選擇地方文化作為品牌內(nèi)涵，容易使地頭蛇企業(yè)找到品牌情感交流的共振點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破；但突破點(diǎn)的過(guò)分逼仄，在賦予其地頭蛇特征的同時(shí)，也使共振點(diǎn)范圍的擴(kuò)大受到限制。

傳說(shuō)中有一種羽蛇，或者叫騰蛇，可以變化成龍。然而化龍是一件非常危險(xiǎn)的舉動(dòng)，不但要蛻盡全身皮膚，還要從身體里重新長(zhǎng)出龍鱗、龍爪，這個(gè)過(guò)程一旦不成，就灰飛煙滅，千年修行一朝喪。這也叫做化龍劫。

和騰蛇一樣，每一個(gè)地頭蛇企業(yè)都?jí)粝肽芑没癁辇?，然而地頭蛇比比皆是，能成功化龍者寥寥可數(shù)，皆因多數(shù)企業(yè)過(guò)不了這化龍劫。

地頭蛇的品牌劫

對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，本身具有的品牌烙印通常有產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵和區(qū)域概念三個(gè)層次。

1 區(qū)域產(chǎn)品的代名詞

從產(chǎn)品層面看，其作為品牌乃至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)部分，其內(nèi)容物是否優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品線(xiàn)是否合理，直接決定品牌內(nèi)在擴(kuò)張力的大小。地頭蛇企業(yè)作為依靠地方資源發(fā)展起來(lái)的區(qū)域品牌，往往在產(chǎn)品質(zhì)量、組合的規(guī)劃上同樣會(huì)優(yōu)先考慮地方消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)層次，而在一定程度上就容易使本身的品牌烙印逐漸形成某一產(chǎn)品的代名詞。

國(guó)內(nèi)許多地頭蛇企業(yè)普遍存在這一現(xiàn)象。如天津的狗不理，長(zhǎng)期以來(lái)作為盤(pán)踞天津的老字號(hào)品牌，在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，使狗不理品牌在一定程度上就成了包子的代名詞。進(jìn)一步說(shuō)，它代表了某種質(zhì)量的包子的代名詞。這種烙印一方面使狗不理在天津市場(chǎng)廣受歡迎，暢銷(xiāo)不衰；但另一方面決定了其在向外擴(kuò)張的過(guò)程中，無(wú)論從企業(yè)管理層面還是市場(chǎng)消費(fèi)者層面，都很難從品牌情感上接受狗不理品牌的其他產(chǎn)品。而在實(shí)際需求上，恰恰不是所有消費(fèi)者都喜歡包子，不是所有區(qū)域的消費(fèi)者都習(xí)慣狗不理固有的標(biāo)準(zhǔn)。這就在品牌烙印和消費(fèi)者需求之間形成了變與不變的悖論，限制了狗不理的擴(kuò)張。

當(dāng)然，一些在區(qū)域內(nèi)富有知名度但遲遲無(wú)法向全國(guó)突破的地頭蛇如德州、雙合成等品牌，也存在這樣的特征。

2 品牌內(nèi)涵的制約

任何一個(gè)地頭蛇能成為地頭蛇，并非僅僅在產(chǎn)品上要吻合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，品牌內(nèi)涵也一樣。

北京的御食園在最初發(fā)展時(shí)由于其繼承了北京小吃的一些技術(shù)，為了能進(jìn)一步滿(mǎn)足北京消費(fèi)者的需求，其品牌內(nèi)涵也基本固定在了“北京特產(chǎn)”這一概念上。從最初的原始資本積累角度講，這樣的概念容易拉近與消費(fèi)者的距離，品牌感情容易和消費(fèi)者溝通。但從全國(guó)范圍看，這樣的品牌內(nèi)涵在一定程度上直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式往往是作為禮品，購(gòu)買(mǎi)者往往是來(lái)京者，購(gòu)買(mǎi)主渠道則限定在機(jī)場(chǎng)等人群密集的地方。這樣一來(lái)，外埠銷(xiāo)售就逐漸受到了其內(nèi)涵的制約。

