本世紀(jì)以來，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)越來越受關(guān)注，相較于上世紀(jì)，已經(jīng)在多方面取得顯著進(jìn)步。首先從播出方式看，上世紀(jì)八九十年代，動(dòng)畫片主要以欄目形式播出。綜合性電視臺(tái)在下午5點(diǎn)至7點(diǎn)時(shí)段，播出動(dòng)畫片。今天，很多電視臺(tái)建立了專門的卡通頻道，如湖南衛(wèi)視的金鷹少兒頻道、中央電視臺(tái)的中央少兒頻道、東方衛(wèi)視的炫動(dòng)卡通等。專業(yè)的播出頻道以及對節(jié)目編播的專業(yè)化思想促進(jìn)中國動(dòng)漫業(yè)走上成熟的產(chǎn)業(yè)化道路。

其次從動(dòng)畫片的制作水準(zhǔn)來看，上世紀(jì)我國動(dòng)畫片絕大多數(shù)由電影制品廠出品，雖不乏優(yōu)秀產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品并未進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，如《葫蘆兄弟》雖然覆蓋率高，卻僅僅13集;《黑貓警長》一、二部加起來也只有區(qū)區(qū)17 集。這樣短的劇集很難與動(dòng)輒上百集的國外動(dòng)畫片抗衡。今天，我國動(dòng)漫業(yè)的生產(chǎn)狀況則大有改觀。2009年，《喜羊羊與灰太狼》的電影版，《牛氣沖天》贏得上億元票房。2009年，中國動(dòng)畫制作完成分鐘數(shù)為13萬分鐘，已有如辰夢卡通、廣東原創(chuàng)動(dòng)力等數(shù)十家有實(shí)力的卡通制作公司。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于成熟。

一、我國動(dòng)漫作品的內(nèi)容分析

在內(nèi)容為王的時(shí)代里，產(chǎn)品的內(nèi)容對市場的成敗無疑起著決定性作用。本文通過對我國原創(chuàng)動(dòng)漫作品的內(nèi)容

分析，認(rèn)為目前的我國動(dòng)漫作品有以下特點(diǎn):

借鑒國外作品

“原創(chuàng)性”是我國動(dòng)漫業(yè)從起步直至今天人們都十分關(guān)注的話題。盡管電視人把原創(chuàng)性作為中國電視業(yè)的出路，但我國的各類文化產(chǎn)品無不深深打上“引進(jìn)”的烙印。動(dòng)畫片也面臨同樣問題。國外動(dòng)畫片往往拍攝數(shù)百集，有一定創(chuàng)作模式和穩(wěn)定的故事構(gòu)架和矛盾沖突的解決方式。例如上世紀(jì)風(fēng)靡全世界的動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》。故事矛盾的雙方分別是正方藍(lán)精靈和反方格格巫。每一個(gè)藍(lán)精靈都用自身鮮明的性格特征來命名，分別包括寶貝藍(lán)精靈、聰明的藍(lán)精靈、貪吃的藍(lán)精靈等，而矛盾的另一面則由格格巫和它的搭檔阿茲貓組成。①兩邊的矛盾核心為格格巫要捕食藍(lán)精靈作為食物，雙方圍繞著這個(gè)矛盾，不斷通過設(shè)置陰謀，挫敗陰謀的循環(huán)讓劇集繼續(xù)?！八{(lán)精靈”人物和矛盾沖突的設(shè)置和《喜羊羊與灰太狼》如出一轍。羊族按照各自的性格特征命名，反派包括兩個(gè)人物，雙方圍繞唯一的矛盾不斷斗爭，使得戲劇得以延續(xù)?！断惭蜓蚺c灰太狼》的成功正是借鑒國外模式的典型案例。

