隨著輿論的不斷催化，出招的花樣翻新，爭(zhēng)奪戰(zhàn)創(chuàng)造出了一場(chǎng)高潮迭起、引人入勝的“公關(guān)大戲”。那么。誰(shuí)又是這場(chǎng)大戲的幕后導(dǎo)演

11月10日，國(guó)美發(fā)布公告稱，國(guó)美董事局與大股東黃光裕在當(dāng)天達(dá)成“諒解備忘錄”。這讓人們不禁想起了9月28日那場(chǎng)火藥味十足的股東大會(huì)，國(guó)美大股東黃光裕所提出的5項(xiàng)議案，除了撤銷配發(fā)、發(fā)行和買賣國(guó)美股份的一般授權(quán)獲得通過(guò)外，撤銷陳曉、孫一丁的董事職務(wù)，委任鄒曉春和黃燕虹為執(zhí)行董事的提案均未能通過(guò)。一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的高層爭(zhēng)斗，緣何招來(lái)規(guī)模如此之大的關(guān)注與論戰(zhàn)，我們只有探秘博弈背后的公關(guān)較量，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)這一事件的理性解讀。

刀光劍影50天

綜觀這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其并非偶然事件。大股東黃光裕在2004年國(guó)美借殼上市之后的一系列運(yùn)作早已為今天的“失控”埋下種子，不斷的套現(xiàn)行為使他的地位從“絕對(duì)控股”變?yōu)椤跋鄬?duì)控股”。2008年11月的入獄事件又打亂了他“收復(fù)失地”的所有計(jì)劃。惡果因此而生。隨后，陳曉繼承了黃光裕被迫交出的大權(quán)，穩(wěn)坐國(guó)美董事會(huì)主席的龍椅。

現(xiàn)年51歲的陳曉曾是黃光裕親自選定的總裁人選，臨危受命的他一直在大股東親手制定的“規(guī)則”下運(yùn)作，只是身陷囹圄的黃光裕發(fā)現(xiàn)自己巳不再是唯一的掌控者。據(jù)說(shuō)他早已對(duì)陳曉不斷稀釋其在國(guó)美之地位的行為大為震怒。就在一審判決前一周，黃光裕開始卷土重來(lái)。在5月11日的國(guó)美周年股東大會(huì)上，他在12項(xiàng)決議中連投5項(xiàng)否決票，其行為遭到了董事會(huì)的否決。而后面對(duì)有期徒刑14年、罰金6億元、沒(méi)收財(cái)產(chǎn)2億元的一審判決結(jié)果，黃光裕不得不開始擔(dān)憂整個(gè)家族的命運(yùn)。

8月5日，突然停牌的國(guó)美電器發(fā)出震驚市場(chǎng)的公告：大股東黃光裕要求召開臨時(shí)股東大會(huì)，撤銷國(guó)美董事局主席陳曉等人的職務(wù)。面對(duì)這一突如其來(lái)的消息，陳曉主導(dǎo)的國(guó)美董事會(huì)不僅堅(jiān)決反對(duì)，還毫不客氣地以“起訴”進(jìn)行還擊。雙方的最后一層溫情面紗被徹底撕破，一場(chǎng)盛況空前的爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開大幕。大股東的“強(qiáng)硬”做派遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎國(guó)美董事會(huì)的想象，在二審結(jié)果尚未公布之前，他就已經(jīng)謀劃一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的換血運(yùn)動(dòng)。雙方共同導(dǎo)演了一場(chǎng)歷經(jīng)20回合，三大階段的巔峰對(duì)決。

