宗旨:用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為

明確辦刊宗旨和辦刊方向，是辦好學(xué)術(shù)期刊的前提，準(zhǔn)確的期刊定位則是確定發(fā)行目標(biāo)的基礎(chǔ)。運(yùn)行良好的期刊，來(lái)源于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和精妙的選題內(nèi)容。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“高壓線”下，《今傳媒》把自身定位為“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為”的期刊，在堅(jiān)持學(xué)理規(guī)范的前提下，重點(diǎn)關(guān)注傳媒一線的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。彰顯批判功能，開設(shè)專題審讀發(fā)布平臺(tái)，揚(yáng)正匡謬，堅(jiān)持鞭策陜西省報(bào)紙期刊不斷提高綜合質(zhì)量。

筆者對(duì)2008年7月—2009年6月共12期數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析顯示，該期刊設(shè)置欄目29個(gè)，共刊發(fā)文章575篇，其中傳媒理論研究型相關(guān)文章約占13.9%，傳媒實(shí)務(wù)探索相關(guān)文章約占28.4%、傳媒批評(píng)性研究相關(guān)文章約占35.8%，其它類型文章約占21.9%。也就是說(shuō)，《今傳媒》找到了切合自身的辦刊方向，堅(jiān)持以媒介批評(píng)為主，真實(shí)大膽、針砭時(shí)弊，對(duì)陜西報(bào)業(yè)以及全國(guó)傳媒同行進(jìn)行批評(píng)監(jiān)督，為傳媒業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)新做出積極貢獻(xiàn)，受到業(yè)界、學(xué)界的青睞。

定位:傳媒智慧的聚焦場(chǎng)，學(xué)界業(yè)界的紐帶

喻國(guó)明說(shuō):“《今傳媒》是一本在業(yè)界學(xué)界都比較有影響的學(xué)術(shù)期刊，在應(yīng)用性學(xué)術(shù)和對(duì)實(shí)踐性工作的抽繹方面做了很多工作，成為傳媒智慧的聚焦場(chǎng)，對(duì)學(xué)界很關(guān)注，是學(xué)界和業(yè)界之間一個(gè)很好的聯(lián)系紐帶。”通過(guò)對(duì)載文作者地區(qū)分布情況調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以看到。該刊高校作者245人，約占總數(shù)的58.9%，媒體從業(yè)人員作者171人，約占總數(shù)的41.1%。學(xué)界、業(yè)界的共同介入和平等交流，豐富了期刊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了業(yè)界、學(xué)界相互帶動(dòng)式的共贏。

《今傳媒》載文作者廣泛分布在全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中南、西北、北京、華東等地區(qū)作者分布比較密集，而東北、華北、西南等地區(qū)的作者分布相對(duì)較少。由此可見，該刊的主要業(yè)務(wù)范圍集中輻射在陜西省附近的幾個(gè)區(qū)域(陜西、湖北、四川、北京等)，還包括知名學(xué)府、研究所所在地區(qū)、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，而由于地緣、經(jīng)濟(jì)等因素的影響導(dǎo)致了其它一些地區(qū)的文章發(fā)表量較少。筆者認(rèn)為，像遼寧、吉林、黑龍江、河北等地，具備相當(dāng)規(guī)模的傳播院校、經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)也較好，學(xué)術(shù)氛圍較強(qiáng)，應(yīng)加大面向這些地區(qū)的宣傳力度，積極鼓勵(lì)這些地區(qū)的作者踴躍投稿，運(yùn)用“以點(diǎn)代面”的方法打開這些地區(qū)的市場(chǎng)，擴(kuò)大期刊影響力。

內(nèi)容:題材新穎獨(dú)特，使用壽命長(zhǎng)

