一、湖南電視在中國電視競爭格局中的地位

“一個西瓜，兩個蘋果，一堆芝麻?！边@是“坊間流傳”的對于省臺上星之后逐漸形成的中國電視競爭格局的一種描述，形象簡潔，不無諧謔，不盡準(zhǔn)確，但多少能夠反映電視媒體品牌深入人心的程度?！耙粋€西瓜”指央視一家獨大，其王者地位暫時無可撼動?！皟蓚€蘋果”指湖南廣電和上海文廣。其他眾多電視媒體被一總歸入“一堆芝麻”，顯然屬于修辭性的夸張，意在突出“西瓜”和“蘋果”，暫不慮及這種歸類是否公平合理。

本文試圖解剖兩個“蘋果”中的一個，湖南廣電。它在成為“蘋果”之前，曾經(jīng)是“芝麻”中的小芝麻，而與上海廣電相比，它由“芝麻”變“蘋果”的過程注定更加艱難曲折——湖南與上海，論經(jīng)濟基礎(chǔ)與文化發(fā)達程度，論地緣優(yōu)勢與政策優(yōu)勢，顯然不在同一重量級。換言之，上?；A(chǔ)較好，崛起屬于正常，湖南廣電則屬于弱勢崛起，其強勢崛起令人大感意外。中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組曾于2003年發(fā)布“中國區(qū)域創(chuàng)新能力排行榜”，前6位依次是北京、上海、廣東、江蘇、天津、浙江?！皬娜珖鴣砜矗袊鴧^(qū)域創(chuàng)新能力呈現(xiàn)東強西弱，從東部沿海東區(qū)向本部內(nèi)陸由高到低呈梯次頒布。”[1]湖南地處中部，其經(jīng)濟社會發(fā)展多年不溫不火，唯有電視異軍突起，其影響力直逼央視。在這個意義上，湖南這個“蘋果”顯然更具解剖價值。本文試圖揭開“芝麻”變“蘋果”的秘密，試圖關(guān)注“蘋果”離“西瓜”有多遠(yuǎn)的距離，也試圖去思考中國的“西瓜”放置在世界傳媒的版圖上，又將占有怎樣的位置。

在新世紀(jì)的第一個十年中，中國電視界最為耐人尋味的一個現(xiàn)象大概就是“央視”和“湘視”的關(guān)系:人們越來越多地將“湘視”與“央視”相提并論，并且總是把“湘視”放在“央視”的對立面。在中國電視不長的發(fā)展史上，這種“對抗性”關(guān)系無疑是一種令人興奮的新事物，為廣大人民群眾所喜聞樂見。這種“對抗性”關(guān)系的出現(xiàn)意味著中國電視數(shù)十年如一日鐵板一塊的壟斷局面有所動搖，意味著中國電視生態(tài)的變化和電視熒屏產(chǎn)品的多樣化。此外，這種“對抗性”關(guān)系本身也是新世紀(jì)爆炸式發(fā)展的各類媒體所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以及人們娛樂生活的一部分。因此，盡管央視始終對被懷疑借助行政力量打壓湖南廣電的各種傳聞保持沉默，盡管湖南廣電高層一再聲明“挑戰(zhàn)央視?我沒有這樣的居心，也沒有這樣的野心” [2]，以各類媒體和網(wǎng)民為代表的人民群眾仍舊樂于挑燈撥火，以各種方式強化這種“對抗性”關(guān)系的存在。這一現(xiàn)象可在一定程度上被解釋為人們對于傳媒領(lǐng)域的自由競爭的呼喚與渴求。

畢根輝、曹志雄在題為《期待與現(xiàn)實之間的落差——試論省臺上星前后的大陸電視傳播》的文章中寫道:“上世紀(jì)90年代之前的大陸電視傳播，中央電視臺一直都是毫無疑問地坐頭把交椅。國家主管部門無論是在政策的制定上，還是在經(jīng)費的投入上，這座惟一的中央級大臺在那段時間內(nèi)都獲得了絕對的傾斜與照顧，由此而帶來的傳播強勢也是其他各級電視臺望塵莫及的;另一方面，大陸省、區(qū)、直轄市以及之下的各級地方電視臺在上世紀(jì)90年代之前則長期處于相對分割與封閉的狀態(tài)下，地方臺之間的橫向交流與合作并不多見，它們在保質(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央臺電視節(jié)目的前提下，面對本地區(qū)有限數(shù)量的觀眾制作有限數(shù)量的自辦節(jié)目(主要是新聞節(jié)目)就已經(jīng)算是無過即功了?！盵3]自二十世紀(jì)80年代以來，在中國改革開放的大背景下，在一個尚無競爭的環(huán)境中，中央電視臺從容地進行了多輪改革，其中最為引人注目的一輪改革發(fā)生在20世紀(jì)的最后十年間，以“東方時空”(1993年5月1日開播)、“焦點訪談”(1994年4月1日開播)、“新聞?wù){(diào)查”(1996年5月17日開播)、“實話實說”等一系列先鋒性欄目的相繼開播與紅火為標(biāo)志，中國電視完成了有史以來最重大的一次電視觀念革命，同時也開始了電視媒體運行機制變革的探索?！皷|方時空”創(chuàng)始人孫玉勝(現(xiàn)任中央電視臺副臺長)于2003年出版《十年——從改變電視的語態(tài)開始》一書時接受記者采訪說:“‘東方時空’之所以能成為上一輪電視改革的標(biāo)志，一個重要因素是其改變了傳統(tǒng)電視的敘述語態(tài)。也就是從‘東方時空’開始，我們實驗了一種新的表達方式，比如表達的態(tài)度是真誠的、表達的內(nèi)容是觀眾關(guān)心的、表達的語言是鮮活的、表達的手段是符合電視規(guī)律的、表達的效果是有吸引力和感染力的，等等。”“媒體和輿論要接近并影響受眾，首先必須從語態(tài)上開始提高自己的表達能力，這種力量所能產(chǎn)生的效應(yīng)是我們過去所忽視的。”[4]

和孫玉勝一起創(chuàng)辦了“東方時空”的袁正明(現(xiàn)為中央電視臺副總編輯)說，20世紀(jì)的最后十年是中國電視史上的一個特殊階段，改革開放的大勢促進了央視的變革創(chuàng)新，央視作為全國性電視臺又是獨此一家別無分店，完全不存在競爭，因此其新欄目推出一個火一個，全國各地方電視臺唯央視馬首是瞻，全國電視人的血液里，都沸騰著新聞專業(yè)主義的激情。

但歷史再往前行，情況便發(fā)生了變化。

20世紀(jì)的最后十年，中國電視的變革分為一明一暗兩個層次，明線是央視一系列以新聞專業(yè)主義激情勃發(fā)為特征的電視語態(tài)革命、節(jié)目形態(tài)革命、題材拓展革命以及有限度的機制變革;暗線則是全國數(shù)十個省級電視臺在這十年間陸續(xù)完成上星，中國電視的衛(wèi)星時代悄然來臨，競爭格局即將出現(xiàn)變化。就在“東方時空”開播半年以后，1994年元旦，繼貴州、云南、西藏臺上星之后，山東、四川、浙江等省臺第二批成功上星[5]，不過由于并未實現(xiàn)理論上可以達到的覆蓋以及并未有實質(zhì)性的創(chuàng)新，上星的這些省級頻道雖然號稱登上全國平臺，卻還遠(yuǎn)未對央視構(gòu)成威脅。1997年7月1日，湖南電視臺上星，在接下來的十年里，隨著“快樂大本營”的旗幟插遍中國，“玫瑰之約”的芬芳溢滿中華，“超級女聲”唱得中國地動山搖，央視作為中國電視王者的絕對壟斷地位終于被撼動，其標(biāo)志性事件是“超級女聲”的廣告單價一度超過央視的廣告標(biāo)王(“超級女聲”15秒廣告費最高時炒到11.25萬元，超過中央電視臺“新聞聯(lián)播”11萬元的“標(biāo)王價”)。數(shù)據(jù)顯示，2005年，有15萬名各個年齡層的女性報名參加“超級女聲”;每周有超過2000萬名鐵桿觀眾熱切關(guān)注“超級女聲”。根據(jù)央視索福瑞31個城市調(diào)查數(shù)據(jù)，“超級女聲”廣州淘汰賽收視率最高時突破10%，即全中國每100個坐在電視機前的觀眾中就有10人在收看“超女”賽事(“焦點訪談”最輝煌的時期，收視率曾經(jīng)超過3%，即全中國每100個坐在電視機前的觀眾中就有3人在收看“焦點訪談”)。