因此，從本質(zhì)意義上看，選擇地方文化作為品牌內(nèi)涵，容易使地頭蛇企業(yè)找到品牌情感交流的共振點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破；但突破點(diǎn)的過(guò)分逼仄，在賦予其地頭蛇特征的同時(shí)，也使共振點(diǎn)范圍的擴(kuò)大受到限制。

3 地域概念成就品類(lèi)

一般來(lái)說(shuō)，地頭蛇企業(yè)的區(qū)域概念特征和品牌內(nèi)涵特征都是以地域概念為出發(fā)點(diǎn)的，只不過(guò)區(qū)域概念的本質(zhì)更多呈現(xiàn)的是品類(lèi)概念。

涼茶作為在兩廣一帶流行多年的一個(gè)品類(lèi)，造就了許多地頭蛇企業(yè)，而王老吉的突破則從本質(zhì)上突破了這一品類(lèi)的區(qū)域限制。早期，王老吉的賣(mài)點(diǎn)主要集中在“涼茶始祖”，這種地域概念的集中表現(xiàn)，決定了它只能集中在涼茶的銷(xiāo)售范圍內(nèi)，直到其突破了地域品類(lèi)概念，從“涼茶始租”轉(zhuǎn)移到“預(yù)防上火”這樣一個(gè)有更廣泛共鳴的訴求上，其銷(xiāo)售范圍迅速實(shí)現(xiàn)了從兩廣到全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

當(dāng)然，王老吉的改變不僅僅是地域品類(lèi)概念的突破，還包括產(chǎn)品的改良突破，品牌內(nèi)涵的外延。要想突破地域限制，這種配套的系統(tǒng)改變既有烙印是必不可少的，如御食園從北京特產(chǎn)到皇家小吃的定位改變，狗不理從包子到其他產(chǎn)品的拓展等均是如此。

地頭蛇的擴(kuò)張劫

授人魚(yú)不如授人漁。筆者認(rèn)為，王老吉等品牌能從地頭蛇變成強(qiáng)龍型企業(yè)，除了有效改變自身的品牌烙

地頭蛇企業(yè)普遍先關(guān)注本區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好，而很少注意到我國(guó)市場(chǎng)的多層次復(fù)雜性，從而使單一的口味系統(tǒng)對(duì)全國(guó)擴(kuò)張?jiān)斐蓢?yán)重的阻礙。在這一點(diǎn)上，全國(guó)知名但一直以北京為根基的全聚德烤鴨尤為明顯。全聚德烤鴨有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，口味也曾得到我國(guó)多位領(lǐng)導(dǎo)人和北京廣大消費(fèi)者的歡迎。全聚德烤鴨如果作為特產(chǎn)，讓外地消費(fèi)者嘗鮮，會(huì)有很多擁躉；但是作為一種日常食品，作為一個(gè)餐飲系統(tǒng)常駐當(dāng)?shù)?，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受其口味，消費(fèi)者可能就不太愿意經(jīng)常去消費(fèi)。這就決定了全聚德一旦作為連鎖擴(kuò)張到全國(guó)，外地消費(fèi)頻率就會(huì)嚴(yán)重下降。

因此，雖然不能說(shuō)全聚德的擴(kuò)張戰(zhàn)略至今不順的原因全在口味，但這至少是重要原因之一。而這也從側(cè)面佐證了肯德基等跨國(guó)企業(yè)實(shí)施本地化戰(zhàn)略的正確性。

