從宏觀上看，白酒行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，一二級市場營銷成本升高，可開拓的市場空間越來越狹小，這些因素都促使三四級市場將成為白酒企業(yè)競爭的下一個戰(zhàn)略要地。

中國的一二級市場競爭日益慘烈。不僅僧多粥少，而且伴隨競爭的加劇，企業(yè)的營銷成本急劇增加、組織急劇膨脹，原有市場的成長空間已經(jīng)接近極限。越來越多的企業(yè)，在一二級市場感受到巨大的壓力，主動或被迫尋找新的戰(zhàn)略空間。而三四級市場以廣闊的市場空間、眾多的市場機會迅速引起了企業(yè)的注意。

為數(shù)眾多的白酒企業(yè)，包括一些以前看不上中國三四級市場的一線品牌，都紛紛打起精神，義無反顧地奔向中國由2000多個縣、37000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的三四級市場。三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力，前景廣闊。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力，越來越多的企業(yè)正在把三四級市場當(dāng)作主要的利潤增長點。如何建立起針對三四級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品打入終端，擴大在三四級市場的品牌影響力和銷售量，正在成為很多企業(yè)關(guān)注的熱點。

然而，由于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場特點是分布廣、居住散、單個市場容量小，這些特性造成開發(fā)單個市場的成本高，難度大，得到的收獲非常有限。銷售方式也很難像城市一樣集中，這必然會增加物流、傳播等成本。

企業(yè)如果直接將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬到三四級市場，顯然會“水土不服”、造成“資源浪費”。只有精細(xì)了解三四級市場的特點及消費者的情況，才能讓自己的傳播更有效，才能夠精確制導(dǎo)，搶占三四級市場。

性價比是關(guān)鍵

三四級市場的核心競爭力依然是價格。三四級市場的特點決定了它雖然宏觀市場廣大、前景廣闊，但是消費能力要比一二級市場低得多。企業(yè)要想占據(jù)三四級市場的終端，并且通過終端進行傳播，首先必須要有適合三四級終端市場銷售的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的性價比要高。

近年來，雖然縣、鄉(xiāng)消費者的經(jīng)濟收入有了改善，但增幅畢竟還是比較有限，長期以來依然保持著厲行節(jié)儉的作風(fēng)，對價格變動較敏感。故而，物美價廉的產(chǎn)品在三四級市場比較暢銷。

據(jù)調(diào)查，30-55歲的男性是白酒消費的主力軍，而30歲以下男性由于選擇面較廣，消費占比并不高。自用和請客是最主要的購買動機，而用于送禮的人不足20％?？诟?、價格、品牌是影響人們白酒消費的最主要因素，調(diào)查結(jié)果也顯示精美包裝也有助于購買。從價格方面來看，中低價格的白酒依然是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常之低。在這種形勢下，很多中小品牌積極開拓三四級市場，開發(fā)低價位小包裝白酒。在三四級市場立住腳之后，繼續(xù)又在其他市場對一線企業(yè)形成攻勢。一位公司總裁曾深有感觸地說： “價格問題在中國非常關(guān)鍵。在中國價格多樣化相當(dāng)重要，因為中國的消費者異常龐雜，收入差別非常大，我們必須為各類消費者開發(fā)產(chǎn)品制訂價格?！?/p>

事實上，國內(nèi)很多白酒企業(yè)在現(xiàn)今一二級市場的產(chǎn)品需求已經(jīng)趨于平緩的大環(huán)境下，已經(jīng)認(rèn)識到了三四級市場的發(fā)展機會。在此情況下，以縣、鎮(zhèn)為代表的三四級市場，已經(jīng)成為眾多廠商發(fā)力的新重點。

馬路表演受歡迎

一家企業(yè)，如果只是靠單純的降價或推低價新品，想搶占三四級市場，顯然是不夠的。

馬路表演就是組織隊伍到對企業(yè)產(chǎn)品有購買力的鄉(xiāng)村里進行宣傳，同時以折扣價格銷售產(chǎn)品，以達(dá)到讓最多農(nóng)村消費者試用、認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品和加深對企業(yè)的了解，并初步達(dá)到產(chǎn)品與農(nóng)村地區(qū)建立良好關(guān)系的目的。

開展“馬路表演”活動的過程當(dāng)中，計劃要做詳細(xì)，前期調(diào)研也需要盡量詳細(xì)，如配備專門的團隊，對團隊進行專門的培訓(xùn)；在開展活動的過程中，要對部分群眾進行調(diào)查，并張貼海報、派發(fā)宣傳單等。另外，在三四級市場組織過文藝會演、有獎問答、贈送小禮品等宣傳促銷活動也很受農(nóng)村消費者歡迎，不僅可以有效地宣傳品牌，費用也比較低。