2005年，湖南廣電有13個自辦電視節(jié)目創(chuàng)收超過千萬元，其中“晚間新聞”4521萬元，“超級女聲”總決選3600萬元，“誰是英雄”1892萬元，“背后的故事”1819萬元，就連當(dāng)年新開播的“尋情記”欄目創(chuàng)收也超過千萬元。負(fù)責(zé)“超級女聲”全程運營的天娛公司2005年創(chuàng)收5000多萬元，其中純利潤2000多萬元。整個集團媒體廣告收入突破10億元大關(guān)，達11.77億元，比2004年增長24.3%，其中湖南衛(wèi)視廣告收入6.5億元 ，比前年新增1.47億元，漲幅達29.2%。

“2005年屬于湖南衛(wèi)視。”這是上?！缎旅裰芸贩饷鎸ｎ}文章《電視湘軍啟示錄:娛樂，還是娛樂!》開篇所下的斷語。該文更在最后直接評述了“湘視”與“央視”的“對抗”:“在全國性電視市場中，中央電視臺15個頻道和31個省級衛(wèi)視臺是中流砥柱。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)表明，2004年上半年、2004年下半年和2005年上半年，央視在全國電視媒體中的收視份額分別為34%、35%、36%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。而省級衛(wèi)視臺的整體收視份額分別為16%、17%、17%，基本保持穩(wěn)定。事實上，集合了各方優(yōu)質(zhì)資源的央視，它的改革進取讓省級衛(wèi)視臺的壓力更大。而這其中，風(fēng)頭出盡的湖南衛(wèi)視，2005年已經(jīng)多次‘冒犯’央視?！壟暋坏珡V告價格超過央視，收視率、短信率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過央視同類節(jié)目‘夢想中國’。在和央視對電視劇《大長今》的爭奪中，湖南衛(wèi)視再次勝出。央視牢不可摧的絕對權(quán)威似乎在湖南衛(wèi)視的橫沖直撞下出現(xiàn)某些松動?！盵6]

曾于2001年12月以《虛火的電視湘軍》一文宣告湖南廣電前景堪憂的《環(huán)球企業(yè)家》雜志，在2005年9月推出《中國最熱門的“秀”》一文，宣稱“超級女聲”“抓到了一波新的潮流”，“無論在電視媒介形態(tài)，還是電視商業(yè)運營層面，‘超級女聲’無疑為沉寂多年的中國衛(wèi)星電視又重新提供了無限的想像空間?！盵7]

2006年8月23日至24日，由國家廣電總局主辦、中央電視臺承辦的首屆全國電視臺臺長論壇在北京舉行。論壇組委會發(fā)布了由中央電視臺牽頭、各地方臺協(xié)助共同編撰的《中國電視臺品牌建設(shè)與管理創(chuàng)新分析報告(2005-2006)》?！皥蟾妗眳R集全國三十余家電視臺的資料，融合專家視角，對中國電視臺品牌建設(shè)和管理創(chuàng)新現(xiàn)狀進行了詳盡分析，并首次對全國50個衛(wèi)星頻道進行了品牌排行，湖南衛(wèi)視在排行榜上位居第四，是唯一躋身品牌頻道十強的省級衛(wèi)視。

全國衛(wèi)星頻道競爭力排名

“報告”同時公布了各衛(wèi)星頻道的欄目競爭力、電視劇競爭力、大型活動競爭力、節(jié)目創(chuàng)新力、主持人競爭力的排名，湖南衛(wèi)視各項排名均居前列:欄目競爭力全國排名第五，電視劇競爭力全國排名第四，大型活動競爭力全國排名第二，節(jié)目創(chuàng)新力全國排名第三，主持人競爭力全國排名第四。

全國衛(wèi)星頻道欄目競爭力排名

全國衛(wèi)星頻道電視劇競爭力排名

在機制與體制改革層面，上海廣電于1993年初推出全新機制運行的東方電視臺;同年5月中央電視臺推出“東方時空”欄目，采取制片人承包制和編輯記者主持人招聘制，號稱電視領(lǐng)域的“小崗村改革”。湖南廣電急起直追，于1995年參照“東方模式”組建湖南經(jīng)濟電視臺，作為探索機制改革和節(jié)目改革的先遣隊，其出色地完成了自己的歷史使命——一個典型的例證是:歐陽常林從省內(nèi)省外、行內(nèi)行外甚至歌廳夜總會招兵買馬組建了一支娛樂節(jié)目團隊，策劃了一檔叫作“幸運三七二十一”的娛樂節(jié)目，開播當(dāng)夜即轟動長沙，成為日后湖南電視娛樂旋風(fēng)的起點。在資本運作領(lǐng)域，上海廣電1992年推出“東方明珠股份有限公司”，央視1997年推出“中視傳媒”，湖南廣電落后一步，但暗夜?jié)撔?、另辟蹊徑，仍舊占了“中華傳媒第一股”的鰲頭，1998年底“電廣傳媒”悄然上市，在深圳證券交易所上網(wǎng)定價發(fā)行5000萬股A股，募集資金4個多億。電廣傳媒總經(jīng)理彭益解釋“中華傳媒第一股”的概念說，上?！皷|方明珠”和央視“中視傳媒”做的是固定資產(chǎn)，一個是東方明珠電視塔，一個是無錫影視基地，偏重“旅游”概念，電廣傳媒則是“三大主業(yè)黃金組合”，涵蓋節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)和廣告，是真正的“傳媒”概念，“它填補了中國資本市場的一個空白，明明白白地宣告:傳媒是可以做產(chǎn)業(yè)的”。 [8]在資本運作的強大助力之下，一座包括湖南省廣電中心、國際會展中心、國際會展中心酒店、世界之窗、海底世界、金鷹小區(qū)(職工宿舍)、圣爵菲斯(房地產(chǎn)項目)等七大板塊的影視文化產(chǎn)業(yè)城(2001年被命名為“長沙金鷹影視文化城”)如海市蜃樓般出現(xiàn)在長沙市的東北郊，它不止是湖南長沙的標(biāo)志性景觀，也是中南地區(qū)最大的主題文化公園，而在中國電視史上，說它具有里程碑式的意義也許并不為過。

2008年改革開放三十周年之際，湖南廣電舉辦成就展，在“成長篇”里展示了如下數(shù)據(jù):1993年總收入5千萬元，2008年突破40億元;1993年總資產(chǎn)4億元，2007年達100億元;1993年廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作能力400多個小時，2008年達8千多個小時。同時，總結(jié)了湖南衛(wèi)視的若干個“全國第一”:單頻道過10億元收入大關(guān)全國第一;單一電視活動創(chuàng)收數(shù)額全國第一(2006年“超級女聲”創(chuàng)收超過3億元人民幣);省級衛(wèi)視省會級城市覆蓋全國第一(2007年實現(xiàn)全國除臺灣之外的31個省會、直轄市的完全覆蓋);省級衛(wèi)視中心城市入戶率全國第一(在全國30個中心城市入戶率達到87.6%);省級衛(wèi)視觀眾規(guī)模全國第一(覆蓋人口6.5億)，并稱“湖南衛(wèi)視的收視率連續(xù)5年穩(wěn)居包括央視15套節(jié)目在內(nèi)的60多個衛(wèi)星頻道的前六名，其品牌競爭力排名全國所有衛(wèi)視第四，僅次于央視一套、三套和五套?！盵9]

