10月19日，上海交通大學(xué)輿情研究室推出《2010年第三季度中國(guó)社會(huì)輿情應(yīng)對(duì)能力評(píng)估分析報(bào)告》。報(bào)告援引“霸王洗發(fā)水致癌事件”作為案例，稱微博作為傳播新渠道，在輿論應(yīng)對(duì)中體現(xiàn)出了一定影響力。在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的過(guò)程中，除了訴諸權(quán)威機(jī)構(gòu)、召開(kāi)發(fā)布會(huì)等常規(guī)動(dòng)作，霸王又是如何運(yùn)用微博這個(gè)新興的公關(guān)工具?

七日撲火余煙未消

7月14日，香港《壹周刊》報(bào)道稱，霸王旗下中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)的“二惡烷”。霸王則開(kāi)展了“三步走”的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。

第一時(shí)間發(fā)布官方信息，以說(shuō)明情況、安撫情緒為主。7月14日的13：23，霸王集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，指出產(chǎn)品所含的微量二惡烷絕不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。10分鐘之后，霸王在新浪開(kāi)通微博，并在兩小時(shí)內(nèi)發(fā)布了15條消息，從不同角度對(duì)二惡烷進(jìn)行“解毒”。隨后，霸王向第三方機(jī)構(gòu)求助，并展開(kāi)群體作戰(zhàn)。7月14日17：25，霸王微博稱已將樣品送交相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)；次日，代言人成龍、王菲的經(jīng)紀(jì)公司稱“信任產(chǎn)品”；7月16日，由廣東省日化商會(huì)、廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的日化行業(yè)新聞?wù)f明會(huì)在廣州市亞洲國(guó)際大酒店舉行。就在形勢(shì)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)之時(shí)，霸王逐步發(fā)起了反擊。就在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)霸王制售的洗發(fā)水中的二惡烷含量不會(huì)危害健康之后，霸王正式對(duì)《壹周刊》提起訴訟。

2010年，成功內(nèi)測(cè)之后的新浪微博正式上線，注冊(cè)用戶呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如今，微博成為社會(huì)化媒體中最低廉、最活躍、最快捷的傳播平臺(tái)，其在公關(guān)方面的價(jià)值已經(jīng)嶄露頭角，業(yè)界對(duì)微博傳播也一直不乏贊譽(yù)。

開(kāi)局尚好后勁不足

從其產(chǎn)品逐步恢復(fù)銷售、股價(jià)止跌回升等方面來(lái)看，霸王的危機(jī)公關(guān)取得了顯著效果，其官方微博發(fā)揮了重要作用。梳理這個(gè)過(guò)程，有得也有失。

霸王在第一時(shí)間運(yùn)用微博，近4小時(shí)內(nèi)連續(xù)發(fā)布信息達(dá)17條，有效遏制了負(fù)面信息的單邊傳播，對(duì)于緩解公眾的焦慮情緒具有積極作用。此外，霸王還通過(guò)微博對(duì)二惡烷進(jìn)行科學(xué)普及，有效降低公眾恐慌，這正是其他傳播渠道所不具備的即使互動(dòng)功能的奏效。

不過(guò)，當(dāng)霸王面對(duì)粉絲的大量留言時(shí)，并未進(jìn)行針對(duì)性地回復(fù)，從這方面來(lái)說(shuō)，微博只發(fā)揮了“小喇叭”的功能，卻在雙向溝通方面缺位。而在危機(jī)的善后工作中，也并未發(fā)揮微博的作用。

一般而言，危機(jī)公關(guān)分為預(yù)防、處理和善后三個(gè)階段。據(jù)媒體報(bào)道，霸王事后第一時(shí)間便和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系，公司的傳播策略從主打電視廣告提高知名度，向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。但遺憾的是，其官方V-，Nq在7月21日后立即失聲，未能發(fā)揮善后功能。見(jiàn)“微”知著可攻可守

筆者認(rèn)為，微博在未來(lái)的公關(guān)體系中將是一個(gè)重要的工具。身處Web 2，0時(shí)代的企業(yè)必須要掌握微博的公關(guān)技巧，我們可以將之劃分為主動(dòng)傳播和危機(jī)應(yīng)對(duì)兩大方面。

在主動(dòng)傳播方面，應(yīng)針對(duì)不同的受眾群體，發(fā)掘“四兩撥千斤”的傳播價(jià)值。對(duì)于目標(biāo)用戶和普通公眾，企業(yè)要將微博溝通常態(tài)化，吸引和維護(hù)用戶粉絲群體。一份調(diào)查顯示，65％的人曾在微博上追隨過(guò)品牌；83％的被調(diào)查者表示在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。值得注意的是，要與用戶充分互動(dòng)，語(yǔ)言要生動(dòng)、親和，去“官方化”。而在媒體關(guān)系的維護(hù)方面，企業(yè)可以把自己的微博打造成為記者、編輯、專欄作家的“粉絲”，這樣不僅可以有效把握媒體的動(dòng)態(tài)，還能建立和鞏固媒體關(guān)系。

在危機(jī)公關(guān)板塊，微博則可以見(jiàn)“微”知著，扮演著“探照燈”和“減壓閥”的角色。企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地進(jìn)行微博輿情監(jiān)測(cè)，去發(fā)現(xiàn)危機(jī)的端倪，將之扼殺在萌芽中。而使用微博這一檢索工具可以使話題關(guān)注和跟蹤常態(tài)化。此外，在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地通過(guò)微博發(fā)布最新信息，并對(duì)公眾的疑問(wèn)進(jìn)行解答。

當(dāng)然，我們不能“神化”微博，它在信源的權(quán)威性、信息的完整性等方面有所欠缺，而且從微博粉絲數(shù)量可以看出，話語(yǔ)權(quán)正越來(lái)越向傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖傾斜。