2 情感的障礙

地頭蛇企業(yè)進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的第二大障礙是情感因素。

英國(guó)著名哲學(xué)家羅素解析人類(lèi)接受事物的普遍規(guī)律是：從熟悉到陌生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品品牌身上找不到一點(diǎn)熟悉的元素時(shí)，接受的可能性相對(duì)就會(huì)下降很多。如德州扒雞，在產(chǎn)業(yè)界素有名氣，但如果擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)德州的公眾認(rèn)識(shí)有多少?對(duì)德州扒雞的特性了解多少?一個(gè)北京的消費(fèi)者憑什么去喜歡吃德州扒雞?這些品牌情感的盲區(qū)在一定程度上足以使消費(fèi)者對(duì)你的品牌視而不見(jiàn)。潼川豆豉等地方名品在擴(kuò)張全國(guó)的過(guò)程中，遭遇的正是這樣由于品牌情感陌生而導(dǎo)致的市場(chǎng)冷淡的現(xiàn)狀。

所以，要賣(mài)給上海的消費(fèi)者，首先要說(shuō)上海話(huà)，進(jìn)一步說(shuō)，只有產(chǎn)品具有豐富的品牌共鳴點(diǎn)，品牌才能為更多人接受。但恰恰這一點(diǎn)也是使地頭蛇望而卻步、止于家門(mén)口的重要原因。

3 營(yíng)銷(xiāo)模式誤入“歧途”

在營(yíng)銷(xiāo)模式的打造上，地頭蛇們也往往誤入“坐井觀天”的歧途。如內(nèi)蒙一家企業(yè)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，無(wú)論是渠道還是經(jīng)銷(xiāo)商管理上，都達(dá)到了“從心欲，不逾規(guī)”的程度。據(jù)此，該企業(yè)對(duì)其他市場(chǎng)的態(tài)度也和在本地一樣，奉行的是“銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，至于以什么渠道為重點(diǎn)，做什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有統(tǒng)一部署，全憑個(gè)人能力。也正是因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的規(guī)劃，僅憑感覺(jué)做事，僅僅一個(gè)呼和浩特市場(chǎng)，就派了無(wú)數(shù)經(jīng)理，換了幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致最終無(wú)功而返。

無(wú)功而返的原因，就是因?yàn)榈仡^蛇企業(yè)因?yàn)樵诟鶕?jù)地市場(chǎng)形成的品牌行為、品牌烙印，與擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)這樣的大戰(zhàn)略行為不匹配。

如何成功渡過(guò)化龍劫?

通過(guò)筆者長(zhǎng)期觀察研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌成功升級(jí)為全國(guó)品牌，最重要的是抓住行業(yè)機(jī)遇、自身升級(jí)和系統(tǒng)推進(jìn)三大關(guān)鍵部分的配合。

1 抓住行業(yè)機(jī)遇

歷史機(jī)遇從核心上說(shuō)是企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的市場(chǎng)機(jī)遇。一個(gè)行業(yè)歷史機(jī)遇對(duì)企業(yè)升級(jí)有足夠的推動(dòng)力。比如上世紀(jì)八九十年代，上海的光明乳業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了乳業(yè)在未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，開(kāi)始在各地布局乳品基地，踏上進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的征程。到2000年前后，乳業(yè)技術(shù)完成了從巴氏奶到常溫奶的技術(shù)升級(jí)，使乳品可以完成遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張。相對(duì)來(lái)說(shuō)，三元乳業(yè)作為早先的乳業(yè)頭牌企業(yè)之一，雖然實(shí)力也不錯(cuò)，但由于在產(chǎn)品上其一直主抓鮮奶，并且一直立足北京，所以錯(cuò)過(guò)了兩次乳業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，從而在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)盤(pán)踞北京。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，企業(yè)抓住行業(yè)機(jī)遇通常具備整體環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)和自身主動(dòng)性三大要素。

對(duì)于整體環(huán)境變化，主要有產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)需求的變化：在華西村的擴(kuò)張歷史奇跡中，吳仁寶每天讀報(bào)關(guān)注新聞聯(lián)播等生活習(xí)慣為華西村不出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略偏差有重要關(guān)系；而在消費(fèi)需求變化把握上，史玉柱就很在行。