成就展的“優(yōu)勢篇”則展示了平臺、規(guī)模、品牌、團隊四大優(yōu)勢。

“平臺優(yōu)勢:目前的湖南廣電，主要包括了省級11個電視頻道、8個廣播頻率、1家電影子集團、兩張周報和3份月刊，以及1個融輿論宣傳、節(jié)目生產(chǎn)、行政管理、文化演藝、地產(chǎn)酒店、會展旅游于一體的影視文化生產(chǎn)基地。

“規(guī)模優(yōu)勢:截至到2008年11月， 湖南廣電媒體廣告收入達19.9億元 。從2002年末到2007年底，湖南衛(wèi)視的經(jīng)營收入更是保持了近60個月的持續(xù)高速增長，由2002年的1.9億元猛增到2007年的12億元。與良好的經(jīng)營態(tài)勢相呼應(yīng)的是，湖南衛(wèi)視的收視率一直穩(wěn)居全國前六名的行列，成為名副其實的全國性電視頻道。

“品牌優(yōu)勢:在2008年度由世界品牌實驗室(World-BrandLab)舉辦設(shè)立的‘中國品牌500強’排行中，湖南衛(wèi)視以品牌價值57.52億元排名第129位，處傳媒行業(yè)第7位，相比2007年以45.94億元名列第133位，處傳媒行業(yè)第8位又進了一步，而2006年剛剛?cè)雵駟螘r的成績僅僅全國排名第257位，品牌價值25.54億元。更可喜的是湖南衛(wèi)視還同時獲得中國衛(wèi)視臺類別的中國標(biāo)桿品牌，成為獲此稱號的唯一一家省級衛(wèi)視，旗下“舞動奇跡”節(jié)目，也成為2008年度娛樂秀類欄目的中國標(biāo)桿品牌，相信這也是對湖南衛(wèi)視為整個行業(yè)所做貢獻的肯定。全國十大品牌欄目評選中，“超級女聲”排第三位，品牌價值被中國社科院評估為18億元。

“團隊優(yōu)勢:兩次改革、多輪創(chuàng)新，成就了湖南廣電在知名度、影響力、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神等方面位居國內(nèi)前列的精英團隊。汪涵、李湘、何炅已成長為中國最具人氣的電視主持人，超女李宇春等也一躍成為當(dāng)前演藝市場的品牌人物。湖南廣電還培育了一支中國最年輕、最具活力和創(chuàng)新意識的制作團隊，培養(yǎng)了一批在全國嶄露頭角的名編劇、名導(dǎo)演、名制片人?！盵10]

二、湖南電視的娛樂路線

“湘視”和“央視”到底能不能相提并論，始終是個問題——不僅僅是“西瓜”與“蘋果”體量大小的問題——但它仍然不可避免地被拿來和央視相提并論，主要原因在于:它以一種被冠以“快樂”之名的新電視觀分流了中國電視觀眾原來毫無保留地奉獻給央視的寶貴注意力，引起了業(yè)界、理論界甚至普通電視觀眾的紛紛熱議。新世紀(jì)的第一個十年對于“湖南電視現(xiàn)象”的熱議程度，不亞于舊世紀(jì)的最后十年人們對于“東方時空現(xiàn)象”的關(guān)注。只不過，后者贏得的幾乎是清一色的正面熱議，而湖南電視收獲的卻是廣泛的爭議。

顯然，與央視相比，湖南電視走上了另一條迥然不同的道路。

“從世界傳播史來看，對傳媒制度的討論總體上是一個從政治話語發(fā)展到市場話語，然后又在這兩種話語并存的基礎(chǔ)上引入公共話語的過程。報紙誕生的那個年代，由于大多數(shù)西方國家還處于近代資產(chǎn)階級革命前的專制統(tǒng)治下，新聞業(yè)基本上是屬于政治權(quán)力的一部分。直到新興市場經(jīng)濟發(fā)展起來后，報紙才逐步找到了新的盈利模式，成為大量刊登廣告信息的大眾報紙。在電視誕生的年代，報紙商業(yè)化程度已經(jīng)很高，因此，電視從最初就形成了公營和商營兩種體制?！盵11]與西方國家相比，中國電視業(yè)的發(fā)展之路有其特殊性，20世紀(jì)50年代末誕生于嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟體制之下的中國電視，完全排斥市場因素，也與公共話語無緣，而是處于極端政治話語控制之下。20年后，以1978年《人民日報》等報刊獲準(zhǔn)試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、1979年上?！段膮R報》首次刊登外商產(chǎn)品廣告為標(biāo)志，市場話語才開始進入傳媒領(lǐng)域。到20世紀(jì)90年代初，新聞媒體同時具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性的理論探索，開始小心翼翼地邁開步伐。1992年10月，中共十四大正式提出“建立社會主義市場經(jīng)濟”，中國經(jīng)濟體制改革進入全新時期，新聞媒體的產(chǎn)業(yè)屬性如同一顆長期遭受封凍的種子，稚嫩然而鮮活地挺出有所松動的土壤，進入人們的視野。而所謂“公營”和“商營”的體制之分，直到上世紀(jì)末才開始進入中國電視的理論視野。

在市場話語逐步介入新聞媒介管理的過程中，媒體面臨雙重屬性下的角色搖擺。背負(fù)著事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，媒體必須在政治話語與市場話語的博弈中尋求自身的生存空間。政治話語的天性與慣性依然要求通過對媒體的控制來確保其權(quán)威和主導(dǎo)地位，而承受市場競爭壓力的媒體則必須關(guān)注受眾的需求，否則無從獲取市場利潤?！肮苍捳Z”的引入在這時成為一個必然的選擇。公共話語系統(tǒng)的核心特征是強調(diào)媒體對于社會公共生活的積極作用，將媒體視為社會系統(tǒng)中具有樞紐意義的重要組成部分，起著上傳下達、溝通政府和人民的作用，確保社會合理有序地運轉(zhuǎn)并朝著更加完善的目標(biāo)前進。也就是說，“公共話語”可以成為“政治話語”和“市場話語”博弈過程中的平衡力量。它讓媒體既轉(zhuǎn)向以民眾為中心，又不違背政治話語的要求。將“公共話語”引入新聞傳媒領(lǐng)域，正是上世紀(jì)最后十年“東方時空現(xiàn)象”最重要的貢獻。1993年5月1日，“東方時空”開播，欄目定位語“真誠面對觀眾”及其子欄目“生活空間”定位語“講述老百姓自己的故事”迅速成為全國流行語，被視為現(xiàn)代電視新聞觀念的宣言。“這看似平常的一句話，就是中國電視新聞觀念變革的先聲。這一變革的核心，就在于它顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，意味著中國電視開始從傳媒本位走向受眾本位，意味著電視將收起板了幾十年的那副面孔，以真誠的態(tài)度，平等地面對觀眾?！盵12]“東方時空”成功之后，央視專門成立新聞評論部，又相繼推出“焦點訪談”、“新聞?wù){(diào)查”、“實話實說”等一系列名牌欄目，在進行電視語態(tài)革命和節(jié)目形態(tài)拓展的同時，完成了中國電視公共話語系統(tǒng)的構(gòu)建。電視語態(tài)革命的實質(zhì)，是從政治語態(tài)向?qū)I(yè)語態(tài)過渡，電視傳播由完全為政治規(guī)律所左右向著尊重新聞規(guī)律及電視本體特征的方向發(fā)展，節(jié)目形態(tài)拓展是電視語態(tài)革命的必然伴隨物，同時與之相伴隨的還有題材領(lǐng)域的拓展。總的方向是順應(yīng)時代的要求，對社會轉(zhuǎn)型期趨于復(fù)雜動蕩的公共生活做出積極反應(yīng)，并且改變話筒只朝上不朝下的舊有模式，適度向普通民眾開放媒體平臺，賦予民眾以一定的話語權(quán)，從題材選擇到報道立場、視角以及傳播語態(tài)均呈現(xiàn)出以民為本的傾向，其中最具代表性的表現(xiàn)就是“生活空間”“講述老百姓自己的故事”和“焦點訪談”的十六字箴言:“時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點透視、大眾話題評說?！?/p>

