項目主體：東風(fēng)雪鐵龍

項目執(zhí)行：靈思傳播機(jī)構(gòu)

作為中國最早的合資品牌之一，東風(fēng)雪鐵龍一直以用戶需求為本，在國內(nèi)已擁有逾百萬用戶，并樹立了良好口碑和品牌形象。2009年是東風(fēng)雪鐵龍的品牌新元年，其以全新品牌形象發(fā)布為契機(jī)，實現(xiàn)了銷量．品牌的雙重提升和全面推進(jìn)。旗艦車型C5的澎湃上市，更是開啟了東風(fēng)雪鐵龍回歸品牌高端價值的新篇章。

對東風(fēng)雪鐵龍而言，2010年將是其全面凸顯高端品牌價值，鞏固其主流形象的跨越之年。在各方面布局完善、穩(wěn)步推進(jìn)的局勢之下，東風(fēng)雪鐵龍以更堅定的形象，更具活力的動力、更具感知力的方式，與廣大消費者產(chǎn)生共鳴，而體育運動無疑是實現(xiàn)以上愿景的最好方式，它積極、向上，健康，具有廣泛性。最為重要的是，其所具有的創(chuàng)新，進(jìn)取的精神與體育運動也是一脈相承的。經(jīng)過深入調(diào)研，東風(fēng)雪鐵龍選擇了國內(nèi)參與率最高的羽毛球運動，而“王者之師”中國羽毛球隊也順理成章成為其首選的合作對象。

8月10日，東風(fēng)雪鐵龍正式成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協(xié)會高級贊助商。在雙方的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系中，東風(fēng)雪鐵龍不僅會鼎力支持中國羽毛球隊的各項賽事，更將攜手中國羽毛球協(xié)會，致力于羽毛球運動在全國的普及和推廣。借助羽毛球運動這一溝通平臺，東風(fēng)雪鐵龍將進(jìn)一步提升品牌形象，讓更多人在感受其品牌文化的同時能享受到羽毛球運動的快樂。

“創(chuàng)新”為煤

作為東風(fēng)雪鐵龍品牌的公關(guān)傳播服務(wù)公司，我們對此項目開展了長達(dá)5個月之久的多方可行性調(diào)研和分析，并最終促成了此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作。

從合作契合度分析，雪鐵龍長期關(guān)注體育賽事，“創(chuàng)新超越”已成為品牌重要的基因之一。傳承使然，東風(fēng)雪鐵龍也將進(jìn)取、超越的運動精神融入自身的品牌基因，堅持在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上不斷突破、不斷超越，其與中國羽毛球隊“敢于挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新”，不斷實現(xiàn)自我超越的精神相契合。此外，羽毛球比賽十分講究技巧和策略，其剛?cè)岵?jì)、自在掌控的獨有魅力，與東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品“隨心操控，人車合一”的特色相得益彰、緊密關(guān)聯(lián)。

從合作效果考量，羽毛球運動具有極高的廣泛性和參與性，非常符合東風(fēng)雪鐵龍品牌的合作訴求。據(jù)國家體育總局的調(diào)查，中國擁有2.5億羽毛球人口，日常參與率高達(dá)67.8％，是國內(nèi)參與率最高的體育運動之一。通過羽球這項充滿活力的運動，東風(fēng)雪鐵龍將構(gòu)建全新的用戶溝通平臺，讓更多人感受到東風(fēng)雪鐵龍品牌文化的同時，享受到東風(fēng)雪鐵龍品牌所倡導(dǎo)的積極、健康、快樂的生活方式，并借此與消費者產(chǎn)生精神層面的共鳴，有利于品牌知名度和美譽度的全面提升。

深入滲透

東風(fēng)雪鐵龍品牌聯(lián)手中國羽毛球隊是一項長達(dá)3年的贊助活動，東風(fēng)雪鐵龍首先要完成的階段性目標(biāo)是受眾認(rèn)知，即如何在短時間內(nèi)達(dá)成與羽毛球運動、中國羽毛球隊的最強(qiáng)關(guān)聯(lián)。基于此，我們在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上制定了全新的傳播策略。

關(guān)聯(lián)熱門話題。對于從未涉足贊助領(lǐng)域的東風(fēng)雪鐵龍而言，如何在短時間內(nèi)達(dá)成受眾的廣泛認(rèn)知非常重要，而一個好的記憶點將會起到事半功倍的作用。如雙方舉行簽約儀式之時，國羽總教練李永波對指定用車C5如此闡釋：“‘c5’就是5冠(Champion 5)。”以此為傳播點，形成受眾第一波記憶，同時也引起了眾多媒體的自發(fā)關(guān)注。在推廣自創(chuàng)賽事羽毛球挑戰(zhàn)賽時，全力策劃“我是冠軍”的傳播話題。摒棄傳統(tǒng)的就賽事論賽事的推廣方式，使得話題的選擇與目標(biāo)受眾的價值觀具有相當(dāng)程度的契合性。

小事件大傳播。東風(fēng)雪鐵龍贊助時間長，而國羽比賽周期短而頻繁，對此，我們制定了以小事件博大傳播的策略一圍繞國羽的比賽周期，一段段集中爆破打亮，最終形成整合的傳播勢能：8月底的巴黎世錦賽，作為東風(fēng)雪鐵龍的國際大本營，借東道主之勢到場助威，從多方面凸顯高級贊助商的身份；9月常州大師賽，東風(fēng)雪鐵龍全程與國羽進(jìn)行了緊密無縫貼合性綁定，不僅顯著增強(qiáng)了品牌的區(qū)域影響力，而且通過Web2.0的廣泛傳播在一定程度上強(qiáng)化了受眾的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。