在開場(chǎng)階段，激戰(zhàn)雙方還僅是停留在“必先安內(nèi)”和“你來(lái)我往”。8月9日，國(guó)美召開全國(guó)緊急視頻會(huì)議，要求管理團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想，無(wú)條件支持董事會(huì)決議。當(dāng)天，黃光裕二妹黃燕虹則向媒體透露罷免陳曉的原由，稱其為私欲外資化國(guó)美。8月12日，國(guó)美四位副總裁及財(cái)務(wù)總監(jiān)集體出現(xiàn)在媒體面前，他們表態(tài)將與陳曉“共進(jìn)退”。這是陳黃矛盾大白天下后國(guó)美高管團(tuán)隊(duì)的首次公開亮相。而黃光裕家族則作出大股東理解國(guó)美高管在脅迫下“所說(shuō)的一些言不由衷的話”的回應(yīng)。在指出陳黃之爭(zhēng)其實(shí)是貝恩投資與黃光裕家族對(duì)決之后，8月13日，黃方發(fā)言人稱，國(guó)美如密謀增發(fā)20％新股則更加暴露陳曉的野心。對(duì)此，國(guó)美電器發(fā)布公告不否認(rèn)也不承認(rèn)。

面對(duì)陳曉所采取的外聯(lián)貝恩投資，內(nèi)綁國(guó)美電器高管的策略，8月17日，黃光裕發(fā)表“戰(zhàn)斗檄文”，以一封大股東致全體員工的公開倍，措辭激烈地指責(zé)陳曉企圖變“國(guó)美電器”為“美國(guó)電器”。隨后，黃光裕離打“民族牌”，輿論大戰(zhàn)開始升級(jí)。僅隔三天，國(guó)美董事會(huì)也以公開信的形式，針對(duì)黃家關(guān)于陳曉方面的多項(xiàng)指責(zé)進(jìn)行一一回應(yīng)，還一針見血地反擊黃光?！懊褡迮啤钡奶搨?，并鄭重表示“國(guó)美到了要思考是誰(shuí)的國(guó)美的時(shí)候了”。

至此，這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已演變?yōu)椤暗赖隆焙汀叭诵摹敝疇?zhēng)。而陳曉方面也打出“股東利益，國(guó)美藍(lán)圖”的旗號(hào)有條不紊地行動(dòng)著。8月23日，國(guó)美管理層舉行發(fā)布會(huì)對(duì)黃光裕迎頭痛擊。隨后一天，以董事局主席陳曉、總裁王俊洲為首的國(guó)美管理層，前往海外市場(chǎng)與機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行緊急斡旋，以路演的名義去尋求更多戰(zhàn)勝黃光裕的籌碼。為了制造壓倒對(duì)方的輿論，國(guó)美管理層還宣布啟動(dòng)龐大的開店計(jì)劃，體現(xiàn)出了兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩的姿態(tài)。針對(duì)國(guó)美公布的上半年業(yè)績(jī)，黃氏家族進(jìn)行了多方質(zhì)疑。8月27日，黃光裕連發(fā)兩函，以上市和非上市公司采購(gòu)管理協(xié)議，威脅股東大會(huì)并要求認(rèn)購(gòu)新股。8月30日，國(guó)美發(fā)布陳曉署名公告，強(qiáng)硬回應(yīng)黃光裕方面所提出的要求和采取的行動(dòng)。

隨后，雙方明修棧道暗渡陳倉(cāng)，爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。8月30日，黃光裕案二審判決，黃妻杜鵑當(dāng)庭釋放。這似乎讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，雙方緊張氣氛得到暫時(shí)緩解。杜鵑緊鑼密鼓拜訪機(jī)構(gòu)，為黃光裕尋求更多支持，輿論也轉(zhuǎn)向了有利于黃家的一方。而國(guó)美方面則陸續(xù)向股東發(fā)出尋求支持的信函，并指出黃光裕不過(guò)是“虛張聲勢(shì)的威脅”。9月5日，黃光裕通過(guò)發(fā)布475個(gè)字的署名信《我的道歉和感謝》懇請(qǐng)社會(huì)能夠?qū)捜菟麖念^再來(lái)，東山再起，并表示尊重法院判決結(jié)果。9月7日，就在距離股東大會(huì)還有20天的時(shí)候，國(guó)美不僅對(duì)公開信提出質(zhì)疑，更高調(diào)宣布300億采購(gòu)招標(biāo)函。截至目前雙方已經(jīng)交戰(zhàn)了十個(gè)回臺(tái)。