眾所周知20世紀(jì)90年代中國改革開放進入深化階段，在政治經(jīng)濟體制變革的過程中，原本單一單純的價值觀體系遭遇市場經(jīng)濟潮流的巨大沖擊趨于崩潰，各種思潮奔涌碰撞，社會矛盾錯綜復(fù)雜，社會公共生活趨于動蕩不安，這時候最為需要的媒體形象與作用正是所謂“桅桿上的瞭望哨”:新聞工作者是爬在社會的航船的桅桿頂上的瞭望哨，對前方可能出現(xiàn)的冰山、暗礁保持高度的警覺，及時發(fā)出預(yù)警并且提供公眾正確決策所需要的足夠信息，以確保航船的安全前行。央視在這一歷史時期成為媒體公共話語系統(tǒng)的構(gòu)建者，擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)與輿論監(jiān)督的重要使命，充分體現(xiàn)媒體的公共服務(wù)意識和社會責(zé)任感，是順應(yīng)時代要求的必然抉擇。進入新世紀(jì)之后的央視繼續(xù)沿著“東方時空”和“焦點訪談”所開辟的新聞專業(yè)主義的道路前進，并于2003年春在伊拉克戰(zhàn)爭發(fā)生、“非典”來襲的極端新聞環(huán)境之中推出了以CNN為“假想敵”的新聞頻道，制造了又一波電視新聞改革的熱潮。

曾經(jīng)一度，央視的改革就是中國電視改革的基本方向，全國各級電視臺均唯央視馬首是瞻，亦步亦趨緊隨央視改革的步伐。湖南衛(wèi)視上星之初亦不例外，同樣是央視新聞立臺路線的忠實跟從者。央視有“東方時空”，湖南有“瀟湘晨光”;央視有“焦點訪談”，湖南有“焦點”專欄;央視有“實話實說”，湖南有“有話好說”;央視有“中國報道”，湖南有“今日談”;央視有“經(jīng)濟半小時”，湖南有“經(jīng)濟環(huán)線”……諸如此類。湖南衛(wèi)視上星之后，火的第一個欄目是“快樂大本營”，即使如此，其戰(zhàn)略思維仍是“娛樂開路，新聞出省”——新聞立臺仍是電視人揮之不去的高貴夢想，“娛樂電視”卻是難以抗拒的“低級”誘惑，湖南衛(wèi)視一面驚喜地看到娛樂節(jié)目帶來巨大的市場份額，一面卻拼命加大新聞節(jié)目的投入。

吳暢暢、趙瑜在其題為《湖南衛(wèi)視:資本、市場與國家意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化》文章中寫到，“快樂大本營”和“玫瑰之約”兩檔節(jié)目“在全國許多地方都登上了收視排行榜的顯赫位置，除凸顯了湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的領(lǐng)軍地位，也讓‘湖南電視現(xiàn)象’、‘電視湘軍’等充滿了地方民族主義色彩的名詞一時間成為了廣電業(yè)界以及民間巷尾津津樂道的話題”。但是，“湖南衛(wèi)視的發(fā)展策略卻表達了他們不甘于只憑借娛樂品牌欄目而徘徊于主流之外的決心。在2000年前后，晨間、午間、下午、晚間與子夜全天候五檔新聞類節(jié)目以及早中晚三檔財經(jīng)新聞的設(shè)計構(gòu)架，著實突顯了湖南衛(wèi)視新聞·綜合定位的發(fā)展路線?！盵13]

但是，湖南衛(wèi)視很快發(fā)現(xiàn)此路不通。他們的新聞快車剛剛駛?cè)?001年，就遭遇了導(dǎo)向的紅燈，兩檔節(jié)目被關(guān)停，湖南衛(wèi)視陷入危機重重的“導(dǎo)向門”。

“有話好說”由著名相聲演員馬季之子馬東主持，時長50分鐘，1999年6月開播，被置放于周三晚八點黃金檔的重要位置?！缎轮芸吩Q:“論影響與風(fēng)格，國內(nèi)能與‘實話實話’[14]分庭抗禮的節(jié)目，除了香港的‘鏘鏘三人行’，就數(shù)‘有話好說’了?！盵15]但因談話尺度過于大膽、頻頻觸及敏感話題，“有話好說”屢次被亮“導(dǎo)向黃牌”，2001年初，因觸碰當(dāng)時尚屬絕對禁區(qū)的同性戀話題，招致廣電總局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評，終于“被死亡”。幾乎與此同時，由湖南經(jīng)視制作、湖南衛(wèi)視播出的精品新聞專題節(jié)目“經(jīng)濟環(huán)線”因一期節(jié)目包含某學(xué)者的“不適當(dāng)”言論遭到更高級別和更加嚴(yán)厲的批評，湖南衛(wèi)視被亮上星黃牌，也就是說，如果湖南衛(wèi)視在導(dǎo)向問題上整改不力，有關(guān)當(dāng)局將取消湖南電視臺的上星資格。[16]

“經(jīng)濟環(huán)線”和“有話好說”兩檔節(jié)目的折戟和其他節(jié)目的頻遭敲打，等于宣告了湖南衛(wèi)視新聞·綜合路線的失敗。2001年初的導(dǎo)向風(fēng)波稍稍平息之后，湖南廣電采取了一系列措施來彌補湖南廣電在導(dǎo)向把握上的失誤，一面下撤不安全的節(jié)目以避免新的政治失分，一面加大主旋律節(jié)目的投入以爭取政治加分。一年以后，湖南衛(wèi)視在舉行了中國第一個省級衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會后，宣布放棄“新聞·綜合”路線，開始旗幟鮮明地打造中國電視的娛樂品牌。

魏文彬說:“我們?yōu)槭裁磿@么定位呢?湖南衛(wèi)視是一個地方媒體，但是上了星以后要面向全國，在全國我想要爭點影響——不爭影響我上星干什么呢?這套節(jié)目除了中國，還覆蓋了很多國家，三分之一個地球，那我也想在國外有點影響——否則我上星干什么呢?那么要想在國內(nèi)甚至在國外有點影響，靠新聞是不行的。為什么呢，我是湖南，在新聞上我是省委省政府的代言人，我不能是中國的代言人，中國新聞話語的發(fā)言權(quán)在北京，不在湖南，我說這要是在湖南就出了大問題了。我只能重復(fù)北京的聲音。湖南不可能變成個新聞中心，湖南不可能用新聞去影響全國。我說不僅湖南不行，上海也不行。但是，沒有說娛樂節(jié)目的話語權(quán)也在北京，娛樂節(jié)目沒有這個限制，有這個空間，所以我抓住了這個?！盵17]

放棄了新聞理想的湖南衛(wèi)視從此專注于一個娛樂王國的打造。三年以后，“超級女聲”唱響中國甚至震動全球，湖南衛(wèi)視的娛樂大旗從此所向披靡，接連取得商業(yè)上的巨大成功。因此有人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視從新聞向娛樂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是中國電視商業(yè)化的開端，是湖南衛(wèi)視的娛樂大旗，將中國電視引入了一個充滿商業(yè)氣息的娛樂工業(yè)時代。吳暢暢、趙瑜以資本理論分梳中國廣電格局中各種資本(或曰權(quán)力)的分布及新語境下的重構(gòu)，研究湖南衛(wèi)視崛起過程與國家意識形態(tài)之間的互動，指湖南衛(wèi)視商業(yè)化進程的本質(zhì)在于:“一個本身不占據(jù)資本高端的地方衛(wèi)視，以商業(yè)的‘非政治化’去迎合當(dāng)下大眾文化對權(quán)威政治的抵觸，卻以市場的全國性擴張?zhí)魬?zhàn)了內(nèi)地媒介的政治性分布體系與資源配置。”[18]

