調(diào)查機構(gòu):四川省社科院新聞傳播研究所、四川省公關協(xié)會傳媒部

執(zhí)行:孫尚如 茍德培

一、調(diào)查指標與方法

1.影響力(包括關注程度、信賴程度等)

2.考察框架

本次調(diào)查主要考察都市報紙汽車周刊的新聞版面及廣告版面的讀者關注信賴度、信息的有效度、讀者反饋度、對報紙的貢獻、版面經(jīng)營思路等五個方面，以期反映出汽車周刊的整體發(fā)展趨勢及對成都地區(qū)都市報紙公信力的影響程度。

如圖(1—1):

3.調(diào)查方法

本次調(diào)查采用隨機抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查區(qū)域覆蓋為成都地區(qū)汽車銷售集中地以及政府機關、學校、商業(yè)機構(gòu)等50余個與汽車行業(yè)聯(lián)系高度緊密以及汽車主要消費群體所在地等單位，總調(diào)查樣本數(shù)500個，其中有效樣本數(shù)473個，采取了走訪調(diào)查、深度訪談、問卷調(diào)查、個別了解等調(diào)查手段，獲得了大量較為翔實有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。

如圖(1—2):

4.樣本采集情況

調(diào)查執(zhí)行時間是2010年1月1日~2月1日，采取隨機抽樣調(diào)查和內(nèi)容分析法之方式。對于問卷調(diào)查采用隨機抽樣，先確定了重點區(qū)域，然后采取電話訪談、問卷調(diào)查、深度訪談以及個別了解的形式進行樣本采集，對象主要是成都地區(qū)汽車營銷人員、車主、公務人員、教師、公司白領等群體。我們將汽車銷售經(jīng)理以上高管、高級汽車營銷人員、汽車售后服務人員統(tǒng)稱為汽車營銷人員，將機關工作者、教師和科研機構(gòu)人員統(tǒng)稱為機關/教師/科研人員，將自由職業(yè)者、個體/私營企業(yè)主統(tǒng)稱為商業(yè)服務人員，將其他公司職員等行業(yè)人員統(tǒng)稱為白領階層。對于深度分析，采用內(nèi)容分析法，將成都地區(qū)占主導地位的兩家都市報——《華西都市報》和《成都商報·汽車版》2009年8~12月的內(nèi)容進行分類匯總，結(jié)合深度采訪得來的資料進行深度分析。

如圖(1—3):

5.指標分析

通過調(diào)查分析以及問卷數(shù)據(jù)的匯總可以看出，在調(diào)查區(qū)域覆蓋層面上，基本上調(diào)查樣本總體中汽車銷售公司、4S店、機關學校和科研機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)，分別占了調(diào)查總體的18.5%、55.6%、31.7%和9.7%、7.4%，占調(diào)查單位總體的96.3%，這部分調(diào)查樣本總體所涵蓋的受眾對象也正是與汽車行業(yè)密切相關、收入水平較高、文化水平較高的社會階層，其中商業(yè)機構(gòu)及機關學校和科研機構(gòu)占了41.4%，調(diào)查對象占了39.8%，這部分調(diào)查對象是汽車消費的重點對象之一，這充分說明本次調(diào)查的樣本總體選擇基本上涵蓋了都市報紙汽車周刊的核心受眾群，從而保證了此次調(diào)查依據(jù)的充分性和結(jié)果的準確性。

二、調(diào)查結(jié)果及深度分析

1.讀者關注與信賴程度

如圖(2—1):

調(diào)查結(jié)果顯示，成都地區(qū)最受讀者關注和信賴的汽車周刊為《華西都市報·汽車版》，但是我們注意到《成都商報·汽車版》關注度和信賴度與《華西都報·汽車版》分別僅相差5和5.5個百分點。因為《天府早報》和《成都晚報》汽車版面少，尚不能與《華西都市報》和《成都商報》相抗衡，所以成都地區(qū)汽車周刊競爭的格局為:《華西都市報》和《成都商報》兩強相爭，而《華西都市報》略勝一籌。

2.信息覆蓋的有效度和讀者的反饋度

如圖(2—2):

根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在都市報紙汽車版、新聞版塊內(nèi)容方面，消費者最關注的是新車及車市介紹與自身利益關聯(lián)最密切的內(nèi)容，同時希望都市報紙汽車版能夠提供更多的消費信息，以引導其消費行為，消費者也希望都市報紙汽車版塊中得到汽車文化知識與娛樂，對汽車產(chǎn)業(yè)政策的解釋和業(yè)界的深度評論，而車企業(yè)和經(jīng)銷商展示以及都市報單獨或聯(lián)合汽車廠商所搞的各類活動與策劃這些都市報汽車版強力推出的內(nèi)容，并沒有得到期待中的消費者更高程度的認可，某種程度上仍然是報紙與廣告商——車企和汽車經(jīng)銷商之間的一種默契，一種自娛自樂。

在都市報汽車版廣告內(nèi)容方面，消費者對大幅廣告有一定程度的反感，但更期待汽車版廣告能夠更引人注目、引人品味，同時也能更經(jīng)典，給消費者提供一種視覺上的享受。更值得都市報汽車版編采人員注意的是，消費者厭惡那種沒有貼近消費者的任何見解的廣告和軟廣告式的新聞內(nèi)容，對大幅廣告持“可以理解，但很煩”意見的消費者并不占多數(shù)，這足以說明消費者已經(jīng)充分認可廣告是汽車版賴以生存的支柱這一現(xiàn)實。從這一點出發(fā)，汽車版塊的經(jīng)營應更加注重廣告內(nèi)容的編采，不論是圖片廣告還是軟廣告應首先為讀者提供一種可量化、可吸收、可欣賞的“物超所值”的模式，而不僅僅是報紙與廣告商之間的一種交易。