對傳統(tǒng)題材的重新包裝和制作

從近年熱播熒屏的動(dòng)畫片來看，把我國的傳統(tǒng)題材用現(xiàn)代的動(dòng)畫制作方法進(jìn)行包裝的產(chǎn)品也屢見不鮮。如2009年52集動(dòng)畫片《西游記》新鮮出爐，該片單集制作成本高達(dá)百萬元，以十萬美元一集的價(jià)格打入了歐美市場;宏夢卡通集團(tuán)出品的虹貓藍(lán)兔系列，雖然故事的人物載體是貓和兔子，但故事情節(jié)走的卻是中國武俠故事的路子;投資過億元的《秦時(shí)明月》共有六部，還包括特別篇、電影版等，該劇改編至溫世仁先生的著作，融武俠、奇幻、歷史于一體，是一部具有濃郁中國特色的動(dòng)畫片。

受眾年齡分段的簡單化

日本動(dòng)漫作品分類細(xì)致，不但按不同年齡段進(jìn)行劃分，同一年齡段的作品也進(jìn)行了細(xì)分，如面向青少年的內(nèi)容被細(xì)分成科幻、偵探、童話、校園、勵(lì)志、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險(xiǎn)、女生等主題。

歐美的動(dòng)漫制作模式與日本類似，在創(chuàng)作之初，就確定了其針對的年齡層次。在播出方面，“英國BBC，設(shè)有三臺(tái)青少年節(jié)目，即針對嬰幼兒受眾(0~6歲)的CBEEBIES頻道，針對少年觀眾(6~12)歲的CBBC頻道和為16歲以上青少年觀眾開設(shè)的專門頻道?！雹?/p>

相比國外，我國動(dòng)漫產(chǎn)品的年齡層次不明顯。大致可分為兩個(gè)層次:其一為兒童的創(chuàng)作。如“喜羊羊”的目標(biāo)觀眾群是4~14歲的小朋友，為他們創(chuàng)造故事，包括故事形象都是為他們服務(wù)的。人物角色的設(shè)計(jì)，線條簡單，色彩簡明，故事創(chuàng)作走的是詼諧、幽默的路線。其二是成人化的動(dòng)漫作品。尼爾·波茲曼認(rèn)為，電子媒介時(shí)代，童年如中世紀(jì)時(shí)代一樣面臨消失的危險(xiǎn)。電視利用對感官的多重開發(fā)使得兒童可以輕易地獲得對成人世界的認(rèn)知。③隨著成人的偏好和兒童偏好之間界限的模糊，越來越多的目標(biāo)受眾跨度達(dá)30多歲的動(dòng)畫作品被開發(fā)出來，這一類作品把成人的故事用動(dòng)漫的形式表現(xiàn)出來，也取得了不錯(cuò)的收視成績。

二、收視狀況對內(nèi)容創(chuàng)作的影響

我國兒童是動(dòng)漫的主要受眾

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國外并不是兒童電視的代名詞，它作為一個(gè)成熟的市場，針對各個(gè)不同年齡層次開發(fā)著自己的產(chǎn)品。

在我國情況則大相徑庭。從傳統(tǒng)來看，動(dòng)畫在我國一直被視為兒童的特定消費(fèi)品，并肩負(fù)著一定的教育使命。例如，我國的原創(chuàng)作品，《黑貓警長》《天書奇談》《阿凡提》早期引進(jìn)的動(dòng)畫片，《藍(lán)精靈》《聰明的一休》等。這些作品無論從內(nèi)容、題材等各方面來看都十分適宜于兒童?？梢哉f在上世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊方式仍不十分普及，國外的為成人開發(fā)的動(dòng)漫作品還未流入時(shí)，我國基本不存在成人動(dòng)漫。

本世紀(jì)以來，雖然一些類似于國外的成人動(dòng)畫片開始出現(xiàn)，但并未出現(xiàn)一部影響很大的作品。耗資近億元的《秦時(shí)明月》雖然廣受好評，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以兒童為受眾的《喜羊羊與灰太狼》賺得多，后者在電視、電影、周邊等市場遍地開花，成就中國動(dòng)漫界的奇跡。市場告訴我們，在中國，兒童仍然構(gòu)成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主流市場，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該向他們傾斜。