至此，“湘視”與“央視”分道揚鑣。正當(dāng)傳媒學(xué)者發(fā)出“新聞傳播的價值訴求將發(fā)生兩大轉(zhuǎn)型:資訊提供——構(gòu)建保障社會安全的‘網(wǎng)’;意見表達——構(gòu)建活躍的公共話語平臺”[19]的預(yù)言時，湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)身離去，開始了另一種并不包含在預(yù)言之內(nèi)的轉(zhuǎn)型。

在中國傳媒體制改革真正進行之前，“湘視”和“央視”并不存在體制性的根本區(qū)別，但在市場話語和公共話語逐步介入傳媒領(lǐng)域的過程中，“湘視”和“央視”在話語策略上顯然做出了不同的選擇，不論這種選擇是主動出擊還是被迫為之。如蔡騏、蔡雯所言:“所有的傳媒改革都會訴諸一定的話語，因此，各種不同的主導(dǎo)語境就會有不同的話語策略來為之服務(wù)。在中國主要有三種話語策略在共同影響著中國傳媒的改革:一種是政府話語策略，另一種是市場話語策略，還有一種則是公共話語策略，中國的傳媒改革正在其合力前行?！盵20]在“政治”、“市場”、“公共”三種“話語”力量的博弈中，央視一如既往指向“公共話語”，“湘視”則更多地指向“市場話語”，二者在傳媒價值觀、經(jīng)營思維以及對于傳媒內(nèi)容與形式的偏好上出現(xiàn)了顯著差異。

三、大眾化及泛娛樂化批判

湖南衛(wèi)視從新聞向娛樂的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移引起了極大的爭議。讓“娛樂路線”成為一個省級電視臺的主干線，對于中國電視半個世紀(jì)以來形成的正統(tǒng)電視觀絕對是一次離經(jīng)叛道式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

它甚至也是對傳統(tǒng)傳媒功能觀的一次顛覆。

施拉姆將大眾傳播的社會功能概括為政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能[21]，這三種功能通常同時并存，但會依據(jù)社會制度、意識形態(tài)的不同產(chǎn)生不同的重要性排序，或者在同一國家與社會中，會依據(jù)社會情況的變化以及由此導(dǎo)致的社會需求的變化產(chǎn)生功能強弱的變化。

傳播的社會功能[22]

中國傳媒在上世紀(jì)80年代以前極端強調(diào)政治功能，在極其特殊的歷史階段，傳媒幾乎只是作為階級斗爭的工具而存在。上世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟體制改革的推進，傳媒的經(jīng)濟功能獲得釋放，表現(xiàn)為服務(wù)于經(jīng)濟活動且以這種服務(wù)參與經(jīng)濟活動、成為經(jīng)濟活動的主體之一，傳媒因此逐漸成為一種新興產(chǎn)業(yè)。

從上表可以看出，“娛樂”在施氏理論體系中并不占據(jù)突出的位置，只是作為“一般社會功能”的末項“忝陪末座”，而在中國傳媒功能體系中，娛樂更曾是被忽視、被放棄甚至被“閹割”的部分。

因此，當(dāng)湖南電視打出全面娛樂化的旗幟時，它所引起的震動可想而知。湖南電視的娛樂路線很快取得巨大的商業(yè)性成功，但是每一次成功都伴隨著外界的非議與責(zé)難。他們的娛樂路線在2005年、2006年借助“超級女聲”達到商業(yè)成功的巔峰，非議與責(zé)難也在這時達到沸點。以至于2006年歐陽常林參加首屆廣播電視博覽會全國電視臺臺長論壇，還在聲嘶力竭地為自己的娛樂路線做著艱難的辯護:

“我這里要特別強調(diào)我們的娛樂主張:電視不必害怕娛樂，更不必限制娛樂。理由如下:一、電視作為大眾媒體不可能排斥娛樂，因為娛樂首先是媒體自身的一種重要功能;二、電視要滿足觀眾多元化需求不可能缺少娛樂，因為娛樂是媒體必須履行的一種服務(wù)職能;三、電視要為和諧社會做出貢獻，也不能離開娛樂，因為娛樂具備緊跟時代步伐、豐富文化生活的強大效能?！?/p>

“中國人兩千五百多年前就提出要‘寓教于樂’，就知道娛樂能夠承載教化責(zé)任。在娛樂需求多元化的今天，我希望大家對待娛樂的態(tài)度一定要有定力與耐力，一定要有責(zé)任心和自信心!湖南衛(wèi)視既然有勇氣舉起娛樂的旗幟，那我們?nèi)魏螘r候都不會放棄娛樂的品質(zhì)與責(zé)任，不會放棄對娛樂的追求和夢想，哪怕這是一場血與火、生與死的考驗!”[23]

耐人尋味的是，湖南衛(wèi)視畢竟在這條路上走下來了，也并未遭遇“血與火”、“生與死”那么嚴(yán)重的考驗，除了理論性的和輿論性的詬病與責(zé)難，并未遭遇政治力量的剛性阻擋，盡管有關(guān)部門出于導(dǎo)向把握的需要對以“超級女聲”為代表的選秀節(jié)目做出了一系列限制，但仍舊給予了它們的生存空間。這說明中國傳媒業(yè)的發(fā)展環(huán)境的確發(fā)生了變化，只要不觸及意識形態(tài)的“底線”，空間還是有的。當(dāng)然，問題也仍然不是沒有，譬如，“底線”充滿彈性。

2008年11月，中國改革報社等媒體與機構(gòu)在全國范圍內(nèi)“海選”出30名“改革之星”(影響和推動中國改革30年30人)，湖南省廣播電視局局長魏文彬(現(xiàn)任湖南省政協(xié)副主席)入選，評選活動組委會稱其為“中國傳媒產(chǎn)業(yè)改革的先驅(qū)，中國電視大眾化的鼻祖”。《中國改革報》有發(fā)改委的背景，頒獎活動在人民大會堂舉行，給魏文彬頒獎的是全國人大常委會副委員長周鐵農(nóng)，這一切使得這個獎比起其他的媒體獎多了幾分政治色彩，這幾分政治色彩當(dāng)然是湖南電視所歡迎甚至急需的，它樂于樂觀地想像:這代表湖南電視以娛樂為手段的大眾化路線獲得了某種政治上的認(rèn)可。同年12月，在由國家新聞出版總署所屬的《傳媒》雜志和北大、清華兩家新聞與傳播學(xué)院共同主辦的“第四屆中國傳媒創(chuàng)新年會暨中國傳媒改革三十年論壇”上，湖南衛(wèi)視入選“十大創(chuàng)新傳媒品牌”，歐陽常林入選“十大傳媒領(lǐng)軍人物”，魏文彬則榮獲獨一份的“傳媒發(fā)展特別貢獻獎”。這又在某種程度上意味著湖南電視路線獲得業(yè)界和理論界的認(rèn)同，儼然代表了中國電視改革的新方向。

湖南衛(wèi)視實施從新聞向娛樂的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移后所取得的商業(yè)成功產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)，帶動了中國電視的一撥頻道定位熱潮，地方衛(wèi)視紛紛放棄“新聞立臺”的傳統(tǒng)理想，轉(zhuǎn)而尋求能夠帶來商業(yè)成功的頻道定位，安徽臺“‘劇’行天下”，廣西臺打女性牌，江蘇臺打情感牌，海南臺打旅游牌，湖北臺打公益牌……不一而足。這一輪頻道定位改革的特點一言以蔽之，是以差異化經(jīng)營的手段去追求觀眾規(guī)模的最大化進而追求廣告收入的最大化。觀眾規(guī)模的最大化如何獲得?依靠內(nèi)容的大眾化。湖南衛(wèi)視上星之初，就是在這種思考路徑下推出了“快樂大本營”:“一個面向全國觀眾的衛(wèi)星頻道，必須有一個‘放之四海而皆準(zhǔn)’的節(jié)目;什么類型的節(jié)目能夠贏得最廣泛的觀眾?綜藝娛樂節(jié)目。因為人人都需要娛樂?！盵24]其他紛紛跟進的頻道定位，思路差相仿佛。人人都喜歡聽/看故事，人人都有情感需求，人人都有關(guān)于旅游的現(xiàn)實與夢想，女性是半邊天，男人也要看女人……無一例外都在尋求大眾化。

