正是這個根據(jù)傳播對象劃分的公關(guān)傳播矩陣，牢牢把握住媒體和公眾的心理，實現(xiàn)了在實際執(zhí)行中的區(qū)別對待，靈活操作，進而將品牌年輕化戰(zhàn)略推向了一個全新的境界

一部系列電影的名字《速度與激七情》恐怕可以代表年青一代的想法。沒錯，他們對于激情的釋放、速度的追求從未停止過。倘若品牌能夠洞悉年輕人的流行趨勢，不斷尋找自己與他們的交集，那么這種永無止境的熱忱將會感染—代又—代的年輕人。

早在2004年，面對汽車市場年輕化的變革趨勢，上海大眾公關(guān)傳播部果斷地提出了品牌傳播的“年輕化戰(zhàn)略”，為這一擁有25年歷史的品牌注入更多創(chuàng)新、激情與活力的個性。經(jīng)過5年時間的不斷積淀與錘煉，其又一次將品牌年輕化戰(zhàn)略提升到了一個新的高度。

時尚誘惑十足

“年輕”永遠是一個充滿誘惑的魔盒，幾乎所有的品牌都希望與它扯上關(guān)系，于是，大量牽強附會的時尚口號，各種生搬硬造的年輕宣言泛濫成災(zāi)。然而，上海大眾VW品牌公關(guān)團隊以自己的成功經(jīng)驗告訴我們：牢牢把握品牌的定位，貼近消費者的傳播，別具匠心的創(chuàng)意，就是品牌年輕化成功的秘訣。其中，“時尚”是一個關(guān)鍵詞。

POLO正是這個團隊傾注全力塑造的一款屬于追夢者的時尚座駕。回顧這款轎車的上市歷程，我們可以清晰地審視出一個品牌的年輕化公關(guān)戰(zhàn)略。小巧靈動而又充滿活力的它不僅頻頻綁架時尚潮人，還涉足運動界、游戲界、音樂界、娛樂界這些最為輕人關(guān)注的圈子。

從“時尚之光”上市典禮，到“動力之旅”揭幕儀式；從張揚個性的人體彩繪，到英雄本色的賽場征戰(zhàn)；從秀出青春的創(chuàng)意，到見證愛情的甜蜜，POLO把自己的形象一次次地與時尚步伐，年輕元素捆綁在了一起，進而贏得了目標消費者的廣泛關(guān)注。

在這款轎車的上市預(yù)熱階段，公關(guān)傳播部不僅運用了大量的新聞報道，來打造一個豐滿的品牌形象，而且還通過一場場聲勢浩大的公關(guān)活動，成功地傳播了時尚概念、科技內(nèi)涵，建立平等、理性的溝通渠道。同時，基于勁情、勁取這兩款車的目標人群和產(chǎn)品特征制定了“差異化傳播”策略，在整個POLO家族的大傳播主題下，勁情偏重“活力激揚盡享風(fēng)尚”，運用運動、音樂等元素，重點傳播個性與活力。而針對勁取，則緊緊圍繞“志氣縱橫銳意進取”的主旨，相對側(cè)重科技性和進取心。

公關(guān)傳播的精髓在于利用一切優(yōu)勢因素借勢而為。記者了解到，在勁情、勁取的上市傳播過程還有一處點睛之作。2006年，由公關(guān)傳播部創(chuàng)意策劃的上市發(fā)布會開創(chuàng)性地采用符合年輕人口味的脫口秀形式，通過真人與“精靈”的一段生動詼諧的對話深入淺出地對兩款產(chǎn)品的技術(shù)特點做了一番介紹。

在品牌年輕化戰(zhàn)略思維的指引下，上海大眾始終堅持以市場發(fā)展為導(dǎo)向，在關(guān)注受眾內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)新獨特的公關(guān)手段，為年輕一族搭建一個宣泄激情的平臺。

矩陣順勢而出

當(dāng)然，年輕化傳播戰(zhàn)略并非僅僅只是針對POLO一款產(chǎn)品，它早已滲透至這個合資品牌的公關(guān)體系之中。“二三二”傳播矩陣的出爐便是這一核心戰(zhàn)略在新時期的一個延續(xù)和提升。

途觀可謂上海大眾的“將門虎子”，這款戰(zhàn)略級產(chǎn)品肩負著其在SUV領(lǐng)域獨創(chuàng)一番天地的重任。記者了解到，上海大眾VW品牌傳播團隊果斷地將這款產(chǎn)品作為當(dāng)年公關(guān)傳播的龍頭產(chǎn)品，專門為其量身定做了一套傳播矩陣，通過全方位傳播這款產(chǎn)品時尚、科技的內(nèi)涵，來帶動上海大眾VW品牌的整體年輕化升級。

對此，該項目負責(zé)人上海大眾公關(guān)傳播部莊宇經(jīng)理強調(diào)，單次的創(chuàng)新只有發(fā)展為體系的保障才能確保品牌年輕化戰(zhàn)略具備持續(xù)發(fā)展的動力。

