近年來中國大陸傳統(tǒng)媒體普遍遭遇前所未有的市場危機。以報業(yè)媒體為例，從2005年起已經(jīng)連續(xù)5年增長乏力，全國主要城市報業(yè)廣告收入增幅明顯低于GDP增幅，報紙發(fā)行營銷的難度亦不斷加大。筆者曾調查過幾位停訂報紙的資深讀者(訂報時間均在3年以上)，不料一位讀者拋出一首打油詩:“暴力新聞連成串，虛假廣告一大片;讀者不是大笨蛋，焉能反復被欺騙!”另一位讀者指出，電視和網(wǎng)絡媒體在看閱過程中均有較強輻射，對眼睛和皮膚有一定傷害，相較而言，報紙的閱讀過程是最環(huán)保的，可以在自然光下自由舒適地賞閱，但近年來報紙的格調令人不敢恭維。這些反饋信息讓我深深感到:傳統(tǒng)媒體最大的敵人不是競爭對手而是自己;如果有一天傳統(tǒng)媒體真的垮掉了，那么他肯定不是倒在對手劍下，而是拜倒在自己的腳下。當前傳統(tǒng)媒體市場危機的主因是內容創(chuàng)新乏力，而內容創(chuàng)新不足的根源則是傳媒核心價值觀的缺失。實際上，目前國內媒體對“三貼近”理念的拿捏已經(jīng)比較到位，但對媒體的格調、信譽、品位等問題的把脈尚有欠缺，而這正是近年來傳媒市場營銷危機的深層緣由。

在這種背景下，當我拿到率先在全國提出“責任造就公信力”理論的湖北省記協(xié)主席、湖北日報傳媒集團董事長江作蘇領銜出版的《媒介公信論》(新華出版社2010年1月出版)后，真是喜出望外。作者積極地回應了伴隨媒介市場化而產(chǎn)生的媒介公信力異化問題，首次提出媒介公信力包括以人為本、內容真實、導向正確與形式親和四個因素，是一部原創(chuàng)力較強的理論專著。通觀全書，作者從古至今，從國內到國外，對媒介公信力理念進行了全方位多視角的解讀。全書既有歷史的回顧與梳理，又有現(xiàn)狀問題和未來趨勢的判斷;既有國內傳媒公信力問題的研析，又有國外最新態(tài)勢的跟蹤;既有宏觀領域理論的高屋建瓴，又有微觀層面的品鑒入微。在這種宏大視角的統(tǒng)攝下，媒介公信力理念在平面化的豐富性之外又獲得了切面化的深拓性和立體性，成為一個意涵豐富、有棱有角的完整理論體系。讀完全書，總的感受有以下兩點:

一部合情合理、合時合勢的專著

古人云，時勢造英雄。我以為，時勢也造專著。一個偉大的英雄首先得感謝時代賦予他的機遇;一部偉大著作的誕生亦離不開時代賜予它的機緣。因為，一部著作的誕生固然需要主觀努力，但更需要客觀場景的烘托與陪襯。

經(jīng)過60年尤其是近30年的發(fā)展，中國傳媒業(yè)無論在數(shù)量規(guī)模和質量效益諸層面均發(fā)生了翻天覆地的變化。以報業(yè)為例，就數(shù)量和規(guī)模而言，中國報業(yè)已經(jīng)形成了以黨報為龍頭，以晚報、都市報、晨報、商報和青年報為主體，以行業(yè)報為補充的完整的報業(yè)體系，基本上能夠滿足人們各類型、各層次的報紙閱讀需求。截止2008年底，全國共有報紙1943家，有一定規(guī)模和競爭實力的報業(yè)傳媒集團約100家(含新聞出版綜述批準的39家和地方黨委政府批準組建的60余家)，報紙期印刷量突破2億萬份大關。就質量和效益來說，全國大多數(shù)報社在經(jīng)濟上實現(xiàn)了自主經(jīng)營、自負盈虧之目標，在經(jīng)營中逐步形成了以“兩次銷售”為主的報業(yè)盈利模式，報紙廣告收入占全國廣告市場總額的17%左右，成為廠商廣告投放的首選媒體之一。換言之，中國報業(yè)用60年的時間走過了西方發(fā)達國家用200多年才完成的報業(yè)培育歷程，實現(xiàn)了初步現(xiàn)代化的目標。但亦須清醒地看到，中國傳媒業(yè)仍面臨諸多尚未破解的痼疾，行業(yè)失范現(xiàn)象俯首皆是:在采訪領域，“有償新聞”和“有償不聞”等“潛規(guī)則”仍然流行;在編輯導向領域，“灰色新聞”乃至“黃色新聞”死灰復燃;在廣告領域，浮夸廣告和非法廣告屢禁不止;在發(fā)行領域，虛報發(fā)行量、詆毀競爭對手的事件頻頻發(fā)生……如何有效醫(yī)治傳媒行業(yè)的病癥，既需要實踐中的大膽探索，更需要理論上及時地回應與匡扶。鑒于此，《媒介公信論》的問世，可謂合情合理，更合時合勢。