缺少受眾的傳媒至多只是“沙漠中的布道者”。一份期刊是否具有可讀性是吸引受眾的關(guān)鍵，而吸引受眾注意力更多在于傳媒內(nèi)容和形式的特色。對(duì)樣本庫(kù)中載文的引文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得到該刊的普賴斯指數(shù)。普賴斯指數(shù)(price index)是衡量文獻(xiàn)老化速度的指標(biāo)之一。美國(guó)文獻(xiàn)學(xué)家普賴斯(D.Price)提出把5年內(nèi)新文獻(xiàn)的引用量與總的引用量之比作為一個(gè)指數(shù)，以此來(lái)衡量文獻(xiàn)老化。②普賴斯指數(shù)是一種衰減指數(shù)，普賴斯指數(shù)越大，文獻(xiàn)半衰期越小，說(shuō)明文獻(xiàn)老化的速度越快，可以從側(cè)面反映出該刊物所載文獻(xiàn)的新穎性和使用壽命。

《今傳媒》的普賴斯指數(shù)為65.25%，比科技期刊各學(xué)科的普賴斯指數(shù)平均值50%要高出超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明該刊載文的新穎性和使用壽命比較好，具有可讀性?！皟?nèi)容為王”一直是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。內(nèi)容新穎、獨(dú)特大大增加了該刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但該刊具有引文文獻(xiàn)的載文比重相對(duì)較低。也就是說(shuō)，載文的著錄存在不規(guī)范之處，有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。

品牌:內(nèi)涵豐富，附加價(jià)值大

品牌屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌對(duì)媒體擴(kuò)張很重要。優(yōu)秀的品牌是維系受眾忠誠(chéng)度的重要保障。品牌的塑造可以滲透到期刊經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

《今傳媒》重視欄目策劃和內(nèi)容的選擇;重視組織高水平的作者撰稿;重視搭建陜西報(bào)刊界學(xué)習(xí)、研討、交流平臺(tái);重視廣告經(jīng)營(yíng);重視刊網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。經(jīng)常征集選登傳媒經(jīng)典案例分析，推介全國(guó)大報(bào)名刊的改革創(chuàng)新成功經(jīng)驗(yàn);梳理中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展變化創(chuàng)新的足跡;開設(shè)“封面人物”、“本刊專訪”等欄目介紹新聞傳媒學(xué)界業(yè)界的精英人物以資仿效;為西部學(xué)子開設(shè)專題;組織學(xué)界、業(yè)界參與審讀研討活動(dòng);舉辦系列學(xué)習(xí)講座和培訓(xùn);承攬傳媒同行的廣告宣傳;積極推進(jìn)刊網(wǎng)聯(lián)動(dòng)建設(shè)。從某種意義上來(lái)講，這些舉措增大了《今傳媒》品牌的內(nèi)涵、增加了品牌的附加值，成為其影響力得到向外擴(kuò)張的條件。

發(fā)行:網(wǎng)絡(luò)健全，渠道多樣

《今傳媒》設(shè)有武漢組稿中心、華東策劃組稿中心、東北組稿中心，登陸WAP.MBOOK.CN還能進(jìn)行手機(jī)閱讀，逐步建立了紙媒、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)多渠道發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域性新聞學(xué)術(shù)期刊發(fā)展取向

通過(guò)對(duì)《今傳媒》的剖析，我們認(rèn)為區(qū)域性新聞學(xué)術(shù)期刊發(fā)展取向應(yīng)該是:

——更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。學(xué)術(shù)期刊的受眾群具有特殊性，其一般面向?qū)W界、業(yè)界以及部分對(duì)學(xué)術(shù)感興趣的人。相對(duì)一般媒介受眾而言，他們的眼光、視角對(duì)品質(zhì)和實(shí)用性的要求更高。散而雜的文章匯集，對(duì)其研究和工作起不到實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“人們不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼焉唐泛湍撤N特殊形象聯(lián)系在一起，于是樹立產(chǎn)品形象就成為這個(gè)時(shí)代的潮流。”③擁有明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位才能得到目標(biāo)受眾的最終青睞。