播出機(jī)構(gòu)對國產(chǎn)動(dòng)漫的影響

兒童撐起了主流市場，這主要由兩方面因素造成:

首先，兒童的收視習(xí)慣。盡管網(wǎng)絡(luò)在中國越來越普及，但大多數(shù)的兒童媒體接觸仍然以電視為主。造成此種情況的原因有二:在城市，雖然很多家庭都擁有電腦，但同時(shí)家長并沒有放任自己的小孩使用網(wǎng)絡(luò)，兒童是在監(jiān)管下有節(jié)制的使用;而在農(nóng)村，電腦并沒有進(jìn)入大多數(shù)人的家庭，很多兒童并不具備上網(wǎng)的條件。另外，我國雖然也存在著一定數(shù)量的成人動(dòng)漫收視群體，但這部分受眾主要收看渠道是網(wǎng)絡(luò)。

通過對以上兩類受眾的分析發(fā)現(xiàn)，盡管各類動(dòng)漫作品都可能擁有自己的受眾，但兒童無疑是電視動(dòng)畫節(jié)目的主要受眾，而把節(jié)目售賣給電視又是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前主要的盈利方式。電視與兒童作為傳、受雙方是互相影響的，一方面電視作為兒童接觸的主要媒介，設(shè)置了兒童對動(dòng)畫片的接觸議程，另一方面?zhèn)鞑シ揭矂荼乜紤]到受眾的特點(diǎn)，盡量安排能夠吸引兒童的節(jié)目。兒童影響了電視節(jié)目的編排和采買，而電視臺(tái)的傾向勢必影響到節(jié)目制作單位的創(chuàng)意。

盡管目前我國的動(dòng)漫年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了13萬分鐘，但電視臺(tái)的播出時(shí)長卻有限，而這有限的播出時(shí)間是動(dòng)漫公司最有價(jià)值的市場，因此電視臺(tái)的受眾設(shè)定、編播特征無疑成為動(dòng)漫節(jié)目制作的重要指針。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容開發(fā)對策

結(jié)合我國動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的現(xiàn)狀、電視臺(tái)節(jié)目采編的傾向和受眾特點(diǎn)，筆者認(rèn)為動(dòng)畫片的內(nèi)容開發(fā)應(yīng)著力于以下方面:

重視為14歲以下兒童開發(fā)節(jié)目

近年來在我國最賺錢的動(dòng)畫片無疑是《喜羊羊與灰太狼》，市場全面飄紅，電視、電影、周邊產(chǎn)品等都取得驕人的銷售量;湖南動(dòng)漫業(yè)出品的虹貓藍(lán)兔系列雖然在業(yè)內(nèi)評價(jià)不高，但也產(chǎn)生了可觀利潤，2010年還推出了電影版《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》。這些產(chǎn)品的成功和我國動(dòng)畫片受眾的現(xiàn)狀反映在我國動(dòng)漫業(yè)占據(jù)著主流市場的產(chǎn)品仍是兒童動(dòng)漫。

兒童動(dòng)漫產(chǎn)品相較劇情類的動(dòng)漫制作成本比較低，市場反響好，也可以回避來自日本等國家成人動(dòng)漫作品的強(qiáng)勁競爭。另外，由于電視在兒童生活中所占的時(shí)間多，因此在兒童教育中也扮演了重要角色。開發(fā)更加適合兒童觀看的作品，是動(dòng)漫業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

年齡層次的細(xì)分

目前，國產(chǎn)動(dòng)漫僅僅分為兩個(gè)主要層次，其一為14歲以下兒童觀看的節(jié)目，其二為適應(yīng)度更廣的節(jié)目。這種劃分顯得十分籠統(tǒng)，不同年齡層次的兒童，他們對節(jié)目的偏好大不相同。從《天線寶寶》《花園寶寶》等針對低幼兒童的動(dòng)畫節(jié)目在中國的成功可見一斑。低幼市場受眾雖然有限，但市場空間卻比較大，一方面低幼兒的媒介接觸單一，該類節(jié)目受到其他媒介競爭相對少，另外，其對衍生產(chǎn)品的購買力十分可觀，例如《天線寶寶》相關(guān)的影碟、書籍、玩具等都在我國大賣。

