從當(dāng)初僅賣男士襯衫到如今涵蓋幾乎全部服裝甚至部分家居，凡客一路走來(lái)，不斷演繹著讓人驚喜的平民時(shí)尚，也贏得了越來(lái)越多時(shí)尚年輕人的鐘愛(ài)。凡客的平民時(shí)尚密碼是什么

韓寒喜歡大排檔，王珞丹喜歡烤紅薯。11月初，凡客誠(chéng)品(vANCL，以下簡(jiǎn)稱凡客)第二輪品牌轟炸正式來(lái)襲，韓寒和王珞丹代言的視頻廣告出現(xiàn)在北上廣深等10多個(gè)一線城市戶外LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動(dòng)電視中。此前，兩人代言的“凡客體”廣告已成功將凡客的平民時(shí)尚演繹得淋漓盡致，并成為品牌營(yíng)銷的經(jīng)典策劃案。

如同凡客創(chuàng)始人陳年所言，每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡，凡客就是平民快時(shí)尚品牌。從當(dāng)初僅賣男士襯衫到如今涵蓋幾乎全部服裝甚至部分家居，凡客一路走來(lái)，不斷演繹著讓人驚喜的平民時(shí)尚，也贏得了越來(lái)越多時(shí)尚年輕人的鐘愛(ài)。凡客的平民時(shí)尚密碼是什么?

平民路徑

放棄老少通吃的韓國(guó)明星Rain，不請(qǐng)帥氣沉穩(wěn)的金城武，因?yàn)殛愇缬X(jué)得他們倆身上少了些什么。最終，凡客選定了王珞丹和韓寒。此后，凡客聯(lián)合廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，凡客的創(chuàng)意廣告才最終出爐。當(dāng)凡客非常勇敢地把29元寫(xiě)在韓寒旁邊的時(shí)候，這是一個(gè)信號(hào)，每一個(gè)平凡或不平凡的人都可以穿29元的T恤。韓寒、王珞丹作為80后的標(biāo)簽，迅速得到了大批年輕人的熱愛(ài)，也讓凡客平民時(shí)尚的品牌形象進(jìn)發(fā)活力。此版廣告較好地契合了韓寒個(gè)人品牌和凡客企業(yè)文化的訴求。在凡客述們看來(lái)，韓寒自身的品牌形象為“與眾不同、頗具公民精神”與凡客一直倡導(dǎo)的“大眾時(shí)尚、平民時(shí)尚”主題相契合。

這種具有濃厚草根基調(diào)的語(yǔ)言也反射出凡客的平民路徑?！拔覀冎皇窍胱屔a(chǎn)線的工人買得起他們自己制造的東西?！狈部透笨偛脜锹暩嬖V記者，凡客有著最樸素的品牌理念：親民，平民，與己相關(guān)。而不是如奢侈品般高高在上，令普通人難以企及。在最近的一次網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)峰會(huì)上，陳年幽默地表示，一切“聰明”的辦法凡客都不會(huì)用?！氨热绶部筒桓艺f(shuō)自己是一個(gè)來(lái)自西班牙或者拉丁美洲的品牌，因?yàn)槲覀兣乱坏┍淮链┖芸膳?。比如有投資人建議凡客招幾個(gè)同性戀設(shè)計(jì)師來(lái)提高品味，凡客也做不到，甚至不知道上哪里能招到這樣的人?！?/p>

作為一家互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，凡客把這種“快”感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)釋放出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)的前提下，當(dāng)感覺(jué)今天有點(diǎn)涼，凡客就可以立馬鏈接一個(gè)滿是毛衣的頁(yè)面。從這點(diǎn)上來(lái)看，凡客具有典型快速時(shí)尚更新的特質(zhì)。而“快時(shí)尚”也正是陳年等人為凡客所確定的標(biāo)準(zhǔn)身份。無(wú)論是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)、推出POS機(jī)刷卡服務(wù)，還是和第三方代工廠的合作管理、自檢物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，凡客始終在快時(shí)尚的路上不斷摸索和創(chuàng)新。

體驗(yàn)至上

凡客至今走的這條路是用戶體驗(yàn)之路。比如在確定今年夏天T恤價(jià)格的時(shí)候，原定是58元，凡客樓下?lián)炖陌⒁陶f(shuō)30塊一件能接受，所以就改成了29元。凡客的團(tuán)隊(duì)很少討論企業(yè)文化的話題，更多的時(shí)候都是在討論用戶體驗(yàn)。陳年曾對(duì)媒體表示，正是由于堅(jiān)持“客戶體驗(yàn)至上”的原則，凡客才能快速崛起。

“互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳達(dá)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求反而更高，這也是我們不遺余力投入客戶體驗(yàn)的原因?！眳锹曊f(shuō)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與時(shí)裝碰撞，會(huì)擦出什么樣的火花，需要一個(gè)有扎實(shí)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)去不斷實(shí)現(xiàn)。凡客對(duì)客戶體驗(yàn)遵循是極致的。除了推出貨到付款、滿59元免運(yùn)費(fèi)、30天無(wú)條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性地推出了當(dāng)面驗(yàn)貨的體驗(yàn)式服務(wù)。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時(shí)，用戶可以在快遞員面前驗(yàn)貨和試穿，滿意才收貨。這些網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、售后服務(wù)提升的措施，凡客視為一種對(duì)企業(yè)品牌的投入，體驗(yàn)式服務(wù)做得越好，越能得到用戶的信任。據(jù)了解，凡客的二次購(gòu)買率高達(dá)50％以上，這比電子商務(wù)企業(yè)平均的二次購(gòu)買率高出兩倍多，這不得不說(shuō)得益于凡客周到的體驗(yàn)式服務(wù)。