歷史地來看，中國電視的這一輪大眾化風(fēng)潮無疑是有其積極意義的。且不用去談19世紀(jì)30年代開始的西方報刊大眾化帶來了怎樣的社會進步(在技術(shù)進步的支持下，知識與文化得以批量復(fù)制和傳播，不再為少數(shù)的貴族精英階層所壟斷，普羅大眾得以擺脫蒙昧狀態(tài)，從而為平等社會、民主政治的發(fā)展奠定了基礎(chǔ))，單單從中國自身的傳媒發(fā)展史來看，有史以來，中國的電視觀眾幾曾有過這樣的待遇?幾曾飽過這樣的眼福?不妨回顧一下“非大眾化”的中國電視是何種模樣。時光退回到20世紀(jì)90年代以前，全國人民共有的只有一套電視節(jié)目，這個電視里只有一種聲音，這種聲音絕大多數(shù)時候是在對你莊嚴(yán)宣告或者“耳提面命”。上個世紀(jì)90年代的央視“東方時空現(xiàn)象”，其實可以看作中國電視大眾化的第一輪動作，無論是“真誠面對觀眾”還是“講述老百姓自己的故事”，都表明電視開始轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)換語態(tài)，開始面向大眾、尊重大眾，電視人眼里有了大眾，采訪話筒前有了大眾，屏幕上有了大眾，電視機前有了大眾。“東方時空”1993年橫空出世，10年以后，湖南衛(wèi)視經(jīng)過長達數(shù)年的戰(zhàn)略徘徊之后，義無返顧地走上娛樂大眾的道路，以“快樂中國”的堂皇旗號千方百計哄大眾高興，單從重視受眾的角度，二者不能說沒有半點一脈相承的關(guān)系，盡管重視受眾的方式與重視受眾的目的都產(chǎn)生了變異。

今天的中國電視觀眾，家家戶戶都有幾十個衛(wèi)星頻道，人們可以氣定神閑地手握遙控器挑三揀四，而制作電視節(jié)目的人則萬分緊張地等著入戶收視儀報告觀眾喜好每一點細(xì)微的變化以便及時做出調(diào)整。這是電視商業(yè)化給電視觀眾們帶來的福祉。盡管理論家們不斷地提醒觀眾，你的收看行為是電視經(jīng)營者利用的對象，你所貢獻的收視率被魏文彬和歐陽常林們打包賣給了廣告商，他們賣的不是節(jié)目，而是正在觀看節(jié)目的你，但是喜滋滋地沉浸在“上帝”夢幻里的電視觀眾響亮地回答道:我愿意!

不是所有人都這樣喜滋滋地沉浸在商業(yè)電視光怪陸離的世界里。還有許多人清醒地意識到，伴隨“大眾化”的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴張，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴張所帶來的激烈競爭意味著電視必將更加殷勤地取悅觀眾，而這些殷勤的取悅并非都是負(fù)責(zé)任的，有時候它們可能是“不懷好意”的。

作為“中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)，中國電視大眾化的鼻祖”，魏文彬和他的電視湘軍走過了一段可歌可泣的創(chuàng)新歷程，為中國傳媒生產(chǎn)力的解放做出了巨大貢獻。但是問題在于:當(dāng)“大眾化”與“產(chǎn)業(yè)化”相提并論的時候，“大眾化”具有了這樣的含義:打著為大眾服務(wù)的旗號，刺激大眾的消費欲望，從大眾手里大把搶錢，讓大眾的精神完全為大眾傳媒所主宰。報刊的大眾化運動，最初就是由商業(yè)利益訴求驅(qū)動的，當(dāng)商業(yè)利益成為文化生產(chǎn)的目的，文化的品質(zhì)趨向可想而知。為了獲取最大規(guī)模的受眾，就要滿足大眾的文化需求，而大眾是千差萬別的，其需求也是千差萬別的，那么如何才能加以滿足?生產(chǎn)者自然而然的選擇是求取“最大公約數(shù)”，被“公約”之后的需求顯然具有淺表層次的特征，通常位于馬斯洛“需求層次論”的第一層面，譬如窺視欲、好奇心、感官刺激等。戴維·福斯特·華萊士[25]說:“電視又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因為電視觀眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子，只是因為人們在那些粗俗、下流、愚蠢的興趣愛好上極端的相似，但在那些優(yōu)雅、美好、高尚的興趣愛好上卻又大相徑庭?！盵26]“按照梅羅維茨情境合并的觀點，大眾傳播容易形成知識層面的情境合并。我們應(yīng)當(dāng)看到，這種在最低層面上獲得的情境合并，對整個社會大眾的趣味性影響會是怎樣的一個結(jié)果。”[27]

布爾迪厄稱電視受到商業(yè)邏輯的腐蝕，不利于人們自由的思想。天天泡在旨在滿足被“公約”過的需求的電視里的人們，會有怎樣的趣味與思想呢?“結(jié)果是思想的視野收縮，想像的火花逐漸熄滅，市場逐漸萎縮——電視問世之前電影界已經(jīng)看到了這個趨勢?！盵28]麥克盧漢如是說，“在我們這個時代里，成千上萬訓(xùn)練有素的人耗盡自己的全部時間，只求能打入集體的公共頭腦。打進去的目的是為了操縱、利用和控制;旨在煽起狂熱而不是給人啟示，這就是他們的意圖。由于在腦子里留下持久的烙印，大家處于無助的狀態(tài)，這就是許多廣告造成的后果，也是許多娛樂造成的后果?！盵29]茨威格曾批評“新聞界一心要培養(yǎng)的是觀眾的審美癡呆癥，在這種導(dǎo)向中，觀眾追求的是一時的娛樂，而不是道德上的覺悟”。[30]馬爾庫塞則寫道:“正在發(fā)生的不是高層文化向大眾文化的墮落，而是高層文化被現(xiàn)實所拒斥。”[31]他認(rèn)為發(fā)達工業(yè)社會趨向于造就“單向度的人”:精英意識消亡，思辨習(xí)慣不存，現(xiàn)實凌駕于理想之上，人們喪失批判的、否定的、超越性的和創(chuàng)新性的內(nèi)心向度。

人們對于中國電視的湖南路線一直抱有復(fù)雜的態(tài)度。它“拯救”了電視的娛樂功能，釋放了娛樂電視的能量，取得了巨大的商業(yè)性成功，這是發(fā)展中的中國電視業(yè)所需要的內(nèi)容，但其泛娛樂化和濃厚的商業(yè)氣息又不能不讓人感到憂心忡忡。

文藝?yán)碚撆u家敬文東用“惡狠狠的語氣”稱“電視是羞澀、內(nèi)在的浪漫主義的死敵”，“許多累壞了的人的確需要它。因為它至少還是一種補償，哪怕它毫無用處……”，“我理解需要電視的朋友(歸根結(jié)底我們是一家人)，但他們肯定是一些相當(dāng)脆弱的人:他們仿佛只經(jīng)受得起電視倡導(dǎo)的浪漫主義，卻沒有能力承受內(nèi)斂的、羞澀的浪漫主義。后者就是一種不事夸張的、僅僅屬于個人的內(nèi)在激情。它號召我們能始終誠實地、充滿自信地而不是張牙舞爪地活下去。在極端的情況下，甚至不再需要任何別的外力的支援，只要我們有了它就足夠了?！盵32]

普利策早就說過:“一個冷嘲熱諷、商業(yè)性強、嘩眾取寵的媒體會在一定時間內(nèi)創(chuàng)造一群和它一樣低級趣味的民眾?！盵33]湖南衛(wèi)視的定位是“年輕、時尚、娛樂”，目標(biāo)觀眾群是青少年，那就讓人不能不擔(dān)心它將塑造出怎樣的一代人。美國學(xué)者戴安娜·克蘭(Dianna Crane)說:“我們從麥克盧漢和梅羅維茨的著作中得到最重要的深刻見解是，電視在發(fā)揮一個巨大文化場所的作用……顯而易見，在今天的后現(xiàn)代社會中，為文化設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和塑造大眾趣味的是這個文化場所……”[34]在這個意義上，湖南衛(wèi)視作為一個“文化場所”的影響力越大，品牌價值越高，引領(lǐng)風(fēng)潮的能力越強，這個問題越值得擔(dān)憂。