盡管要把我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分成日本等動(dòng)漫強(qiáng)國的程度很難，但借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)一些適合低齡兒童的動(dòng)畫節(jié)目是可行的。

轉(zhuǎn)變制作思路

成人與兒童在行為方式、媒介選擇方面都有很大的區(qū)別。施拉姆認(rèn)為，兒童是電視的主動(dòng)使用者。兒童在選擇媒介時(shí)，將從滿足自身的要求出發(fā)。以低幼節(jié)目為例，從市場份額來看，歐美產(chǎn)品處于主流地位，《天線寶寶》《花園寶寶》等作品占據(jù)熒屏。而我國一直沒有生產(chǎn)出令人滿意的類似作品，究其原因，不是制作技術(shù)的問題，而應(yīng)歸結(jié)于制作思路。西方的主創(chuàng)人員在創(chuàng)作類似《天線寶寶》一類作品時(shí)，把兒童視為主角，秉持兒童本位觀念，力圖從兒童視野來拍攝，拍攝過程中制作人員要不斷與幼兒接觸，尋找最能吸引幼兒的訊息。廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司在創(chuàng)作過程中實(shí)踐了這一觀點(diǎn)，本著 “從兒童角度出發(fā)，為兒童服務(wù)”的創(chuàng)作理念，《喜羊羊與灰太狼》取得了輝煌成功。

由此可見，主創(chuàng)人員在節(jié)目制作過程中不應(yīng)把兒童視為被動(dòng)的標(biāo)靶，而應(yīng)當(dāng)把他們視為成熟的受眾，仔細(xì)分析目標(biāo)受眾的喜好、行為特點(diǎn)，重視兒童的好奇心和玩樂本性，盡量使兒童在觀看過程中產(chǎn)生共鳴。

制作主體的鮮明風(fēng)格

特色鮮明的動(dòng)漫產(chǎn)品在市場競爭中更有優(yōu)勢。這一點(diǎn)從歐美、日本等成熟市場中可得到映證。日本的知名動(dòng)漫產(chǎn)品制作公司的產(chǎn)品就各有風(fēng)格。如歷史悠久的制作公司Production-I.G以畫面制作精美聞名;BONES公司擅長制作動(dòng)作動(dòng)漫。目前，我國的動(dòng)漫作品風(fēng)格還不夠突出，在創(chuàng)意、內(nèi)容、制作等方面形成自己的風(fēng)格應(yīng)成為動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展重心。

我國動(dòng)漫行業(yè)起步比國外晚，如果在制作水平和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)方面與國外動(dòng)漫進(jìn)行正面競爭將很難取勝。按照市場營銷的相關(guān)理論，我國動(dòng)漫作品應(yīng)進(jìn)攻市場主導(dǎo)者的弱點(diǎn)或者推出有創(chuàng)新或獨(dú)到之處的產(chǎn)品。但成功難以復(fù)制，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作也同樣，借鑒與復(fù)制的區(qū)別僅一步之遙。自身風(fēng)格的形成和經(jīng)驗(yàn)的本土化都至關(guān)重要。中國創(chuàng)作者在創(chuàng)意的過程中始終應(yīng)銘記，受眾是節(jié)目的中心，而我們的主流受眾是中國的兒童。

注釋

① http://www.smurf.com/smurf.php/www/who/en/handy

② 褚慶:《“品牌戰(zhàn)略——兒童電視發(fā)展的必由之路”》，《新聞大學(xué)》，2009年第四期

③ 尼爾·波茲曼著、吳燕莛譯，《童年的消逝》，廣西師范大學(xué)出版社，2004年

(本論文是湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)青年科學(xué)基金課題，項(xiàng)目編號(hào)08QN59;作者系湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)科學(xué)技術(shù)師范學(xué)院講師)