保證集團(tuán)戰(zhàn)略的落地和實(shí)施，是華商傳媒集團(tuán)各單位今年的工作重點(diǎn)。對(duì)于《華商晨報(bào)》來(lái)說(shuō)，執(zhí)行好報(bào)社擬定的三年滾動(dòng)規(guī)劃及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保證規(guī)劃和戰(zhàn)略獲得期望的成效，是當(dāng)前工作的重中之重。結(jié)合集團(tuán)戰(zhàn)略和報(bào)社戰(zhàn)略中發(fā)行工作相關(guān)內(nèi)容，談幾點(diǎn)個(gè)人的思考。

一、“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”離我們有多遠(yuǎn)?

《華商晨報(bào)社三年滾動(dòng)規(guī)劃及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中“本單位主要競(jìng)爭(zhēng)策略與重點(diǎn)推進(jìn)計(jì)劃”，對(duì)于報(bào)紙發(fā)行設(shè)定的目標(biāo)是:要通過(guò)有影響力發(fā)行和有效發(fā)行，來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)行業(yè)務(wù)的上量。

《華商晨報(bào)》改出日?qǐng)?bào)已經(jīng)6個(gè)年頭，沈陽(yáng)報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的大風(fēng)大浪也經(jīng)歷了不少，但客觀地講，我們距離“有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行”還有一定的距離。為什么這么講?原因主要有兩個(gè):

一是在發(fā)行量上，還沒(méi)有真正形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距沒(méi)有拉開(kāi)。沒(méi)有量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法形成強(qiáng)大的影響力。量的優(yōu)勢(shì)是壓倒性的，只有打好量的基礎(chǔ)，才能樹(shù)立自己在這一領(lǐng)域的權(quán)威性，形成真正的影響力。

二是發(fā)行結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步調(diào)整，高端讀者的比例還需提高，對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋力度還需進(jìn)一步加強(qiáng)。廣告客戶(hù)需要我們把報(bào)紙發(fā)行到哪里、發(fā)到誰(shuí)手里，我們就要廣開(kāi)渠道、想方設(shè)法把報(bào)紙發(fā)行到哪里、發(fā)到誰(shuí)手里，這不僅是我們配合經(jīng)營(yíng)工作的需要，也是切實(shí)保證發(fā)行的有效性。真正的有效不是閉門(mén)造車(chē)想當(dāng)然劃分出來(lái)的，而是由客戶(hù)、由市場(chǎng)、由渠道所決定的。

二、“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”該怎么實(shí)現(xiàn)?

1.吸引高端讀者

各發(fā)行站要對(duì)本站區(qū)域的高檔小區(qū)制定專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)政策，選派精兵強(qiáng)將開(kāi)展征訂活動(dòng)(部分不允許進(jìn)入宣傳的，可借助報(bào)社采訪(fǎng)部門(mén)與高檔小區(qū)所在社區(qū)建立的關(guān)系逐步進(jìn)入)。征訂工作開(kāi)展前期，可以考慮進(jìn)行短期贈(zèng)閱，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣。要做好這些區(qū)域的發(fā)行，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是員工的投遞時(shí)效性和服務(wù)水平，只有細(xì)致周到的服務(wù)，才能吸引這些客戶(hù)成為我們的忠實(shí)讀者。

2.培養(yǎng)未來(lái)客戶(hù)

有人說(shuō)，在國(guó)際金融危機(jī)中消費(fèi)能力受影響最小的，就是大學(xué)校園里的學(xué)生。事實(shí)的確如此，一個(gè)大學(xué)生的月消費(fèi)金額，甚至可能超過(guò)一個(gè)普通三口之家的生活開(kāi)支。開(kāi)辟校園發(fā)行市場(chǎng)，既能滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的要求，也能培養(yǎng)未來(lái)的有效發(fā)行人群，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，提升報(bào)紙品牌，是一項(xiàng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的工作。開(kāi)展這項(xiàng)工作的要點(diǎn)，在于一定要保證報(bào)紙真正進(jìn)入學(xué)生宿舍，提高學(xué)生的傳閱率。