客戶良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還來(lái)自于凡客的低價(jià)策略。接近成本甚至虧損的價(jià)格讓用戶歡喜不已。對(duì)于客戶體驗(yàn)，凡客并不認(rèn)為那是投入，而是品牌的組成?！昂芏囝櫩唾?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，很可能就是因?yàn)榉部透咂焚|(zhì)的服務(wù)，退換貨政策，快捷的配送優(yōu)勢(shì)而信任凡客?！眳锹曊f(shuō)，當(dāng)然如果用戶穿上我們的衣服，性價(jià)比還超出期待，那他會(huì)繼續(xù)選擇凡客，這樣就形成了消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。凡客有一個(gè)理想的體驗(yàn)至上：有一天，當(dāng)一個(gè)客戶收到貨物時(shí)，只要向凡客發(fā)送不合適的信息，即使該貨物還沒(méi)有回到庫(kù)房，凡客也能馬上給用戶寄送合適顏色、尺碼的產(chǎn)品。當(dāng)然，鑒于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有極大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，根植于此的凡客將?jiān)持互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。關(guān)于外界提出的實(shí)體店建議，陳年表示，凡客在一年前認(rèn)真調(diào)研和論證過(guò)，未來(lái)會(huì)考慮品牌塑造和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)補(bǔ)充需要，在大城市開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店，但是不會(huì)大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下銷售實(shí)體店。

微博溝通

談起微博，凡客絕對(duì)是最早的一批接觸者。當(dāng)時(shí)新浪開(kāi)辦“上微博，送圍脖”活動(dòng)，凡是開(kāi)通微博的人氣用戶都會(huì)收到一條圍脖。而這條圍脖就是凡客出品，凡客的品牌微博由此知名度大升。然而，在微博建設(shè)中，最需要絞盡腦汁的就是話題設(shè)計(jì)。2009年11月，當(dāng)時(shí)有4000粉絲的凡客向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：打算給姚晨的21萬(wàn)粉絲們一點(diǎn)福利，但愿姚晨粉絲們出來(lái)說(shuō)句話，怎樣操作的好?兩大粉絲群立刻熱烈討論開(kāi)來(lái)，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)在微博中散開(kāi)來(lái)。今年7月，當(dāng)大家都在翹首企盼韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市時(shí)，嗅覺(jué)敏銳的凡客通過(guò)微博發(fā)起了秒殺雜志活動(dòng)。短短幾天時(shí)間，這次活動(dòng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超過(guò)2000人。除此之外，凡客的一系列活動(dòng)掀起了全民熱潮：搶樓送周年慶T恤；參與鉛筆換校舍活動(dòng)；1元秒殺原價(jià)888元衣服，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就凡客產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。憑借著名人、贈(zèng)送、秒殺等策劃活動(dòng)，凡客的微博影響力與日俱增。

凡客的微博最大特點(diǎn)就是像朋友一樣溝通。在凡客的微博上，看不到硬邦邦的廣告和枯燥的產(chǎn)品介紹。凡客所發(fā)布的內(nèi)容都是用戶最關(guān)心的事情，比如配送服務(wù)等問(wèn)題。在面對(duì)顧客的問(wèn)題時(shí)，凡客的回復(fù)就像朋友間的溝通，為客戶出主意、想辦法。截至今年7月底，凡客品牌微博的粉絲數(shù)達(dá)到9000，如果只靠這些粉絲，傳播的影響力肯定不夠。如何擴(kuò)大微博影響，凡客有自己的辦法。比如陳年的微博，開(kāi)通一個(gè)月就有2萬(wàn)多粉絲，如果把凡客所有的員工的粉絲加起來(lái)至少有10萬(wàn)。凡客不斷做話題，與焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購(gòu)和“蓋樓”活動(dòng)。特別是，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)帖一些有影響力的微博信息，為凡客帶來(lái)的是核裂變式的傳播效應(yīng)。

“凡客在短時(shí)間的發(fā)散和成長(zhǎng)，關(guān)鍵就在于它不去關(guān)注自己的品牌如何，而是直接關(guān)注人群需求和消費(fèi)精神，關(guān)注社會(huì)文化的精神?！眳锹曊J(rèn)為，作為快速消費(fèi)品企業(yè)，關(guān)注生活理念和消費(fèi)觀念的變化比關(guān)注凡客到底是個(gè)什么樣的品牌更重要。這是一個(gè)反向配置的過(guò)程。

當(dāng)然，前提是凡客遵循品牌建設(shè)的規(guī)律，只是在新的商業(yè)形態(tài)下，更要重新審視品牌建設(shè)的生存環(huán)境。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌建設(shè)中故事的講述，內(nèi)涵的詮釋，品牌外延的伸展，整體風(fēng)格的架構(gòu)等不可或缺的元素，脫胎于網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的凡客并沒(méi)有生硬照搬?！胺部蛷膩?lái)不給品牌一個(gè)定式化的理論，這是一種顛覆性的品牌建設(shè)，只不過(guò)殊途同歸，凡客達(dá)到了傳統(tǒng)品牌建設(shè)同樣的目的?！眳锹曊f(shuō)。