對(duì)于從產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一方面隨時(shí)尋找西方最新的可用技術(shù)，另一方面技術(shù)的換行業(yè)移植也能對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生推動(dòng)性的作用。如利樂(lè)枕對(duì)乳業(yè)的推動(dòng)，無(wú)菌灌裝對(duì)果汁業(yè)尤其是匯源擴(kuò)張所起到的支撐作用，都是因?yàn)閼?yīng)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略的樣板。

當(dāng)然，自身主動(dòng)性是企業(yè)擴(kuò)張的內(nèi)因，昔日神五飛天的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)同時(shí)擺在了蒙牛和伊利面前，但伊利認(rèn)為是贊助任務(wù)，直接拒絕；蒙牛卻主動(dòng)請(qǐng)纓，結(jié)果大獲成功。

2 自身升級(jí)

自身升級(jí)對(duì)地頭蛇進(jìn)軍全國(guó)同樣至關(guān)重要。但是，相當(dāng)多地頭蛇企業(yè)由于起點(diǎn)低，長(zhǎng)期處在生存邊緣，前期并無(wú)全國(guó)戰(zhàn)略，如果進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)進(jìn)入盲人摸象或摸著石頭過(guò)河的戰(zhàn)略誤區(qū)。

自身升級(jí)最重要的是產(chǎn)品和品牌的雙重升級(jí)。

產(chǎn)品升級(jí)最重要的是實(shí)施本地兼容化原則。在本土品牌中，華龍是產(chǎn)品升級(jí)的典型案例。當(dāng)年，華龍面對(duì)各地口味差異和情感交流的差異，并沒(méi)有根據(jù)自身產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)，而是按照東酸西辣南甜北咸的地域差異，在調(diào)味包上重新配置，也即通過(guò)這種產(chǎn)品的個(gè)性化配置完成了全國(guó)戰(zhàn)略。

對(duì)于品牌升級(jí)，華龍同樣具有樣本意義，它通過(guò)子品牌名和品牌訴求的細(xì)節(jié)差異化完成了內(nèi)涵的個(gè)性化升級(jí)。具體措施是，在穩(wěn)定主訴求“華龍面天天見(jiàn)”的同時(shí)，根據(jù)地域差異，用不同的子品牌名和當(dāng)?shù)乜谝粼V求，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的情感溝通、個(gè)性與共性的整合，從而有效實(shí)現(xiàn)了它在不同地域的順利擴(kuò)張。

3 系統(tǒng)推進(jìn)

任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)系統(tǒng)配置的整體。地頭蛇企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品或品牌形成的核心優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)地配置市場(chǎng)資源，才有可能實(shí)現(xiàn)市的全面改觀。

第一，在推廣方面要奉行推廣與目標(biāo)契合的則。如龍大想占有龍口粉這個(gè)本不屬于自己的品類(lèi)，通過(guò)央視喊出“龍口粉絲，龍大造”的訴求在推廣，完成了占位營(yíng)銷(xiāo)，助推了它的全國(guó)戰(zhàn)略。

第二，在資本方面，關(guān)鍵要根據(jù)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)自身實(shí)際考慮運(yùn)用。如蒙牛深諳乳業(yè)的成長(zhǎng)速度和自身機(jī)制的爆發(fā)力，所以利用風(fēng)投加快了擴(kuò)張速度；而太子奶“自不量力”，終究對(duì)賭成了一場(chǎng)惡夢(mèng)。

第三，在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，個(gè)性化配置是核心。假如雨潤(rùn)沒(méi)有根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)推行終端模式，真功夫、小肥羊沒(méi)有采用契合自身實(shí)際的連鎖營(yíng)銷(xiāo)，根本不可能在短短幾年內(nèi)從區(qū)域成長(zhǎng)為全國(guó)大牌。