期間頻頻曝出的“和談?dòng)?jì)劃”也僅是限于坊間傳說(shuō)。9月15日，貝恩完成債轉(zhuǎn)股成國(guó)美第二大股東，黃家通過(guò)發(fā)布《致國(guó)美股東同仁公開函》系統(tǒng)闡述提出5項(xiàng)動(dòng)議的原因和必要性。針對(duì)黃光裕的步步緊逼、新招不斷，國(guó)美方面不僅痛斥大股東的“反復(fù)無(wú)?！保侵肛?zé)他的斑斑劣跡。事隔三天，陳曉與黃光裕代言人，候選董事鄒曉春央視攤底牌誓言一戰(zhàn)。

國(guó)美之爭(zhēng)，黃陳對(duì)決，兩邊陣營(yíng)明槍暗箭，進(jìn)入最后沖刺。公開函、發(fā)布會(huì)、媒體戰(zhàn)連綿不絕且面面俱到。9月22日，黃光裕方面指責(zé)陳曉部分言論存在失實(shí)，并用文字逐條質(zhì)疑。次日，國(guó)美電器對(duì)黃光裕家族涉嫌“買票”一事正式致函香港證監(jiān)會(huì)，要求監(jiān)管部門介入調(diào)查。9月26日，雙方陣營(yíng)齊聚香港進(jìn)行最后攻堅(jiān)。黃光裕方面率先對(duì)五項(xiàng)決議投贊成票，并以國(guó)美電器創(chuàng)始股東身份，再次向股東們發(fā)函拉票。而國(guó)美則在第二天給予回應(yīng)，希望股東能夠傾聽其呼吁。正是雙方的寸土不讓，各自精彩，讓爭(zhēng)奪戰(zhàn)跌宕起伏。

輿論無(wú)關(guān)乎結(jié)局

國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)的復(fù)雜性及影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒體的預(yù)期與想象。當(dāng)陳黃雙方矛盾初見端倪時(shí)，媒體還僅是隱隱嗅到緊張氣氛，卻不知決戰(zhàn)已箭在弦上。隨著拉鋸戰(zhàn)的進(jìn)一步激化，媒體也不自覺(jué)地卷入其中，從而使得陳黃陣營(yíng)更加難解難分，勝負(fù)懸疑。

不同立場(chǎng)，不同導(dǎo)向，媒體各說(shuō)各話。綜觀爭(zhēng)奪戰(zhàn)的整個(gè)過(guò)程，權(quán)威媒體及公眾人物多偏向于陳曉，而從門戶網(wǎng)站的民意調(diào)查結(jié)果看，絕大多數(shù)網(wǎng)民都在為黃光裕搖旗吶喊。對(duì)此，中新社刊發(fā)表題為《國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)中的民意江湖》的評(píng)論文章，“將一家企業(yè)提至民族品牌的高度是黃光裕陣營(yíng)倚重的必殺技。而深受儒家思想影響的網(wǎng)民必將對(duì)陳曉進(jìn)行討伐”。

自8月9日以來(lái)，黃氏家族對(duì)媒體表示出前所未有的配合態(tài)度，借機(jī)譴責(zé)陳曉“陰謀篡位”。為了建立自己的“聯(lián)盟”，黃光裕不斷變換手中的底牌，從游說(shuō)牌、控訴牌升級(jí)到了民族牌、情感牌。不過(guò)，這未必是一招好棋?！度A爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等國(guó)際財(cái)經(jīng)媒體自此之后幾乎是不約而同地在報(bào)道中“抑黃揚(yáng)陳?！?/p>

