找核心策略和賣點(diǎn)

終端是每個(gè)酒飲品牌都暫時(shí)無(wú)法逾越的一道坎。從目前的競(jìng)爭(zhēng)形式來(lái)看，終端對(duì)于小酒尚未形成一個(gè)高門檻的障礙，尤其是本來(lái)就處于終端弱勢(shì)地位的B、C、D類終端，而這類終端又恰恰是功夫?yàn)⒌闹攸c(diǎn)推廣平臺(tái)，也是最能為產(chǎn)品帶來(lái)銷售的推廣平臺(tái)。

思路厘清后，新的核心推廣策略就出來(lái)了：終端+氛圍+網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。

影片《功夫熊貓》、電視劇《李小龍傳奇》，以及在中國(guó)成功舉辦的2008年的奧運(yùn)會(huì)，這些都與“功夫”有關(guān)，而保健酒提供給人們的其實(shí)就是一種保健功能，只是用什么方式傳遞給消費(fèi)者而已。如果把“喝功夫酒=練功”劃上等號(hào)是否令消費(fèi)者記憶深刻?

由此，新的賣點(diǎn)達(dá)成：喝功夫酒=練功!

為豐富這一賣點(diǎn)，功夫酒相繼推出了系列折頁(yè)來(lái)詮釋練功的概念。譬如功夫系列之韋小寶篇就是講述韋小寶為什么會(huì)有七個(gè)老婆的故事；唐伯虎篇講述的是唐伯虎為什么能夠點(diǎn)中秋香的故事；功夫熊貓篇講述的就是其如何打敗豹子頭的故事等，所有的故事都是通過(guò)漫畫(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)，讓消費(fèi)者在輕松搞笑的氛圍中牢牢記住了我們要表達(dá)的概念——練功!

同時(shí)，為了配合這一賣點(diǎn)的宣傳，推出的電視廣告也圍繞練功主題，廣告片用漫畫(huà)版的“韋小寶大戰(zhàn)唐伯虎”來(lái)展開(kāi)，結(jié)尾一句：功夫還得接著練!再一次強(qiáng)調(diào)了練功的主旨所在。

系列活動(dòng)推波助瀾

核心策略已經(jīng)確認(rèn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)得到挖掘和提煉，市場(chǎng)的問(wèn)題得到有效解決，那么市場(chǎng)推廣靠什么串起來(lái)?那就是推廣活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣。

1 “我的功夫，我的武功秘籍”酒店終端推廣活動(dòng)

功夫酒的主銷產(chǎn)品小高瓶通過(guò)前期持續(xù)的拉動(dòng)和運(yùn)做，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有一個(gè)比較固定的印象，隨著下半年銷售旺季的來(lái)臨，最需要解決的兩個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)者的自點(diǎn)和核心酒店服務(wù)員的主推就成為功夫酒最迫切需要解決的問(wèn)題?！拔业墓Ψ?，我的武功秘籍”就是本著讓消費(fèi)者更能有興趣自點(diǎn)而設(shè)計(jì)，同時(shí)也把功夫酒的最新賣點(diǎn)——練功傳達(dá)給消費(fèi)者，契合品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)需要。

A 由功夫酒廠生產(chǎn)一批專門用于核心酒點(diǎn)投放的貨物，總數(shù)量為10萬(wàn)件；

B 該批貨物實(shí)行瓶蓋內(nèi)刮獎(jiǎng)；

C 每個(gè)市場(chǎng)按照核心網(wǎng)點(diǎn)的申報(bào)數(shù)來(lái)核發(fā)貨物。譬如省會(huì)城市是3000個(gè)核心酒店網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均投放5件，那么省會(huì)城市的該批貨物供應(yīng)量就是15000件；