這個體系化保障又是如何發(fā)揮作用的?經(jīng)過記者詳實的調(diào)查，首次向業(yè)內(nèi)解密。所謂“二三二”公關(guān)傳播矩陣其實就是上海大眾公關(guān)傳播團隊建立的一種較常用的公關(guān)工作模型。

這一傳播矩陣將目標受眾劃分為媒體和消費者兩個類別，并在傳播戰(zhàn)役中形成“二維對織”布局，起到相互支撐，相互配臺的作用。針對這兩類群體采用不同的溝通策略和操作方式；在媒體層面，按照重要程度和形式類別的不同，劃分為三個不同的層次——意見領(lǐng)袖、專業(yè)媒體、大眾媒體，按照分層溝通的操作手法形成“三層推進”的格局；在消費者溝通層面，則劃分為先鋒消費者、普通消費者“兩個角度”，且各有側(cè)重。

例如，針對三個不同層次的媒體在內(nèi)容風(fēng)格和受眾人群等方面各有側(cè)重，公關(guān)傳播部在途觀的傳播大戰(zhàn)起航之前便有了一個清晰的操作思路。意見領(lǐng)袖型媒體側(cè)重宏觀和深入分析，無論在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是媒體圈中都有著引領(lǐng)輿論基調(diào)的作用；專業(yè)媒體則側(cè)重于對產(chǎn)品性能和技術(shù)指標的評測，針對專業(yè)人士和技術(shù)派讀者有極高的凝聚力；大眾媒體由于承擔(dān)著消費者購車指導(dǎo)的使命，其內(nèi)容更注重橫向比較和綜合分析。制定不同媒體的精準溝通策略，不僅能清晰有效地傳播產(chǎn)品的賣點，而且還能對后續(xù)傳播起到事半功倍的效果。

正是這個根據(jù)傳播對象劃分的公關(guān)傳播矩陣，牢牢把握住媒體和公眾的心理，實現(xiàn)了在實際執(zhí)行中的區(qū)別對待，靈活操作，進而將品牌年輕化戰(zhàn)略推向了一個全新的境界。

精準一網(wǎng)打盡

前段時間，在與一位汽車資深人士的閑聊中，他特別提到了途觀上市前的深度溝通會。是什么樣的活動能讓這些意見領(lǐng)袖記憶猶新?我們不妨來活動現(xiàn)場“參觀”一下。

在上海明天廣場JW萬豪酒店頂層，號稱世界高度之最的圖書館內(nèi)，媒體溝通活動正在如火如茶地進行著。整個活動創(chuàng)意立足“高端”，這一既有高度又有文化的圖書館為其傳播既有深度又有內(nèi)涵的產(chǎn)品信息創(chuàng)造了一個輕松氛圍。事實上，品牌年輕化戰(zhàn)略并非僅僅只是針對年輕一族的傳播，更主要是將品牌富于活力、永葆激情的內(nèi)涵不斷傳遞出去。

在專業(yè)媒體的整體溝通過程中，品牌公關(guān)傳播團隊則一直圍繞“跨越”展開，側(cè)重專業(yè)技術(shù)溝通和產(chǎn)品性能體驗。在大海之濱、在崇山峻嶺、在雪域高原，走出忙碌的都市，回歸自然的寧靜，為記者們創(chuàng)造了親身體會途觀品牌內(nèi)涵的意境。在從香格里拉返回的路上，一位記者曾動情地說，途觀讓他見到香格里拉“觀無垠”的風(fēng)光，同時也讓他找到了都市人久違的平靜。

正是這種充滿時尚、激情的試駕方式，潤物細無聲地表達著年輕的魅力，與媒體記者建立心靈的溝通，讓他們對這款產(chǎn)品有了深刻的認知，進而在途觀的后續(xù)報道中，深度稿件的刊發(fā)層出不窮。

在傳播矩陣圖的編織上，對于年輕化戰(zhàn)略的布局，上海大眾公關(guān)傳播部可謂傾注心力。其中，與消費者的有效溝通也是一個重要的組成部分。為此，公關(guān)傳播部分別制定了針對先鋒消費者、普通消費者的兩套方案。先鋒消費者對SUV產(chǎn)品有獨到的發(fā)言權(quán)，通過他們的親身體驗，現(xiàn)身說法，形成口碑浪潮，為終端銷售加力。同時，針對普通消費者，策劃了一系列專題，以每周更新的覆蓋密度將產(chǎn)品知識以他們喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來。即便是對于最普通、最難做出亮點的日常傳播也不斷進行新的挑戰(zhàn)與嘗試，如結(jié)合熱映大片《鋼鐵俠》策劃時尚專題，將途觀的智能、性能等優(yōu)勢，通過富有時尚感的表現(xiàn)形式傳遞給消費者。

可以說，年輕化戰(zhàn)略是無數(shù)品牌近年來集中探討的一個重要議題，而只有不斷摸索，不斷創(chuàng)新，才能夠?qū)⑦@一思想貫穿至企業(yè)的傳播體系中，才能使品牌年輕化的傳播戰(zhàn)略更加務(wù)實、有效。