當(dāng)然，也有國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體旗幟鮮明地支持黃光裕。除了收回“國(guó)美電器”商標(biāo)權(quán)以外，博得輿論同情一直是黃光裕手中最有力的底牌，而輿論也似乎一直在朝著他預(yù)期的方向發(fā)展。就連潛伏20年的資本大鱷歐陽(yáng)雪初也第一次主動(dòng)約見媒體力挺黃光裕。9月24日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)首次就國(guó)美事件表態(tài)，其公開意見被媒體解讀為“委婉挺黃”。

這出圍繞國(guó)美控制權(quán)展開的精彩大戲，媒體們誰(shuí)都不愿意輕易謝幕離場(chǎng)。而真相似乎也被淹沒(méi)在雙方各自炮制的“煙幕”中。正如新華社評(píng)論文章所言，國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)正演繹出一場(chǎng)商戰(zhàn)“羅生門”。所謂“羅生門”是指為利益而編造謊言，令事實(shí)真相不為人所知。因此，媒體輿論在開戰(zhàn)初期也時(shí)常出現(xiàn)了搖擺不定的現(xiàn)象。

然而，媒體僅是起到推波助瀾的作用，其所輻射到的民意并不能左右整個(gè)事態(tài)的發(fā)展。傳智整合傳播集團(tuán)執(zhí)行董事張桔洲在接受記者采訪時(shí)指出：“透過(guò)媒體我們雖然看到了陳黃雙方在多個(gè)方面的綜合較量，但是這場(chǎng)媒體的PK盛宴僅影響到輿論，卻無(wú)關(guān)乎結(jié)局，因?yàn)槊襟w只能為雙方提供一個(gè)表達(dá)人格思想、管理理念的平臺(tái)。而第三方的評(píng)論與分析，也只能加強(qiáng)輿論的方向和力量。”。

隨著戰(zhàn)局越來(lái)越清晰化，媒體輿論開始轉(zhuǎn)向理性一面?！半p方是在一定的規(guī)則之內(nèi)針鋒相對(duì)，結(jié)果是投資的理性戰(zhàn)勝倫理的感性”的論調(diào)始終貫穿于爭(zhēng)奪戰(zhàn)的全過(guò)程。相當(dāng)部分的媒體解讀到了公關(guān)的缺失與真諦?！堆虺峭韴?bào)》把這一事件視為市場(chǎng)化進(jìn)程和現(xiàn)代企業(yè)理念的一次進(jìn)步，甚至是中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)坐標(biāo)。“在這樣一場(chǎng)利益之爭(zhēng)中，國(guó)家法律和公司章程得到了完全的尊重，合理利用游戲規(guī)則，合理利用輿論資源，不搞陰謀詭計(jì)克敵，不搞暴力解決問(wèn)題?！?/p>

調(diào)整策略迎新戰(zhàn)

隨著輿論的不斷催化，出招的花樣翻新，爭(zhēng)奪戰(zhàn)創(chuàng)造出了一場(chǎng)高潮迭起、引人人勝的“公關(guān)大戲”。那么，誰(shuí)又是這場(chǎng)大戲的幕后導(dǎo)演?

相關(guān)報(bào)道稱，陳曉共動(dòng)用了3家公關(guān)公司，以國(guó)美電器新聞發(fā)言人身份登臺(tái)亮相的趙彤則被證實(shí)為公關(guān)公司工作人員?！瓣悤詾榇淼膰?guó)美電器董事會(huì)一方，僅花在媒體以及維護(hù)公共關(guān)系上的費(fèi)用就超過(guò)了2000萬(wàn)元?！睆V為流傳的一種說(shuō)法稱，“黃光裕家族至少動(dòng)用了兩家公關(guān)公司，為獲得投票勝利準(zhǔn)備支付2600萬(wàn)美元的相關(guān)費(fèi)用”?？梢哉f(shuō)，雙方為爭(zhēng)奪輿論陣地所付出的高昂“戰(zhàn)爭(zhēng)成本”足以證明公關(guān)的價(jià)值和威力。