加強(qiáng)用戶互動。與東風(fēng)雪鐵龍品牌的合作訴求相一致，我們?yōu)闁|風(fēng)雪鐵龍策劃的首屆羽毛球挑戰(zhàn)賽，仍以與用戶達(dá)成有效溝通作為首要的出發(fā)點。此項賽事覆蓋9個賽區(qū)，共45個城市，賽區(qū)以東風(fēng)雪鐵龍銷售大區(qū)作為劃分依據(jù)，城市以重點銷售城市作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要目的在于聯(lián)動核心銷售城市的終端銷售店面，打造獨有的賽事營銷平臺。

打造多維傳播。此次合作中，除與六大核心網(wǎng)站展開跨頻道深度合作外，通過全國核心平面媒體的大版面深度報道，保證了活動內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體的深入露出，以及傳播的有效性和公信力。此外，我們的數(shù)字營銷還提供了很多具有創(chuàng)意且有效的傳播方式。如在“百度知道”中植入雙方合作的相關(guān)內(nèi)容，達(dá)成關(guān)聯(lián)信息的露出；在挑戰(zhàn)賽啟動儀式中，采取微博作為信息發(fā)布的重要方式，以短平快的微博直播方式迅速擴(kuò)散影響力；而“我是冠軍”話題的互動傳播也主要基于天涯、豆瓣等媒體展開，并通過SNS網(wǎng)站及各大主流論壇進(jìn)行廣泛擴(kuò)散。

羽球風(fēng)暴

嘉友組團(tuán)，鼎力助威。9月13日一19日，東風(fēng)雪鐵龍迎來了中國羽毛球隊首個國內(nèi)賽事——中國羽毛球大師賽(常州)。此時適逢世嘉2011款區(qū)域上市，我們協(xié)助策劃“超越巔峰再刨‘嘉’績”的推廣主題助力國羽，除了延續(xù)再奪五冠的美好祝愿，也巧妙關(guān)聯(lián)了世嘉這款“冠軍座駕”，進(jìn)而打造成受眾的另一個記憶點。

本次活動，東風(fēng)雪鐵龍組織了由世嘉車友組成的嘉友團(tuán)助威國羽：近50輛世嘉車組成聲勢浩大的巡游車隊，舉辦冠軍見面會，嘉友團(tuán)賽場吶喊助威，在常州掀起了一場名副其實的羽球風(fēng)暴。

全民賽事，冠軍集結(jié)。9月17日，由東風(fēng)雪鐵龍聯(lián)合中國羽毛球協(xié)會共同制定和推廣的“冠軍集結(jié)誰‘羽’爭鋒一首屆東風(fēng)雪鐵龍羽毛球挑戰(zhàn)賽”在成都車展正式啟動。東風(fēng)雪鐵龍以“冠軍集結(jié)”的名義，向百萬車主及全國千萬羽毛球愛好者發(fā)出冠軍集結(jié)令：集結(jié)贏的力量，不斷拼搏進(jìn)取，不斷挑戰(zhàn)自我，角逐“誰‘羽’爭鋒”的冠軍夢想。除了中國羽協(xié)的鼎力支持，在比賽過程中，中國羽毛球隊還為羽毛球愛好者提供了專業(yè)指導(dǎo)，挖掘其競技潛力、提升其技戰(zhàn)術(shù)水平，將羽球運動“超越與進(jìn)取”的精神傳遞給每個人。

明星資源，點亮活動。具有“王者之師”之稱的中國羽毛球隊榮耀無數(shù)，擁有眾多世界頂級的羽球明星，是東風(fēng)雪鐵龍體育營銷推廣中的可供有效利用的重要資源。簽約儀式之前，為達(dá)到預(yù)熱的目的，與相關(guān)論壇策劃“與羽球明星面對面”的搶樓活動，得到車友及廣大網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，并獲得了極佳的傳播效果。在常州大師賽舉行期間，正好碰上李永波的生日，以此為契機(jī)策劃的“冠軍助威見面會”活動，獲得了媒體的廣泛關(guān)注報道，提升了整個活動的影響力。立體效應(yīng)

針對東風(fēng)雪鐵龍的此次體育營銷事件，靈思傳播機(jī)構(gòu)整合運用多種傳播手段，采取媒體合作、媒體溝通、信息監(jiān)測、優(yōu)化搜索引擎、Web2．0等多種方式，形成了多維度、全范圍、高強(qiáng)度的立體傳播效應(yīng)。

媒體方面，核心媒體對東風(fēng)雪鐵龍的體育營銷事件予以高度關(guān)注，僅簽約儀式的發(fā)布就達(dá)392個頻次，轉(zhuǎn)載超過2000個頻次。受眾關(guān)注方面，簽約之后僅2個月，百度指數(shù)中“東風(fēng)雪鐵龍”的用戶關(guān)注度就上升了21％，“東風(fēng)雪鐵龍+羽毛球”的關(guān)鍵詞搜索量也近200萬。用戶及潛在消費者對東風(fēng)雪鐵龍的高級贊助商身份也有較為精確的認(rèn)知。

與此同時，創(chuàng)新推出的關(guān)聯(lián)熱門話題策略，也實現(xiàn)了預(yù)期的傳播效果。將羽毛球隊成績與c5、世嘉車型進(jìn)行的捆綁傳播，均引起國內(nèi)各級媒體的自發(fā)關(guān)注，形成較長時間的傳播熱度及受眾影響力?！拔沂枪谲姟钡膫鞑ピ掝}更是演變成為年度文化事件，不僅吸引受眾廣泛參與，表達(dá)自己對冠軍的態(tài)度，更有知名博主參與到這場文化盛宴中并做出精彩點評。