馬爾庫塞為一個“批判停頓”、“沒有反對派的社會”感到憂心忡忡，而以湖南衛(wèi)視為代表的泛娛樂化的中國電視似乎正在努力造就一個這樣的社會。早在1998年，當(dāng)湖南衛(wèi)視因為“快樂大本營”火起來的時候，許多人對其低俗化傾向提出了批評，同時也有許多人為其娛樂路線辯護，其中一種辯護詞很有分量，為“快樂大本營”爭取了生存的權(quán)利:社會轉(zhuǎn)型期矛盾重重，娛樂可以起到調(diào)節(jié)和宣泄情緒的作用，人們沉浸在娛樂電視帶來的歡樂里，就會變得對其他的痛苦不那么敏感，有利于社會和諧。在這種論調(diào)里，娛樂顯然成為社會控制的一種新形式，“它們也是作為社會團結(jié)的工具而起作用的”[35]。

與一開始就“公”“商”并存的西方電視相比，中國電視經(jīng)歷了從極端政治化向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程，它在短時間之內(nèi)的轉(zhuǎn)身幅度之大，帶來了許多令人猝不及防的東西。正如一個資深媒體人所說的:“當(dāng)下的中國媒體，面臨的是一個畸形發(fā)達的問題，是前現(xiàn)代和后現(xiàn)代并存的匱乏與泛濫所造成的混亂。媒體從業(yè)人員既要擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)文人的道義，又要追求現(xiàn)代新聞專業(yè)主義，還要適應(yīng)后現(xiàn)代的信息消費主義?！盵36]以魏文彬這個人來說，他喜以文人自居，內(nèi)心深處有濃厚的知識分子情懷，恪守“文以載道”的文人傳統(tǒng);生于上世紀(jì)50年代，在極端政治化的環(huán)境下投身新聞業(yè)，不可能沒有“政治覺悟”(或者說政治家的智慧);改革開放之后，西風(fēng)東漸，李普曼式的新聞專業(yè)主義思想傳入中國，又有了些新聞專業(yè)主義的追求;當(dāng)商品大潮瘋狂涌動，中國傳媒在面臨國際競爭的情況下不得不萌動產(chǎn)業(yè)化的苗頭，他又“先知先覺”地成為明確提出“傳媒產(chǎn)業(yè)化”的第一人，進而不可避免地成為一個追逐利潤的“商人”。他個人的這種角色的糾結(jié)與混亂和中國傳媒在世紀(jì)之交的發(fā)展?fàn)顩r是相適應(yīng)的。

在從政治化轉(zhuǎn)向商業(yè)化的過程中，大眾化是其必由之路，因為商品需要大眾，商品總是通過追逐最多的消費者來實現(xiàn)無限的利潤增長，甚至不遺余力地鼓動超出實際需要的非理性的消費需求。傳媒高度商業(yè)化所帶來的某些景象是可笑而又可怕的。美國《財富》雜志1947年11月號社論曾經(jīng)刊載過這樣一段文字:“美國公民從早到晚都處在被包圍的狀態(tài)中。他看到、聽到、嘗到、摸到、嗅到的一切幾乎都是企圖向他兜售的東西。幸運的是，自從丟掉尿布以來，他健全的就變得冷漠了。如今，為了打破他那層防護的外殼，廣告商鍥而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力盡，他們用水滴石穿的辦法不斷地向他滲透，甚至用水牢一樣的花招不斷地折磨他。廣告成了不祥的跡象、空中的烏云、每晚燃燒的叢林。地球上沒有一個兜售者不能去的地方;惟一的和平綠洲……就是他垂危病人的黑暗的病房，只有那里才是廣告商不屑于光顧的地方……”[37]中國電視顯然也正在朝著這樣的方向前進。

“在物質(zhì)利益悄然改寫政治理想和人文關(guān)懷等成為媒介的主要追求目標(biāo)之后，媒介產(chǎn)品內(nèi)容和形式變化必然適應(yīng)利潤增長的需要，實現(xiàn)和商家、資本的合謀。”[38]如果媒介產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新、媒介經(jīng)營方式的創(chuàng)新果真都在這樣一種商業(yè)邏輯之下進行，后果將是可怕的。筆者曾經(jīng)把湖南衛(wèi)視推出“變形計”和“五四成人禮”視作電視創(chuàng)新對商家和資本的蔑視與逃離，但不幸的是，2009年的春天，正當(dāng)筆者在課堂上跟學(xué)生們講著“變形計”以及商業(yè)化進程中媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)時，卻傳來《變形計》“被死亡”的消息。

這是一個危險的信號嗎?

四、在產(chǎn)業(yè)化的道路上

1993年5月，魏文彬出任湖南省廣播電視廳廳長兩個月之后，在湖南省地(州)市廣播電視局長會上以黨組名義提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，并形成“紅頭文件”下發(fā)全省廣電系統(tǒng)。據(jù)說這是全國廣電系統(tǒng)最早一份白紙黑字寫著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路的正式的行政性文件。魏文彬循此思路一邊“圈地”一邊“圈錢”，一邊融資一邊建設(shè)，利用號稱“中華傳媒第一股”的電廣傳媒募集大量資金，造就了一個占地3000畝、包含七大產(chǎn)業(yè)板塊即廣電中心、會展中心、會展中心酒店、世界之窗、海底世界及金鷹小區(qū)(職工宿舍)、圣爵菲斯(房地產(chǎn)項目)的金鷹影視文化城。于本輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，湖南廣電后來又有一系列拓展廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的嘗試與努力，如娛樂頻道分別依托“藝術(shù)玩家”和“超級女聲”節(jié)目成立藝術(shù)品拍賣經(jīng)紀(jì)公司和天娛傳媒公司，湖南衛(wèi)視利用閑置頻道資源推出“快樂購”，向新媒體領(lǐng)域拓展推出“快樂陽光”公司……

2008年底，中國改革開放30周年之際，魏文彬在人民大會堂欣然接受了一頂叫作“中國傳媒產(chǎn)業(yè)化先驅(qū)”的桂冠。

2009年，以國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和國家廣電總局重提制播分離為契機，中國電視來到一個新的關(guān)口。湖南廣電再一次和上海文廣一起組成中國廣電體制改革的先行軍，在產(chǎn)業(yè)化的道路上縱深挺進。繼上海文廣2009年夏秋之際完成“管辦分離”動作之后，2010年，湖南廣電亦以歐陽常林、呂煥斌的職位調(diào)整為起點開始“管辦分離”，實施可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離。歐陽常林出任新成立的湖南電視臺總臺臺長，湖南省廣播電視局局長這一行政性職務(wù)則由原副局長兼經(jīng)濟電視臺臺長呂煥斌擔(dān)任，總臺臺長與廣電局長兩個職務(wù)同為正廳級別。此前此后，湖南廣電先后傳出聯(lián)姻盛大、“并購”青海衛(wèi)視、組建“快樂淘寶”等一系列消息，顯然，這是以更徹底的產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)的第三輪改革的一套“組合拳”，即將打出一片新的天地。有理論界人士認(rèn)為，中國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了前十年的“陣痛”之后，迎來了一個快速發(fā)展的時期，傳媒改革因此將進入爆發(fā)階段。爆發(fā)之勢，已在湖南顯現(xiàn)，湖南電視路線因此具有了新的內(nèi)涵。