綜觀雙方的媒體傳播策略，相對(duì)于黃光裕的攻心戰(zhàn)術(shù)，陳曉則顯得沉默寡言，即便如此，但還是讓“黃先生很聰明，我的智商也不低”的表述，以及“魚死網(wǎng)不破”、“他的歷史已經(jīng)結(jié)束”之說(shuō)流落到坊間和媒體報(bào)道中?！八坪踹@類話題只能挑起爭(zhēng)論性，提高聚焦度?？偟膩?lái)看，陳曉的無(wú)論是關(guān)于公司治理，還是財(cái)務(wù)分析，在內(nèi)容組織上都顯得嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，在傳播渠道上也動(dòng)用了國(guó)內(nèi)最權(quán)威的產(chǎn)經(jīng)和財(cái)經(jīng)媒體。而反觀黃方，單純的大股東權(quán)利說(shuō)只能使其在普遍的輿論中處于道德上的弱勢(shì)。此外，黃光裕只是通過(guò)信件方式傳遞觀點(diǎn)與言論，而忽視了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)統(tǒng)治力?！睆埥壑拚f(shuō)。

權(quán)勢(shì)紛爭(zhēng)、道德評(píng)判、人心向背……在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“口水戰(zhàn)”中，公關(guān)公司無(wú)疑是一個(gè)重要角色。這本身無(wú)可厚非，但是卻爭(zhēng)議不斷。事件臺(tái)前幕后的真相能否被如實(shí)報(bào)道的質(zhì)疑聲不斷涌現(xiàn)，“一些媒體發(fā)出的聲音明顯不合常識(shí)，不排除有幕后操縱的行為?！本驮跔?zhēng)奪戰(zhàn)最為敏感的時(shí)期，一個(gè)署名為“武漢大時(shí)代1”的ID，曾在新浪、天涯等知名網(wǎng)站社區(qū)頻繁發(fā)出一系列點(diǎn)名道姓的火爆帖子，其立場(chǎng)全是為國(guó)美控制權(quán)決戰(zhàn)的某一方說(shuō)話。

對(duì)于股東大會(huì)最終的投票結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士不約而同地把它歸為黃方的公關(guān)失利。有人認(rèn)為是黃家的神秘風(fēng)格增加了外界的不信任，而陳曉方面則給外界一種規(guī)范、透明的形象；還有人認(rèn)為，黃光裕的民族牌本來(lái)是一步妙棋，但是其對(duì)陳曉的攻擊僅停留在口水層面，還缺乏確鑿可信的內(nèi)容，而陳曉則深諳創(chuàng)造真正的輿論影響力。

帕格索斯策略及企業(yè)社會(huì)責(zé)任高級(jí)顧問(wèn)宋寧指出，“黃光裕應(yīng)該更多地通過(guò)媒體來(lái)宣講反思、重生、新政和決心等等給人以信心和信任的信息，這將有助于他在公眾、股東和舊部中樹立全新形象，而不是僅僅只是發(fā)表官樣的感謝和道歉函。在策略上更是要避免把‘與陳之爭(zhēng)’打上個(gè)人恩怨的印記，而是要大力營(yíng)造我為國(guó)美的未來(lái)而戰(zhàn)，為股東的利益而戰(zhàn)的語(yǔ)境和氣氛。”

誠(chéng)然，明確而自信的輿論導(dǎo)向，能夠使雙方陣營(yíng)強(qiáng)化信心，并且影響到政府及投資者的決策心態(tài)，此時(shí)的黃光裕更是要總結(jié)失利原因，并適時(shí)調(diào)整公關(guān)策略。9·28后時(shí)代的國(guó)美充滿了更多的不確定因素，等待陳黃雙方的或許將是一場(chǎng)更大規(guī)模的公關(guān)戰(zhàn)役。