文化折扣(cultural discount)的概念起源于普通經(jīng)濟學，它是指“在確定娛樂產(chǎn)品交易的經(jīng)濟價值時，必須被考慮到的文化差異因素”①。在此，本文借用“文化折扣”的概念和視角，將“文化折扣”現(xiàn)象定義為由于地域、宗教信仰、價值觀和生活方式等文化差異，信息傳播的接受認同度會被受眾降低所導致的傳播誤解或曲解。而“文化折扣”引發(fā)的網(wǎng)絡公共危機傳播是指，由于信息傳播在網(wǎng)絡文化環(huán)境中與傳統(tǒng)媒體文化環(huán)境中的文化背景和文化認知的差異，導致網(wǎng)絡受眾降低了對傳統(tǒng)媒體信息傳播模式的認同，從而引發(fā)的網(wǎng)絡公共危機傳播現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異的表象及其特征

在我國，網(wǎng)絡媒體目前已經(jīng)成為主流媒體②。然而，由于網(wǎng)絡文化環(huán)境與傳統(tǒng)媒體文化環(huán)境之間存在著很大的不同，在兩種媒體文化的過渡和對接過程中，起源于文化背景和文化認知差異，極易造成網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體信息傳播模式的認同“折扣”，從而產(chǎn)生文化沖突甚至網(wǎng)絡公共危機事件，其不僅會對國家的形象造成巨大的破壞，而且容易引發(fā)地域和族群的對立。

1.網(wǎng)絡文化的價值觀差異

網(wǎng)絡文化的價值觀核心是草根文化，表現(xiàn)在網(wǎng)絡公共危機傳播中的特點是約束力較弱，社會責任感較差。

毋庸置疑，網(wǎng)絡文化彰顯著民主和自由的色彩，任何人都可以借助網(wǎng)絡開放式的平臺自由地表達意見，人們的話語權(quán)得到前所未有的滿足。然而，由于網(wǎng)絡文化的價值觀核心是草根文化，與精英文化相比，草根文化的社會責任感較差，因為草根文化缺乏有效約束力的意識引導和干預機制，當各種不同的意見匯集在一起，很容易引起相互攻擊的沖突行為。而在傳統(tǒng)媒體文化環(huán)境中，公民言論的約束力較強，公民對自己言論的責任感也較強，公民言論和意見的審慎態(tài)度會減少社會沖突行為的對峙和升級。

2.網(wǎng)絡文化的道德觀差異

網(wǎng)絡文化的道德觀產(chǎn)生兩種極端趨勢，表現(xiàn)在網(wǎng)絡公共危機傳播中的特點是“網(wǎng)絡暴力”和“道德極化”。

在網(wǎng)絡文化中，網(wǎng)民的道德觀表現(xiàn)為兩種極端的趨勢:一是超越傳統(tǒng)道德觀的底線，借道德之名義，以不道德的手段介入當事人的現(xiàn)實生活，令網(wǎng)民陷入集體道德淪喪的危險境地，表現(xiàn)在網(wǎng)絡公共危機傳播中的特點即是“網(wǎng)絡暴力”;二是極力渲染夸大倫理道德和社會良知，借此發(fā)泄憤世嫉俗的社會言論，往往把社會正義引向社會煽動，表現(xiàn)在網(wǎng)絡公共危機傳播中的特點即是“道德極化”。這兩種網(wǎng)絡文化道德觀的極端趨勢，都具有引起社會公共危機的負面作用。而在傳統(tǒng)媒體文化環(huán)境中，公民表達道德義憤或宣泄道德情緒的渠道沒有那么隨意和簡便，公民的道德觀更容易受到媒體正面報道的引導。

3.網(wǎng)絡文化的審美觀差異

網(wǎng)絡文化的審美觀可概括為“審丑”，表現(xiàn)在網(wǎng)絡公共危機傳播中的特點是解構(gòu)權(quán)威，以丑為榮。

“審丑”是目前網(wǎng)絡文化審美觀的一個重要表征，它以窺視或觀看人們的丑態(tài)為心理滿足，以惡搞經(jīng)典和顛覆傳統(tǒng)美為手段，令“以丑為美”的審美觀大行其道。在這樣的網(wǎng)絡文化審美觀之下，傳統(tǒng)意義上的“真、善、美”被網(wǎng)民棄之如敝履，而惡俗和空洞的內(nèi)容卻成為網(wǎng)民熱烈追捧的對象。而在傳統(tǒng)媒體文化中，盡管公民的審美觀也千差萬別，然而傳統(tǒng)媒體善于用宏大敘事的方式引導公眾的審美取向，以典型報道樹立社會楷模典范，很少將權(quán)威作為解構(gòu)和嘲弄的對象。

二、“文化折扣”引發(fā)網(wǎng)絡公共危機傳播的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異，使網(wǎng)絡公共危機傳播過程中產(chǎn)生了相對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下公共危機傳播的“文化折扣”現(xiàn)象，即網(wǎng)民對傳統(tǒng)信息傳播模式的認同感降低，對傳統(tǒng)信息表達形式的認同感降低，對傳統(tǒng)危機管理方式的認同感降低。因此，在網(wǎng)絡公共危機傳播過程中，會產(chǎn)生以下幾種“文化折扣”現(xiàn)象:

1.權(quán)威性折扣

①在網(wǎng)絡公共危機傳播中，官方信息的權(quán)威性會遭網(wǎng)民質(zhì)疑。在網(wǎng)絡傳播過程中，僅僅做到政府信息公開是不夠的，因為政府面對公共危機時曾經(jīng)一味逃避責任、遮掩真相的行為已經(jīng)對政府的公信力造成了損害，而網(wǎng)民獲取信息的渠道比以前多得多，官方信息會通過其它信息渠道接受網(wǎng)民的質(zhì)疑和驗證，很多危機事件都因為網(wǎng)民的質(zhì)疑和監(jiān)督而得以追查和解決，它們在顯示網(wǎng)絡輿論力量的同時也對官方信息的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。

②在網(wǎng)絡公共危機傳播中，官方信息的發(fā)布方式會遭網(wǎng)民解構(gòu)。網(wǎng)絡文化的后現(xiàn)代特征，“號召用新的范疇、新的思維和寫作模式、新的價值和政治去克服現(xiàn)代話語和實踐的不足。”

③在網(wǎng)絡危機傳播過程中的表現(xiàn)就是，網(wǎng)民常常采用戲謔或嘲弄的方式解構(gòu)官方信息的發(fā)布，以此來消解政府的宏大敘事意圖，變嚴肅為幽默，化厚重于輕佻。網(wǎng)民對官方信息發(fā)布方式的解構(gòu)，降低了政府在網(wǎng)絡危機傳播中的權(quán)威性。

2.可控性折扣

①在網(wǎng)絡公共危機傳播中，網(wǎng)絡輿論的瞬時爆發(fā)力過強。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息的傳播流程需要經(jīng)過各階段“把關人”的控制把關，而網(wǎng)絡媒體環(huán)境中，任何信息都可以即時傳播，一條未經(jīng)證實的信息可以在瞬間傳遞給億萬網(wǎng)民，同時得到億萬網(wǎng)民的意見反饋，這種速度和反應的力量導致了網(wǎng)絡輿論超強的爆發(fā)力。當某種輿情風向成為主流，在“沉默的螺旋”效應下，再想改變難度就會有所增加。④網(wǎng)絡輿論的瞬時爆發(fā)力，令網(wǎng)絡公共危機管理的可控性難度加大。

②在網(wǎng)絡公共危機傳播中，網(wǎng)民的集體道德宣泄心理和行為影響力驚人。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們的道德觀更傾向于堅守傳統(tǒng)，對道德狂熱和道德偏執(zhí)心理能夠自我控制，而在網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)民集體情緒宣泄的影響力相當驚人，有時純粹的“起哄心理”也會導致社會矛盾的激化，在匿名的狀態(tài)下表達意見和宣泄情緒，會使人們的言論向著極端化的方向發(fā)展。這種網(wǎng)絡情緒宣泄的社會破壞力，影響著網(wǎng)絡公共危機管理的可控性。

3.有效性折扣

①在網(wǎng)絡公共危機傳播中，政府管理傳統(tǒng)媒體的手段難以在網(wǎng)絡媒體管理中奏效。網(wǎng)絡使用的點對點連接(P2P)技術(shù)，使政府部門難以追蹤信息傳播流向;網(wǎng)絡的搜索引擎功能，使政府不能簡單依靠屏蔽和刪除網(wǎng)頁進行內(nèi)容控制;網(wǎng)絡的高度開放性，使政府部門無法實施垂直管理;網(wǎng)絡文字的流行和諧音詞的制造，使政府部門難以察覺和監(jiān)測敏感詞匯的傳播。以上這些網(wǎng)絡本身的特征，都增加了政府有效管理網(wǎng)絡公共危機傳播的困難。

②在網(wǎng)絡公共危機傳播中，網(wǎng)絡群體性事件比現(xiàn)實生活的危機事件更難管理。法國學者龐勒所觀察到的一條群體心理學規(guī)律是:約束個人的道德和社會機制在狂熱的群體中失去了效力，“孤立的個人很清楚，在孤身一人時，他不能焚燒宮殿或洗劫商店，即使受到這樣做的誘惑，他也很容易抵制這種誘惑。但是在成為群體的一員時，他就會意識到人數(shù)賦予他的力量，這足以讓他生出殺人劫掠的念頭，并且會立刻屈從于這種誘惑?！雹菥W(wǎng)絡群體性事件作為網(wǎng)絡公共危機傳播形態(tài)的一種表現(xiàn)形式，就是這一群體心理學規(guī)律的實踐。

三、“文化折扣”引發(fā)的網(wǎng)絡公共危機傳播的管理對策

本文針對“文化折扣”引發(fā)的網(wǎng)絡公共危機傳播現(xiàn)象，從預防和管控結(jié)合的角度提出以下幾點對策:

1.尊重網(wǎng)絡文化中信息傳播特點，研究網(wǎng)民心理特征，改善輿論引導的技術(shù)手段，增加網(wǎng)民對信息傳播的認同感

在網(wǎng)絡公共危機傳播的管理中，首先，應該把網(wǎng)絡文化中的信息傳播特點和網(wǎng)民的心理特征作為研究前提，將網(wǎng)絡公共危機傳播管理區(qū)別于一般性的危機管理，有效辨識網(wǎng)絡群體性事件、網(wǎng)絡謠言、網(wǎng)絡推手及網(wǎng)絡公關等特殊表現(xiàn)形態(tài)的特點，將網(wǎng)絡公共危機的破壞性降低到最小程度。其次，應該改善輿論引導的技術(shù)手段，把傳統(tǒng)的輿論引導方式與網(wǎng)絡技術(shù)手段相結(jié)合，不僅要充分發(fā)揮人工智能的作用，更要注重人的智力運用。第三，應該增加網(wǎng)民對信息傳播的認同感，這里是指政府部門在了解網(wǎng)民信息接受心理的基礎上，努力順應網(wǎng)絡文化環(huán)境中的信息傳播模式，弱化宏大敘事的傳統(tǒng)方式以減小在網(wǎng)絡文化中的傳播阻力。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和網(wǎng)絡輿情預警體系與模型

研究和構(gòu)建網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和網(wǎng)絡輿情預警體系與模型，可以對網(wǎng)絡危機傳播實現(xiàn)“防患于未然”的效果。在網(wǎng)絡文化影響下，網(wǎng)絡輿情顯示出與一般性的輿情不同的特點，譬如網(wǎng)絡環(huán)境中的危機議題頻發(fā)領域和敏感詞熱度等都有別于傳統(tǒng)媒體文化環(huán)境。盡管網(wǎng)絡危機傳播的“文化折扣”現(xiàn)象影響了政府管理的權(quán)威性、可控性和有效性，但網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和網(wǎng)絡輿情預警體系與模型的構(gòu)建則可以充分遵循網(wǎng)絡文化的特點，將政府的危機管理理念和手段從傳統(tǒng)的做法中加以改進，一旦監(jiān)測到網(wǎng)絡輿情中出現(xiàn)危機端倪，政府應立即采取恰當?shù)姆绞浇槿牒透深A。

3.完善網(wǎng)絡立法體系，用法律約束超越道德底線的網(wǎng)絡行為

目前，尚有很多具體的網(wǎng)絡行為缺乏明確的法律界定，譬如網(wǎng)絡個人隱私權(quán)、網(wǎng)絡言論自由、網(wǎng)絡名譽糾紛、網(wǎng)絡監(jiān)督等等。在網(wǎng)絡環(huán)境中，每個網(wǎng)民都擁有窺探他人私生活的網(wǎng)絡技術(shù)手段，譬如“南京天價煙房產(chǎn)局長事件”，就是網(wǎng)民通過“人肉搜索”對南京房產(chǎn)局長周久耕抽“天價煙”，戴“天價表”的個人生活進行窮追猛打，最終導致周久耕因受賄罪被免職和調(diào)查的典型“網(wǎng)絡反腐”行為。盡管網(wǎng)絡監(jiān)督具有積極的進步意義，不過在這一過程中所遇到的隱私權(quán)、名譽權(quán)、網(wǎng)絡暴力等問題，以及由此帶來的負面效應，應該需要網(wǎng)絡立法的完善來解決。

綜上所述，由于網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異，造成了由“文化折扣”引發(fā)的網(wǎng)絡公共危機傳播現(xiàn)象，這是網(wǎng)絡傳播引發(fā)公共危機傳播的深層次原因。政府部門只有尊重網(wǎng)絡文化的信息傳播模式，研究網(wǎng)絡文化中網(wǎng)民的信息傳受心理，降低由“文化折扣”所帶來的負面影響，才能在網(wǎng)絡公共危機的應對過程中準確把握危機管理的主導權(quán)。

注釋

① 閆玉剛:《“文化折扣”與中國對外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》，2008年第2期

②判定一個媒體是否成為主流媒體的關鍵指標，是看其媒體普及率是否達到20%，而當前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%，已經(jīng)遠超這一指標。數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC):《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

③ [美]道格拉斯·凱爾納，斯蒂文·貝斯特著:《后現(xiàn)代理論——批判性的質(zhì)疑》，張志斌譯，北京:中央編譯出版社，2004年版，第38頁

④ 喻國明、陳端:《危機傳播的法則與藝術(shù)——以央視新臺址大火的網(wǎng)絡輿情危機及處理策略為例》，《新聞與寫作》，2009年第1期

⑤ [法]古斯塔夫·龐勒著:《烏合之眾——大眾心理研究》，馮克利譯，北京:中央編譯出版社，2005年11月第1版，第11頁

(本文系受中國博士后科學基金資助的項目“新媒體環(huán)境下由網(wǎng)絡傳播引發(fā)的公共危機研究”的階段性成果之一。作者系中國人民大學新聞學院博士后)