在一二級市場早已司空見慣的諸如文藝表演、摸獎促銷、模特走秀、產(chǎn)品展示會等促銷方式。已經(jīng)越來越無法吸引消費者的眼球了，而這些傳統(tǒng)的促銷方式今天依然能受到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的普遍喜愛。根據(jù)三四級市場獨特的消費節(jié)奏，可利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕集”日或逢年過節(jié)等消費高峰時期組織促銷活動，越熱鬧越好，越通俗越好，例如臺上唱歌跳舞，吸引入氣，臺下打折摸獎，追求實效，進行實地促銷，并結(jié)合禮品搭贈、讓利等促銷活動。同時配有小禮品贈送、免費品嘗、試用等形式，來拉近產(chǎn)品與消費者的距離。企業(yè)在做“馬路表演”的時候，注重結(jié)合固定終端的同時，也搭建起了一個流動終端。

企業(yè)除了用“馬路表演”的形式、終端促銷的形式宣傳之外，還要善于借助三四級市場的其他廣告形式或民俗、公共關(guān)系等方式推廣自己，擴大品牌影響力。

與“農(nóng)情”嫁接

巧妙利用民俗文化，可以讓企業(yè)在三四級市場的品牌推廣和銷售工作，達(dá)到出奇制勝的效果。

中國農(nóng)村市場非常廣闊， “農(nóng)情”千差萬別各具特色，有各種各樣的文化、民俗，企業(yè)必須因勢利導(dǎo)對癥下藥，各種經(jīng)營理念與營銷策略必須適宜中國各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的民俗文化，針對品牌的農(nóng)村目標(biāo)消費群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與企業(yè)產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的生活中去，成為百姓日常生活的一部分。

湖北一家啤酒廠在進行推廣時，獨具創(chuàng)意地將當(dāng)?shù)亓餍械拿耖g娛樂形式“斗地主”與啤酒推廣結(jié)合起來，宣傳“喝某某啤酒，一起斗地主”，使這一產(chǎn)品一下進入人們視聽并耳熟能詳。品牌進入成熟期后又適時推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣傳口號，市場終端的各飯店、路邊店、村社、墻面、田頭都以各種形式發(fā)布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動，使得當(dāng)?shù)叵M者逐漸開始青睞這種啤酒，由此，該企業(yè)贏得了鄂北半壁啤酒市場，創(chuàng)下了良好的銷售業(yè)績。

另外，企業(yè)在進攻三四級市場時，還應(yīng)該注重采取公關(guān)活動，重視利用當(dāng)?shù)氐闹行〗?jīng)銷商。中小經(jīng)銷商在三四級市場有自己獨特的優(yōu)勢。如內(nèi)蒙某品牌白酒的在陜西渭南的“聯(lián)絡(luò)員”諞布鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些人都有土生土長的鄉(xiāng)親，縣里村里誰要結(jié)婚，誰家蓋新房，都能提前知曉，他們提前一個月就會去做工作。哪里要新開家酒店、發(fā)廓，他們往往第一個知道，這些都是他們重點營銷的對象。廣拓顧客資源，可以便他們將銷售風(fēng)險降到最低點。

打“組合拳”

開發(fā)三四級市場，廠家還必須根據(jù)需要進行產(chǎn)品合理布局。由于三四級市場的復(fù)雜性，企業(yè)在設(shè)計行銷路線時，應(yīng)因地制宜，從以下幾個步驟進行：

首先，產(chǎn)品分“先頭部隊與常規(guī)部隊”?？梢愿鶕?jù)當(dāng)?shù)叵M特點，選出一款主流價位酒做主打品項。先期大力度投入，后期間斷投入促銷，以單品突破，帶動其他品項的進入。

其次，通過多品組合打防守反擊，這是因為主打突破品項的投入力度大，企業(yè)利潤低，必須有其他品項跟進分?jǐn)傎M用，提升整體利潤；而單一品項一旦暢銷，容易被對手打擊。多品組合應(yīng)考慮搭配高、中、低檔光瓶酒和盒酒，適度延伸。

最后，在滾動發(fā)展的同時，保留長線產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合中，應(yīng)考慮一款價格適中的產(chǎn)品作為長期產(chǎn)品：該產(chǎn)品酒質(zhì)不錯，可以吸引回頭客，產(chǎn)品未必要賣得特別好，但應(yīng)該能在該區(qū)域不溫不火帥自然走量，不需要投入太多的促銷費用，僅在適當(dāng)時機給經(jīng)銷商一些利益誘導(dǎo)即可。當(dāng)然企業(yè)也要考慮主動進行產(chǎn)品替代。這主要是指在主打品項B(光瓶)有衰落跡象或競品大力度進攻時，主動把餐飲終端專供酒A(光瓶)投入流通渠道，使其成為主打產(chǎn)品，代替B，同時對B采取收割策略，填充渠道，狙擊競品，然后再投放一款餐飲專供，代替A，以期滾動發(fā)展。