——更具價(jià)值的文章質(zhì)量。文章質(zhì)量是保證受眾忠誠(chéng)度的前提。評(píng)定一篇文章的好與壞不是簡(jiǎn)單的看其來(lái)源，是否是著名作者所撰寫、是否來(lái)自于著名院校的研究成果，也不是簡(jiǎn)單的看其文章的字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短和引文數(shù)量的多少。高質(zhì)量的文章不應(yīng)該只重其形式，而應(yīng)該更重其價(jià)值。應(yīng)該看文章是否能夠合理運(yùn)用理論來(lái)解決市場(chǎng)前沿問(wèn)題，是否能夠促進(jìn)學(xué)界、業(yè)界的再思考和改革。

——更高素質(zhì)的編輯團(tuán)隊(duì)。人是影響期刊品質(zhì)、品格、品牌的重要因素。無(wú)論市場(chǎng)存在怎樣的機(jī)遇，又要面對(duì)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)，克服怎樣的困難，人的因素的作為是第一位的。期刊經(jīng)營(yíng)稀缺的不是稿件資源，是能夠駕馭豐富資源的人才。找對(duì)人、找準(zhǔn)人、找賢人才是合理用人之道。比如說(shuō)，做一名出色的編輯不可以心中無(wú)立意。無(wú)論是做哪方面的出版工作，編輯心中無(wú)立意是非?？膳碌囊患隆Ａ⒁獠皇菬o(wú)謂的拔高、賣弄、謳歌、贊頌，立意是新、獨(dú)、妙、善。過(guò)去都說(shuō)編輯是在為作者做嫁衣，而現(xiàn)今很多情況下是編輯進(jìn)行欄目策劃，告訴作者要向哪個(gè)方向去寫，你說(shuō)是編輯為作者做嫁衣，還是作者為編輯做嫁衣呢?因此，編輯心中有立意，心如明鏡是期刊良性經(jīng)營(yíng)的重要保障，也是選拔人才的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

——更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌經(jīng)營(yíng)。大衛(wèi)·艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中講道:“當(dāng)今的品牌經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)進(jìn)行了巨大的調(diào)整，由戰(zhàn)術(shù)性的模式轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略的管理上，更具有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識(shí)，使品牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)加以傳播?！雹軓哪撤N意義上說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊也是一種商品。除了堅(jiān)守學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值之外，也應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好、發(fā)揮好其作為商品的屬性。

學(xué)術(shù)期刊的讀者就是消費(fèi)者。要明確認(rèn)識(shí)他們喜歡什么，不喜歡什么;他們需要什么，不需要什么;個(gè)性溝通屬于較高層面的一種銷售技巧，當(dāng)品牌賦予了和消費(fèi)者同樣的個(gè)性因素時(shí)也就使該品牌的產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的青睞，拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，雖不能參與產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)作，但其創(chuàng)造出的可持續(xù)價(jià)值是難以估算的，同樣因破壞或失利的維護(hù)造成的損失也是難以估算的。因此，無(wú)論期刊是否屬于核心期刊，是否擁有全國(guó)性的銷售市場(chǎng)，品牌美譽(yù)度、知名度的建立，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都是非常重要的。不積跬步，無(wú)以至千里;不積小流，無(wú)以成江海。

注釋

① 赫建忠、楊洪泉:《提升科技期刊和競(jìng)爭(zhēng)力有效途徑的探討》，《中國(guó)科技期刊研究》，2008年第19期

② 數(shù)據(jù)來(lái)源于CNKI概念知識(shí)元， http://define.cnki.net/WebForms/W

ebDefines.aspx?searchword=%E6%99%AE%E8%B5%96%E6%96%AF%E6%8C%87%E6%95%B0

③ 胡川妮著:《品牌廣告塑造》，中國(guó)人民大學(xué)出版社

④ 大衛(wèi)·艾克、喬瑟米賽勒著:《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，新華出版社

(此文原載《新聞前哨》2010年第3期。作者系渤海大學(xué)新聞與傳播研究生)