然而我們不能不做的一件事是，稍停一停急匆匆的腳步，回頭審視一下“中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)”到底是不是一頂美麗的桂冠?！皞髅疆a(chǎn)業(yè)化”與“電視大眾化”一樣，并不具有絕對的積極意義。禹建強在其《傳媒市場化的陷阱》一書中指出，傳媒市場化帶來了“內(nèi)容低俗化”、“新聞娛樂化”、“有償新聞”及“有償不聞”等一系列令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。書中引1990年諾貝爾馬克維茨(經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國紐約市立大學(xué)教授)語曰:“市場沒有心臟和大腦，因而不能指望市場自身能夠自覺地意識到它所帶來的嚴(yán)重的社會不平等，更不能指望市場自身來糾正這種不平等?！盵39]市場不是萬能的，就連最崇尚市場的著名自由主義經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼也承認(rèn)市場在某些方面的無能為力。更何況，傳媒畢竟不是普通的生意。

不過，對于當(dāng)前正在邁步向前的中國傳媒產(chǎn)業(yè)化來說，或許彼德·德魯克的一段話更有現(xiàn)實意義并且更具啟迪性:“雖然我們還不清楚‘私有化’，即由國營轉(zhuǎn)變?yōu)榉菄鵂I的行為(并不一定如大多數(shù)人所理解的那樣，由一個私人企業(yè)來經(jīng)營)是否會成功或會持續(xù)多久，但是我們的確知道沒有一個工業(yè)發(fā)達國家，會因為希望、期待和對傳統(tǒng)承諾的信仰，而向國有化和政府管制趨勢發(fā)展，除非它們在私有化的進程中，遭受了挫折和失敗。因而，處于這種情形下的公共服務(wù)機構(gòu)，不僅有機會，而且有責(zé)任進行創(chuàng)新，發(fā)揚企業(yè)家精神?！盵40]

正因如此，本文在研究電視媒體的創(chuàng)新路徑與系統(tǒng)時，傾向于把電視媒體視作一種“企業(yè)”而非從前的“事業(yè)”單位，試圖探討電視媒體如何通過創(chuàng)新在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。當(dāng)然，我們不該忘記，電視媒體始終是特殊的企業(yè)，絕不應(yīng)該把市場回報當(dāng)作創(chuàng)新的唯一目的和終極目標(biāo)。電視媒體的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)有更重要的價值取向。曾經(jīng)我們極端強調(diào)“政治家辦電視”，現(xiàn)在開始時興“企業(yè)家辦電視”，也許，我們更需要哲學(xué)家來辦電視，或者說，需要有哲學(xué)家思維與情懷的企業(yè)家來辦電視。此種設(shè)想并無深意，只是因為哲學(xué)家通常被認(rèn)為是真正關(guān)注人類幸福本源的人。

注釋

[1]《2003年度中國區(qū)域創(chuàng)新能力排行榜》，轉(zhuǎn)引自朱春陽:《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》，第307頁，山東大學(xué)出版社，2005年5月第1版

[2]參見徐琳玲:《電視巨人魏文彬》，《南方人物周刊》，2006年5月11日

[3]載《現(xiàn)代傳播》，2000年第1期

[4]覃里雯:《孫玉勝:路上十年》，《經(jīng)濟觀察報》，2003年10月13日

[5]上世紀(jì)80年代末，為解決部分偏遠(yuǎn)地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國家有關(guān)部門允許部分省臺(貴州、云南、西藏)的節(jié)目通過衛(wèi)星進行傳送。后來，隨著地方有線電視網(wǎng)的崛起和迅速擴大，山東、四川、浙江等臺在競爭中認(rèn)識到上星有利于擴大節(jié)目影響和廣告經(jīng)營，紛紛提出上星申請。進入上世紀(jì)90年代以后，衛(wèi)星通訊技術(shù)的完善和數(shù)字壓縮技術(shù)的突破性進展使得這一發(fā)展動向呈現(xiàn)出越來越快的趨勢。到1998年，省級電視臺基本全部實現(xiàn)上星。(參見畢根輝、曹志雄:《期待與現(xiàn)實之間的落差——試論省臺上星前后的大陸電視傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第1期)

[6]陳冰:《電視湘軍啟示錄:娛樂，還是娛樂!》，《新民周刊》，第40期

[7]王亦丁:《中國最熱門的“秀”》，《環(huán)球企業(yè)家》，2005年9月

[8]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第100頁

[9] http://www.gbs.cn/30/chengzhang.htm

[10] http://www.gbs.cn/30/youshi.htm

[11]蔡騏、蔡雯:《媒介競爭與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年5月第1版，第24頁

[12]張朝夕、楊曉凌:《論“東方時空”之“真誠面對觀眾”》，《解析“東方時空”》，高等教育出版社，2003年6月

[13]吳暢暢、趙瑜:《湖南衛(wèi)視:資本、市場與國家意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化》，《新聞大學(xué)》，2007年第4期，第92頁

[14]“實話實說”，20世紀(jì)90年代中國最成功的談話節(jié)目，中央電視臺新聞評論部主辦，第一任主持人崔永元

[15]何樹青:《一切都是對話》，《新周刊》，2001年5月15日

[16]參見楊曉凌:《解碼電視湘軍》第13章《新聞和娛樂間的戰(zhàn)略徘徊》第5節(jié)《新聞的快車能跑多遠(yuǎn)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版

[17]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第252頁

[18]吳暢暢、趙瑜:《湖南衛(wèi)視:資本、市場與國家意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化》，《新聞大學(xué)》，2007年第4期，第92頁

[19]喻國明:《變革傳媒——解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題》，華夏出版社，2005年1月第1版，第6頁

[20]蔡騏、蔡雯:《媒介競爭與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年5月第1版，第24頁

[21][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特:《傳播學(xué)概論》，第33頁，新華出版社，1984年9月第1版

[22]同 [21]

[23]歐陽常林:《強化媒體責(zé)任 提升品牌內(nèi)涵 創(chuàng)立“中國制造”》。參見《影響——快樂中國·湖南衛(wèi)視品牌報道》，第47頁，湖南衛(wèi)視廣告部、湖南衛(wèi)視總編室編纂

[24]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第181頁

[25]美國當(dāng)代著名作家，著有《系統(tǒng)的笤帚》《無盡的玩笑》《蒼白的國王》及《跳躍的無窮》等書，2008年因抑郁癥自殺，終年僅46歲

[26][美]克里斯·安德森:《長尾理論》，中信出版社，2006年12月第1版，第178頁

[27]陳龍:《傳媒文化研究》，中國人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第126頁

[28][加]麥克盧漢:《機器的新娘——工業(yè)人的民俗》第8篇《聽節(jié)目的自由》，中國人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第39頁

[29][加]麥克盧漢:《機器的新娘——工業(yè)人的民俗》，譯者前言，中國人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第39頁

[30][奧]斯蒂芬·茨威格:《羅曼·羅蘭傳》，團結(jié)出版社，2003年11月第1版，第79頁

[31][美]赫伯特·馬爾庫塞:《單向度的人》，上海譯文出版社，2006年4月第1版，第52頁

[32]敬文東:《城市的名詞(對城市欲望的分析)》，《夜行者手記——敬文東自選集》，河南大學(xué)出版社，即出

[33]端木義萬主編:《美國傳媒文化》，北京大學(xué)出版社，2001，第115頁

[34][美]戴安娜·克蘭:《文化生產(chǎn):媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001，第5-6頁。轉(zhuǎn)引自陳龍:《傳媒文化研究》，中國人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第5頁

[35][美]赫伯特·馬爾庫塞:《單向度的人》，上海譯文出版社，2006年4月第1版，第53頁

[36]長平:《李普曼和梁啟超的差異》，載《中國新聞周刊》2009年第45期

[37]轉(zhuǎn)引自麥克盧漢:《機器新娘——工業(yè)人的民俗》第35篇《淹死的人》，中國人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第169頁

[38]陳龍:《傳媒文化研究》，中國人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第31頁

[39]參見禹建強:《傳媒市場化的陷阱》，北京廣播學(xué)院出版社，2005年10月，第28頁

[40] [美]彼得·德魯克:《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，機械工業(yè)出版社，2007年3月第1版，第129頁

(本文為作者博士學(xué)位論文《電視媒體創(chuàng)新的路徑與系統(tǒng)——湖南電視現(xiàn)象研究》的引言部分，作者單位:中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)