3.成都地區(qū)兩大都市報汽車版8—12月份內(nèi)容分類匯總

如圖(2—3):

根據(jù)圖2—2、圖2—3的內(nèi)容匯總分析，《華西都市報》和《成都商報》在版面數(shù)量、新聞版面數(shù)量、廣告版面數(shù)量上相差無幾，《華西都市報》略多一些，但在半版以上的大幅廣告數(shù)量、專欄個數(shù)及出現(xiàn)頻度、專欄涵蓋面上卻有較大差距。其中，《成都商報》半版以上大幅廣告數(shù)量上比《華西都市報》多出29.5個，兩報比例約為2:3;專欄數(shù)量上《華西都市報》比《成都商報》多出33個，兩報比例約為3:1;在專欄覆蓋面上，《華西都市報》更為全面，欄目設置更為靈活多變。

4.成都地區(qū)兩大都市汽車版專欄匯總

如圖(2—4):

根據(jù)圖2—2調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，汽車版新聞版塊中消費者最關注新車及車市介紹，有62.4%的被調(diào)查者認為應關注該版塊內(nèi)容。在此版塊中，通過對報紙內(nèi)容進行分析匯總分析，《華西都市報》共開設專欄17個，占用版面114個，在數(shù)量上《華西都市報》占有絕對優(yōu)勢，遠遠超出成都地區(qū)其他報紙。(加注)

5.成都地區(qū)都市報紙中汽車周刊對報紙貢獻效果

如圖(2—5):

汽車周刊對都市報紙的貢獻，消費者更認同其為信息供應者和社會影響者，汽車版舉辦的評選與頒獎活動應更緊密聯(lián)系消費者的觀點。

消費者對于汽車版舉辦的各類評選與頒獎的評價中，排在調(diào)查結(jié)果前兩位的指標是溝通商家與客戶關系的良好平臺和促進商家改進工作的有效武器，分別有60.9%和36.4%的消費者選擇這兩項指標，說明消費者對成都地區(qū)都市汽車版的高度認可和信賴，還有32.1%的消費者選擇了擴大報紙與廠商影響力的重要手段，從一定程度上說明了汽車版在提高自身和汽車業(yè)界經(jīng)濟效益方面發(fā)揮的良好作用。

但值得注意的是，有高達19.5%的消費者認為汽車版舉辦的各類評選與頒獎是報紙與廠商的自娛自樂，這不能不引起都市報紙汽車版編采人員和汽車廠商的高度重視:一方面普通消費者對于這些活動的了解和參與程度不夠，另一方面報紙沒有完全從消費者的角度出發(fā)來進行這些評選與頒獎活動，一定程度上還只是“看廣告商的臉色”行事。

6.《華西都市報》8-12月份舉辦的各類評選和頒獎等重要活動匯總

如圖(2-6):

7.《成都商報》8—12月份舉辦的各類評選和頒獎等重要活動匯總

如圖(2—7):

根據(jù)圖2—6、圖2—7對比，我們發(fā)現(xiàn)，《華西都市報·汽車版》和《成都商報·汽車版》均高度重視各類評選和頒獎以及車展等活動的開展，原因之一毋庸諱言是出于經(jīng)濟利益，每屆車展均能帶來大量的廣告投放。

另一個更重要的原因是，兩家都市報紙都想借這些評選、頒獎等活動來提高報紙的影響力，這正是《華西都市報》舉辦的中國車市傳媒大獎、中國汽車時尚流行趨勢大調(diào)查以及《成都商報》舉辦的中國(成都)車市總評榜和中國西部車市總評榜等評選活動均冠以“中國”字樣的原因。

8.成都地區(qū)汽車周刊經(jīng)營思路的讀者期待

數(shù)據(jù)顯示，圖文并茂、引領時尚是消費者對汽車版的最大兩項期待與要求，根據(jù)圖2—3中關于兩家都市報配圖數(shù)量的數(shù)字可知，新聞版面相差不多的情況下，《華西都市報》的配圖數(shù)量為2166幅，大大高于《成都商報》的1863幅。另外，在配圖設計水平上，通過報刊內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，《華西都市報》經(jīng)常采用大幅的、時尚的、色彩炫目的、寓意深刻的大幅圖片甚至是漫畫作為配文圖，特別是在像廣州車展報道專版、中國汽車時尚流行趨勢大調(diào)查專版等重大活動報道上以及汽車娛樂版塊上經(jīng)常出現(xiàn)，常常讓人眼前一亮。

成都地區(qū)是中國都市報較為發(fā)達的地區(qū)之一，對于目前成都報業(yè)兩營對壘、捉對廝殺的總體格局而言，《華西都市報》可謂略勝一籌:中國西部唯一一家連續(xù)4年挺進世界日報發(fā)行量百強。然而，異軍突起的《成都商報》在地域特色、本埠發(fā)行量、房產(chǎn)版塊等方面強勢的沖擊也是清晰可見。兩強相爭，究竟誰家勝出?2010，誰又將引領輝煌?各祭寶器、各顯神通的成都報業(yè)正讓我們拭目以待。

我們認為，誰能在讀者與廣告商之間打好太極，誰就能勝出!

(作者單位為四川省社會科學院)