一部彰顯傳媒核心價值的良心書

如果問我讀《媒介公信論》后有何突出感受，我以為:這是一部彰顯傳媒行業(yè)核心價值的良心書，它教育我們如何做一個站著的新聞人，做一個大寫的新聞人。

當前國際傳媒界有一個奇怪現(xiàn)象:當國外發(fā)生了重大或突發(fā)事件之后，中國媒體大量援引美聯(lián)社、法新社、路透社、塔斯社等西方主流媒體的新聞報道;但當國內發(fā)生了重大或突發(fā)事件之后，西方媒體則很少直接引用中國媒體的報道。無論是較遠的“法輪功事件”，還是最近的拉薩“3·14事件”及新疆“7·5事件”中，中國大陸官方媒體均第一時間趕赴現(xiàn)場并向外發(fā)布了新聞信息，但西方主流媒體不僅對此抱定質疑態(tài)度，反而報道了有違真相的信息。理性來看，西方新聞傳媒界對中國新聞媒體的偏見，固然有意識形態(tài)偏見和國家利益糾葛等客觀因素，但中國大陸官方媒體公信力建設滯后亦是不容忽視的實情。正如范以錦所言，“由于觀念的陳舊，發(fā)生在中國的許多大事件往往是外媒搶占了先機，政府的立場和事件真相在國際輿論轟炸之后才出現(xiàn)在我們的媒體上，影響了中國媒體的形象?！边@種新聞“出口轉內銷”的亂象導致中外媒體信息流向的“非對稱格局”——西方主流媒體報道的新聞信息被國際傳媒(含中國)廣泛轉載或援引，但中國媒體的新聞信息大多滯留于國門之內，難登西方主流媒體的輿論場域，在國際輿論格局處于邊緣化的境地。由此觀之，對于傳媒業(yè)而言，信譽重于天，誰能贏得信譽，誰就能贏得天下!故而認真研讀《媒介公信論》一書，對構建中國媒體的公信力，改善傳媒行業(yè)的“國家形象”，定然大有裨益。

一名普通的新聞人，他關心的可能是一篇稿子能不能刊發(fā)，能不能拿獎金;但一個大寫的新聞人，他必須心懷良心、心懷責任、心懷真正的新聞專業(yè)主義精神。因為普通新聞人關注的是成本、利潤、效益等經(jīng)濟指標，追求的是新聞的商業(yè)價值和當下價值，把注意力視為媒體經(jīng)營的價值取向;大寫的新聞人關注的是真實、責任、公平、正義、民主和科學等責任指標，把公信力視為媒體經(jīng)營的價值取向。不是說普通新聞人的做法完全不妥，而是說，如若完全陷入商業(yè)化的泥潭，一個新聞人就失去了良心，一個媒體就失去了品位，一個時代就失去了正義的靈光。雖然說“今天的新聞就是明天的歷史”，但是，不是所有的新聞都可以寫進歷史，只有那些閃耀著道德的光輝、充滿人類關懷、秉筆記錄真相的新聞方可恒久地載入史冊。一代報人普利策極力推崇報紙要承擔起社會責任，他認為新聞是文明社會中崛起的一股最強大的力量，還說報紙應“致力于人民的事業(yè)而非有權有勢者的錢袋，并揭露一切欺騙行為，與社會上所有的壞人壞事和弊端做斗爭，堅定誠摯地為人民服務，為人民戰(zhàn)斗?！笨梢姡瑯嫿襟w公信力并非易事，這可能意味著冒險甚至犧牲，但這畢竟是一種至善的專業(yè)主義境界。而閱讀《媒介公信論》后也讓我想起了一個叫《高處何處有》的寓言故事——

很久以前，一個部落的老酋長病危，他召來自己的三個兒子，讓他們攀登部落南部的一座高山，并向他匯報其在山的最高處所看到的情景。

三天后，第一個兒子回來了，他說——我到達山頂了，我看到了繁花夾道、泉水叮咚。老酋長說:那是山麓。

七天后，第二個兒子回來了，他說——我到達山頂了，我看到枯草一片、大雁南飛。老酋長說:那是山腰。

十天后，第三個兒子回來了，他說——我到達山頂了，那里四處寂靜、一無所有，只有位于天地之間的自豪感和想起千古英雄的悲喜情緒。老酋長聽后欣慰地笑著說，這才是山頂，當他把部落的寶座留給第三個兒子后永遠地閉上了眼睛。

如果將新聞事業(yè)比作一座高山，不同的新聞人亦有三重之境:有人到了山腳處就戛然而止，有的人到達山腰便止步不前，而只有少數(shù)人到達了真正的山頂。讀《媒介公信論》，或許能夠幫助新聞人攀登新聞事業(yè)的高峰，領略到“山頂之境”的樂趣。胸懷理想的傳媒人最可寶貴的精神，就在于明知困難和逆境，卻仍然敢于“亮劍”，昂首前行。畢竟“小勝靠智、大勝靠德”，中國傳媒要做百年基業(yè)、全球品牌，就必須邁過公信力這道坎，才能獲得世人仰望的目光。

總之，《媒介公信論》是一部合情合理、合時合勢的專著，一部彰顯傳媒核心價值的良心書。有鑒于此，我建議相關主管部門和媒體的管理層看看這本書，便于在制定傳媒管理政策時具有新的管理理念;我建議媒體中的記者、編輯、廣告人和發(fā)行人看看這本書，便于在業(yè)務操作中有新的境界;我建議新聞院校開設這門課程，畢竟“媒介公信力”的培育需要“從娃娃抓起”。

(作者系武漢工業(yè)學院中國報刊發(fā)行研究所所長、碩士生導師，華中科技大學新聞學博士)