3.注重本地人群

遵循“強(qiáng)力聚焦沈陽(yáng)、覆蓋全省重點(diǎn)城市”的發(fā)行戰(zhàn)略規(guī)劃，重點(diǎn)做好沈陽(yáng)的發(fā)行工作，提高本地人口集中的酒吧、快餐店、早餐店、美發(fā)中心、健身中心、洗浴中心等地點(diǎn)的報(bào)紙發(fā)行覆蓋率，在一些規(guī)模較大的市場(chǎng)和人流量密集的商業(yè)中心，可進(jìn)行一些發(fā)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引本地人群對(duì)報(bào)紙的關(guān)注。

三、實(shí)現(xiàn)“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

1.高度重視發(fā)行工作創(chuàng)新

在維護(hù)好傳統(tǒng)征訂、零售渠道的同時(shí)，重視圍繞“有影響力和有效發(fā)行”的工作創(chuàng)新，不斷優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，嘗試通過(guò)委托物業(yè)公司發(fā)行、借助網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展征訂、利用社會(huì)發(fā)行資源開(kāi)展發(fā)行等新的發(fā)行模式，不斷豐富發(fā)行宣傳活動(dòng)的形式和內(nèi)涵，針對(duì)不同區(qū)域，因地制宜制定發(fā)行策略，開(kāi)辟部分“報(bào)紙發(fā)行特別行政區(qū)”，從促銷(xiāo)政策、人員配備、廣告宣傳、后勤支持、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面，給予一定的傾斜政策，克服社區(qū)物業(yè)規(guī)范造成的壁壘，克服投遞員與目標(biāo)客戶(hù)“門(mén)難進(jìn)、面難見(jiàn)”的困難，密切報(bào)社與訂戶(hù)的關(guān)系，完成報(bào)社賦予發(fā)行隊(duì)伍的任務(wù)。

2.從報(bào)紙內(nèi)容上吸引目標(biāo)讀者

特定人群都有自己特定的閱讀取向。高端人群可能喜歡閱讀財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、房產(chǎn)等方面的內(nèi)容;學(xué)生喜歡關(guān)注一些與校園生活、時(shí)尚流行、就業(yè)招聘相關(guān)的報(bào)道;普通本地人群更趨向于關(guān)注本地新聞，甚至是家門(mén)口一些“小新聞”。讀者喜不喜歡購(gòu)買(mǎi)你的報(bào)紙，首先取決于他喜不喜歡閱讀你的報(bào)紙，喜不喜歡你報(bào)紙的內(nèi)容和風(fēng)格，能不能看到與自己和家人有關(guān)的信息資訊。所以說(shuō)，要從發(fā)行上優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，首先需要報(bào)社編采部門(mén)有傾向性的增加吸引這些讀者的內(nèi)容，用內(nèi)容來(lái)促進(jìn)發(fā)行。

3.經(jīng)濟(jì)上的適當(dāng)投入

對(duì)于沈陽(yáng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，有研究者這樣認(rèn)為:在這個(gè)共和國(guó)的老工業(yè)基地，人們對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)的信任與依賴(lài)幾乎是根深蒂固的。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是從備受信賴(lài)的機(jī)關(guān)報(bào)中脫胎而出的，先天的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

我們想要實(shí)現(xiàn)“有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行”，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一刻沒(méi)有放棄對(duì)這一目標(biāo)的追逐。要從這種競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我們必須付出比別人更大的代價(jià)。我們的發(fā)行員工需要付出比別人更多的汗水和勞動(dòng)，我們的報(bào)社也可能需要付出一定的經(jīng)濟(jì)投入，去推廣、去宣傳、去讓利，但我們有理由相信，今天的一分投入，就是明天的十分回報(bào)。

有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行，是我們的規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們的每一項(xiàng)發(fā)行政策，每一次發(fā)行活動(dòng)，都是圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)開(kāi)展的。雖然這個(gè)目標(biāo)距離我們還有一定的距離，只要報(bào)社管理、編采、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行各個(gè)部門(mén)一起聯(lián)動(dòng)，積極互助，履行職責(zé)，處處為下一個(gè)環(huán)節(jié)著想，時(shí)時(shí)從全局角度考慮，我們一定能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，提升《華商晨報(bào)》的品牌影響力，推動(dòng)報(bào)社整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(作者系華商晨報(bào)社編委、總編輯助理)