D 投放3萬(wàn)塊的活動(dòng)KT板，本KT板分四個(gè)畫(huà)面出現(xiàn)，分別為韋小寶版、唐伯虎篇、功夫熊貓篇以及三者的合影版，以漫畫(huà)的形式出現(xiàn)，預(yù)留三分之一版面用來(lái)闡述中獎(jiǎng)內(nèi)容及規(guī)則；KT板上還注明了活動(dòng)兌獎(jiǎng)截止日期，并且KT板只針對(duì)進(jìn)了上述貨物的核心酒店網(wǎng)點(diǎn)張貼，其它廣告宣傳形式不再采用，以集中消費(fèi)者的注意力。

E 中獎(jiǎng)分星級(jí)也是功夫酒的首創(chuàng)，而用漫畫(huà)版的人物形象來(lái)替代中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)大小更是激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心理，貨物一經(jīng)投放即廣受好評(píng)。

F 活動(dòng)貨物只能針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的核心酒店網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，不能向渠道或者非核心網(wǎng)點(diǎn)供貨，以集中資源進(jìn)行核心消費(fèi)者和核心酒店網(wǎng)點(diǎn)的爆破，形成階段性的主推及消費(fèi)者自點(diǎn)，提升核心網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷率和信心，并以此帶動(dòng)核心網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)；

G 配合大規(guī)模的核心網(wǎng)點(diǎn)巡回品鑒活動(dòng)來(lái)迅速帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知；

H 在最短時(shí)間內(nèi)把下發(fā)到各市場(chǎng)的活動(dòng)KT板在有貨的核心網(wǎng)點(diǎn)予以張貼，要求每個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)張貼三張不同漫畫(huà)內(nèi)容的KT板，此項(xiàng)內(nèi)容將作為項(xiàng)目部的主要檢查科目進(jìn)行考核；

2 “我的功夫，我的武功秘籍”萬(wàn)人免費(fèi)大體驗(yàn)活動(dòng)

功夫酒的“練功”概念推出后，除了口碑營(yíng)銷外，最重要的就是需要消費(fèi)者的親身體驗(yàn)：一是通過(guò)巡回品鑒活動(dòng)進(jìn)行；二是消費(fèi)者自己在酒店點(diǎn)用；三是通過(guò)口頭傳播及報(bào)媒、電臺(tái)廣告的召集令形成核心“練功”人群，通過(guò)核心“練功”人群讓更多消費(fèi)者參與其中。“我的功夫，我的武功秘籍”萬(wàn)人免費(fèi)大體驗(yàn)活動(dòng)就是一個(gè)與核心消費(fèi)人群形成互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)。

3 “我的武功人人夸，我的功夫進(jìn)萬(wàn)家”社區(qū)推廣活動(dòng)

為了進(jìn)一步強(qiáng)化與社區(qū)消費(fèi)者的互動(dòng)，功夫酒根據(jù)已有的主題和賣點(diǎn)又推出了“我的武功人人夸，我的功夫進(jìn)萬(wàn)家”社區(qū)推廣活動(dòng)。與社區(qū)的大超市、社區(qū)門口的批發(fā)部聯(lián)合舉行，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，聚集人氣的同時(shí)，更重要的是幫助批發(fā)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)賣貨，有效提升現(xiàn)場(chǎng)銷售。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)還要實(shí)現(xiàn)活動(dòng)區(qū)域的家庭購(gòu)買功夫酒，將銷售由餐桌導(dǎo)人家庭，擠占節(jié)日期間的家庭消費(fèi)。

4 “溫酒暖人心”活動(dòng)

此活動(dòng)主要是培育消費(fèi)者在冬季將功夫酒溫著喝，倡導(dǎo)一種新型的喝酒方式，將保健酒的藥性釋放出來(lái)，強(qiáng)化酒的功效，贏得消費(fèi)者的口碑和忠誠(chéng)。同時(shí)，配合這個(gè)主題，功夫酒針對(duì)渠道和酒店終端進(jìn)行進(jìn)貨送溫酒壺活動(dòng)，宣傳海報(bào)上除了主題廣告語(yǔ)“溫酒暖人心”，還印上日歷，為的是可以得到終端的配合和支持。